“雙11”美妝同比大漲300%的背后

劉瓊

2015年的雙十一再次成為美妝與日化品牌的盛宴。盡管多位業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)今年雙十一的成交額同比增長20%至40%，達(dá)到800億左右，但是美妝這樣的人氣品類，或?qū)⒁钥偝山煌却鬂q近300%成為最大贏家之一。

在ll月ll日瘋狂的前90分鐘，沙宣洗護(hù)已售出16萬瓶，可供全體北京市民洗一次頭；護(hù)舒寶超凈棉已售出42萬包，足夠10萬女生使用一整年；碧浪洗衣凝珠售出30萬顆，最多能搞定400萬件臟衣；舒膚佳沐浴乳售出超過2萬套，可以填滿1300個(gè)浴缸。

寶潔公司內(nèi)部人士告訴記者，其今年再次突破雙十一記錄，3分鐘銷售突破一千萬，12分鐘破五千萬，37分鐘破億，3小時(shí)50分超過去年全天銷售，不到12小時(shí)銷售額突破3億。

歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部人士告訴記者，截至上午8點(diǎn)，其包括巴黎歐萊雅、美寶蓮、美即在內(nèi)的歐萊雅CPD（Consumer ProductDivision）大眾化妝品事業(yè)部已經(jīng)超過去年的銷量，按目前的情況看，應(yīng)該可以達(dá)成甚至超越目標(biāo)，也就是l.ll億元。

而本土美妝品牌繼續(xù)是今年雙十一的贏家。ll月ll日凌晨，雙十一大戰(zhàn)正式打響，韓束一騎當(dāng)先，十分鐘內(nèi)成交額破lOOO萬，緊接著百雀羚在00：20分破2000萬，交易額上漲速度相差無幾。隨后在01：28和01：35，韓束、百雀羚先后闖過4000萬大關(guān)，前后僅差7分鐘。下午15時(shí)左右，韓束快速漲至7900萬，百雀羚7000多萬緊咬。

從天貓美妝類目來看，ll月ll日上午8點(diǎn)，雙十一銷售額突破l7億元，超過去年雙十一天貓美妝全天銷售額，平均客單價(jià)比去年提升3成。當(dāng)時(shí)，國貨品牌百雀羚銷售額6100萬，暫列美妝類目第一，超過去年雙ll該類目第一商家的全天銷售額。而截至下午4點(diǎn)，韓束內(nèi)部人士公開表示，其在天貓?zhí)詫?、聚美、唯品?huì)、京東的銷售額均第一。

天貓美妝預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，其在“雙十一”預(yù)售期間已超額完成今年“雙十一”整體目標(biāo)近150%，并預(yù)計(jì)“雙十一”總成交將同比大漲近300%，其中國貨品牌成交大漲近l30%。

明星助陣“娛樂+”購物“眼球”效應(yīng)爆炸

值得注意的是，御泥坊、Olay等一些美妝品牌在ll月10日的晚會(huì)提前亮相歡慶。英敏特亞太趨勢分析師劉暢表示，“今年雙十一與往年不同，阿里和京東都以全國性晚會(huì)，通過邀請當(dāng)紅明星和整合一些娛樂性電視比賽的形式提前歡慶。這類電視事件看來是為京東和阿里巴巴于ll月10日順理成章地增加了一個(gè)新的敘事深度，因?yàn)樵谶@之前，這一天被消費(fèi)者更多地認(rèn)為其僅僅是一個(gè)巨大的折扣購物活動(dòng)?！?/p>

上述寶潔內(nèi)部人士ll日下午向記者透露，“旗下品牌Olay與天貓晚會(huì)深度合作，搖一搖期間l小時(shí)65萬進(jìn)店，環(huán)比猛增5倍，目前銷售額穩(wěn)居國際護(hù)膚品牌第一?！?/p>

劉暢認(rèn)為，通過全國性的電視來進(jìn)行直播“雙十一”晚會(huì)，也是希望通過這樣的平臺(tái)吸引低線城市和農(nóng)村新的消費(fèi)者，并建立品牌知名度。英敏特最新發(fā)布的《2016消費(fèi)者趨勢一中國》報(bào)告顯示，由于缺乏實(shí)際條件，在線零售的飽和度在中國低線城市仍相對較低，其中45%的低線城市消費(fèi)者還沒有使用過020服務(wù)，那么，這樣的品牌推廣行為，也真正預(yù)示著中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向，及互聯(lián)網(wǎng)大頭們互相博弈的場地。

當(dāng)然，除了以上這兩點(diǎn)，電視晚會(huì)同時(shí)也創(chuàng)造了另一個(gè)銷售機(jī)會(huì)，除了之前的預(yù)熱，在電視上與消費(fèi)者互動(dòng)，可以更好地將觀眾、消費(fèi)者及銷售平臺(tái)鏈接在一起，比如掃描二維碼，或搖手機(jī)獲得代金券，購買晚會(huì)出現(xiàn)的同款商品等。英敏特報(bào)告發(fā)現(xiàn)，53%的中國城市消費(fèi)者會(huì)使用多個(gè)數(shù)字產(chǎn)品（例如用手機(jī)時(shí)候看電視），以及44%在過去三個(gè)月中，參加過“搖手機(jī)”獲得代金券。

普華永道思略特咨詢公司全球合伙人徐晉表示，電商平臺(tái)正在成為一個(gè)大型的媒介平臺(tái)?！耙环矫?，品牌商通過微利來推動(dòng)巨量的產(chǎn)品銷售；另一方面，在‘雙十一通過‘眼球效應(yīng)達(dá)到品宣效果比單純的產(chǎn)品銷售具有更加重要的意義。這就是所謂的電商媒體化，今年除了成交額外，對于電商平臺(tái)和品牌商來說，‘雙十一能夠吸引多少的流量和‘眼球才是更值得關(guān)注的?！?/p>

高端品牌激戰(zhàn) 全球化效應(yīng)延伸

今年美妝會(huì)場相對去年另一最大的變化在于，多個(gè)進(jìn)口高端美妝品牌放下身架，也加入戰(zhàn)斗，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前美妝會(huì)場內(nèi)高端進(jìn)口品牌共19個(gè)。

SK-II成為寶潔第一個(gè)銷售額超過百萬的高端護(hù)膚品牌，并與博朗歐樂B店都在第一小時(shí)銷售額超過去年雙十一全天。而在截至雙十一第12個(gè)小時(shí)，雅詩蘭黛天貓旗艦店成交額突破4100萬，半天銷量為2014年雙十一全天的l64%，領(lǐng)跑高端護(hù)膚；蘭蔻在前20分鐘破300萬，截至ll日12點(diǎn)已達(dá)4000萬銷售額；倩碧截至11日12點(diǎn)銷量突破3000萬，正向4000萬沖刺；韓國愛茉莉集團(tuán)蘭芝過2100萬；藥妝eskin薇姿、理膚泉、修麗可突破1000萬。歐萊雅旗下高奢美妝品牌植村秀也過千萬級。

上述寶潔人士認(rèn)為，中國電商用戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)觀念的升級讓“全球化”成為今年“雙十一”的主旋律。寶潔在中國的首家海外旗艦店于“雙十一”期間登陸天貓國際，引入來自美國、加拿大、日本、德國、法國、澳大利亞等6個(gè)國家的涵蓋母嬰、美發(fā)護(hù)發(fā)、身體護(hù)理、衣物護(hù)理等品類的超過20款人氣單品，預(yù)售開始的短短兩周，火爆程度遠(yuǎn)超預(yù)期，多款熱門單品下單量過萬。

雙十一期間首次亮相的寶潔海外旗艦店Sarasa洗衣液開搶15分鐘內(nèi)已售罄，而海外旗艦店截止到ll日下午已有一半品牌售罄。寶潔大中華區(qū)電子商務(wù)總裁許敏女士表示：“在過去的幾年中，寶潔在中國的電商銷售額增長百倍，從去年開始，中國已經(jīng)成為寶潔全球電商最大的市場?！?/p>

值得注意的是，“雙十一”前夕，阿里就宣布，除了傳統(tǒng)的商品銷售外，今年“雙十一”阿里將利用旗下各類平臺(tái)，力推020業(yè)務(wù)，阿里將與銀泰、蘇寧等近10萬家線下實(shí)體店開展深入合作，活動(dòng)前即展開聲勢浩大的“萬店同慶”，將營銷、用戶管理、售后、物流等全方位打通。

國際咨詢公司埃森哲大中華區(qū)零售業(yè)主管、董事總經(jīng)理許佑宏對記者表示，無論是專注線上的電商企業(yè)，還是扎根實(shí)體的傳統(tǒng)零售企業(yè)，未來，能真正以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，調(diào)動(dòng)一切技術(shù)手段做到線上與線下資源整合，才能最終從這輪無縫零售大戰(zhàn)中勝出。

埃森哲發(fā)布的《2015全球無縫零售調(diào)研中國洞察》顯示，盡管移動(dòng)購物是大勢所趨，但并不意味著零售商就可以放棄其他渠道，實(shí)體、PC端和平板等渠道的活躍程度同樣在增加，且越來越多的消費(fèi)者愿意嘗試在網(wǎng)購之后去實(shí)體店取貨，看得見摸得著的實(shí)際體驗(yàn)也需要實(shí)體店來補(bǔ)充。

此前，上海家化宣布成為本屆天貓O20萬店同慶核心戰(zhàn)略伙伴。上海家化的線上9家天貓旗艦店（包括一個(gè)聯(lián)合品牌旗艦店和8個(gè)子品牌旗艦店）和線下的萬家專柜及店鋪將首次全渠道深入聯(lián)動(dòng)O2O，消費(fèi)者可以線下通過手淘LBS定位找尋附近的上海家O2O門店，并打通線上線下會(huì)員服務(wù)。

在提升購物體驗(yàn)方面，許佑宏說，未來，電商需要在城市和社區(qū)部署配送和倉儲(chǔ)資源，或者與線下零售商合作才能滿足消費(fèi)者的更高需求，而線下零售商則可通過前店后倉，開發(fā)增值服務(wù)等舉措激活門店的多元化功能，把線上和線下的最后一公里同時(shí)做得更好。