護發(fā)成洗護市場新增長點

陳藝群

這天上班，小何顯得比平時更高興，她向同事展示了自己新燙的發(fā)型，并從包里拿出一瓶歐萊雅護發(fā)精油，“昨天晚上買的，朋友給我推薦的，燙過頭發(fā)正好需要?！?/p>

小何20多歲，愛美，講究時尚。大學開始燙發(fā)，也是第一次燙發(fā)之后，從美發(fā)店店員口中得知護發(fā)的必要性。從在理發(fā)店做頭發(fā)護理、自己購買護發(fā)素、發(fā)膜，到如今在朋友推薦下使用護發(fā)精油，小何嘗試了大部分常見的護發(fā)方式。

小何并不是個例，小何身邊的女性朋友和她一樣，樂意不斷尋找并嘗試市面上新的護發(fā)產(chǎn)品。巧的是，當整體洗護市場出現(xiàn)高端洗護、男士洗護、無硅油等新產(chǎn)品、新概念之時，護發(fā)產(chǎn)品市場也在悄然發(fā)生變化。

“洗護分離”促進護發(fā)市場增長

1989年，寶潔旗下飄柔品牌以洗護二合一的概念進入中國市場，其后，潘婷也相繼進入中國，并定位為秀發(fā)損傷修護。國內(nèi)消費者早期的護發(fā)觀念，很大程度上受寶潔旗下洗護品牌所影響，從接受護發(fā)概念、養(yǎng)成護發(fā)習慣，乃至部分消費者在潘婷的影響下開始習慣洗護分離。

隨著護發(fā)市場的發(fā)展，如今，除了在美發(fā)店的護發(fā)服務之外，市面上能見到的護發(fā)產(chǎn)品也越發(fā)豐富，從簡單的水洗型護發(fā)素、水洗型發(fā)膜，到近些年出現(xiàn)的免洗型護發(fā)素、發(fā)膜，再到護發(fā)噴霧、護發(fā)精華、護發(fā)精油等新型護發(fā)產(chǎn)品。

英敏特在2015年4月發(fā)布的報告中稱，截至2014年底，我國頭發(fā)護理產(chǎn)品市場零售額達367.38億元，由于洗發(fā)產(chǎn)品市場發(fā)展不景氣，拖累了洗護整體市場。

然而，英敏特調(diào)查認為，護發(fā)素市場將拉動未來市場零售額的發(fā)展。凱度的數(shù)據(jù)進一步證實了護發(fā)市場的前景。凱度消費者指數(shù)根據(jù)城市家庭購買數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：“截至2015年3月的一年間，護發(fā)產(chǎn)品金額增長率達lO0%”，這遠高于洗護整體不足l%的增長率。

市場變化的背后，無疑是消費者的推動。

日中化妝品國際交流協(xié)會美發(fā)護發(fā)技術(shù)專家楊建中博士認為，隨著消費者經(jīng)濟購買力以及意識的轉(zhuǎn)變，其需求也在發(fā)生改變?！啊词亲罨镜囊?，‘護則是在洗的基礎(chǔ)上追求的一種更高層次的個人心理滿足。目前市場上護發(fā)產(chǎn)品的快速增長，說明中國消費者已經(jīng)從滿足‘洗這一基本要求走向追求‘護的效果的階段?！?/p>

“市面上之所以流行一些護發(fā)產(chǎn)品，正是與消費者需求的變化密切相關(guān)?！睏罱ㄖ锌偨Y(jié)道。

持相似觀點的還有環(huán)亞集團法蘭琳卡&滋源總經(jīng)理程英奇。他表示，20多年來，國內(nèi)消費者的護發(fā)意識一直深受寶潔最初倡導洗護二合一的概念所影響，護發(fā)產(chǎn)品市場也因此受到影響。近5年，國內(nèi)消費者對洗護理解更深，逐漸理解并接受“洗和護應分開進行”。程英奇認為，護發(fā)市場之所以增長，其實是消費者對頭發(fā)的洗、護認識更深刻，對于護理的意識覺醒。

免洗護發(fā)產(chǎn)品成未來趨勢

在越來越豐富的護發(fā)產(chǎn)品中，很難不注意到護發(fā)精油。兩三年前，屈臣氏已經(jīng)在銷售歐萊雅護發(fā)精油，彼時護發(fā)精油這樣的產(chǎn)品并不多。如今，僅在屈臣氏，歐萊雅護發(fā)精油、施華蔻護發(fā)精油、屈臣氏自有品牌護發(fā)精油已經(jīng)同時擺放在洗護區(qū)。除此之外，多芬、好迪、美多絲等品牌均推出了護發(fā)精油產(chǎn)品。

護發(fā)精油能大受品牌追風和市場歡迎，除了其護發(fā)功效外，與其免洗的使用方式不無關(guān)系。護發(fā)產(chǎn)品按使用方式可以分為水洗型和免洗型兩類，楊建忠介紹：“水洗型護發(fā)產(chǎn)品基本上是由油與水組成的乳化型產(chǎn)品，如焗油膏（或發(fā)膜）和護發(fā)素。免洗型護發(fā)產(chǎn)品則可以有乳化型和油性兩種基本形式。其中的乳化產(chǎn)品如免洗護發(fā)素、精華乳等，油性產(chǎn)品如護發(fā)精油等?！?/p>

目前而言，水洗型產(chǎn)品占據(jù)整個護發(fā)市場份額的絕大部分。據(jù)凱度數(shù)據(jù)顯示，水洗型護發(fā)產(chǎn)品占整體護發(fā)產(chǎn)品85%的市場份額，但從市場金額增長率來看，市場份額占比僅為ll%的免洗產(chǎn)品增長率卻達到了38%，這遠高于水洗型產(chǎn)品8%的增長率。

而在免洗護發(fā)產(chǎn)品中，除了護發(fā)精油外，市面上近年出現(xiàn)的其他新型的護發(fā)產(chǎn)品也不在少數(shù)。比如巴黎歐萊雅、施華蔻、絲蘊、多芬等品牌也均推出了精華乳、養(yǎng)護露、精華露、滋養(yǎng)水等質(zhì)地相對輕盈的免洗護發(fā)產(chǎn)品。

盡管眾多品牌爭相研發(fā)護發(fā)精油，行業(yè)營銷專家馮瀚毅更看好諸如滋養(yǎng)水、精華露等質(zhì)地相對輕盈的免洗產(chǎn)品，“使用便捷、體驗感好的護發(fā)產(chǎn)品會是未來趨勢?！辈贿^，從凱度數(shù)據(jù)來看，未來免洗護發(fā)素市場增長率將高達47%，在深層修護功能的護發(fā)產(chǎn)品（免洗護發(fā)素、滋養(yǎng)水、熱油護發(fā)、發(fā)膜）中占首位。

無論護發(fā)中哪種細分品類是未來趨勢，不可否認的是，“使用便捷”是極為關(guān)鍵的影響因素，這也是免洗型護發(fā)產(chǎn)品市場增長率超越傳統(tǒng)水洗型護發(fā)產(chǎn)品的原因。英敏特在調(diào)研中也證實了免洗類護發(fā)產(chǎn)品的前景：“發(fā)膜和免洗型護發(fā)產(chǎn)品（包括精華乳和護發(fā)精油）市場將會獲得巨大發(fā)展”。

護發(fā)戰(zhàn)場從專業(yè)線向日化線轉(zhuǎn)移

長久以來，洗護產(chǎn)品的主戰(zhàn)場在商超、屈臣氏等渠道，但細化到護發(fā)領(lǐng)域，美發(fā)店渠道無法忽略。

“護發(fā)市場的半壁江山還在美發(fā)店。”馮瀚毅表示，這樣的結(jié)果是消費者的消費習慣使然。最初，女性在美發(fā)店燙染后，會因為店員的引導而在理發(fā)店進行頭發(fā)護理的服務消費，而美發(fā)店也因有著“燙染洗護飾”完整產(chǎn)業(yè)鏈以及專業(yè)的形象一度受到消費者歡迎。

隨著消費者越來越理性，美發(fā)店過高的護發(fā)服務消費價格，以及與之不成正比的護理效果讓消費者逐漸遠離美發(fā)店。與此同時，日化線的護發(fā)產(chǎn)品除了產(chǎn)品品種豐富之余，專業(yè)性也日趨加強。

比如施華蔻和沙宣分別針對不同發(fā)質(zhì)、不同頭發(fā)訴求研發(fā)不同系列產(chǎn)品，歐菜雅旗下僅巴黎歐菜雅奇煥潤發(fā)精油一款產(chǎn)品就根據(jù)極干、受損、普通發(fā)質(zhì)開發(fā)3個SKU。“專業(yè)線消費者向日化線市場轉(zhuǎn)移”，馮瀚毅認為，這也是日化線護發(fā)市場呈現(xiàn)增長的一大原因。

但從日化線的表現(xiàn)來看，記者在向多位護發(fā)產(chǎn)品CS渠道代理商了解后發(fā)現(xiàn)，目前護發(fā)產(chǎn)品在CS渠道并沒有呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢，這與護發(fā)產(chǎn)品在化妝品店占比不高有著不可分割的關(guān)系，而量大的商超和屈臣氏渠道仍將會是護發(fā)產(chǎn)品接下來競爭的首要市場。

由于護發(fā)產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)場的逐漸轉(zhuǎn)移，護發(fā)品牌的未來地位也或?qū)l(fā)生改變。馮瀚毅透露，在國內(nèi)的專業(yè)性領(lǐng)域，幾乎都是民族護發(fā)品牌占主導，如中山佳麗、廣州彩奴、發(fā)歌等公司旗下洗護品牌。但在日化線，寶潔、聯(lián)合利華旗下品牌幾乎壟斷了市場。

楊建忠認為，“大多消費者會選擇洗護使用同一個品牌的產(chǎn)品，如果不改變目前外資品牌壟斷洗發(fā)水市場的現(xiàn)狀，護發(fā)市場也很難逃脫被外資壟斷的結(jié)局。”

但對于未來走勢，楊建忠仍對民族品牌持有積極的看法：“民族品牌目前有極好的機會來從根本上改變現(xiàn)狀，關(guān)鍵是要找到有真正意義的產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)上的差異點，為消費者提供他們所追求的價值。”

馮瀚毅也認為，民族品牌與國際品牌的競爭關(guān)鍵在于產(chǎn)品技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)，但對日化領(lǐng)域未來品牌格局變化，其看法則相對保守，“民族品牌長于營銷，但從產(chǎn)品本身來看，民族品牌短時間內(nèi)很難超越國際品牌”。

關(guān)于護發(fā)市場未來的規(guī)模，楊建忠透露，目前中國護發(fā)產(chǎn)品的市場規(guī)模還不到洗發(fā)產(chǎn)品的1/3，未來中國護發(fā)市場與洗發(fā)市場的產(chǎn)品份額比例會向海外市場看齊，達到l：l。

實際上，廣義來看，“護”的概念在逐漸放大。據(jù)悉，早在2014年，用護發(fā)素代替洗發(fā)水的清潔型護發(fā)素漸漸流行起來，這說明，護發(fā)產(chǎn)品甚至在嘗試部分取代洗發(fā)產(chǎn)品。

而另一方面，“護”的對象也在改變，諸如民族洗護品牌滋源這樣提出“頭皮護理”概念的品牌越來越多，以護頭皮來達到護發(fā)的作用。與“頭皮護理”一并出現(xiàn)的，還有“高端護發(fā)”、“純天然護發(fā)”等理念。

這些概念的出現(xiàn)，是護發(fā)市場不斷發(fā)展的必然。在未來護發(fā)市場參與者越來越多的情況下，護發(fā)市場的競爭也必將越發(fā)細分化、專業(yè)化。