面膜的下一步是什么？

楊正華

我在2003年來(lái)到中國(guó)大陸，當(dāng)時(shí)我的客戶要推廣面膜，我們?nèi)プ稣{(diào)查。當(dāng)時(shí)市面上除了較貴的SK-II，就是玉蘭油出了面膜。當(dāng)年玉蘭油第一款上廣告的面膜主打的是美白效果?！耙?dāng)新娘了，想要更白更出色?！边@個(gè)廣告記憶度很高。

但是我記得當(dāng)時(shí)問(wèn)面膜到底有沒(méi)有市場(chǎng)時(shí)，大家都認(rèn)為機(jī)會(huì)不大。我問(wèn)消費(fèi)者，也沒(méi)有人有什么興趣。

當(dāng)時(shí)我只記得受訪者一臉迷糊，覺(jué)得面膜是很高端昂貴的東西，還記得當(dāng)時(shí)玉蘭油說(shuō)的是，含有20毫升（幾乎是三分之一瓶）的乳液都一次敷在臉上。

所以早期被當(dāng)做高端保養(yǎng)品的面膜是少數(shù)人的奢侈品，一周一次，有點(diǎn)像做臉的高端享受。

在2000年左右，SK-II在臺(tái)灣為了推廣面膜使用，還一度建議，在一周內(nèi)每天密集使用，這樣創(chuàng)造了晶瑩剔透的肌膚后，再每周一次，可以把肌膚狀況提升到最高峰。

那個(gè)時(shí)候的面膜就是個(gè)超高價(jià)產(chǎn)品，不是人人負(fù)擔(dān)得起。

面膜變成每天使用還是得感謝美即面膜，用超低價(jià)位，加上每天15分鐘“停下來(lái)，享受美麗”的訴求，突然把面膜由高高在上的位置，變成每天都可以做的面部保養(yǎng)。

然后去臺(tái)灣的人突然瘋狂地采買“我的美麗日記”，森田藥妝也悄悄地布進(jìn)了屈臣氏。當(dāng)高價(jià)美妝保養(yǎng)品在對(duì)戰(zhàn)搶奪市場(chǎng)時(shí)，2010年以后開(kāi)架式美妝品主打自然成分也開(kāi)始了面膜大戰(zhàn)。

2013年中后期是面膜大戰(zhàn)的時(shí)期，之后進(jìn)來(lái)的面膜品牌基本上都很辛苦。現(xiàn)在連美即都在變了，原本以為大家就比賽“萌+自然”就可以。

俏十歲卻又異軍突起，有好品質(zhì)，名人推薦的傳說(shuō)，加上選對(duì)渠道，會(huì)加速成長(zhǎng)。俏十歲的成功，不單單是微商，還有產(chǎn)品力。

2014年微商和微商的面膜全面收割，果實(shí)累累。但是2015年就變成災(zāi)難連連。高價(jià)面膜變成重災(zāi)區(qū)。今天國(guó)內(nèi)品牌銷售高端面膜，還是利用微商渠道。不管是銷售量還是產(chǎn)品力，所有的訊息都是口耳相傳，沒(méi)有人知道，市場(chǎng)有多大，收益如何……

今天面膜的市場(chǎng)兩極化；在開(kāi)架市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)性太高（都是號(hào)稱自然的成分，但是效果無(wú)差異，頂多是基布材質(zhì)不同，產(chǎn)品缺乏真正的特色），消費(fèi)者的忠誠(chéng)度急速下降。

特別是20歲以下消費(fèi)者，我們做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)就發(fā)現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)形成另一種風(fēng)潮。年輕消費(fèi)者追求新奇有趣的面膜經(jīng)驗(yàn)，她們覺(jué)得面膜就是“時(shí)尚”。

“新成分”，“趣味包裝”，“萌”，“可愛(ài)”，“用了就丟，下次試試新的”。她們把敷面膜當(dāng)成略有功能意義的游戲，效果期望低，或是覺(jué)得效果大同小異。加上廠商都各說(shuō)各話，最后消費(fèi)者看到這樣多的面膜產(chǎn)品，也失去信心。20歲以下的年輕人沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度。

20歲以上的消費(fèi)者在尋找答案，特別是大專畢業(yè)后，開(kāi)始肌膚保養(yǎng)升級(jí)，但是對(duì)市場(chǎng)上的產(chǎn)品卻缺乏信任感。這個(gè)變成很大的購(gòu)買障礙。但是中間價(jià)位合理，性價(jià)比高的產(chǎn)品似乎較少（或者沒(méi)有好好投資）。森田藥妝這樣的商品其實(shí)定位還是不錯(cuò)，比較難拷貝，消費(fèi)者信賴度也高（雖然有人認(rèn)為普普通通），它可能的競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)少些，但是消費(fèi)者覺(jué)得選擇還是有限。

從某個(gè)程度上也反應(yīng)出，面膜市場(chǎng)一窩蜂的結(jié)局，是產(chǎn)品同質(zhì)性太高，消費(fèi)者的多樣需求沒(méi)有被滿足，市場(chǎng)就會(huì)產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的狀況。

消費(fèi)者還是不太可能每天都敷面膜，一周兩三次是常見(jiàn)的。對(duì)低價(jià)面膜的感覺(jué)是，保濕力不持久，不貼就臉部干干的?，F(xiàn)有面膜雖然號(hào)稱祛斑、控油等等效果，消費(fèi)者是不期待的。低價(jià)面膜的問(wèn)題就是信任度的問(wèn)題。

這也反應(yīng)出中國(guó)保養(yǎng)化妝品的一個(gè)困境，我們肌膚的科研在哪兒？