孟宏東：行業(yè)進(jìn)入品牌價(jià)值消費(fèi)時(shí)代

陳藝群

隨著創(chuàng)立于1976年的THE BODYSHOP單品牌店的成功，發(fā)源于歐洲的單品牌店模式逐漸成為歐洲化妝品市場(chǎng)的主流渠道。

而在亞洲，單品牌店首先在韓國興起。韓國的單品牌店風(fēng)潮對(duì)于臨近國家包括中國在內(nèi)的影響不可小覷。

也是在韓國單品牌店進(jìn)駐中國市場(chǎng)的影響下，國內(nèi)對(duì)于單品牌店的探索從早期的佰草集、植物醫(yī)生等開始，逐漸變得越發(fā)普遍。在2014年前后，越來越多的品牌乃至代理商和零售商陸續(xù)進(jìn)入單品牌店渠道。

這其中，孟宏東就是一個(gè)例子。

2015年年初，孟宏東放棄了國內(nèi)知名化妝品連鎖店的高管職位，成為深圳市全嘉商業(yè)管理服務(wù)有限公司總經(jīng)理。而其新公司的職責(zé)，就是與國內(nèi)某知名化妝品品牌合作，全權(quán)負(fù)責(zé)該品牌的單品牌店拓展業(yè)務(wù)。

做出這樣的改變，孟宏東對(duì)于單品牌店的看好不言而喻。“單品牌店是品牌在終端與消費(fèi)者發(fā)生直接聯(lián)系的渠道。”孟宏東解釋道，大多數(shù)品牌在線下覆蓋了KA、CS、百貨、屈臣氏等渠道，但這些都比不過單品牌店能給顧客帶來的消費(fèi)體驗(yàn)感和品牌影響力。“當(dāng)單品牌店達(dá)到一定數(shù)量，該渠道的作用更為突顯，品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)方式將會(huì)更多?！?/p>

盡管孟宏東認(rèn)為單品牌店有著大好前景，但其仍然表示，雖然單品牌店品牌單一、SKU少，卻并不比品牌集成店更容易經(jīng)營?！皢纹放频臧l(fā)展面臨著幾個(gè)難點(diǎn)：如何做到差異化；管理上的難度；資金保證（僅指直營情況下）。”

關(guān)于如何做到差異化，孟宏東也在不斷嘗試摸索，他認(rèn)為，作為單品牌店而言，體驗(yàn)是最重要的?！绑w驗(yàn)是線下區(qū)別于線上的差異化優(yōu)勢(shì)。另一方面，體驗(yàn)是更接近消費(fèi)者的方式。”

在目前的單品牌店中，孟宏東看好悅詩風(fēng)吟和FANCL，“在FANCL，除非是老顧客，店員會(huì)給第一次上門的顧客做皮膚測(cè)試，然后根據(jù)皮膚情況再針對(duì)性地做產(chǎn)品試用體驗(yàn)。”孟宏東總結(jié)道，“這也只是淺度體驗(yàn)?！?/p>

孟宏東所說的體驗(yàn)則是深度、淺度體驗(yàn)相結(jié)合?！半S著店內(nèi)產(chǎn)品線的豐富，體驗(yàn)的空間也隨之?dāng)U大。比如針對(duì)彩妝品類，目前大多數(shù)門店的體驗(yàn)還可以深挖。”

除了最重要的體驗(yàn)之外，高性價(jià)比、專業(yè)的創(chuàng)新、品類爆款的銷售模式也是孟宏東認(rèn)為對(duì)于單品牌店極為重要的幾點(diǎn)。

其中，品類爆款的銷售模式與集成店主打某些品牌的銷售方式不一樣?！霸诿總€(gè)品類中推出主打產(chǎn)品。”孟宏東解釋道，但這并不意味著每個(gè)品類只賣爆款，“全”恰恰是單品牌店的必備條件?！捌放萍傻晖贿x擇某個(gè)品牌的好賣系列或者爆款單品。而單品牌店備齊則需要全系列的產(chǎn)品。這也是單品牌店更能凸顯專業(yè)性的條件之一。”

提及產(chǎn)品系列產(chǎn)品需要齊全，孟宏東認(rèn)為，單品牌店在品類組成上也有講究。“護(hù)膚、彩妝、面膜這三個(gè)基礎(chǔ)品類是必備?！泵虾陽|并不認(rèn)為去年紅極一時(shí)的面膜單品牌店是真正意義上的單品牌店，“單一品類無法支撐起一個(gè)單品牌店。而另一方面，豐富品類也能讓消費(fèi)者選擇更多?！?/p>

而在管理方面，孟宏東認(rèn)為，單品牌店的管理要比集成店更為要求專業(yè)?！皢纹放频陮I(yè)性要求更強(qiáng)，集成店管理多是綜合性的管理。對(duì)于人員而言，集成店員工強(qiáng)調(diào)銷售能力，而單品牌店對(duì)員工在產(chǎn)品、服務(wù)方面的專業(yè)性要求要高過銷售能力?！?/p>

孟宏東表示，“人”是排在單品牌店重要資源中第一位的，甚至先于產(chǎn)品。這正是因?yàn)閱纹放频晷枰玫捏w驗(yàn)所決定的。“好的單品店店員應(yīng)該來自于美容院、專業(yè)線。另一方面，也建議單品牌店針對(duì)品類來配置人員?！?/p>

這些之外，孟宏東個(gè)人更看好單品牌店定位在SHOPPING MALL，以及堅(jiān)持直營的運(yùn)營模式。盡管其坦言，單品牌店并沒有標(biāo)準(zhǔn)的模式，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)即可。

“日本很多單品牌店分布在社區(qū)和商圈，中國單品牌店也可能會(huì)有這樣的發(fā)展趨勢(shì)。但我個(gè)人更看好SHOPPINGMALL，這與目前我們合作的品牌發(fā)展情況有關(guān)，另外我也覺得購物中心是化妝品市場(chǎng)的未來紅利渠道?！?/p>

而至于暫時(shí)堅(jiān)持直營，孟宏東解釋說，其想要的單品牌店體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，目前還很難復(fù)制，開加盟店則更難保證體驗(yàn)的質(zhì)量。孟宏東也一直在琢磨復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)的制定，但是一定時(shí)間內(nèi)，孟宏東仍會(huì)堅(jiān)持直營。

雖然孟宏東認(rèn)為，單品牌店運(yùn)營并不簡單，但單品牌店相對(duì)集成店來說成本更小、更靈活、在系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析上便利快捷，這些因素給了單品牌店在中國拓展壯大的機(jī)會(huì)。而實(shí)際上，單品牌店的出現(xiàn)是消費(fèi)者市場(chǎng)決定的?！霸诜b行業(yè)，單品牌店早已成了主流模式。最初消費(fèi)者需要滿足功能需求，如今則是滿足購買某些品牌的需求。而化妝品行業(yè)，已經(jīng)迎來消費(fèi)者從消費(fèi)功能到消費(fèi)品牌價(jià)值的階段?！?/p>

在這樣的市場(chǎng)背景下，單品牌店的趨勢(shì)不可逆，盡管目前國內(nèi)單品牌店還處于摸索階段，孟宏東預(yù)測(cè)，三五年之后，中國市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)百家連鎖以上、發(fā)展穩(wěn)定的國內(nèi)單品牌店。