婷美小屋：單品牌店不只開在SHOPPING MALL

陳藝群

10月16日，嬌蘭佳人集團旗下單品牌店婷美小屋正式啟動加盟，并沒有大勢宣傳。然而，截至ll月10日，已有5家婷美小屋加盟店開業(yè)。根據(jù)目前進度來看，廣州市嬌聯(lián)化妝品有限公司總裁蔡丙國預(yù)計，11月底，婷美小屋加盟店數(shù)量將會達到30家左右。

這個速度之快還是有點超乎蔡丙國最初的預(yù)想，盡管嬌聯(lián)公司為這一天已經(jīng)準備了4年。

歷經(jīng)三代升級 婷美小屋探索單品牌店真義

2012年2月，婷美小屋開出第一家店。但實際上，婷美小屋單品牌店項目醞釀已久。蔡丙國告訴《化妝品觀察》，當時正值嬌蘭佳人集團旗下婷美品牌大派送活動結(jié)束，雖然取得了階段性的成功，但事后總結(jié)時，集團認為，這并不是理性之舉，也不是長久之計。與此同時，當時整個行業(yè)都處于價格戰(zhàn)的惡性競爭當中?！?010年行業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)價格戰(zhàn)現(xiàn)象，2011年這個情況明顯惡化，備品牌通過大力度買贈、直接打折等方式相互競爭，而這對于門店、代理商和品牌而言，無疑是三損的，更損害了消費者對行業(yè)的信任。長期下去，供應(yīng)鏈必然會惡化?！?/p>

而另一方面，當時的嬌蘭佳人連鎖店正面臨品牌區(qū)域保護的問題。如何解決集團旗下品牌和連鎖店的雙重發(fā)展困難，成了集團2011年第三季度會議的主要討論問題。

就在會議后，集團便立即組織高層前往日、韓等地考察學習。當時遍布韓國大街小巷的THE FACE SHOP單品牌店和日本資生堂接地氣的銷售方式立即點醒了蔡丙國。

“單品牌店或許就是品牌與零售之間的獨立生存之道。”蔡丙國當時便有了這樣的打算。與此同時，資生堂接地氣的方式在日本如此受歡迎也讓蔡丙國更加肯定，消費者并不愿為過高的中間渠道運營費用以及營銷費用買單，高性價比的產(chǎn)品才能重新贏回消費者的信任。

經(jīng)過積極籌備，2011年底，嬌蘭佳人集團便決定了正式開展婷美的單品牌店項目，并由嬌聯(lián)公司全權(quán)運營。

行業(yè)熟知的是，婷美的第一家單品牌店2012年2月正式開出，如今，百余家婷美小屋遍布廣州、武漢、重慶、上海等地。但是甚少有人知道，2012年，婷美小屋陸續(xù)關(guān)停過20多家店。如今的婷美小屋，實際上經(jīng)歷過三代升級，這也是集團最初的分步驟發(fā)展計劃。

婷美的第一家店開在廣州市從化區(qū)，并不在廣州市中心。當時店內(nèi)的品牌還是婷美，店名也是婷美，店內(nèi)僅80多個SKU。盡管如此，因婷美在當時的行業(yè)影響力，迅速開出的20多家婷美均實現(xiàn)盈利。然而，到了當年年底，嬌聯(lián)還是關(guān)停了所有門店，“當時的婷美單品牌店，只是簡單地將婷美品牌的產(chǎn)品組成一家門店，并非真正意義上的單品牌店?！辈瘫麌忉尩?。

升級之后，第二代婷美單品牌店于2013年8月8日在廣州新市街廣百百貨斜對面開出?！斑@是婷美小屋都市化的開端”。彼時，店內(nèi)品牌已經(jīng)更換成婷美小屋，店招也換成了中文的“婷美小屋”。實際上，品牌“婷美小屋”是完全區(qū)別于婷美的另外一個品牌，產(chǎn)品也全新研發(fā)。也就是在這年，婷美小屋確定了5至7倍價格倍率的定價，第二代婷美小屋，在產(chǎn)品品類和SKU數(shù)量上，相比第一代都更為豐富。蔡丙國透露，60平米的第二代婷美小屋首家店開業(yè)當天，即達到5萬銷量。

“第二代婷美小屋的成功，意味著婷美小屋已經(jīng)可以在一線城市生存下來?！苯酉聛?，便是進軍一線城市的一線商圈。隨著2014年12月28日，第三代婷美小屋首家店在廣州北京路開店，婷美小屋的這個愿望也實現(xiàn)了。第三代婷美小屋融入法國和韓國設(shè)計元素，“清新、自然、親和”的店鋪風格更為突出。同時，在產(chǎn)品品類上也更為完善，產(chǎn)品特色更為突出，基本實現(xiàn)了集團對于婷美小屋的設(shè)想——快時尚、高性價、功效量化的單品牌店。

第三代婷美小屋定位快時尚、高性價、功效量化

在嬌蘭佳人十周年會議上，嬌蘭佳人集團董事長蔡汝青透露婷美小屋開店計劃以來，主動上門要求加盟的客戶不在少數(shù)，都被蔡丙國一一拒絕。在蔡丙國看來，如今婷美小屋之所以開放加盟，是“大環(huán)境和婷美小屋自身都準備好了”。

“日韓單品牌店成風，中國遲早會受到影響。去年，國外單品牌店不斷涌入中國市場，到今年，嘗試開單品牌店的國內(nèi)品牌越來越多。市場氣候已經(jīng)成型，消費者也能接受單品牌店的消費模式了?！辈瘫麌a充道，“婷美小屋先行開直營店IOO多家，經(jīng)過3輪更新，自身有把握了，才開放加盟?！?/p>

婷美小屋的把握，正來自于歷練4年后的新定位。

“婷美小屋的第一個關(guān)鍵詞是快時尚?！辈瘫麌硎?。快時尚首先定位在其目標人群是16歲到35歲的中檔大眾消費人群?！翱鞎r尚”的定位同時也對產(chǎn)品更新速度提出了更高要求。目前婷美小屋覆蓋護膚、面膜、彩妝、身體護理、美發(fā)護理、男士護理、化妝工具、日用共八大品類，共計500個SKU。蔡丙國透露，婷美小屋預(yù)計在現(xiàn)有SKU的基數(shù)上，每兩年對店內(nèi)所有產(chǎn)品進行一輪更新，相當于每年至少要更新200多個SKU。在婷美小屋擁有約百人的研發(fā)團隊和2億元研發(fā)投入的基礎(chǔ)上，婷美小屋一年半完成200多個SKU的更新，基本達到未來2年內(nèi)店內(nèi)SKU數(shù)量增至800個的計劃要求。

“高性價比是快時尚店能否活下去的主流原因?！辈瘫麌J為，2016年左右，高性價比將成為主流，“國內(nèi)已經(jīng)有很多品牌通過對推出低價新品的方式來實行降價?！辨妹佬∥莸漠a(chǎn)品價格倍率目前控制在5至7倍，主流價格帶在60至150元之間，超過150元滿足熟齡女性的單品SKU僅40個左右?！昂荛L時間是要戰(zhàn)略虧損的。”盡管如此，蔡丙國相信，隨著婷美小屋門店的增加，產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的擴大，婷美小屋將有能力在2016年繼續(xù)下調(diào)價格倍率，將其調(diào)整至4至6倍，其中明星產(chǎn)品的價格倍率基本制在4倍左右。

婷美小屋用回頭率來量化高性價比，據(jù)悉，目前婷美小屋的產(chǎn)品基本保證了65%的回頭率。但為了這個回頭率，婷美小屋必須做到在全國范圍內(nèi)獲取消費者對產(chǎn)品的認可。這也是為什么婷美小屋在2013年走出了廣州，由分公司在武漢、重慶、北京、上海、山東、河南、江蘇等區(qū)域開出婷美小屋的分店，從全國各個區(qū)域去了解當?shù)叵M者的使用喜好。據(jù)悉，目前婷美小屋產(chǎn)品進店自然購買率達到90%。

“功效量化”則是婷美小屋在產(chǎn)品質(zhì)量上一項難以復(fù)制的核心優(yōu)勢。在婷美小屋部分門店里，能發(fā)現(xiàn)這樣的宣傳信息：“蝸牛霜肌膚含水量增加79.4%，肌膚皺紋數(shù)量減少49%……”與一般門店通過導(dǎo)購宣傳產(chǎn)品的補水、美白功效相比，用具體數(shù)據(jù)來說明產(chǎn)品功效的情況并不多見。據(jù)悉，該類認證均由中科院出具。這些憑證的背后，婷美小屋對于產(chǎn)品的投入可見一斑。

10年20000家 加盟方式是關(guān)鍵

“我們的計劃是，2025年，婷美小屋的總店數(shù)達20000家?！辈瘫麌莱鰧︽妹佬∥莸钠诖?。通過開放加盟，婷美小屋計劃在2016年新增1500家門店，2017年與2018年分別新增2500家門店。據(jù)悉，目前婷美小屋擁有直營店103家，但就目前的加盟情況來看，蔡丙國對未來的規(guī)劃充滿信心。

據(jù)了解，婷美小屋除了在全國各個區(qū)域均有布點外，在業(yè)態(tài)上，也涵蓋商業(yè)街店、SHOPPING MALL店、超市外圍店、社區(qū)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、校園店6種。

值得注意的是，婷美小屋最初開店就選擇商業(yè)街這樣的獨立門店，而不是SHOPPING MALL店、超市外圍店。在蔡丙國看來，不依托于其他商業(yè)體系帶來人流量，才能“讓婷美在哪里都能存活”。這樣的定位，使得婷美小屋能開到20000家成為可能。

但另一方面，在婷美小屋加盟店的數(shù)量快速增長的情況下，如何保持婷美小屋店鋪品牌一致性的問題也上升到了首要位置。

蔡丙國并不擔心，婷美小屋采取0元加盟模式，通過整店輸出給予加盟店選址、裝修、產(chǎn)品、開業(yè)、培訓(xùn)、管理、促銷、配貨、會員以及品牌的全方位支持，以確保婷美小屋能一直保持品牌的一致性。

所謂0元加盟，即是市區(qū)、縣城加盟店主繳納2萬元保證金，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店繳納l萬元的情況下，嬌聯(lián)分別以60平米、80平米、120平米的店鋪面積給予lO萬、14萬、19萬的標準陳列鋪貨支持以及99萬、12萬、16.8萬的工程支持，這其中，貨品的費用并不需要店鋪先行支付，而工程支持費用，嬌聯(lián)則會根據(jù)條件返還給加盟門店。

以60平米加盟店鋪為例。60平方米的店鋪只需從營業(yè)的第7個月開始，每月返還鋪貨費用的十分之一，也就是l萬元費用。若加盟店主在兩到三年之內(nèi)依然嚴格按照婷美小屋的標準要求營業(yè)，則會在兩到三年內(nèi)得到返還的全部工程支持費用。

蔡丙國透露0元加盟模式將會持續(xù)到2018年。為此，僅2016年，婷美小屋項目將投入10億.預(yù)計回收6至7億?！拔覀冏龊昧藨?zhàn)略虧損的準備，實際上，在這之前我們已經(jīng)投入了2億?！辈瘫麌硎?，一開始，對待婷美小屋項目即是戰(zhàn)略投資的方式。

蔡汝青曾在2015（第八屆）中國化妝品大會上預(yù)言：“三年之后，全國性的連鎖逐漸成長起來，單品牌店會日益形成一種趨勢，壓住現(xiàn)在百強連鎖發(fā)展的勢頭?！眿商m佳人集團早早看到趨勢，而婷美小屋也只是其在單品牌店項目上的第一步棋。蔡丙國透露，植物日記和minilab的單品牌店項目也會在日后逐步啟動。不過，就像運營婷美小屋項目一樣，嬌蘭佳人集團仍會將后兩個單品牌店項目當做戰(zhàn)略投資一樣去對待。