植物醫(yī)生：從0到1難，從1到10易

陳攀

2015年12月5日，植物醫(yī)生北京前門外大街店將開門迎客，這標(biāo)志著植物醫(yī)生單品牌專賣店已經(jīng)到達(dá)2000家。

從商業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)上看，回溯歷史，單品牌專賣店是最古老的零售業(yè)態(tài)，它發(fā)端于最初工匠在家中打造產(chǎn)品，而后售賣給左鄰右舍；放眼如今，單品牌專賣店又是一個成熟行業(yè)發(fā)展的大勢，在最為成熟的服裝業(yè)態(tài)中，單品牌專賣店多如過江之鯽。

作為中國化妝品行業(yè)本土單品牌專賣店的標(biāo)桿之一，北京明弘科貿(mào)有限責(zé)任公司（植物醫(yī)生DR PLANT的母公司）總裁解勇認(rèn)為，單品牌專賣店前景無限，但是又不可輕易涉足。

2004年，植物醫(yī)生在北京開出第一家店，ll年之后，同樣是在北京，植物醫(yī)生將開出第2000家店。在這ll年里，植物醫(yī)生用事實證明，中國的化妝品行業(yè)存在單品牌專賣店生長的土壤。

解勇認(rèn)為，在過去的10年里，中國化妝品行業(yè)以及消費者發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。

從行業(yè)的角度而言，在改革開放初期，國際日化列強(qiáng)憑借雄厚的實力在中國迅速發(fā)展，大包大攬，將品牌、產(chǎn)品、價格和渠道等戰(zhàn)線拉得過長，吃遍各個層級的消費者，這并不符合商業(yè)規(guī)律。消費者有層級之分，外資品牌戰(zhàn)線過長，如今卻又很難收縮。

而本土品牌在向外資品牌學(xué)習(xí)的過程中，由于不像外資品牌強(qiáng)勢，在發(fā)展中發(fā)現(xiàn)了定位的重要性。通過渠道、概念、原料、價格等定位，整個本土品牌逐漸崛起，植物醫(yī)生也是其中之一。

宏觀商業(yè)環(huán)境造就了單品牌專賣店的發(fā)展，也推動了植物醫(yī)生的階段性勝利。解勇透露：“植物醫(yī)生2015全年的營業(yè)額預(yù)估在12億左右，連續(xù)第5年實現(xiàn)50%以上的增長，明年增長的目標(biāo)同樣是50%?！?/p>

宏觀環(huán)境只是外部因素，植物醫(yī)生的成功，自有其獨到之處。在解勇看來，業(yè)態(tài)的成長有固有的規(guī)律，經(jīng)營單品牌專賣店需要耐心度過一個漫長的蟄伏期，而后再迎來快速成長。

“做品牌需要一個很漫長的蟄伏期，在地面上看起來成長很快，那是因為蟄伏期足夠長?！苯庥路Q，化妝品行業(yè)本質(zhì)是傳統(tǒng)行業(yè)，雖然不斷有資本的注入、模式的創(chuàng)新，但是競爭對手依然是歐萊雅、寶潔等，他們都有長時間的積累。

解勇認(rèn)為，在商業(yè)的探索中，錯誤不可避免，慢的好處在于犯錯誤的代價小，修復(fù)起來更容易，誕生之初就快速發(fā)展一旦犯錯就是滅頂之災(zāi)。人人都會犯錯誤，將犯錯的時間點放在前期，然后修復(fù)自己，實現(xiàn)快速發(fā)展。

“從0到l很難，從l到10很容易?！钡拇_，截至2014年10月，植物醫(yī)生用10年時間開到了1300家，而在過去的一年時間內(nèi)，已經(jīng)增長至2000家。

解勇認(rèn)為，單品牌專賣店的本質(zhì)同樣是產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)時代，雖然傳播的速度加快，但是信任并沒有加快，可能是更弱了，所以更需要產(chǎn)品來支撐，把東西做好，贏得零售的成功。而產(chǎn)品的研發(fā)是一個漫長的過程，不過決勝在未來。

在會員管理方面同樣如此，目前，植物醫(yī)生已經(jīng)有270萬會員，很清楚自己的東西賣給了誰，并且對于會員的姓名、生日、購買產(chǎn)品、皮膚狀態(tài)等有非常深入的了解，這有助于品牌和會員形成密切而穩(wěn)定的關(guān)系。

“不過這方面做起來非常困難，數(shù)據(jù)非常龐大，植物醫(yī)生的信息系統(tǒng)在不斷升級換代，在這方面投入高達(dá)幾千萬?！苯庥路Q，對會員系統(tǒng)的高投入在前期很難見效，需要時間的沉淀，這和產(chǎn)品研發(fā)一樣，不能在短時間內(nèi)見效，但是在未來會很有競爭力。

作為一種零售業(yè)態(tài)，直營與加盟是兩大選擇。解勇稱：“想做長期的生意，必須有自己的直營店。在起步階段一定要自己做，這是不賺錢的蟄伏期，自己要慢慢摸索，犯錯誤，自我調(diào)整，如果自己沒有成功就讓別人往前沖，別人也不敢投入?！?/p>

但是，解勇提到，當(dāng)自己成長到一定階段，有了成功的經(jīng)驗和盈利保障，就可以進(jìn)行分享加盟了。植物醫(yī)生的加盟從兩年前就開始了，目前加盟的比例已經(jīng)超過了一半。

對于是否可以做細(xì)分品類的單品牌專賣店，解勇認(rèn)為，現(xiàn)在時機(jī)還不成熟，因為客單價上不去。在很早之前植物醫(yī)生也想過做面膜專賣店、香皂專賣店，但是發(fā)現(xiàn)單品類雖然能賣貨，但是產(chǎn)品的購買連帶率很低，客單價上不去，店租和人員工資就扛不住。

“單品牌專賣店盡量是全品類比較好，不過也需要有差異化的概念，比如植物醫(yī)生就是高山植物，純凈美肌，原料和別人構(gòu)成了差異化?！苯庥卤硎?，這一種差異化這也是植物醫(yī)生近年來快速增長的一個原因。

“中國化妝品消費市場非常龐大，單品牌專賣店的消費趨勢也越來越明顯，植物醫(yī)生會繼續(xù)堅持做好單品牌專賣店?！苯庥卤硎?，植物醫(yī)生也希望業(yè)界的優(yōu)秀同行們加入這個渠道的競爭。不過要提醒的是，做單品牌專賣店是一個非常漫長的過程，需要在資金、人員等方面有非常好的準(zhǔn)備，才能夠?qū)⑦@個業(yè)態(tài)做好。如果想在短期內(nèi)取得非常好的收益，還是不要涉足。