衡水小樹林家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品包裝的設計解析

王正

[摘要]小樹林家庭農(nóng)場是衡水首家集生態(tài)觀光、主題餐飲、耕農(nóng)文化于一體的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)項目。文章以小樹林家庭農(nóng)場的農(nóng)產(chǎn)品包裝為例，通過包裝的功能性、環(huán)保性、審美性、人文性等多方面對農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計進行解析，梳理出包裝設計對提升農(nóng)產(chǎn)品價值和提高品牌形象所起的積極作用；同時，為衡水地區(qū)其他農(nóng)產(chǎn)品的市場推廣提供可借鑒的參考樣本和實際案例。

[關鍵詞]創(chuàng)意農(nóng)業(yè)；品牌化；包裝設計

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.087

如今的都市生活節(jié)奏越來越快，競爭也變得越來越激烈，人們的生活壓力越來越大。衡水小樹林家庭農(nóng)場是為滿足現(xiàn)代都市快節(jié)奏人群精神和物質享受而開辟的生態(tài)休閑場所；是以衡水市為市場，以生態(tài)旅游為手段，以融合各種生態(tài)活動為特點，結合傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化為內(nèi)涵的創(chuàng)意生態(tài)農(nóng)莊。農(nóng)場是以打造衡水人自己的生態(tài)農(nóng)莊為基礎，以鄧莊綠色無污染無公害的蔬菜為核心賣點推廣自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌的，因此，其農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計也具有其獨特的專屬性。

1 衡水地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品包裝的現(xiàn)狀

衡水市位于河北省東南部，是一個溫婉、幸福指數(shù)頗高的中小城市。這里既有華北平原常見的小麥、棉花、花生等農(nóng)產(chǎn)品，也有極具鮮明區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，如衡水湖烤鴨蛋、深州蜜桃、鄧莊無公害蔬菜等。然而，衡水市的農(nóng)產(chǎn)品卻缺乏品牌化的建設，而農(nóng)產(chǎn)品品牌化塑造的重點恰恰又體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝設計上，由于衡水地區(qū)推廣到市場上的農(nóng)產(chǎn)品在包裝上普遍存在著簡陋、單一、圖形設計無特色等問題，并且對衡水區(qū)域文化的理解不夠深入，沒能形成獨具區(qū)域特色的包裝形式。因此，產(chǎn)品的市場影響力遠遠不夠，很難適應當下經(jīng)濟化的市場需求。

一方水土養(yǎng)育一方人，而一方水土又形成了不同特色的農(nóng)產(chǎn)品，區(qū)域文化在農(nóng)產(chǎn)品包裝上的滲入，一方面，帶給消費者品牌農(nóng)產(chǎn)品的品質感和安全感；另一方面，借助包裝的推銷，宣傳蘊含其中的人文內(nèi)涵，還可以拓展品牌寓意，打造品牌的強力競爭優(yōu)勢。

2 小樹林家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計解析

從設計的角度來說，創(chuàng)意性、品牌化包裝是現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向。包裝是品牌的視覺載體；包裝是品牌銷售的工具；包裝是品牌品質的體現(xiàn)；包裝是品牌的傳播渠道。好的包裝可以很好的展現(xiàn)企業(yè)品牌形象，提升品牌價值，從而提高產(chǎn)品的市場影響力。小樹林家庭農(nóng)場從建設始就在樹立一個農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過品牌原創(chuàng)、包裝設計和市場營銷的理念創(chuàng)意，有效地促進了農(nóng)場推出的農(nóng)產(chǎn)品在市場上的品牌化，在推動衡水區(qū)域文件發(fā)展的同時，切實為企業(yè)和農(nóng)民帶來價值。

2.1 包裝定位解析

2.1.1 品牌定位

小樹林家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品包裝設計的品牌定位是基于農(nóng)場生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，因此，在定位上主要突出小樹林家庭農(nóng)場品牌的色彩形象，通過品牌色彩的設計，帶給消費者強烈的視覺沖擊力和視覺印象，來促進品牌文化的傳播，讓目標受眾對包裝產(chǎn)生吸引力及識別記憶。包裝上的色彩是最直接有力的信息傳遞者，它可以激發(fā)購買者的興趣。突出展現(xiàn)品牌的標志、色彩、輔助圖形等形象信息。通過在包裝設計中發(fā)揮圖形的表現(xiàn)力為主，便于農(nóng)產(chǎn)品對消費者留下良好的心理印象，有利于農(nóng)產(chǎn)品的推廣。

2.1.2 市場定位

如今人們過著快節(jié)奏的城市生活，使人們常常有步步緊逼的壓迫感和被生活壓力壓得喘不過氣的沉重感。小樹林家庭農(nóng)場致力于打造冀中衡水湖旅游度假的知名品牌，立足于鄧莊的綠色無公害農(nóng)產(chǎn)品，打造一種城市快節(jié)奏中的慢生活，可以讓城市的人們來鄧莊享受一下田園生活，放松心情緩解壓力。所以其市場定位以衡水市市區(qū)為目標市場，立足于衡水區(qū)域，設計一種簡潔有氣質的旅游休閑農(nóng)產(chǎn)品包裝。

2.1.3 產(chǎn)品定位

在包裝設計中明確地告訴消費者“賣什么”，使消費者迅速通過包裝對農(nóng)產(chǎn)品的特點、功效和檔次等有直觀的了解。首先是小樹林家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品的特色性，通過與同類農(nóng)產(chǎn)品比較得出農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品是優(yōu)質生態(tài)環(huán)境下的綠色無污染產(chǎn)品這一個性，強化這一點，使它成為吸引消費者購買的依據(jù)；其次是它的功能性，通過對農(nóng)產(chǎn)品的深度研究，將農(nóng)產(chǎn)品對人身體的好處和它的功效展示給消費者；再次是農(nóng)產(chǎn)品的地域性，它是產(chǎn)于衡水鄧莊鄉(xiāng)萬畝無公害有機蔬菜園區(qū)大范圍內(nèi)，突出其出生的優(yōu)勢；最后是紀念性，由于小樹林家庭農(nóng)場是一生態(tài)農(nóng)業(yè)項目，人們來這可以聚餐、游玩。在衡水地區(qū)域內(nèi)同行業(yè)不多，而且蔬菜可以自己去菜地采摘，適合來此聚餐游玩的人帶走送給自己的親朋好友。

2.2 包裝設計解析

2.2.1 設計風格

小樹林家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品包裝設計運用極簡主義的設計風格。極簡主義的設計源于西方，遵循“少即是多”的設計理念。極簡主義的設計風格不同于其他的設計風格，它最顯著的特點就是簡潔，它的特別之處在于它返璞歸真的整體風格。感官上讓人感到簡約整潔，思想和品位上更為溫文儒雅，這種風格與當今社會提倡的綠色環(huán)保節(jié)能的理念相吻合。日本的無印良品就是極簡主義風格的代表品牌。

2.2.2 材質的選取

材質選用最常見的牛皮色瓦楞紙箱和現(xiàn)在市場上常見的圓柱形塑料保鮮瓶。經(jīng)過對市場上果蔬包裝的調研發(fā)現(xiàn)，這些包裝在市場上流通的最多，而且制作成本低，結構上也是經(jīng)過市場檢驗的，對人們而言這種材質的包裝是很常見的，同時也是有親和力的。

2.2.3 造型設計

極簡主義的包裝設計要符合“少即是多”的設計理念。簡潔的包裝設計在造型上都有理智、精簡、干凈等特征。所以小樹林家庭農(nóng)場的農(nóng)產(chǎn)品包裝設計在造型上采用了簡單素凈的具有典型北方特色的“米斗”形，既與農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性相吻合，又體現(xiàn)了親民性，拉近了與消費者的情感距離。

2.2.4 圖形設計

產(chǎn)品包裝的圖形以小樹林家庭農(nóng)場的輔助圖形為主，優(yōu)美的流線型和清新明快的顏色，使得人們看上去眼前一亮，并給人綠色健康的感覺。點綴配有農(nóng)耕文化的局部場景或將傳統(tǒng)的一些富有文化內(nèi)涵的圖樣融入到圖形里，使得包裝上的圖形能展現(xiàn)品牌形象的可讀性，也使包裝具有了鮮明的性格特征。當產(chǎn)品出現(xiàn)在超市的貨架上，消費者會通過它簡潔大方的包裝而立刻關注它，進而了解產(chǎn)品的特征信息。

2.2.5 色彩設計

產(chǎn)品包裝的色彩多保留材質的原色，搭配小樹林家庭農(nóng)場鮮艷的品牌輔助色，健康有活力、醒目又靚麗，給人以健康、環(huán)保、潔凈的感覺。同時搭配簡短的文字說明，直觀的體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性和營養(yǎng)價值。毫無多余的裝飾性圖案，在集中增強了視覺表現(xiàn)力的同時，也第一時間吸引消費者的眼球，從而刺激消費者的購買欲望。

3 結 語

小樹林家庭農(nóng)場注重其農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設的同時，有意識地對自己的品牌進行保護，并積極地塑造自己的品牌形象。產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品的門面，是產(chǎn)品在宣傳中和品牌推廣中最直接的傳播媒介，好的包裝設計可以給消費者以很好的企業(yè)品牌形象，可以讓他們感受到產(chǎn)品的品質感和安全感。所以作為具有衡水地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，很有必要使產(chǎn)品品牌化，在企業(yè)占領市場的同時也提升自己的品牌價值。

參考文獻：

[1]曲華敏.洛可可：用創(chuàng)意激活農(nóng)業(yè)魅力——訪洛可可國際創(chuàng)意農(nóng)業(yè)技術有限公司首席執(zhí)行官張寶之[J].經(jīng)濟，2013（10）：133-136.

[2]戴宏民，戴佩華，周均.生態(tài)包裝的生態(tài)設計原則及方法[J].包裝工程，2013，34（17）：117-120.