中國白酒企業(yè)用創(chuàng)新打開海外市場

張莉

據(jù)《紐約時報》報道，用中國白酒調(diào)制雞尾酒成為美國人的新嘗試。近年來，用秘魯和墨西哥蒸餾酒和果汁調(diào)制的雞尾酒在美國雞尾酒愛好者中流行。中國白酒也希望搭上這班順風(fēng)車。

業(yè)內(nèi)人士稱，紐約是一個非常合適用白酒調(diào)制雞尾酒的場所。不僅僅是因?yàn)槟抢镉邢喈?dāng)規(guī)模熟悉白酒的亞洲人，紐約還是雞尾酒藝術(shù)的核心之一。這座城市里那些勇于推陳出新的酒吧調(diào)酒員永遠(yuǎn)都在尋找下一種能夠給他們的飲品帶來革命性變革，并促使客人到自己酒吧喝酒。

redfarm是美國曼哈頓一家高格調(diào)的中餐館，這家餐館給中餐注入了時尚味道，該餐館提供一種名叫馬可·波羅的雞尾酒——一種混合了白酒、櫻桃番茄、羅勒和果醋的雞尾酒。

在布魯克林的卡羅爾花園，還有一家不錯的手工調(diào)制雞尾酒酒吧，最近在其秋季酒單上增加了一款名為少林蘭德的雞尾酒，這是一種混合了白酒及意大利番石榴利口酒等其它外國酒的混合飲品。

“真是有趣的體驗(yàn)?！本瓢山?jīng)理杰西·泰勒在提及這款售價13美元的古怪的雞尾酒時說。他特別提到，這款雞尾酒出人意料地成為最近幾個周末最受歡迎的酒。

白酒目前還未在酒吧盛行，但在過去的2015年內(nèi)，白酒已經(jīng)在美國收獲了大批粉絲。紐約、華盛頓和洛杉磯等地方的不少酒店和餐廳也都開始供應(yīng)白酒雞尾酒。讓外國友人習(xí)慣喝白酒是件難事，這酒好像他們最初接受威士忌和梅斯卡爾等強(qiáng)勁的烈酒一樣。

白酒面臨商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

高檔白酒由于經(jīng)常被用于政府宴會、或作為贈送給政府人員的重要答謝品，因此特別受歡迎。 有報道稱，盡管中國人喜歡白酒，但是政府打擊貪污腐敗和鋪張浪費(fèi)的運(yùn)動使得其銷量開始下降。這促使白酒生產(chǎn)商開始考慮新的市場，白酒行業(yè)業(yè)內(nèi)人員稱。

出版了白酒專著的美國人德里克·桑德豪斯稱，白酒業(yè)是1980年以來中國最成功的產(chǎn)業(yè)之一。但由于中國政府購買減少，白酒業(yè)也被迫面臨商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。

在此背景下，希望進(jìn)入巨大中國市場的歐美蒸餾酒企業(yè)，紛紛開始著手加強(qiáng)與中國白酒廠商的合作。

從事向美國進(jìn)口中國白酒的美國商人強(qiáng)調(diào)，隨著中國在全球影響力增強(qiáng)，將有越來越多的美國人對白酒感興趣。

但白酒能在海外發(fā)展到什么程度依然是個未知數(shù)。

瓶頸之一就是白酒價格較貴?？紤]到白酒價高且在美國知名度較低，美國白酒進(jìn)口商計劃主要面向酒吧和餐廳等拓展批發(fā)業(yè)務(wù)，而非零售。即便如此，白酒受眾較小，或許不會像伏特加那樣普及?？磥戆拙埔幌伦釉诿绹蔀橹髁魃唐返目赡苄圆桓?。

白酒在中國的年銷售額達(dá)230億美元，深受歡迎。雖同為亞洲蒸餾酒，但中國白酒卻和日本、韓國的燒酒不同，幾乎不為國外所知。桑德豪斯則認(rèn)為，白酒要想國際化，首先要解決的是可提供性的問題?！捌┤缥胰コ谢蛏虉?，西方烈酒的品種非常多，但白酒卻沒有?！彼f，目前，出口至海外市場的白酒基本都被華人消費(fèi)，銷售地點(diǎn)也局限于免稅店、中餐館、中國超市。

讓西方消費(fèi)者更多地了解白酒，包括白酒文化、釀造工藝，以及如何飲用習(xí)慣，進(jìn)行更多的消費(fèi)者教育，桑德豪斯覺得這些工作要比在時代廣場打廣告更有用，“外國人并不是不喜歡白酒，是不了解白酒?！彼f。

酒企出海

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長趨緩有目共睹，白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩更是不爭的事實(shí)。中國酒類流通市場確實(shí)過萬億元，但對競爭力較弱的中小企業(yè)來說，與其在窩里長期價格廝殺，不如嘗試開辟新的戰(zhàn)場，對競爭優(yōu)勢明顯的大型企業(yè)來說，依然面臨產(chǎn)能過剩壓力，將優(yōu)秀的中國白酒產(chǎn)品輸出國外，更有利于企業(yè)做大做強(qiáng)。

受高額關(guān)稅、消費(fèi)口味、標(biāo)準(zhǔn)不符等門檻限制，中國多數(shù)酒企的出口一直徘徊不前，尤其是在國外酒品大舉入侵的時候，多數(shù)國內(nèi)酒企并沒有迎頭趕上，揚(yáng)帆出海。中國酒業(yè)一直以來都缺乏強(qiáng)勢的海外整合營銷與推廣，在酒類企業(yè)國際品牌塑造和酒文化推廣上，中國酒與日本和韓國品牌相差甚遠(yuǎn)。

中國白酒“出海”存在四個問題：一是國外缺乏白酒標(biāo)準(zhǔn)；二是白酒沒有批量進(jìn)入國外流通市場；三是缺乏海外認(rèn)知度；四是中國的白酒文化在國外消費(fèi)者心目中并沒有概念，而不像中國人已經(jīng)受到幾千年白酒文化的熏陶。

因?yàn)榘拙飘吘故且肟诘?，作為一種飲品，消費(fèi)者首先要關(guān)心的是這種產(chǎn)品是否安全，是否會給身體帶來危害，在歐美等國家，沒有標(biāo)準(zhǔn)的食品是消費(fèi)者不敢嘗試的瓶頸。但是要解決這些問題，恐怕也不是一個酒企能夠做到的，它需要中國的政府機(jī)構(gòu)、相關(guān)行業(yè)協(xié)會、酒企一起推動中國白酒標(biāo)準(zhǔn)的國際化，需要打通市場準(zhǔn)入、流通的各個環(huán)節(jié)，才會真正讓中國白酒走向全球化。確定國外標(biāo)準(zhǔn)，打消國外消費(fèi)者疑慮，恐怕是中國白酒走向全球化首先要解決的問題。

除了解決上述問題外，白酒企業(yè)要想發(fā)展壯大，就一定要滿足年輕人的需求。白酒企業(yè)紛紛推出轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，價格定位于中低端，轉(zhuǎn)向時尚年輕化，從多方面迎合當(dāng)下年輕人的飲酒特點(diǎn)及習(xí)慣就是創(chuàng)新之舉。

目前，雞尾酒的基酒主要為伏特加、威士忌等洋酒，但國內(nèi)白酒行業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了將白酒用作雞尾酒基酒的討論。雞尾酒產(chǎn)業(yè)主要面向年輕群體，盡管目前還處于市場培育期，但由于可控的生產(chǎn)成本，其毛利水平相較于當(dāng)下低迷的白酒行業(yè)高出一大截。一些白酒企業(yè)調(diào)制出了多款雞尾酒，開創(chuàng)了一個嶄新的白酒飲酒方式。 國內(nèi)環(huán)境大變，需要走向國際，考慮到外國消費(fèi)者不喜歡白酒的氣味，把白酒調(diào)成雞尾酒是求變之舉。

有業(yè)內(nèi)人士表示，如果白酒可用于雞尾酒調(diào)制，這無疑是白酒企業(yè)的另外一片“藍(lán)海”。把白酒作為雞尾酒的基酒在國外的酒吧進(jìn)行推廣，是個不錯的主意，畢竟很多西方烈酒也是通過這個方式在推廣他們的產(chǎn)品。譬如二戰(zhàn)以前，伏特加在俄羅斯和墨西哥以外的國家都很少，但二戰(zhàn)以后伏特加因?yàn)橐豢铍u尾酒在美國酒吧流行起來。