李奧貝納 打破界限

莫熙慈

以前在廣告公司，創(chuàng)意、媒介和數(shù)字各有分工，我們現(xiàn)在走的路，是把自己做得更數(shù)字化、媒介化。

2015年，李奧貝納在中國做了一個嘗試：一改過去數(shù)字和非數(shù)字創(chuàng)意人各自為陣的工作方式，而是圍繞著不同的客戶和品牌，將數(shù)字與非數(shù)字的人才整合在一起，共同發(fā)想整合型創(chuàng)意方案，應對客戶需求。不同領(lǐng)域的思想碰撞，讓創(chuàng)意在數(shù)字和傳統(tǒng)渠道的表現(xiàn)更加連貫，且更有影響力。

對于整個團隊來說，這個整合的過程略有痛苦，也給一些人帶來不適應——畢竟學習非自己專業(yè)領(lǐng)域的知識并不容易。譬如說，原本專攻社交媒體的創(chuàng)意人要去學習傳統(tǒng)電視廣告的思維和表現(xiàn)手法，而傳統(tǒng)廣告人又要學習如何在數(shù)字媒體上挑逗看客神經(jīng)。

整合之后的效果是顯著的：創(chuàng)意變得更加媒體中立（media neutral）。當然有待加強的地方仍然存在：如何讓創(chuàng)意落地。所以，2016年，我們會加強數(shù)字化技術(shù)人才的配備，并給到創(chuàng)意人員更多的支持，確保在把創(chuàng)意交付給客戶之前，就已經(jīng)預知到執(zhí)行上可能會遇到的問題，并未雨綢繆，準備好基本的解決方案。

另一個關(guān)注點是，現(xiàn)在很多網(wǎng)絡平臺都進軍金融領(lǐng)域，除了微信錢包和支付寶，2016年，是否會有新的支付渠道出現(xiàn)，改變數(shù)字金融平臺的格局？這對我們的廣告策略會帶來很大的影響。因為品牌的終極目標是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。金融平臺格局的改變，會影響到品牌整體的營銷策略。

總的來說，以前在廣告公司，創(chuàng)意、媒介和數(shù)字各有分工；而我們現(xiàn)在走的路，是把自己做得更數(shù)字化、媒介化。數(shù)字化方面，我們已經(jīng)從根本上進行了整合；而媒介化方面，隨著消費者媒體習慣的改變，我們思考創(chuàng)意策略的切入點也更多地落在了消費者每天接觸的是什么媒體上。我們必須做到比媒介公司更了解消費者對于不同廣告表現(xiàn)形式的潛在反應，據(jù)此來調(diào)整我們的廣告創(chuàng)意策略。

2016營銷關(guān)鍵詞

內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷受歡迎的原因很簡單——消費者們漸漸不接受純硬廣，所以才進化出內(nèi)容營銷這種廣告方式。同時，新媒體的出現(xiàn)讓每個人都成了內(nèi)容提供者，自媒體、消費者的意見、評論、推薦等，這都是內(nèi)容營銷。這一誘因讓內(nèi)容營銷發(fā)展更加迅猛。

內(nèi)容營銷有兩個難點：一是速度。從零開始，從想出一個很好的內(nèi)容配合話題，到與廣告主、媒介平臺等溝通，到最后作品面世的速度。內(nèi)容營銷要成功，需要非常有話題性，但現(xiàn)在話題的時效性很短，一有新的話題出現(xiàn)，現(xiàn)有的話題就會迅速喪失熱度和關(guān)注價值。 二是如何去平衡話題性與廣告主的品牌主張。如果話題與品牌沒有緊密的關(guān)系，只是達到搶眼球的效果，對品牌長遠的發(fā)展并沒有好處。

2015營銷感悟

2015年電商行業(yè)發(fā)展迅速，給各大廣告主提供了新的營銷渠道；對代理公司來說，就意味著我們必須把握好不同渠道上的廣告機遇，才能更好地支持客戶新的商業(yè)模式。2016年，由于中國經(jīng)濟增速放緩，客戶的預算也會縮緊，但是他們的市場期望和目標不會降低，這也就代表著廣告公司需要更努力，更有創(chuàng)意，更聰明；烈火見真金，這更是廣告公司彰顯實力的好時機。

案例工具書

神州專車“黑專車”案例。這是一個很具代表性的廣告案例。它有一個成功廣告必備的基本要素，即是它引起了社會上很大的反響，不管在網(wǎng)絡還是在身邊，都有人去討論；但是，它也有一些負面的問題，譬如踩低競爭對手，這樣的創(chuàng)意手法并未給它在網(wǎng)絡上贏得支持。如我剛才所說的，一個好的創(chuàng)意要有話題性，但是不一定有話題就是好事兒，最關(guān)鍵還是看它是否真的符合品牌主張。