立白 快消品如何進(jìn)行粉絲營(yíng)銷？

王冬

2016年，立白的營(yíng)銷重點(diǎn)是粉絲。在當(dāng)前數(shù)字媒體迅速發(fā)展的大環(huán)境下，營(yíng)銷思維也相應(yīng)發(fā)生改變。如何吸引消費(fèi)者關(guān)注品牌，并且成為粉絲，這些都是品牌的挑戰(zhàn)，當(dāng)然也是機(jī)會(huì)。

2015年立白集團(tuán)的銷量依然保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，銷售總額170億元。品牌營(yíng)銷方面表現(xiàn)突出：以立白洗衣液為例，通過娛樂營(yíng)銷和整合傳播，立白洗衣液在高端化和年輕化方面都有了很好的提升。根據(jù)權(quán)威研究機(jī)構(gòu)尼爾森的相關(guān)數(shù)據(jù)，在冠名《我是歌手》前后，立白洗衣液市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了23.9%。而另據(jù)第三方數(shù)據(jù)，通過第三季《我是歌手》的贊助，立白皂液的認(rèn)知度上升了115%。

關(guān)于營(yíng)銷，我們一直堅(jiān)持的策略就是以消費(fèi)者為本，消費(fèi)者價(jià)值才是品牌最大的價(jià)值，因此，2015年我們更注重通過大數(shù)據(jù)來研究消費(fèi)者，并且更注重于消費(fèi)者的深度互動(dòng)。

2015年，立白在娛樂營(yíng)銷方面繼續(xù)深度探索。在第三季《我是歌手》的娛樂營(yíng)銷，立白完成了從借勢(shì)到造勢(shì)的轉(zhuǎn)身。對(duì)于立白來說，除了在節(jié)目中以平均67%的植入頻次出現(xiàn)在觀眾眼前外，立白還更積極構(gòu)建屬于自己的話題輿論圈，用主持人古巨基“口誤”熱炒話題，也嘗試互動(dòng)營(yíng)銷，例如選擇QQ音樂作為互動(dòng)主陣地，開啟多種線上投票互動(dòng)活動(dòng)，吸引了2900多萬的粉絲參與，單期活動(dòng)的獨(dú)立訪客人數(shù)就接近4000萬。

2016年，立白的營(yíng)銷重點(diǎn)是粉絲。在當(dāng)前數(shù)字媒體迅速發(fā)展的大環(huán)境下，營(yíng)銷思維也相應(yīng)發(fā)生改變。數(shù)字媒體發(fā)展迅猛，各種新形式、新創(chuàng)意的營(yíng)銷手法層出不窮；而消費(fèi)者媒介習(xí)慣則更為碎片化，時(shí)間也更加零散，如何吸引消費(fèi)者關(guān)注品牌，并且成為粉絲，這些都是品牌的挑戰(zhàn)，當(dāng)然也是機(jī)會(huì)。

2016年，我們會(huì)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的需求進(jìn)行適當(dāng)?shù)拿浇橥斗?。?shù)字營(yíng)銷當(dāng)然會(huì)越來越重要，投入的比例也在逐年增多。

現(xiàn)在是大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們一直關(guān)注數(shù)據(jù)信息的環(huán)境和發(fā)展，也將嘗試大數(shù)據(jù)的一些投入，尤其是消費(fèi)者消費(fèi)行為、媒體閱讀行為等方面的研究。只要積累足夠的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，就能分析出他們的喜好與購(gòu)買習(xí)慣，甚至做到“比用戶更了解用戶自己”。有了這一點(diǎn)，才是許多大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的前提與出發(fā)點(diǎn)，也是圈粉絲的基礎(chǔ)。

2016營(yíng)銷關(guān)鍵詞

粉絲營(yíng)銷

對(duì)于任何一個(gè)品牌來說，最核心的價(jià)值就是粉絲價(jià)值。粉絲營(yíng)銷的第一步就是如何贏得目標(biāo)消費(fèi)者的喜好。這分為兩個(gè)層級(jí)，第一，從消費(fèi)者的角度講，是一個(gè)被動(dòng)接受教育的時(shí)候，即考量信息傳遞是否到達(dá)；第二，則是從消費(fèi)者媒體習(xí)慣的角度來看，品牌力求以親近的方式與消費(fèi)者溝通，使之成為品牌粉絲。除此之外，粉絲營(yíng)銷還經(jīng)常有一個(gè)誤區(qū)，就是看流量，看注冊(cè)用戶數(shù)量。事實(shí)上，人頭數(shù)量不是粉絲，海量完整的數(shù)據(jù)也不是粉絲。只有建立品牌與個(gè)體之間的強(qiáng)關(guān)系，這個(gè)個(gè)體才能稱之為粉絲。所以，粉絲營(yíng)銷的目的不是有多少注冊(cè)用戶，有多少個(gè)體與你的品牌建立起了強(qiáng)關(guān)系才是粉絲營(yíng)銷的目的。

案例工具書

滴滴專車的北上廣吸血加班樓，高性價(jià)比給我留下深刻印象。這個(gè)案例沒有運(yùn)用過多的推廣費(fèi)用，卻獲得用戶的高關(guān)注和積極地二次轉(zhuǎn)發(fā)傳播，主要是因?yàn)榛顒?dòng)的核心抓住了用戶痛點(diǎn)。它通過大數(shù)據(jù)分析找出加班群體的特性及心理需求，推出對(duì)點(diǎn)對(duì)位的互動(dòng)活動(dòng)，并通過這個(gè)群體把自己的痛點(diǎn)上升為社會(huì)的熱點(diǎn)，吸引更多人參與到活動(dòng)中，不僅進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶群體，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了用戶互動(dòng)，而在這個(gè)過程中緊密結(jié)合了滴滴專車自身的特點(diǎn)、特性，實(shí)現(xiàn)了情感共鳴達(dá)成活動(dòng)目的。這個(gè)案例雖然小，但是能夠在大數(shù)據(jù)分析、目標(biāo)群體痛點(diǎn)分析、吸引互動(dòng)、結(jié)合產(chǎn)品本身特點(diǎn)等多個(gè)方面引人思考。