蒙牛 挖掘“幸福營銷”承載體

陳顥

蒙牛營銷中不是向消費(fèi)者直接兜售“幸?！?，而是有效利用“美食、運(yùn)動、娛樂”三大內(nèi)容平臺，讓消費(fèi)者在感受“幸?！钡沫h(huán)境中，以極致體驗(yàn)的方式傳達(dá)品牌理念。

2015年，我們找到了傳遞“幸?！崩砟畹挠行лd體，即“美食、運(yùn)動、娛樂”三大內(nèi)容平臺，這也是2015年蒙牛品牌建設(shè)上的最大收獲，我們要關(guān)心消費(fèi)者所關(guān)心的人，并對他們用心的事付出同樣的用心。

美食上，蒙牛冠名《12道鋒味》，讓明星為產(chǎn)品背書，在節(jié)目中全方位滲入牛奶文化，將牛奶作為游戲道具在節(jié)目中充分曝光。與滴滴打車、大眾點(diǎn)評、京東及各大視頻網(wǎng)站異業(yè)合作，整合各平臺優(yōu)勢，為《12道鋒味》觀眾提供豐富的“幸福吃貨”體驗(yàn)。此外，我們還與眾美聯(lián)戰(zhàn)略合作，在餐飲渠道經(jīng)營奶酪、起司等產(chǎn)品，并研發(fā)專供咖啡館的牛奶咖啡伴侶產(chǎn)品等。

運(yùn)動上，2015年3月我們與NBA中國續(xù)約，除延續(xù)原有媒體、活動、市場推廣合作外，NBA中國首次授權(quán)蒙牛在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上使用NBA標(biāo)識，推出有NBA元素的蒙牛定制奶。推廣上在傳統(tǒng)籃球賽事外，蒙牛還于2015年春節(jié)與NBA共同發(fā)起“蒙牛NBA新浪微博紅包”活動，將“牛運(yùn)紅包”吉祥物帶到紐約全明星賽場。2015年5-6月社交平臺“型動NBA ，我要上場”推廣共吸引225萬人次互動。

娛樂上，2015年我們與上海迪士尼度假區(qū)聯(lián)合宣布簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議并成為其惟一官方乳品合作伙伴，度假區(qū)內(nèi)的冰淇淋推車和冰淇淋商店等都可成為蒙牛品牌的呈現(xiàn)載體。

2015年9月，蒙牛與羽泉組合跨界推出互聯(lián)網(wǎng)牛奶“嗨Milk”，試飲上線16小時(shí)申請人數(shù)突破20萬。

2016年，為更好踐行體驗(yàn)式營銷思路，吸引年輕消費(fèi)者并產(chǎn)生情感共鳴，蒙牛將更多參考消費(fèi)者喜好升級VI系統(tǒng)，推出順應(yīng)潮流的品牌標(biāo)識體系。同時(shí)作為上海迪士尼獨(dú)家指定乳制品供應(yīng)商，我們還將推出一系列整合營銷活動以宣傳雙方聯(lián)盟合作。預(yù)計(jì)2016年?duì)I銷預(yù)算整體將高于2015年，尤其加大移動端等數(shù)字媒體投入力度，與天貓、微信、滴滴、大眾點(diǎn)評等生活方式APP進(jìn)行深入創(chuàng)新的戰(zhàn)略合作。

2016營銷關(guān)鍵詞

夯實(shí)與突破

夯實(shí)，即持續(xù)傳達(dá)“只為點(diǎn)滴幸福”品牌理念，這是整個(gè)蒙牛集團(tuán)品牌營銷的基礎(chǔ)。從點(diǎn)滴做起、讓消費(fèi)者感知蒙牛傳達(dá)的誠意。

突破，即在營銷模式上取得突破，營銷中我們不能向消費(fèi)者直接兜售“幸福”，而是有效利用“美食、運(yùn)動、娛樂”三大內(nèi)容平臺，讓消費(fèi)者在感受“幸?！钡沫h(huán)境中，以極致體驗(yàn)的方式傳達(dá)。同時(shí)2016年蒙牛“嗨Milk”銷量將突破億元大關(guān)，而其獨(dú)特的按需定制模式，力爭實(shí)現(xiàn)長三角地區(qū)48小時(shí)到貨和珠三角72小時(shí)到貨；同時(shí)圍繞按需定制在產(chǎn)品包裝上有新的“玩”法，如史上最創(chuàng)新“大圣歸來”包裝的“嗨milk”牛奶紅包微信直接群分享，在2016年春節(jié)引領(lǐng)發(fā)紅包潮流，用包裝直接與消費(fèi)者交流互動。

2015營銷感悟

隨著電商崛起，消費(fèi)者購買快消品已不再單純依靠商超，網(wǎng)購漸成主要渠道，電商渠道成為眾商家必爭之地。2015年“雙十一”蒙牛進(jìn)口牛奶“鮮語牧場”一上市，便在天貓獲得進(jìn)口牛奶銷量第一的成績，傳統(tǒng)產(chǎn)品也在天貓、京東銷量雙破千萬，營銷上以內(nèi)容打動消費(fèi)者，分析線上人群消費(fèi)習(xí)慣和對聚合內(nèi)容的關(guān)注度，再挖掘他們的全網(wǎng)行為，將他們喜歡的明星、網(wǎng)站、APP等信息綜合分析后，為這些用戶推出帶有內(nèi)容屬性的定制產(chǎn)品。此外，我們還針對不同購物行為采取不同銷售策略。如在蒙牛自營電商平臺“幸福動車”上，可更精準(zhǔn)定位多樣化人群并展開營銷，“給吳亦凡過生日”的奶特定制包裝就是最好的消費(fèi)者洞察。牛奶作為用戶黏性極高的產(chǎn)品，營銷上品牌需首先知道他們喜歡的內(nèi)容及品牌如何把內(nèi)容結(jié)合產(chǎn)品精準(zhǔn)投給消費(fèi)者，隨之展開圈層營銷，建立口碑。