優(yōu)衣庫 更精準的營銷數字化體驗推動

吳品慧

我們2015年大獲成功的優(yōu)衣庫與Lemaire的設計師合作系列僅用一個星期就完成近50%的銷售，而在這個系列的推廣上，我們主要是借用了意見領袖和數字內容營銷體驗的力量， 建立品牌和產品創(chuàng)新的口碑和線上線下體驗結合。

截至2015年8月31日的2015財年，優(yōu)衣庫在大中華地區(qū)營收較2014年同期增長46.3%至3044億日元，已占到海外市場總營收的一半，經營利潤更是大幅增長了66.1%，達到386億日元。而在電商層面，2015年天貓“雙十一”優(yōu)衣庫網絡旗艦店整體銷售額突破6億，拿下了服飾類商家銷售的第1名。

在銷量繼續(xù)大幅提升的同時，2016年優(yōu)衣庫發(fā)生“質變”：

在品牌定位層面，優(yōu)衣庫要將“LifeWear服適人生”理念與人們生活產生更具體的關聯，讓這個理念及品牌所代表的情感深入人心。落實到推廣上，則是首次提出以生活場景呈現LifeWear 2016春夏新品，例如推出了四大生活風格方式的場景主題，包括當代生活、都市時尚、健康生活、品質家庭，在推廣中配合更多的場景營銷方式將生活方式和產品體驗結合。

2016年，優(yōu)衣庫將在中國市場推出更多設計師合作系列，擴展其覆蓋的渠道，增強優(yōu)衣庫產品的時尚感。而輕時尚、輕商務、輕運動也將成為我們產品的主打詞。

在產品層面，優(yōu)衣庫擴展了產品所覆蓋人群及使用功能。如果說原來品牌最核心的覆蓋領域是全家（男女老少）日常休閑服裝領域，現在的產品則覆蓋體現當代精神的都會時裝，適合工作場合穿著的干練造型，時下最熱的輕運動、輕休閑、輕生活的運動裝，以及更具有質感和舒適的居家和童裝系列，在堅持簡約舒適生活方式的同時，打造更多功能、更多生活方式和場合穿著的服飾，覆蓋休閑、商務、運動、時尚等。

在渠道層面，繼續(xù)開店，并深化O2O、線上線下雙向導流。在堅持繼續(xù)開店，特別是擴展低線城市實體店面渠道的同時，強化電商渠道。而重點則放在如何進行實體與電商的線上線下雙向導流，做更精準的營銷數字化體驗推動。

2016年，優(yōu)衣庫在堅持擴展消費者人群廣度的同時，也覆蓋更多消費者的生活場景，帶動銷售額的快速發(fā)展；并且通過設計師系列及意見領袖、社交互動提升品牌可感度。

2016營銷關鍵詞

更精準的營銷數字化推動

優(yōu)衣庫受眾人群覆蓋廣度（人群屬性）與深度（使用場合）都在增長，我們必須考慮在不同受眾群、不同場合和生活方式里他們的需求是什么，并針對其需求進行品牌和產品體驗推廣。

同時，消費者并不在意其購買的渠道或者接受信息的渠道，在意的是產品本身是否符合自己當下的需求。因此我們更重視如何在消費者需要的時候將其需求導流至其合適的渠道，并且完成體驗和交易，即線上線下雙向導流。

配合的手段是：優(yōu)衣庫從2015年開始做數字化店鋪項目，同時我們在幾乎所有的實體店都開通WIFI和手機移動支付平臺，并且未來將在部分店面啟動LBS服務。同時，我們會繼續(xù)強化粉絲體驗創(chuàng)新營銷，發(fā)展自有APP、微信、微博等數字社交平臺，現在我們所有平臺加起來粉絲已經有超過2200萬。我們2016會繼續(xù)探索粉絲經濟的潛力。

2015營銷感悟

我們在數字營銷上的年度預算，幾乎翻了一倍以上。對于優(yōu)衣庫來說，數字營銷不僅僅是廣告投放，也包括內容、渠道、支付、消費者體驗和互動溝通等，創(chuàng)新和整合越來越重要。我們在深度研究如何打通消費者更多觸點，在數字營銷中，我們打動大家的重點在內容營銷和體驗的創(chuàng)新，而不是廣告媒介購買上。例如我們2015年大獲成功的優(yōu)衣庫與Lemaire的設計師合作系列僅用一個星期就完成近50%的銷售，而在這個系列的推廣上，我們主要是借用了意見領袖和數字內容營銷體驗的力量， 建立品牌和產品創(chuàng)新的口碑和線上線下體驗結合。