瑪氏 抓住電商機(jī)遇 開發(fā)中國(guó)巧克力需求

麥偉堅(jiān)

中國(guó)巧克力市場(chǎng)的增長(zhǎng)有著巨大的想象空間?，斒显谥袊?guó)的主要銷售渠道仍然集中在傳統(tǒng)線下，比如大賣場(chǎng)、超市、便利店等，電商平臺(tái)帶來(lái)了更大的市場(chǎng)。

瑪氏食品在1981年就開始接觸中國(guó)消費(fèi)者，1993年在中國(guó)開設(shè)了第一家巧克力工廠，現(xiàn)在德芙、士力架這些品牌也在中國(guó)巧克力市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位。但中國(guó)巧克力市場(chǎng)依舊潛力巨大，中國(guó)每年人均消費(fèi)巧克力0.1千克，而英國(guó)人均消費(fèi)巧克力10千克。對(duì)于瑪氏而言，最大的機(jī)會(huì)其實(shí)不是跟競(jìng)品搶市場(chǎng)份額，而是把整個(gè)市場(chǎng)做大。

把市場(chǎng)做大的方法是在糖果市場(chǎng)上不斷創(chuàng)新。包裝創(chuàng)新就是一種嘗試，現(xiàn)在瑪氏試圖推出更多的袋裝產(chǎn)品，方便消費(fèi)者隨身攜帶、隨時(shí)食用。

雖然消費(fèi)者很喜歡巧克力，但有些消費(fèi)者只在情人節(jié)時(shí)才會(huì)吃巧克力。他們還在慢慢接受巧克力產(chǎn)品的階段，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，可以讓消費(fèi)者更好地接受巧克力。比如德芙新推出的水果系列就是一個(gè)例子。幾乎每個(gè)人都喜歡吃水果，在巧克力里加果肉感覺(jué)怎么樣？這些創(chuàng)新都是希望把巧克力這個(gè)市場(chǎng)做大。

中國(guó)巧克力市場(chǎng)的增長(zhǎng)有著巨大的想象空間。瑪氏在中國(guó)的主要銷售渠道仍然集中在傳統(tǒng)線下，比如大賣場(chǎng)、超市、便利店等，對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，中國(guó)那么大的消費(fèi)市場(chǎng)品類還是少了很多。我們遇到比較大的挑戰(zhàn)，是渠道的變化，特別是電商的變化，對(duì)我們沖擊很大。這無(wú)疑讓休閑食品這一品類遭遇挑戰(zhàn)，原因簡(jiǎn)單明了：休閑食品并非糧油、調(diào)料等生活必需品，消費(fèi)者在逛店時(shí)的沖動(dòng)消費(fèi)占據(jù)主流。如果線下客流減少，沖動(dòng)消費(fèi)就會(huì)減少，所以線上渠道成為了瑪氏的營(yíng)銷重點(diǎn)。

營(yíng)銷人要隨時(shí)根據(jù)熱點(diǎn)抓住營(yíng)銷機(jī)會(huì)，這也讓瑪氏賣出更多的巧克力。比如，2015年“雙十一”晚會(huì)上，《紙牌屋》里的“總統(tǒng)”提到了M&M豆，隔了幾個(gè)小時(shí)，瑪氏就在社交媒體上推出了相關(guān)的內(nèi)容，希望在“雙十一”還沒(méi)有結(jié)束時(shí)，抓住機(jī)會(huì)做一些電商推廣。最終的效果是，2015年的雙十一，瑪氏食品的電商銷售渠道達(dá)到了和天貓平臺(tái)上一樣的增長(zhǎng)速度。

2016營(yíng)銷關(guān)鍵詞

電商

通過(guò)研究消費(fèi)者的行為變化，怎么配合調(diào)配我們的資源？其實(shí)不是消費(fèi)者購(gòu)買意愿減少，他們看到產(chǎn)品的時(shí)候，還是愿意購(gòu)買的。他們?cè)谑裁磿r(shí)候買呢？比如雙十一就有很多機(jī)會(huì)。我們也利用到渠道對(duì)于線上購(gòu)物節(jié)的投入，讓他們給我們多一點(diǎn)配合，多一點(diǎn)支持，同時(shí)我們也投入到線上營(yíng)銷。另外，我們還引入了更多的瑪氏品牌來(lái)到中國(guó)，讓消費(fèi)者購(gòu)買一些他們?cè)诰€下買不到的產(chǎn)品。比如瑪氏中國(guó)2015年開始把“麥提沙”從澳大利亞引入中國(guó)。這種帶有夾心的巧克力在英國(guó)和澳大利亞做的非常好。因?yàn)榫€下資源比較有限，不可能推那么多品牌，但是線上有很好的機(jī)會(huì)。

2015營(yíng)銷感悟

零售即細(xì)節(jié)。有時(shí)候，不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)的細(xì)節(jié)可能會(huì)變成一場(chǎng)重大的營(yíng)銷活動(dòng)。比如按照規(guī)律，每年5、6月是巧克力的銷售淡季，通常在賣場(chǎng)很難拿到好的促銷位置。但是高考期間，士力架和德芙會(huì)有所增長(zhǎng)，至于為什么是德芙和士力架？我們深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)原因在于士力架的定位是“橫掃饑餓”，而德芙與“得?！蓖簦议L(zhǎng)期望孩子考試中有好的表現(xiàn)。

2015年我們?cè)陔娚唐脚_(tái)也在做高考倒數(shù)牌的活動(dòng)，這項(xiàng)活動(dòng)現(xiàn)在已經(jīng)變成士力架每年5、6月的全國(guó)性活動(dòng)。想象一下，目前這項(xiàng)活動(dòng)只是針對(duì)考試，但是如果慢慢大家覺(jué)得讀書、學(xué)習(xí)了就要吃士力架的話，中國(guó)有多少學(xué)生是潛在消費(fèi)者？這也是把市場(chǎng)做大的方法，讓產(chǎn)品可以滲透到每一個(gè)他們想吃零食的時(shí)刻，就可以拉動(dòng)品類增長(zhǎng)。