華潤三九 堅持營銷組合拳

于子桓

市場環(huán)境不斷發(fā)生變化，考驗了華潤三九的整合能力。做一個環(huán)節(jié)或一個產(chǎn)品很容易，但是要把所有的資源都整合到一起，打造穩(wěn)定的系統(tǒng)，保持持續(xù)增長是很難的。這個過程中又要從產(chǎn)業(yè)鏈層面思考研發(fā)什么樣的產(chǎn)品才能滿足消費者需求，要始終站在行業(yè)發(fā)展前端。

由于醫(yī)藥行業(yè)整體增速放緩，華潤三九的OTC和處方藥業(yè)務(wù)都受到了挑戰(zhàn)，但仍在市場環(huán)境相對日漸嚴(yán)峻的情況下，保持了增長。華潤三九多年深耕OTC領(lǐng)域，2015年上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入36.96億元，同比增長5.67%。公司戰(zhàn)略十分明確：要在不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，篩選出重點發(fā)展的品類，例如重點發(fā)展自我診療領(lǐng)域、大健康業(yè)務(wù)。

大健康領(lǐng)域發(fā)展規(guī)劃：一是以現(xiàn)有核心治療領(lǐng)域和品牌資源為依托，向前端向保健領(lǐng)域延伸，充分挖掘現(xiàn)有品牌價值，如重點發(fā)展已上市的三九紅糖姜茶系列產(chǎn)品；二是依托中藥材資源進(jìn)行拓展，如發(fā)展和善堂人參系列產(chǎn)品，并陸續(xù)將推出人參蜜片等保健食品；三是計劃進(jìn)入大健康主流品類——公司主要考慮通過研發(fā)、貼牌、并購等方式進(jìn)入該業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

在與電視節(jié)目和劇集內(nèi)容營銷的整個合作過程中，三九內(nèi)部有一個針對活動的組織架構(gòu)進(jìn)行配合，包括前期和后期研究與市場分析，系統(tǒng)內(nèi)容評估和篩選，圍繞消費者的多媒體整合營銷平臺的打通，以及線上線下終端整合。現(xiàn)在，三九選擇所贊助的節(jié)目有如下幾個條件：要與品牌定位高度契合，這樣才能創(chuàng)造好的內(nèi)容；注重性價比，不會高價去抓浪尖上10%的現(xiàn)象級欄目，而是在做好風(fēng)險控制的前提下去抓住前30%或40%欄目。在媒體投放方面，三九改變以電視廣告為主的傳統(tǒng)傳播方式，將一定比例的資源投入互聯(lián)網(wǎng)，注重網(wǎng)臺互動，注重個性、定制的互動營銷；更加注重與消費者的情感互動，并采取了娛樂營銷、公益營銷等多種方式。

2016年，華潤三九營銷工作的重點是探索新方式，新方式包括開發(fā)新的產(chǎn)品——適合新的溝通方式的產(chǎn)品，是消費升級的產(chǎn)品。其實華潤三九在2016年的營銷方針不僅有創(chuàng)新，還有整合。市場環(huán)境不斷發(fā)生變化，考驗了華潤三九的整合能力，做一個環(huán)節(jié)或一個產(chǎn)品很容易，但是要把所有的資源都整合到一起，打造穩(wěn)定的系統(tǒng)，保持持續(xù)增長是很難的。這個過程中又要從產(chǎn)業(yè)鏈層面思考研發(fā)什么樣的產(chǎn)品才能滿足消費者需求，引導(dǎo)整個行業(yè)的發(fā)展。也要注意不能追求短期效果而錯失正確的發(fā)展方向，要正確取舍。但是對于我們目前的階段來講，還是創(chuàng)新為主，尋找新的營銷模式，然后才有可能做整合。

2016營銷關(guān)鍵詞

娛樂營銷

近幾年三九不斷嘗試娛樂營銷：三九感冒靈影視劇植入真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》取得非常好的效果，與同類藥企相比，華潤三九的確一直在消費者身邊，越來越具有娛樂范兒。2015年，三九與安徽衛(wèi)視的古裝探案喜劇《醫(yī)館笑談》合作，一是內(nèi)容與醫(yī)藥的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)；二是調(diào)性輕松，與品牌定位契合；三是播出平臺。最近，我們還與北京衛(wèi)視推出的中國版《24小時》周播劇進(jìn)行合作。華潤三九整個營銷的主題是要通過電視、PC和移動端，以劇情發(fā)展為主線，運(yùn)用新媒體，打通線上、線下。

2015營銷感悟

2015年，華潤三九始終在加大內(nèi)容營銷，然后更多使用互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行結(jié)合。在真人秀節(jié)目和劇集進(jìn)行植入之后，后續(xù)的營銷工作非常重要，因為現(xiàn)在的大卡司節(jié)目非常多，已經(jīng)不再是僅僅冠名就可以坐等收獲的時候了，要在互聯(lián)網(wǎng)渠道上進(jìn)行跟進(jìn)，還有基于移動端與消費者進(jìn)行互動。每一個產(chǎn)品的每一次植入，都有不同適合的營銷組合方式，需要不停地調(diào)試和嘗試。

案例工具書

RIO雞尾酒讓我的印象非常深刻，其產(chǎn)品在2015年最火爆的真人秀節(jié)目和影視作品中都有露出，讓消費者迅速關(guān)注到了這一品牌。另外，RIO的植入非常巧妙，充分發(fā)揮了產(chǎn)品的特點。