企業(yè)文化對企業(yè)品牌競爭力的影響分析

胡軍

摘 要：對于企業(yè)來說，提升品牌競爭力是在激烈的競爭活動中脫穎而出的關(guān)鍵。提升品牌競爭力的方法很多，塑造良好的企業(yè)文化至關(guān)重要。企業(yè)文化本身就是競爭力的重要組成部分，也會對品牌競爭力的管理造成一定影響，同時還會促進(jìn)品牌競爭力的累積。本文就從企業(yè)文化入手，分析其對品牌競爭力的影響，并提出應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；品牌競爭力；影響；企業(yè)管理

提升品牌競爭力的關(guān)鍵就是突出品牌的個性。商品只有具有特色才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，而文化本身就具有一定的個性。將文化的個性轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的個性，就形成了獨(dú)具特色的品牌競爭力，并無法被其他品牌復(fù)制。因此企業(yè)文化對品牌競爭力的影響巨大。

一、企業(yè)文化對品牌競爭力的影響

（一）企業(yè)文化是品牌競爭力的主要組成部分

對于一個企業(yè)來說，企業(yè)的文化與技術(shù)、管理、核心價值觀等指標(biāo)共同組成了企業(yè)綜合能力。企業(yè)文化是企業(yè)在長期發(fā)展過程中形成的經(jīng)營哲學(xué)和企業(yè)價值觀。品牌競爭力的形成與企業(yè)文化的內(nèi)化有重要的聯(lián)系。在企業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)文化會對企業(yè)的經(jīng)營理念造成一定的影響，而這種經(jīng)營理念會規(guī)范企業(yè)的運(yùn)行管理，從而為企業(yè)的發(fā)展提供推動力。正如同海爾集團(tuán)信奉的“海爾的企業(yè)文化就是海爾的品牌競爭力”，海爾的企業(yè)文化有三個層次，一是表層，也就是表面展現(xiàn)出來的文化現(xiàn)象，二是中層，企業(yè)文化對企業(yè)和員工的內(nèi)在影響，三是深層，對企業(yè)和員工意識形態(tài)造成影響。

（二）企業(yè)文化影響品牌競爭力的管理

品牌競爭力需要隨著市場策略、市場環(huán)境的變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。因此對品牌競爭力進(jìn)行管理對企業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。而對品牌競爭力的管理實(shí)際上就是對人的管理，這與企業(yè)文化會對員工造成影響有機(jī)地聯(lián)合在了一起。對品牌競爭力的管理大致有三個階段，首先需要整合、擴(kuò)散品牌競爭力。個人行為通過不斷地學(xué)習(xí)會發(fā)展成為競爭力，而組織的文化會對個人行為的方式、性質(zhì)造成影響。文化會影響知識傳播，而競爭力的擴(kuò)散從本質(zhì)上來講也屬于知識傳播。企業(yè)文化逐漸成為一種思維模式，影響競爭力的生存與發(fā)展。

（三）企業(yè)文化決定著品牌競爭力的累積

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，品牌知名度不斷提升，品牌的競爭力也會出現(xiàn)累積。也就是企業(yè)共同的價值觀決定企業(yè)的意義和根本目的，并確定了企業(yè)發(fā)展的方向。與此同時，企業(yè)還需要確定短期內(nèi)的目標(biāo)，并充分結(jié)合外界環(huán)境和自身?xiàng)l件探索與自身價值觀相符合的行為方式。在不斷重復(fù)以上環(huán)節(jié)的過程中，企業(yè)的核心競爭也應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)的精神支柱是價值觀，而價值觀也指導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營行為，而核心能力積累的方向也影響了企業(yè)努力的方向，最終會對品牌競爭力造成影響。因此不難看出，企業(yè)形成品牌競爭力深層次的原因來自企業(yè)文化。

二、借助企業(yè)文化提升企業(yè)品牌競爭力的對策

（一）面向全球化和網(wǎng)絡(luò)化制定品牌競爭對策

首先，企業(yè)與顧客間的溝通渠道可以借助網(wǎng)絡(luò)信息得以建立，通過這種更加高效的溝通方式的建立，可以更有效地向消費(fèi)者傳遞信息，以維護(hù)顧客對品牌的忠誠度。隨著人們生活水平的不斷提升，人們的購買力大大提升，但是與之相對應(yīng)的是，消費(fèi)者對于商品信息的了解十分缺乏，急需信息媒介來為消費(fèi)者提供更加豐富的信息。另一方面，營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向品牌的差異化，品牌戰(zhàn)略可以將品牌的社會含義賦予消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供無微不至的關(guān)懷，以獲得消費(fèi)者的忠誠度。在經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊之下，多元文化的碰撞挑戰(zhàn)了企業(yè)的傳統(tǒng)價值觀念，企業(yè)必須加大力度來宣傳企業(yè)文化，在維護(hù)企業(yè)內(nèi)部員工凝聚力的同時展現(xiàn)自身的品牌特色。企業(yè)的管理已經(jīng)由原有的外在控制逐漸轉(zhuǎn)化為以號召力為中心的文化管理模式。

（二）提升品牌忠誠度以整合管理

為了提升消費(fèi)者的忠誠度，品牌必須與消費(fèi)者建立長期的交易關(guān)系。這種交易關(guān)系不僅僅以產(chǎn)品的功能作為關(guān)鍵，更重要的是摻雜了消費(fèi)者的情感與信念。通過品牌整合管理，可以有效地提升消費(fèi)者的品牌忠誠度。而企業(yè)文化則為品牌整合管理提供了創(chuàng)新思路。企業(yè)建立起與消費(fèi)者之間的互動，可以從企業(yè)文化上拉近與消費(fèi)者之間的距離。這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)營銷中顯得尤其明顯，作為淘寶女裝的領(lǐng)軍品牌“衣品天成”十分重視文化營銷，每賣出一件衣服，還會隨衣服贈送一個筆記本，筆記本上有企業(yè)的標(biāo)識，還借助精美的設(shè)計展現(xiàn)了企業(yè)文化。同時，派送衣服的包裹上還有設(shè)計師的個人微信，消費(fèi)者可以領(lǐng)取紅包，咨詢穿衣搭配等。這在以往的營銷中不可能出現(xiàn)，也正因?yàn)槿绱?，許多抱著試試看態(tài)度購買該品牌的消費(fèi)者，感受到了品牌的用心，并成為了忠實(shí)的消費(fèi)者。

（三）目標(biāo)具體化與整體化

企業(yè)文化對于目標(biāo)的追求應(yīng)當(dāng)是具體的，一方面企業(yè)在特定時間段要實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益，在此過程中還要保證精神成果的建設(shè)以提升員工的積極性，另一方面，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的同時，員工也獲得了自身價值的體會。通過企業(yè)文化的建設(shè)，可以鼓勵員工積極實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，展現(xiàn)自我價值，從而推動企業(yè)內(nèi)部建設(shè)的良性發(fā)展。此外，企業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展離不開企業(yè)文化，主要原因在于企業(yè)文化僅僅圍繞著生產(chǎn)，都屬于企業(yè)目標(biāo)的范疇。在這個過程中，企業(yè)文化進(jìn)一步融入到企業(yè)思想政治工作中來，為企業(yè)管理提供動力。

三、結(jié)束語

通過建立良好的企業(yè)文化可以有效提升企業(yè)品牌競爭力。企業(yè)文化對于企業(yè)品牌競爭力的滲透體現(xiàn)在方方面面，無論是企業(yè)文化對于員工的激勵、企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，還是企業(yè)文化對于消費(fèi)者的影響，以提升消費(fèi)者的忠誠度，都是至關(guān)重要的。

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