網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的道德困境初探

李巖

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展深入及世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)一步加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為最具發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域。然而與傳統(tǒng)的營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有其自身的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，也出現(xiàn)了諸多道德問(wèn)題。文章主要研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中涉及的道德問(wèn)題，分析產(chǎn)生的原因，提出解決策略，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的深入發(fā)展做鋪墊。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；道德困境

互聯(lián)網(wǎng)作為一種新型的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道，改變了企業(yè)所要面對(duì)的消費(fèi)者和市場(chǎng)，企業(yè)將在一個(gè)全新的營(yíng)銷環(huán)境下生存和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便在這樣一個(gè)大的營(yíng)銷背景下應(yīng)運(yùn)而生，并且逐漸占據(jù)重要地位。2014年7月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第三十四次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.32億，較2013年底增加2962萬(wàn)人，半年度增長(zhǎng)率為9.8%。與2013年12月底相比，我國(guó)網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例從48.9%提升至52.5%。

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義及特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Cyber Marketing或E-Marketing）是企業(yè)營(yíng)銷與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。它將傳統(tǒng)的營(yíng)銷原理和互聯(lián)網(wǎng)特有的互動(dòng)能力相結(jié)合的營(yíng)銷方式，他既包括在網(wǎng)上針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，也包括在網(wǎng)上開(kāi)展的服務(wù)于傳統(tǒng)有形市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，還包括在網(wǎng)下以傳統(tǒng)手段開(kāi)展的服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比具有明顯的差別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既傳承了傳統(tǒng)營(yíng)銷中的一些要素，又在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上有所突破，并逐步發(fā)展成為一種具有國(guó)際化特色的新型營(yíng)銷戰(zhàn)略模式。它主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

（1）突破了時(shí)間與地域。傳統(tǒng)營(yíng)銷受到經(jīng)營(yíng)時(shí)間和經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的限制，其開(kāi)拓市場(chǎng)有一定的時(shí)域性限制。相對(duì)而言網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決了這個(gè)難題，利用互聯(lián)網(wǎng)，可以不受時(shí)間限制，全天都可以營(yíng)業(yè)，且不受地域限制，可以進(jìn)行大量的異地交易。這種時(shí)域性的突破，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速崛起，成為市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中最具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷方式。

（2）雙向互動(dòng)與個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為載體的營(yíng)銷方式，依托互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以很好地進(jìn)行雙向互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以創(chuàng)新地采取一對(duì)一的營(yíng)銷模式，解決顧客的個(gè)性需求，甚至可以通過(guò)互動(dòng)式的信息溝通進(jìn)行私人訂制。這大大減少了傳統(tǒng)營(yíng)銷中因目標(biāo)客戶不精確而造成的浪費(fèi)，從而達(dá)到節(jié)約營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效果的目的。

（3）高效性與經(jīng)濟(jì)性。計(jì)算機(jī)可儲(chǔ)存大量的信息，待消費(fèi)者查詢。其可傳送的信息數(shù)量與準(zhǔn)確度，要遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體。并能因應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效了解并滿足顧客的需求。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以無(wú)實(shí)體店面銷售，節(jié)約了實(shí)體店面銷售帶來(lái)了巨大成本。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)促成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起，而新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)論在時(shí)域性、互動(dòng)性還是經(jīng)濟(jì)高效性方面，都同傳統(tǒng)的營(yíng)銷存在著顯著的差別，正是這些差別體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際價(jià)值。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新型營(yíng)銷方式，其潛力無(wú)窮，它也將成為全球企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的武器。然而在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作當(dāng)中，出現(xiàn)了很多新的問(wèn)題，尤其是諸多倫理道德問(wèn)題，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的巨大阻力。

2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的倫理內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理學(xué)是由兩個(gè)不同的應(yīng)用倫理學(xué)研究構(gòu)成的，一個(gè)是營(yíng)銷倫理學(xué)，另一個(gè)是信息倫理學(xué)。

營(yíng)銷倫理（Marketing Ethics）是商業(yè)倫理學(xué)的一個(gè)應(yīng)用分支，是指對(duì)營(yíng)銷策略、營(yíng)銷行為及機(jī)構(gòu)道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷倫理也涉及企業(yè)高層管理者、營(yíng)銷經(jīng)理和其他營(yíng)銷人員的道德問(wèn)題，因?yàn)樗麄兊牡赖滤疁?zhǔn)將影響企業(yè)的營(yíng)銷行為。營(yíng)銷倫理同時(shí)影響到企業(yè)各個(gè)方面的活動(dòng)，包括營(yíng)銷策略的制定，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略以及促銷策略。

計(jì)算機(jī)倫理（Computer Ethics）又被稱作信息倫理（Information Ethics）是運(yùn)用哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的原理和方法探討計(jì)算機(jī)及信息技術(shù)應(yīng)用對(duì)人類自身價(jià)值所產(chǎn)生的影響的學(xué)科。計(jì)算機(jī)倫理主要涉及隱私保護(hù)、計(jì)算機(jī)犯罪、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、有害信息的擴(kuò)散等方面。

企業(yè)倫理學(xué)的研究表明，企業(yè)的倫理優(yōu)勢(shì)在一定的條件下可以轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至能起到某些決定性作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中倫理問(wèn)題的妥善解決不僅關(guān)乎企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而且關(guān)乎全社會(huì)市場(chǎng)機(jī)制的公正和效率。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中建立起系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理學(xué)已迫在眉睫。

3我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的倫理困境

3.1利己主義價(jià)值觀下的誠(chéng)信問(wèn)題

某些電商企業(yè)為了獲取利益的最大化，不惜犧牲企業(yè)的信譽(yù)為代價(jià)，通過(guò)各種渠道推廣和銷售不合格產(chǎn)品，通過(guò)欺詐等手段謀求暴力，這是利己主義最大的表現(xiàn)。由于網(wǎng)絡(luò)交易中的交易與物流在時(shí)空上的分離，導(dǎo)致消費(fèi)者在取得商品所有權(quán)與實(shí)際商品交付的時(shí)間上不一致，且交易雙方在互聯(lián)網(wǎng)上完成交易，虛擬性極強(qiáng)。這種時(shí)空的分離給一些不道德的電商企業(yè)提供了欺詐的空間，使消費(fèi)者權(quán)益受到損失。網(wǎng)絡(luò)欺詐已然成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最嚴(yán)重的道德問(wèn)題。其欺詐行為主要包括以下幾個(gè)方面。

（1）虛假信息泛濫。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，發(fā)布信息不象傳統(tǒng)媒體上受到那么多約束，尤其是在越來(lái)越多的公共信息平臺(tái)中，很多的虛假信息不易被察覺(jué)，即使察覺(jué)也很難向發(fā)布信息的企業(yè)反饋甚至是追究。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，一些電商企業(yè)便越來(lái)越肆無(wú)忌憚，在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布各種虛假信息，制造輿論，吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大自己的影響力，謀求經(jīng)濟(jì)利益。

（2）虛假交易。由于網(wǎng)絡(luò)銷售的虛擬性，無(wú)法“一手交錢(qián)一手交貨”，有些電商企業(yè)在要求客戶付款后，卻不給消費(fèi)者發(fā)貨。而單次單個(gè)消費(fèi)者的成交額較小，消費(fèi)者在被騙后無(wú)法采取相應(yīng)的法律維權(quán)，使得采用虛假交易來(lái)騙取貨款的可能性大大增加。

（3）以假充真，以次充好。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，看到的商品信息都是以文字，圖片等形式展示的，而文字和圖片都是可以修飾的。這就使得其與商品本身有差別。而當(dāng)消費(fèi)者相信了圖片和文字下單拿到實(shí)際商品后，發(fā)現(xiàn)商品與圖片文字不符合時(shí)，同樣是投訴無(wú)門(mén)或者是投訴成本過(guò)高而放棄。這也給一些企業(yè)以假充真，以次充好的機(jī)會(huì)。

3.2侵犯隱私權(quán)

侵犯隱私權(quán)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期最突出的道德問(wèn)題。隱私權(quán)是指自然人享有的私人生活安寧與私人信息秘密依法受到保護(hù)，不被他人非法侵?jǐn)_、知悉、收集、利用和公開(kāi)的一種人格權(quán)，而且權(quán)利主體對(duì)他人在何種程度上可以介入自己的私生活，對(duì)自己是否向他人公開(kāi)隱私以及公開(kāi)的范圍和程度等具有決定權(quán)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的侵犯隱私權(quán)主要有以下兩種。

（1）非法獲取、公開(kāi)或使用消費(fèi)者的個(gè)人信息。Cookies是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息搜集的主要手段，當(dāng)用戶在網(wǎng)上瀏覽網(wǎng)站時(shí)通過(guò)第三方放置在用戶計(jì)算機(jī)上的一些文件，這些文件可以記錄用戶的各種信息，一些商家在沒(méi)有經(jīng)過(guò)消費(fèi)者允許的情況下用利用這些信息，并將這些信息公開(kāi)，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和個(gè)人隱私權(quán)。

（2）垃圾信息和郵件泛濫。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要的營(yíng)銷方式就是廣告郵件。廣告郵件源源不斷地投入個(gè)人用戶的郵箱中，這些郵件多數(shù)包含大量虛假信息的垃圾郵件，這些欺詐性的郵件往往會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失。而郵件中的一些非安全性的鏈接，導(dǎo)致消費(fèi)者誤點(diǎn)進(jìn)入釣魚(yú)網(wǎng)站而受到欺騙，甚至造成重大經(jīng)濟(jì)損失，泛濫的電子郵件已經(jīng)使得人們對(duì)電子郵件營(yíng)銷產(chǎn)生了誤解。而廣告郵件營(yíng)銷的方式幾乎不能發(fā)揮宣傳作用，甚至?xí)鹣M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的誤解和排斥。垃圾郵件也依然成為了全球性的問(wèn)題，使用垃圾郵件的營(yíng)銷方式因侵?jǐn)_了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)人生活的安寧從而侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán)。

4信用與支付手段問(wèn)題

消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)利用電子商務(wù)進(jìn)行交易就必然會(huì)涉及到信用與支付的問(wèn)題。由于網(wǎng)絡(luò)交易中的交易與物流在時(shí)空上的分離，導(dǎo)致消費(fèi)者在取得商品所有權(quán)與實(shí)際商品交付的時(shí)間上不一致，且交易雙方在互聯(lián)網(wǎng)上完成交易，虛擬性極強(qiáng)。這對(duì)交易雙方提出了更為高的信用要求。目前國(guó)內(nèi)使用電子商務(wù)的交易，可謂是“土洋結(jié)合”。信用卡、儲(chǔ)蓄卡、郵局匯款和貨到付款等多種支付方式混合使用，有的甚至是使用網(wǎng)上咨詢，線下交易的方法。目前許多銀行也在進(jìn)行著在線支付和網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，但在信用制度不完善的情況下，只是銀行的力量恐怕很難解決這個(gè)問(wèn)題。由于越來(lái)越多的信用卡被盜刷等反面報(bào)道，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度也在減弱。現(xiàn)在我國(guó)大多數(shù)電商企業(yè)都提供了貨到付款的方式來(lái)解決交易中互不信任的問(wèn)題。而這樣的—種方式嚴(yán)重背離了電子商務(wù)的最終目的是為了快捷、方便、安全的交易，使資金和物流趨向于合理。

5物流問(wèn)題

前面提到過(guò)，由于網(wǎng)絡(luò)交易中的交易與物流在時(shí)空上的分離，導(dǎo)致消費(fèi)者在取得商品所有權(quán)與實(shí)際商品交付的時(shí)間上不一致。而連接這兩個(gè)環(huán)節(jié)的就是物流配送。如果沒(méi)有物流配送，電子商務(wù)就不能有效運(yùn)作，最終導(dǎo)致電子商務(wù)的失敗。在物流配送這一環(huán)節(jié)中，除了技術(shù)因素外，商業(yè)倫理也是非常重要的因素。在配送中，是否對(duì)消費(fèi)者持一種負(fù)責(zé)的態(tài)度，能否保證配送的及時(shí)和準(zhǔn)確，決定了其商業(yè)倫理水平的高低。