旅游度假區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素分析

[摘要]以南京珍珠泉旅游度假區(qū)為案例地，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、訪談等方法，探討度假區(qū)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。提出度假區(qū)旅游競(jìng)爭(zhēng)力主要由基礎(chǔ)因素、保障因素和決定因素三個(gè)方面構(gòu)成，旅游度假區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力五個(gè)要素分別為旅游資源、總體形象、服務(wù)水平、環(huán)境狀況和產(chǎn)品創(chuàng)新。旅游度假區(qū)應(yīng)注重核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]旅游度假區(qū)；核心競(jìng)爭(zhēng)力；構(gòu)成；培育

[DOI]1013939/jcnkizgsc201608163

旅游度假區(qū)是為旅游者較長(zhǎng)時(shí)間的住留而設(shè)計(jì)的綜合體，除了住宿設(shè)施，還包括公共設(shè)備、體育及娛樂(lè)設(shè)施。它為度假者提供娛樂(lè)、休閑、療養(yǎng)及短期居住， 營(yíng)造愉悅、安靜、舒適的環(huán)境[1]。旅游度假區(qū)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升旅游品位、滿(mǎn)足人們休閑消費(fèi)需求等方面有著積極的意義。研究旅游度假區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以為度假區(qū)的管理者整合資源、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、規(guī)劃發(fā)展策略提供重要依據(jù)，促進(jìn)旅游度假區(qū)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。

1相關(guān)概念

11旅游競(jìng)爭(zhēng)力

旅游競(jìng)爭(zhēng)力的研究始于20世紀(jì)90年代，大部分專(zhuān)家學(xué)者著眼于國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)力、區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力以及城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力的研究。由于競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)復(fù)雜的概念，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的理解也不盡相同。我國(guó)學(xué)者張廣海、李雪認(rèn)為，“旅游競(jìng)爭(zhēng)力是指在旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，旅游競(jìng)爭(zhēng)主體當(dāng)前擁有的資源以及將這些資源轉(zhuǎn)化為社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等利益的能力的綜合，具體表現(xiàn)為通過(guò)旅游競(jìng)爭(zhēng)主體的策略行為，當(dāng)前發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度和整體實(shí)力，以及這種目標(biāo)和實(shí)力的可持續(xù)性?！?[2]

12核心競(jìng)爭(zhēng)力

核心競(jìng)爭(zhēng)力理論可以追溯到1990年普拉哈拉德和哈默在《哈佛管理評(píng)論》上發(fā)表的《企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力》，普拉哈拉德和哈默認(rèn)為，核心競(jìng)爭(zhēng)力是在一個(gè)組織內(nèi)部經(jīng)過(guò)整合的知識(shí)和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識(shí)和技能[3]。知識(shí)學(xué)派代表人物巴頓認(rèn)為，就知識(shí)角度而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力是使企業(yè)獨(dú)具特色并為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的知識(shí)體系[4]。不同領(lǐng)域的學(xué)者研究過(guò)競(jìng)爭(zhēng)力，其中大多數(shù)是從企業(yè)的角度對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行研究。Foss認(rèn)為，核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅是組織資本又是社會(huì)資本，它們使企業(yè)組織的協(xié)調(diào)和有機(jī)結(jié)合成為可能[5]。

13度假區(qū)旅游競(jìng)爭(zhēng)力

黃遠(yuǎn)水研究了風(fēng)景名勝區(qū)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成和來(lái)源，認(rèn)為構(gòu)成風(fēng)景名勝區(qū)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力是決定因素、支持因素和保障因素 [6]。

張艷紅認(rèn)為根據(jù)來(lái)源的重要程度，風(fēng)景名勝區(qū)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力可分為核心要素、支撐要素和競(jìng)爭(zhēng)要素[7]。

張喜喜研究了旅游景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，認(rèn)為支持因素、保障因素、環(huán)境因素與核心因素構(gòu)成了旅游景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)體系[8]。

房佳寧認(rèn)為，海濱類(lèi)旅游度假村核心競(jìng)爭(zhēng)力包括硬核心競(jìng)爭(zhēng)力（以核心產(chǎn)品形式和核心技術(shù)或核心技能為主要特征）和軟核心競(jìng)爭(zhēng)力（經(jīng)營(yíng)管理）兩個(gè)方面[9]。

國(guó)內(nèi)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力研究多以名勝風(fēng)景區(qū)為例進(jìn)行探討，筆者在分析和借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，把度假區(qū)旅游競(jìng)爭(zhēng)力定義為：基于度假區(qū)自身環(huán)境和資源，通過(guò)一定的服務(wù)和娛樂(lè)休閑設(shè)施，為度假區(qū)創(chuàng)造利潤(rùn)的可持續(xù)發(fā)展能力。

2研究方法

本研究通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)相關(guān)文獻(xiàn)的搜索，對(duì)旅游度假區(qū)、核心競(jìng)爭(zhēng)力、旅游競(jìng)爭(zhēng)力等概念進(jìn)行解讀。同時(shí)，采用問(wèn)卷形式對(duì)案例地客源群體及周邊居民進(jìn)行調(diào)查。在正式調(diào)查前，筆者與案例地的管理人員和普通職工進(jìn)行了廣泛而深入地交流，以了解案例地相關(guān)信息及發(fā)展情況。就調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，筆者訪談了12位旅游行業(yè)專(zhuān)家，根據(jù)訪談結(jié)果，完善了調(diào)查問(wèn)卷。實(shí)地調(diào)查分別在2014年12月（淡季）、2015年5月（旺季）兩次進(jìn)行。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷400份，收回有效問(wèn)卷384份，有效率96%。最后運(yùn)用SPASS170對(duì)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

3案例地概況

案例地南京珍珠泉旅游度假區(qū)是江蘇省首批開(kāi)發(fā)的旅游度假區(qū)，位于南京市浦口區(qū)定山西南麓，與南京市區(qū)隔江相望，距離主城10千米，地理位置優(yōu)越，交通十分便利。珍珠泉的自然資源十分豐富，擁有奇異的“一泉三景”。明清兩代即以“江北第一游觀之所”聞名于大江南北[10]。1984年南京市政府決定將風(fēng)景區(qū)改建為旅游度假區(qū)。此后，以“金陵四十景”之一的珍珠泉風(fēng)景區(qū)為中心，陸續(xù)修復(fù)一些南朝、明清留下的文化遺跡，還建造了許多休閑娛樂(lè)設(shè)施，包括觀光索道、滑道、野營(yíng)燒烤、竹筏、動(dòng)物園、游樂(lè)場(chǎng)、佛手湖、高爾夫球場(chǎng)、定山寺、萬(wàn)里長(zhǎng)城等40多個(gè)景點(diǎn)項(xiàng)目。度假區(qū)山青、水秀、泉奇、石美，游客可以春游踏青，夏季納涼，秋天登高，冬雪賞梅。南京俗語(yǔ)“春牛首，秋棲霞，一年四季珍珠泉”，是對(duì)珍珠泉旅游環(huán)境的中肯評(píng)價(jià)。珍珠泉已成為一個(gè)以自然景觀為主體，融旅游觀光、休閑娛樂(lè)、度假療養(yǎng)為一體的度假勝地，是主城休閑度假的后花園，也是南京地區(qū)唯一的省級(jí)旅游度假區(qū)。

4研究過(guò)程

調(diào)查顯示，南京珍珠泉旅游度假區(qū)的客源以本地游客為主，一日游和兩日游相當(dāng)普遍，客源年齡層次豐富，老、中、青、少兼具。度假區(qū)內(nèi)對(duì)游客最有吸引力的項(xiàng)目首先是竹筏和游船，其次是野營(yíng)燒烤，最后是游覽自然風(fēng)光。南京珍珠泉旅游度假區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在自然人文資源豐富、區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯、宜人的氣候和環(huán)境、休閑娛樂(lè)設(shè)施完善、客源市場(chǎng)廣闊以及相關(guān)政策扶持等方面。

通過(guò)對(duì)案例地的研究，結(jié)合文獻(xiàn)資料分析，進(jìn)一步歸納總結(jié)，度假區(qū)旅游競(jìng)爭(zhēng)力主要由基礎(chǔ)因素、保障因素和決定因素三個(gè)方面構(gòu)成（如下表所示）。

在度假區(qū)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的各項(xiàng)指標(biāo)中，排名前五位的是：旅游資源、總體形象、服務(wù)水平、環(huán)境狀況和產(chǎn)品創(chuàng)新，這五個(gè)要素構(gòu)成了旅游度假區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

41旅游資源要素

旅游資源是度假區(qū)旅游競(jìng)爭(zhēng)力最核心的要素。旅游資源是吸引旅游者最直接的自然存在或文化遺產(chǎn)，直接影響到旅游度假區(qū)的空間分布、發(fā)展規(guī)模和開(kāi)發(fā)潛力。旅游資源的獨(dú)特性是誘發(fā)旅游活動(dòng)的主要?jiǎng)恿ΑＦ鋫€(gè)性特色、豐度狀況、利用程度及開(kāi)發(fā)水平，直接影響到旅游度假區(qū)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模和與之相關(guān)的旅游消費(fèi)水平。如果度假區(qū)的旅游資源品位高、數(shù)量多、價(jià)值大、相對(duì)集中，這個(gè)度假區(qū)相較于其他度假區(qū)就具有一定的優(yōu)勢(shì)。

旅游度假區(qū)在規(guī)劃發(fā)展過(guò)程中要重視旅游資源的保護(hù)，在保護(hù)的前提下，更好地挖掘、打造獨(dú)具特色的旅游資源。度假區(qū)的管理者應(yīng)遵循生態(tài)學(xué)原則，以旅游者的需求為導(dǎo)向，合理進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。根據(jù)度假區(qū)的特點(diǎn)，考慮其自身以及周邊景區(qū)的文化背景，深度開(kāi)發(fā)度假區(qū)的文化資源，挖掘旅游資源的文化價(jià)值，以滿(mǎn)足游客精神層次的追求，吸引更多旅游者，提升度假區(qū)的知名度。

42總體形象要素

與其他普通商品不同，游客是依據(jù)旅游目的地的形象對(duì)其進(jìn)行選擇的，旅游形象是游客對(duì)旅游目的地選擇的基礎(chǔ)。度假區(qū)在旅游者心中共性認(rèn)知較顯著，差異性小，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，如果沒(méi)有鮮明的旅游形象很難吸引度假者，反之，個(gè)性鮮明、親切感人的旅游形象可以幫助旅游度假區(qū)在旅游市場(chǎng)上長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)壟斷地位。

旅游度假區(qū)通過(guò)傳遞旅游形象來(lái)吸引游客，通過(guò)改善其旅游形象來(lái)提高游客的滿(mǎn)意度，贏得回頭客。旅游形象涉及旅游者、旅游業(yè)和旅游目的地三個(gè)方面。如果旅游度假區(qū)的形象相對(duì)突出，就容易受到傳播媒體的關(guān)注，所傳播的形象就會(huì)相對(duì)集中，就能夠產(chǎn)生更大的吸引力，從而輻射更遠(yuǎn)的客源市場(chǎng)，贏得更多的游客。所以，良好的旅游形象是旅游競(jìng)爭(zhēng)力的核心。如果旅游度假區(qū)的總體形象在旅游者心目中的滿(mǎn)意度不高，或者旅游形象被屏蔽，將削弱其旅游競(jìng)爭(zhēng)力，從而制約旅游度假區(qū)的發(fā)展。旅游形象深入到旅游者的內(nèi)心深處，牽涉到所有旅游活動(dòng)的中間環(huán)節(jié)，涵蓋了旅游度假區(qū)的方方面面，所以要提高旅游競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵要提升旅游形象。旅游度假區(qū)要分析自身所在的地理環(huán)境，因地制宜，通過(guò)挖掘度假區(qū)的“地方性”“地方精神”“地方意識(shí)”等多種元素，與游客常住地進(jìn)行反差對(duì)比，樹(shù)立旅游度假區(qū)特有的形象。

43服務(wù)水平要素

旅游度假區(qū)與傳統(tǒng)的景區(qū)相比，最大的特色不僅在于本身優(yōu)美的景觀和獨(dú)特的旅游資源，更在于旅游度假區(qū)本身的氛圍以及高質(zhì)量的服務(wù)。旅游度假區(qū)的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)，單純依靠核心資源或者產(chǎn)品無(wú)法獲得絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有作為核心資源及產(chǎn)品內(nèi)涵的服務(wù)才是保障度假區(qū)長(zhǎng)期持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

良好的旅游服務(wù)水平是度假區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量的重要保障。由于游客在旅游度假區(qū)中游覽觀光的目的是要獲得獨(dú)特的體驗(yàn)，該體驗(yàn)又分散在旅游活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，所以，旅游度假區(qū)要從每個(gè)細(xì)節(jié)來(lái)為游客提供高質(zhì)量的服務(wù)。這種面對(duì)面的服務(wù)構(gòu)成了旅游產(chǎn)品的核心要素，也是旅游度假區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分。為了保障旅游度假區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，度假旅游服務(wù)不僅要有超前的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，還要有超前的服務(wù)意識(shí)，度假區(qū)管理人員要注意在實(shí)踐中不斷發(fā)現(xiàn)和總結(jié)服務(wù)過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題，從細(xì)節(jié)出發(fā)，根據(jù)游客的切身需求，積極創(chuàng)新服務(wù)模式，建立和完善服務(wù)體系，構(gòu)建游客評(píng)價(jià)體制，建立溝通交流的平臺(tái)。管理者應(yīng)從自身的優(yōu)勢(shì)和特色出發(fā)，通過(guò)提升服務(wù)水平、打造服務(wù)品牌來(lái)獲得游客對(duì)度假區(qū)較高的滿(mǎn)意度。

44環(huán)境狀況要素

旅游是追求一種美好環(huán)境的享受、一種身心的愉悅、一種感官的滿(mǎn)足和對(duì)知識(shí)的探求，是一種綜合消費(fèi)方式。隨著人民生活水平的不斷提高，旅游者的需求也不斷提升。在進(jìn)行旅游活動(dòng)時(shí)，旅游者關(guān)注的焦點(diǎn)不局限于度假區(qū)提供的各項(xiàng)娛樂(lè)項(xiàng)目，越來(lái)越多的旅游者關(guān)注自己所處的旅游環(huán)境狀況。優(yōu)越的旅游環(huán)境不僅可以體現(xiàn)度假區(qū)的自身價(jià)值，對(duì)旅游者也具有更強(qiáng)的吸引力，是度假區(qū)賴(lài)以生存的前提條件。處在單調(diào)乏味的旅游環(huán)境中的旅游景觀，其價(jià)值會(huì)大受影響。

度假區(qū)應(yīng)遵循生態(tài)原則，盡可能利用和發(fā)揮周邊環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，建造高質(zhì)量的景觀，構(gòu)造整體和諧的生態(tài)空間，營(yíng)造天人合一的度假環(huán)境。也要盡量適應(yīng)旅游者更高層次的需求——隨著知識(shí)水平的提高，許多旅游者傾向于在更具文化氣息的旅游環(huán)境中游覽，追求高度的精神享受和文化體驗(yàn)、熏陶。

45產(chǎn)品創(chuàng)新要素

旅游產(chǎn)品是指旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)者借助旅游景區(qū)資源和相關(guān)設(shè)施開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出來(lái)的，為了迎合旅游者審美和愉悅的體驗(yàn)需求，通過(guò)市場(chǎng)途徑為其提供消費(fèi)的一切有形實(shí)物產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)產(chǎn)品的總和[11]。旅游產(chǎn)品不是先天客觀存在的，而是人們后天開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)而成的。旅游產(chǎn)品包括主要吸引物的旅游項(xiàng)目、相關(guān)旅游設(shè)施以及景區(qū)工作人員提供的相關(guān)服務(wù)。由于旅游者類(lèi)型多樣，不同旅游者的需求和偏好都有差異，旅游度假區(qū)必須提供多功能的、各具特色的旅游產(chǎn)品，才能吸引游客。

根據(jù)度假旅游綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)多元化的旅游產(chǎn)品，從自然觀光到文化體驗(yàn)，從休閑娛樂(lè)到商務(wù)度假，從海濱度假到山林度假等，突出自身特色的度假區(qū)才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。同時(shí)，超越季節(jié)性的游憩活動(dòng)項(xiàng)目必不可少，集參與性、娛樂(lè)性、知識(shí)性、科普性為一體，增加度假旅游的趣味性和游客的體驗(yàn)感。多元化不是雜亂化，是在度假區(qū)自身特色主題引導(dǎo)下組成的若干元素，體現(xiàn)了度假區(qū)建設(shè)的文化內(nèi)涵[12]。核心是突出度假區(qū)自身特色和多元化，不和其他的旅游度假區(qū)雷同。

5結(jié)論

我國(guó)的度假旅游起步較晚，旅游度假區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)與經(jīng)營(yíng)管理存在一定的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)案例地的研究，可以發(fā)現(xiàn)：

旅游度假區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于基礎(chǔ)因素、保障因素和決定因素?；A(chǔ)因素由區(qū)位條件、環(huán)境狀況、交通條件、總體形象四個(gè)方面構(gòu)成，保障因素由區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政府相關(guān)政策、社區(qū)支持、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、資金投入、人力資源管理六個(gè)方面構(gòu)成，決定因素由旅游資源、休閑娛樂(lè)項(xiàng)目和設(shè)施、服務(wù)水平、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理能力五個(gè)方面構(gòu)成。

旅游度假區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力包括旅游資源要素、總體形象要素、服務(wù)水平要素、環(huán)境狀況要素和產(chǎn)品創(chuàng)新要素五個(gè)方面。

旅游度假區(qū)應(yīng)通過(guò)打造獨(dú)具特色的旅游資源、提供優(yōu)質(zhì)的度假旅游服務(wù)、發(fā)展多元化度假旅游產(chǎn)品、加強(qiáng)度假區(qū)生態(tài)環(huán)境管理、樹(shù)立良好的旅游度假區(qū)形象等措施來(lái)提高旅游度假區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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