促銷描述對消費者選擇的折中效應(yīng)影響研究

劉宏++楊澤永++馮彩霞

[摘 要]為了探究是否可通過調(diào)節(jié)定向來設(shè)計促銷描述信息，以達到影響消費者選擇的目的，以學生為實驗對象搜集數(shù)據(jù)，并運用SPSS統(tǒng)計方法對假設(shè)進行檢驗。研究表明，促銷描述會減弱消費者選擇的折中效應(yīng)甚至使折中效應(yīng)消失；當消費者處于促進定向（防御定向）時，獲得型（減少損失型）促銷描述與之形成了調(diào)節(jié)匹配，結(jié)果是弱化消費者選擇的折中效應(yīng)。

[關(guān)鍵詞]促銷描述；信息框架；調(diào)節(jié)匹配；折中效應(yīng)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.070

1 引 言

在互聯(lián)網(wǎng)購物飛速發(fā)展及線下市場競爭格外激烈的今天，如何準確把握消費者的購買偏好成為了商家和學術(shù)界關(guān)注的熱點問題。在消費者決策中最易發(fā)生的情境效應(yīng)便是折中效應(yīng)，其是當一個產(chǎn)品成為折中產(chǎn)品或中間產(chǎn)品時，即使在沒有優(yōu)勢關(guān)系的情況下，其被選擇的可能性也會上升。目前主要是從消費者決策層面和消費者動機層面兩個方面對折中效應(yīng)進行研究，但是較少涉及促銷描述（獲得框架、損失框架）或調(diào)節(jié)定向（促進定向、防御定向）而且較少研究折中效應(yīng)的前置變量。

為了彌補現(xiàn)有研究的不足，文章基于情景效應(yīng)環(huán)境，結(jié)合心理學中的信息框架、調(diào)節(jié)定向以及折中效應(yīng)相關(guān)理論和現(xiàn)有研究成果，從消費者的視角，考察消費者的不同調(diào)節(jié)定向（促進定向、防御定向）影響下，促銷描述的不同信息框架類型（獲得框架、損失框架）對消費者選擇折中效應(yīng)的影響。

2 研究方法與數(shù)據(jù)處理

2.1 研究方法

本研究主要是考察不同的促銷描述框架與不同的調(diào)節(jié)定向類型之間的調(diào)節(jié)匹配對消費者選擇的折中效應(yīng)是否有影響；若有影響，影響情況如何。文章采用了實證研究的方法，用實驗法（lab experiment）進行了數(shù)據(jù)的收集。

2.1.1 樣本和刺激物

根據(jù)本研究的目的與內(nèi)容，進行實驗的測試對象為本科生和研究生，并通過對二手資料的搜集和20名學生一對一訪談數(shù)據(jù)的整理，最終確定手機為實驗產(chǎn)品。由訪談數(shù)據(jù)中訪談?wù)邔κ謾C產(chǎn)品促銷類型與價位的整理、分析，以及對天津手機市場的實際促銷考察，確定了文章使用的促銷描述為：獲得型——贈品；減少損失型——返現(xiàn)后價格。

2.1.2 實驗過程

本實驗采用2×2（促銷描述：獲得和減少損失；調(diào)節(jié)定向：促進定向和防御定向）組間與組內(nèi)相結(jié)合的設(shè)計，分別進行被試對手機產(chǎn)品選項的僅后測和前后測的實驗共8組。通過廣告宣傳和老師介紹的方式共召集了來自河北工業(yè)大學本科生或研究生202人，每組約為25人，實驗時間約為30分鐘。每組實驗包含兩部分的內(nèi)容，分別為：①對受試者調(diào)節(jié)定向的操控，調(diào)節(jié)定向和防御定向各4組；②產(chǎn)品的選擇和變量的測量。

2.2 數(shù)據(jù)處理

各個量表的KMO值均大于0.6，同時Bartlett球度檢驗達到顯著性水平，代表所測題項間相關(guān)度較高，則量表可以做進一步的因子分析。

2.2.1 調(diào)節(jié)變量的操控檢驗

對各組的調(diào)節(jié)定向差值進行單因子方差分析，檢驗結(jié)果如表1所示。然后運用Scheffe法進行事后兩兩比較，結(jié)果說明：對實驗中受試者調(diào)節(jié)定向的操控是成功的，可以進行數(shù)據(jù)后續(xù)的分析與探究。

2.2.2 促銷描述對消費者選擇折中效應(yīng)影響的卡方檢驗

先讓受試者在沒有任何促銷時進行產(chǎn)品的選擇之后，再給出產(chǎn)品C的促銷描述，讓受試者結(jié)合促銷的情況對三種實驗產(chǎn)品進行選擇，產(chǎn)品選項B的份額由56.3%下降到了20.0%，產(chǎn)品選擇C的份額由31.2%上升到了67.5%，χ2（2）=24.432（p=0.000<0.05），此時的折中效應(yīng)消失；僅后測的實驗組中，未讓受試者進行無促銷的產(chǎn)品選擇，而是直接在有促銷描述的情況下進行選擇，最終受試者的選擇偏好和后測的情況對比，χ2（2）=1.943（p=0.579>0.05），沒有存在顯著的差異；和前測的情況對比，χ2（2）=15.643（p=0.000<0.05），具有顯著的差異，出現(xiàn)了和后測一樣的結(jié)果。由此可知，（實驗條件下）有無促銷時，消費者的選擇偏好是不同的，即促銷描述會減弱消費者選擇的折中效應(yīng)程度，甚至使其消失。

2.2.3 調(diào)節(jié)定向與促銷描述對情感反應(yīng)和感知價值影響的方差分析

不同的調(diào)節(jié)定向類型和促銷描述類型對消費者的情感反應(yīng)和對促銷描述的感知價值影響進行單因素多變量方差分析，結(jié)果如表2所示。

由表2可知：因變量為情感反應(yīng)時，顯著概率P=0.000<0.05，即不同組間的情感反應(yīng)存在顯著的差異，說明不同調(diào)節(jié)定向或不同的促銷描述類型對情感反應(yīng)的影響是明顯不同的；而因變量為感知價值時，P=0.578>0.05，不同實驗組間的感知價值不存在明顯的差異。

情感反應(yīng)的方差分析整體檢驗的F值達到顯著，則進一步用顯著差異法HSD作為事后比較的方法。事后比較結(jié)果如表3所示。

從事后比較的信息來看，第1、4組實驗受試者分別比第2、3組實驗受試者的情感反應(yīng)明顯強烈。當受試者的調(diào)節(jié)定向類型為促進定向時，面對獲得框架下的促銷描述為會使受試者的情感反應(yīng)明顯高于減少損失框架下的促銷描述的情況；當受試者的調(diào)節(jié)定向為防御定向時，面對減少損失框架型的促銷描述會使受試者的情感反應(yīng)明顯高于獲得型促銷描述的情況。也就是說，相對于調(diào)節(jié)不匹配來說，調(diào)節(jié)定向與促銷描述類型形成調(diào)節(jié)匹配的情況下，受試者的情感反應(yīng)會更加強烈一些，此時對折中效應(yīng)的影響也更大。

3 結(jié) 論

文章基于信息框架、調(diào)節(jié)匹配與折中效應(yīng)等理論，探究了調(diào)節(jié)定向影響下促銷描述對消費者選擇折中效應(yīng)的影響。研究發(fā)現(xiàn)：促銷描述會減弱消費者選擇的折中效應(yīng)甚至使折中效應(yīng)消失；當消費者處于促進定向（防御定向）時，獲得型（減少損失型）促銷描述與之形成了調(diào)節(jié)匹配，結(jié)果是弱化消費者選擇的折中效應(yīng)。

出現(xiàn)這樣結(jié)論的原因是：①當對高價產(chǎn)品采用一些增加價值或減少損失的促銷描述時，原本選擇中間選項的一些消費者改變了其選擇偏好，選擇了高價產(chǎn)品，明顯地弱化了折中效應(yīng)，此時消費者的情感反應(yīng)也更加的強烈，更加有動機去選擇促銷的產(chǎn)品來獲得額外的價值或減小可以避免的損失。②當消費者的調(diào)節(jié)定向與促銷框架形成調(diào)節(jié)匹配時，會有較強的動機和情感，對于決策也就有更大的壓力和焦慮，即有相對較高的認知閉合需要，從而折中效應(yīng)就被弱化了。而未達成調(diào)節(jié)匹配的消費者，相反地，認知閉合的需要較低，若促銷力度不夠大時，他們會有更強烈的動機進行進一步信息的搜集與考慮，對于促銷款產(chǎn)品的決策容忍度相對較高，做出的選擇會相對保守一些，進而消費者更傾向于選擇折中產(chǎn)品。

該結(jié)論對于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的電子商務(wù)，尤其是面向服務(wù)的電子商務(wù)公司具有重大的意義和價值。比如：對于信息推送、購物網(wǎng)站等，商家可以依據(jù)消費者的歷史訪問記錄和購買記錄來分析消費者的調(diào)節(jié)定向類型，從而可以針對促進定向、防御定向類型這兩類消費者分別設(shè)計與目標消費者調(diào)節(jié)定向相匹配的促銷描述，進而減弱消費者在選擇過程中的折中效應(yīng)。

4 研究局限及展望

限于研究范圍和研究設(shè)計控制，本文的研究還存在一些局限性，主要是：①研究中的產(chǎn)品類型單一。②研究對象不足以代表全體消費者。③研究控制的條件不能完全代表實際的購買情境。

在未來的研究中，有必要采用不同的產(chǎn)品類型并將普通消費者作為研究對象，結(jié)合其學歷、收入、城鄉(xiāng)地區(qū)等人口統(tǒng)計特征進一步分析，拓展研究的深度和廣度，增加本研究的廣泛性和普適性，以便能使對商家提供的營銷建議更加有指導意義和實用價值。

參考文獻：

[1]Dhar R，Simonson I.The effect of forced choice on choice[J].Journal of Marketing Research，2003，40（2）：146-160.