英特爾：把數(shù)據(jù)變現(xiàn)

徐銥璟

在當(dāng)前環(huán)境下，廣告主需要管理好自己的市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)，并結(jié)合自身企業(yè)特色，建立自己的第一方數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，并與第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行交互。

數(shù)據(jù)和技術(shù)在營(yíng)銷中的驅(qū)動(dòng)作用越來(lái)越重要，程序化購(gòu)買就是數(shù)據(jù)與技術(shù)的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力的重要體現(xiàn)。它改變了傳統(tǒng)廣告投放邏輯，以受眾購(gòu)買的投放方式提升了廣告投放精準(zhǔn)度，借助程序化的投放手段提升了互聯(lián)網(wǎng)廣告投放效率，并且通過(guò)數(shù)據(jù)分析使投放效果能夠不斷優(yōu)化。

2012年被稱為中國(guó)的程序化購(gòu)買元年，產(chǎn)生了國(guó)內(nèi)第一個(gè)Ad Exchange（阿里的TANX）和第一家DSP（悠易互通）。當(dāng)時(shí)敢于“吃螃蟹”的廣告主大多是跨國(guó)品牌，在海外市場(chǎng)已經(jīng)有了程序化購(gòu)買的投放經(jīng)驗(yàn)，英特爾就是其中一家。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)程序化購(gòu)買：流通起來(lái)才有價(jià)值

作為最早參與到中國(guó)程序化購(gòu)買投放的廣告主之一，英特爾對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展變化始終有著觀察和思考，深刻認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)在程序化購(gòu)買中的重要性。

英特爾數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理凌晨表示，中國(guó)的數(shù)據(jù)市場(chǎng)和國(guó)外同樣都呈現(xiàn)碎片化的特征，雖然市場(chǎng)擁有大量數(shù)據(jù)，但究竟如何將數(shù)據(jù)真正利用起來(lái)，如何讓數(shù)據(jù)變現(xiàn)，無(wú)論是掌握數(shù)據(jù)的BAT，還是需要數(shù)據(jù)的廣告主，大家都在探索中。凌晨認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)程序化購(gòu)買市場(chǎng)發(fā)展一個(gè)很大的問(wèn)題是數(shù)據(jù)庫(kù)存的流通性不足，這也是與國(guó)外差距比較大的方面。數(shù)據(jù)只有在流通中才能真正產(chǎn)生價(jià)值，碎片化的數(shù)據(jù)孤島價(jià)值非常有限。如何將碎片化的數(shù)據(jù)連接和流通起來(lái)，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的角色相當(dāng)重要。

廣告主建DMP：第一方數(shù)據(jù)發(fā)揮價(jià)值

英特爾與AdMaster自2013年開始在數(shù)據(jù)管理方面進(jìn)行合作。AdMaster數(shù)據(jù)產(chǎn)品副總裁楊純指出，在當(dāng)前環(huán)境下，廣告主需要管理好自己的市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)，并結(jié)合自身企業(yè)特色，建立自己的第一方數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，并與第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行交互。需要注意以下幾點(diǎn)：第一，數(shù)據(jù)不在于量多，而在于質(zhì)，如何把真實(shí)的數(shù)據(jù)留下來(lái)；第二，數(shù)據(jù)管理及獲取的及時(shí)性；第三，有數(shù)據(jù)還要有程序化技術(shù)能力，品牌要數(shù)據(jù)資產(chǎn)主動(dòng)跟市面上的流量方做對(duì)接投放和優(yōu)化。

英特爾與AdMaster自2013年開始在數(shù)據(jù)管理方面進(jìn)行合作。首先，AdMaster幫助英特爾建立起其品牌自身的DMP平臺(tái)，把廣告主第一方數(shù)據(jù)收集和管理起來(lái)，進(jìn)行分類和打標(biāo)簽，并且支持英特爾的全球自定義標(biāo)簽體系，為品牌定制化標(biāo)簽分類提供幫助。第二步，由于作為PC標(biāo)識(shí)符的cookie存在存活時(shí)間的問(wèn)題，AdMaster開創(chuàng)性的使用了活躍度指標(biāo)，幫助英特爾了解某個(gè)人群在各個(gè)媒體的活躍情況，為實(shí)際運(yùn)用、渠道選擇提供幫助。最后，是做好DMP的連通性，使英特爾的數(shù)據(jù)連接國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際主流程序化購(gòu)買平臺(tái)（DSP、媒體、Exchange等），更廣泛地觸及目標(biāo)受眾。在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，AdMaster幫助英特爾率先連接Google DBM競(jìng)價(jià)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)第一方數(shù)據(jù)的變現(xiàn)。對(duì)于英特爾來(lái)說(shuō)，AdMaster的角色既是一個(gè)數(shù)據(jù)管理者，同時(shí)也是第一方和第三方數(shù)據(jù)中間的連接整合者。

在2015年英特爾與騰訊廣點(diǎn)通合作的一個(gè)案例中，第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)的反向結(jié)合發(fā)揮了很好的效果。過(guò)去，廣告主投放只能依據(jù)媒體數(shù)據(jù)來(lái)定義人群，英特爾借助AdMaster助力其搭建的自有DMP平臺(tái)，能夠把第一方數(shù)據(jù)與廣點(diǎn)通的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比和匹配，投放時(shí)不僅有第三方的標(biāo)簽，而是可以在對(duì)英特爾感興趣的人群中更精準(zhǔn)地定向，比如在“英雄聯(lián)盟”的玩家中找到看過(guò)英特爾第6代酷睿處理器的人，直接給他投放廣告，使最終投放效果的轉(zhuǎn)化得到顯著提升。

程序化的未來(lái)：踏實(shí)做事，開放合作

凌晨認(rèn)為，未來(lái)的程序化市場(chǎng)將走向自動(dòng)化，英特爾在未來(lái)五年將把自動(dòng)化作為一個(gè)很重要的計(jì)劃。終極目標(biāo)是希望營(yíng)銷各環(huán)節(jié)都可以被放到一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)上來(lái)完成，通過(guò)連接指定的DSP，在指定的市場(chǎng)、社交平臺(tái)和終端上，作為一個(gè)連接器將數(shù)據(jù)和投放渠道系統(tǒng)聯(lián)結(jié)在一起，從市場(chǎng)營(yíng)銷角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、跨媒體的頻次控制。

這樣一來(lái)，英特爾就能夠通過(guò)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，掌握用戶正處于什么樣的興趣階段，通過(guò)不同階段的媒介接觸屬性自動(dòng)地在合適的階段用合適的廣告創(chuàng)意投放給用戶。最終這個(gè)平臺(tái)會(huì)和銷售自動(dòng)化平臺(tái)做對(duì)接，從而打通整個(gè)購(gòu)買鏈條。

凌晨表示，中國(guó)程序化購(gòu)買市場(chǎng)在接下來(lái)的發(fā)展中需要解決兩個(gè)問(wèn)題，一是數(shù)據(jù)庫(kù)存流通性問(wèn)題，二是行業(yè)的浮躁之風(fēng)。

“整個(gè)行業(yè)走得過(guò)快，各種新的概念層出不窮，但真正能踏踏實(shí)實(shí)把事做好的企業(yè)卻很少。國(guó)外的市場(chǎng)是開放競(jìng)爭(zhēng)，每家企業(yè)專注做好自己的角色，而國(guó)內(nèi)往往是各自關(guān)起門來(lái)，一家企業(yè)從DSP、SSP、DMP到Exchange什么都做，結(jié)果什么都做不好。各家專注扎實(shí)地做好自己的事，整個(gè)市場(chǎng)開放合作，相信這是未來(lái)的發(fā)展方向?！?