實(shí)體零售移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀與對(duì)策

中圖分類號(hào)：F626 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出色表現(xiàn)以及在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的滲透，改變甚至顛覆了原有的商業(yè)模式。對(duì)實(shí)體零售移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析，可以幫助企業(yè)更好地把握機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮自己實(shí)體經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，為顧客提供更好的商品、更好的服務(wù)、更有效的促銷、更有效的配送，并不斷在顧客溝通方式、消費(fèi)體驗(yàn)設(shè)計(jì)等方面創(chuàng)新，提升傳統(tǒng)零售業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也可以明晰自身劣勢(shì)，從而有效避免不足對(duì)實(shí)體零售造成威脅和損失，以促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+的創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：實(shí)體零售 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 購(gòu)物體驗(yàn) 業(yè)態(tài)創(chuàng)新

實(shí)體零售企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的現(xiàn)狀分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1.實(shí)體零售企業(yè)具有品牌優(yōu)勢(shì)，有利于線下向線上引導(dǎo)。近年來(lái)，實(shí)體零售企業(yè)通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)迅速擴(kuò)張，網(wǎng)點(diǎn)眾多，分布廣，通過(guò)多年的營(yíng)運(yùn)，樹立了良好的品牌形象，積累了眾多忠實(shí)和穩(wěn)定的顧客，在社會(huì)上有一定美譽(yù)度和影響力。同時(shí)，多年經(jīng)營(yíng)記錄了顧客消費(fèi)的大量數(shù)據(jù)，利用這些海量銷售數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析，能夠幫助企業(yè)重新識(shí)別顧客，重新定義顧客的消費(fèi)需求，讓數(shù)據(jù)變成企業(yè)開展移動(dòng)電商活動(dòng)的決策依據(jù)。另外，實(shí)體店在商品展示、溝通交流、退換貨服務(wù)等方面，有著不可代替的優(yōu)勢(shì)，可以作為線上銷售的體驗(yàn)店，這也是傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)移動(dòng)化發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)。

2.實(shí)體零售企業(yè)具有供應(yīng)商優(yōu)勢(shì)，能滿足線上個(gè)性化定制需求。實(shí)體零售企業(yè)一般都擁有國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，并且保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作，既保障了充足的貨源，同時(shí)又具有規(guī)?；少?gòu)的成本優(yōu)勢(shì)。在O2O模式中，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商能滿足線上銷售的數(shù)量和質(zhì)量，并利用互聯(lián)網(wǎng)的低成本，聚合顧客需求，滿足其個(gè)性化定制的需求，從而充分發(fā)掘原有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商對(duì)零售企業(yè)移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的價(jià)值。

3.實(shí)體零售企業(yè)具有物流配送優(yōu)勢(shì)，能快速響應(yīng)線上銷售的物流需求。實(shí)體零售企業(yè)通常擁有較為完善的自有倉(cāng)儲(chǔ)和配送中心，除了能夠滿足零售實(shí)體門店物流配送的需求，還能夠?yàn)橐苿?dòng)端的電子商務(wù)業(yè)務(wù)提供強(qiáng)有力的物流支撐。其發(fā)達(dá)的物流體系，遍布各地的配送網(wǎng)點(diǎn)，能有效克服線上銷售的物流瓶頸。

（二）劣勢(shì)分析

1.實(shí)體零售企業(yè)缺少移動(dòng)電商人才。實(shí)體零售企業(yè)走向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式，通常情況下需要利用最新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，來(lái)搜集顧客訪問(wèn)軌跡、訪問(wèn)頁(yè)面等信息，然后通過(guò)BI（Business Intelligence）軟件對(duì)客戶訪問(wèn)偏好、搜索引擎來(lái)源進(jìn)行深度分析，進(jìn)而形成客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，使企業(yè)全面了解流程中的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確獲悉“what”、“why”、“how”，將運(yùn)營(yíng)的海量數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化成高價(jià)值的信息。在可靠信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)有能力做出更英明的決策。而實(shí)體零售企業(yè)缺乏懂相關(guān)技術(shù)的管理人員，有些甚至在進(jìn)銷存的管理方面都沒有完成信息系統(tǒng)支撐。沒有自己的移動(dòng)電商團(tuán)隊(duì)，找不到符合本企業(yè)流程變革的移動(dòng)電商人才，不熟悉移動(dòng)端營(yíng)銷渠道，缺乏移動(dòng)端推廣經(jīng)驗(yàn)，這些都是實(shí)體零售企業(yè)的短板。

2.實(shí)體零售企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程沒有相應(yīng)變革。實(shí)體零售企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，有不少重復(fù)和無(wú)效的環(huán)節(jié)，組織結(jié)構(gòu)層次多，管理效率低，對(duì)客戶的快速反應(yīng)能力弱。不少零售企業(yè)雖然開展了大數(shù)據(jù)的搜集，但是并沒有開展針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)流程變革，以及相應(yīng)的營(yíng)運(yùn)管理的變革。

3.實(shí)體零售企業(yè)沒有開展大數(shù)據(jù)管理和應(yīng)用。大部分實(shí)體零售企業(yè)還沒從過(guò)去傳統(tǒng)的思維方式，轉(zhuǎn)換成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維方式，進(jìn)而改變零售商業(yè)模式。多數(shù)企業(yè)僅僅開展了大數(shù)據(jù)的搜集，沒有相應(yīng)的數(shù)據(jù)挖掘和應(yīng)用能力，而這恰恰是實(shí)體零售業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的關(guān)鍵技術(shù)。

（三）機(jī)遇分析

1.移動(dòng)電商發(fā)展迅速。到2018年，中國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)加起來(lái)將超過(guò)10110億美元，屆時(shí)將占零售業(yè)銷售額的16.6%，是全球第二大電子商務(wù)市場(chǎng)美國(guó)的兩倍還多。垂直細(xì)分領(lǐng)域里電商與傳統(tǒng)零售業(yè)的深層次滲透、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、跨境電商等都可能是未來(lái)零售業(yè)的藍(lán)海。比如，浙江省網(wǎng)絡(luò)零售一直保持快速增長(zhǎng)。截至2015年上半年，省內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售達(dá)3002.03億元，同比增長(zhǎng)51.39%；省內(nèi)居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)達(dá)1696.07億元，同比增長(zhǎng)45.13%；網(wǎng)絡(luò)零售順差穩(wěn)步擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)順差達(dá)1305.96億元?？焖僭鲩L(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)零售為移動(dòng)電商的開展提供了廣闊的空間。

2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進(jìn)步。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新技術(shù)、新科技的日新月異，新技術(shù)的不斷誕生和應(yīng)用，將讓智能移動(dòng)終端給移動(dòng)電子商務(wù)帶來(lái)更大的想象空間。目前，我國(guó)三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了4G業(yè)務(wù)商用，為手機(jī)上網(wǎng)提供了更大的便利。比如，浙江省正在推進(jìn)的全省無(wú)線局域網(wǎng)WiFi建設(shè)。通過(guò)幾年的努力，浙江將基本實(shí)現(xiàn)全省縣城以及縣級(jí)以上城市的車站、地鐵、圖書館、公園、熱點(diǎn)旅游景點(diǎn)、辦事大廳等公共服務(wù)場(chǎng)所和公共區(qū)域WiFi的廣泛覆蓋、免費(fèi)開放，并帶動(dòng)和引導(dǎo)大型的商場(chǎng)、商業(yè)街、賓館飯店等商業(yè)性服務(wù)場(chǎng)所也都實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

3.電商發(fā)展基礎(chǔ)扎實(shí)且消費(fèi)者參與積極性高。浙江省的電子商務(wù)發(fā)展氛圍濃厚，基礎(chǔ)扎實(shí)，其中杭州、金華兩市分別被授予“中國(guó)電子商務(wù)之都”和“中國(guó)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)示范城市”稱號(hào)，同時(shí)浙江省還擁有全球最大的B2B平臺(tái)、C2C平臺(tái)、第三方支付平臺(tái)，以及一大批領(lǐng)先全國(guó)的行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，電商產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、支付體系、物流體系、安全保障體系等配套支撐逐步趨于完善。

4.政府大力支持。省委省政府一直非常重視浙江省電子商務(wù)的發(fā)展。2011年，浙江省出臺(tái)了《浙江省電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，力推網(wǎng)上貿(mào)易以及與之緊密相關(guān)的支撐服務(wù)產(chǎn)業(yè)，包括商品、服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、智能化配送、網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證等，并對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)各領(lǐng)域電子商務(wù)應(yīng)用提出指導(dǎo)性意見。之后提出“電商換市”更是從戰(zhàn)略和全局高度對(duì)浙江省電商發(fā)展作出頂層設(shè)計(jì)，在全國(guó)屬于首創(chuàng)。政府的有力支持為浙江省開展移動(dòng)電商創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。

（四）挑戰(zhàn)分析

一是移動(dòng)交易網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。移動(dòng)電子商務(wù)在交易安全方面仍然存在一些問(wèn)題，移動(dòng)端病毒也是很嚴(yán)重的一個(gè)問(wèn)題，一些用戶對(duì)移動(dòng)端交易的安全性產(chǎn)生擔(dān)憂，他們擔(dān)心在移動(dòng)支付、網(wǎng)絡(luò)信用、網(wǎng)絡(luò)金融等多個(gè)層面，會(huì)影響到自己的資金安全。二是現(xiàn)有的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)。2013年數(shù)據(jù)顯示，淘寶占移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)零售額76%的份額，而騰訊、京東、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜等也緊隨其后，不斷投入大筆資金，試圖改變現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這使得領(lǐng)先的移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站不斷完善交易的體驗(yàn)度，提升自身的管理和服務(wù)，從而形成越來(lái)越大的消費(fèi)客群，并得以提高對(duì)上游供應(yīng)商的影響力，帶來(lái)更有力度的價(jià)格、服務(wù)支持，也使得即將的進(jìn)入者面臨越來(lái)越高的門檻。

實(shí)體零售移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的對(duì)策思路

（一）創(chuàng)新產(chǎn)品要素

傳統(tǒng)零售業(yè)是B2C模式，零售商向供應(yīng)商大批量采購(gòu)，銷售的商品同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)法真正滿足顧客個(gè)性化需求。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算時(shí)代的到來(lái)，零售商可借助大數(shù)據(jù)的搜集分析挖掘，多維度了解自己的顧客，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析建議做出改變，產(chǎn)品個(gè)性化定制將真正落地。這些產(chǎn)品要素創(chuàng)新包括了個(gè)性化的定制、差異化的商品組合、不同的促銷、不同的品牌體驗(yàn)，使得千店千面成為可能。同時(shí)，產(chǎn)品的個(gè)性化定制可以幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)、找到自己的需求，創(chuàng)新出能夠使消費(fèi)者樂(lè)于參與的活動(dòng)，并給消費(fèi)者留下難忘回憶，為顧客提供個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的低成本使得個(gè)性化定制成為可能，產(chǎn)品要素的創(chuàng)新，將使實(shí)體零售企業(yè)從目前的O2O模式，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?lái)的C2B模式。

（二）創(chuàng)新服務(wù)要素

服務(wù)要素的創(chuàng)新要以真正顧客為中心，認(rèn)真調(diào)研目標(biāo)顧客的需求，了解他們的期望，開發(fā)出觸動(dòng)顧客內(nèi)心的服務(wù)項(xiàng)目。如建立商圈服務(wù)平臺(tái)，利用微信廣泛的社交互動(dòng)用戶基礎(chǔ)，將商圈內(nèi)的商業(yè)消費(fèi)資源整合起來(lái)，打造成服務(wù)于商圈消費(fèi)社交人群的服務(wù)平臺(tái)。針對(duì)的主要目標(biāo)人群是喜歡來(lái)商圈購(gòu)物、喜歡社交分享、追求商品質(zhì)量與服務(wù)品質(zhì)，熱衷于參與商場(chǎng)打折優(yōu)惠促銷活動(dòng)的消費(fèi)人群。開發(fā)本商圈專屬APP，向經(jīng)常在商圈內(nèi)活動(dòng)和消費(fèi)的顧客，提供就地實(shí)時(shí)消費(fèi)向?qū)?。商家針?duì)不同的目標(biāo)客戶群，推送特色商品、優(yōu)惠信息，使目標(biāo)顧客能夠及時(shí)獲得周邊最新的、最符合自身需求的優(yōu)惠活動(dòng)資訊，并了解到相關(guān)商品服務(wù)信息。通過(guò)APP多維度標(biāo)簽選擇，隨時(shí)隨地完成消費(fèi)。商圈服務(wù)平臺(tái)還需同時(shí)開發(fā)物流配送增值服務(wù)，目標(biāo)為商圈內(nèi)的消費(fèi)人群，核心定位是輕松購(gòu)物。該服務(wù)的設(shè)計(jì)，可以增強(qiáng)線下購(gòu)物體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)實(shí)體商圈服務(wù)能力的延伸。

（三）創(chuàng)新技術(shù)要素

傳統(tǒng)零售商采用的信息技術(shù)主要還停留在前臺(tái)的POS系統(tǒng)和后臺(tái)的MIS管理分析系統(tǒng)，主要功能是銷售數(shù)據(jù)的分析，主要應(yīng)用是店鋪品類管理和進(jìn)銷存管理。如今大量新技術(shù)在零售業(yè)的應(yīng)用，就會(huì)有太多的新數(shù)據(jù)源。我們已經(jīng)邁入一個(gè)數(shù)據(jù)爆炸時(shí)代，生活中每時(shí)每刻的軌跡記錄下來(lái)海量數(shù)據(jù)信息，很多的維度，很多的形式，或者文本或者圖片，或者實(shí)時(shí)或者準(zhǔn)實(shí)時(shí)，用來(lái)對(duì)顧客的行為模式進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)產(chǎn)生的顧客觸點(diǎn)（touch point）以及觸點(diǎn)發(fā)生的場(chǎng)景，包括搜索、到訪、逛店、取貨、支付、使用等。這樣，數(shù)據(jù)就會(huì)被理解為某些觸點(diǎn)的函數(shù)，有很多的觸點(diǎn)并且每一個(gè)觸點(diǎn)都會(huì)產(chǎn)生很多種數(shù)據(jù)搜集。這些搜集技術(shù)的進(jìn)步將為傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)真正的商業(yè)轉(zhuǎn)型。通過(guò)使用最新的點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)（Clickstream）來(lái)識(shí)別顧客，通過(guò)運(yùn)用顧客再定向（Retargeting）技術(shù)及推薦引擎，都可以為零售商提供更多與顧客保持高度鏈接與做大生意的方式與方法。技術(shù)要素的創(chuàng)新，是傳統(tǒng)零售企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的核心內(nèi)容，是引發(fā)零售業(yè)態(tài)“第五次革命”的關(guān)鍵。

（四）創(chuàng)新體驗(yàn)要素

顧客體驗(yàn)就是顧客在查找、購(gòu)買或使用一件商品或一項(xiàng)服務(wù)時(shí)的所做、所想、所感，涉及到通過(guò)商品和服務(wù)提供給用戶的理性價(jià)值和感性體驗(yàn)。比如顧客搜索商品，掃描二維碼，會(huì)員注冊(cè)，商品自由組合、自主定價(jià)，自選物流方式，購(gòu)物點(diǎn)評(píng)，店鋪收藏，心得分享，個(gè)人反饋，消息推送等。這些互動(dòng)方式，為顧客營(yíng)造了美好的、獨(dú)一無(wú)二的主體感受。體驗(yàn)要素的創(chuàng)新，需要智能設(shè)備在實(shí)體門店的應(yīng)用，智能化的門店才能用數(shù)據(jù)把顧客和門店鏈接，無(wú)論線上線下都提供差異化的購(gòu)物體驗(yàn)。移動(dòng)終端也將由手機(jī)、pad轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞣N可穿戴設(shè)備，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是傳統(tǒng)零售企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的一個(gè)重要內(nèi)容，可讓我們對(duì)未來(lái)的零售模式展開無(wú)限想象。

（五）創(chuàng)新溝通要素

實(shí)體零售商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的另一個(gè)內(nèi)容表現(xiàn)在溝通要素的創(chuàng)新。零售商應(yīng)采用新媒體渠道與顧客溝通，溝通內(nèi)容也應(yīng)更側(cè)重顧客內(nèi)心感受。比如構(gòu)建覆蓋商圈內(nèi)各商城和商戶的免費(fèi)Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供高速、免費(fèi)無(wú)線上網(wǎng)和即時(shí)優(yōu)惠信息，顧客能夠非常便利地接入Internet，這將成為商家持續(xù)積累用戶數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，這些捕獲的海量數(shù)據(jù)會(huì)幫助商圈內(nèi)商戶開展即時(shí)、精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)。在商圈Wi-Fi網(wǎng)盟基礎(chǔ)上，還可開發(fā)商戶營(yíng)銷管理平臺(tái)，根據(jù)用戶所處的位置和時(shí)間，識(shí)別顧客當(dāng)下的消費(fèi)需要，向目標(biāo)人群推送精準(zhǔn)信息，確保消費(fèi)者能利用商圈APP，及時(shí)準(zhǔn)確了解到商戶優(yōu)惠資訊，以及相關(guān)商品和服務(wù)的信息。

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