消費(fèi)者線上搭線下渠道便車行為探討

史海英

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：在當(dāng)前多渠道環(huán)境下，消費(fèi)者線上搭線下渠道便車的行為會(huì)侵蝕線下渠道零售商的利益甚至危及其生存。本文通過(guò)實(shí)證調(diào)查的方法，研究了消費(fèi)者線上搭線下渠道便車行為的影響因素。研究結(jié)果表明：消費(fèi)者的多渠道的自我效能感、成功經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)店的引力對(duì)這種跨渠道搭便車行為有顯著的正向作用。在消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)中比價(jià)動(dòng)機(jī)最為顯著，即價(jià)格越敏感的消費(fèi)者，越有可能從事這種行為。多樣性動(dòng)機(jī)負(fù)向影響這種線上搭線下消費(fèi)者的行為。產(chǎn)品種類對(duì)消費(fèi)者的這一行為影響也比較顯著。在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征中，收入要素比較顯著，其他諸如年齡、性別、居住地、職業(yè)對(duì)這種行為的影響并不顯著。

關(guān)鍵詞：多渠道消費(fèi)者行為 跨渠道搭便車 影響因素

引言

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)發(fā)展速度驚人，根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2014年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)3.61億，手機(jī)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)2.36億。隨著虛擬遠(yuǎn)程技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、手機(jī)購(gòu)物等與傳統(tǒng)零售渠道并存，在這種環(huán)境下，跨渠道搭便車行為成為學(xué)者們重點(diǎn)關(guān)注的現(xiàn)象。

Van Baal和Dach（2005）提出跨渠道搭便車行為就是消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程的不同階段，運(yùn)用不同渠道和零售商以實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買行為。Chiou（2012）認(rèn)為在線下和線上渠道之間，“研究型購(gòu)買者”行為分為兩類：一是消費(fèi)者通過(guò)實(shí)體店鋪搜索產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)向在線店鋪完成購(gòu)買。二是消費(fèi)者在線搜索產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店鋪完成購(gòu)買。很多學(xué)者對(duì)第二類即消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道搜索信息、實(shí)體商鋪購(gòu)買行為路徑進(jìn)行了研究，而很少有人研究第一類搭便車行為。事實(shí)上，在跨渠道搭便車行為中，第一類行為引發(fā)的問(wèn)題更為嚴(yán)重。Carlton和Chevalier（2001）認(rèn)為消費(fèi)者在網(wǎng)上搜集信息，到實(shí)體店鋪購(gòu)買不是一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題，因?yàn)樵诰€渠道提供的產(chǎn)品信息是公共產(chǎn)品，而在電子商務(wù)環(huán)境下，最重要的形式是消費(fèi)者在傳統(tǒng)渠道體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)，而在在線渠道完成購(gòu)買，這損害了傳統(tǒng)渠道零售商的利益。線下實(shí)體店鋪提供的服務(wù)也是一種公共物品，但這種服務(wù)付出的成本（例如人工成本、店鋪運(yùn)營(yíng)成本等）較高，而零售商又無(wú)法為自己的服務(wù)定價(jià)，又很難分清楚誰(shuí)是真正消費(fèi)者，誰(shuí)是免費(fèi)搭乘者，若免費(fèi)搭乘者越來(lái)越多，實(shí)體店將很難生存。

綜上，本文主要是研究消費(fèi)者在線下實(shí)體店鋪搜索信息和體驗(yàn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)店鋪購(gòu)買這類搭便車行為，集中探討消費(fèi)者的渠道自我效能感、搭便車成功經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)店引力、購(gòu)物動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品類型、人口統(tǒng)計(jì)特征等因素對(duì)消費(fèi)者線上搭線下便車行為的影響，以指導(dǎo)零售商進(jìn)行有效的渠道設(shè)計(jì)和管理，更好激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，策動(dòng)購(gòu)買行為。

文獻(xiàn)綜述和假設(shè)

（一）自我效能

自我效能感理論認(rèn)為自我效能是個(gè)體對(duì)自身能否利用自己所擁有的技能去完成某一具體任務(wù)的自信程度。當(dāng)人們相信自己有能力進(jìn)行某一具體活動(dòng)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生高度的“自我效能感”，因而積極地去實(shí)施那一活動(dòng)。自我效能感往往可以決定人們選擇什么樣的活動(dòng)和能否堅(jiān)持這一活動(dòng)。自我效能感不僅影響人們面對(duì)困難的態(tài)度、新行為的獲得及習(xí)得行為的表現(xiàn)，而且還影響活動(dòng)時(shí)的情緒。在預(yù)測(cè)人的行為時(shí)，自我效能是目標(biāo)導(dǎo)向行為的強(qiáng)預(yù)測(cè)因子。鑒于線上搭線下渠道便車行為屬于具有明確的目標(biāo)導(dǎo)向的消費(fèi)行為，需要消費(fèi)者付出一定努力，需要克服一定困難，因此，本文假設(shè)H1：多渠道的自我效能感正向影響線上搭線下渠道便車行為。

（二）成功經(jīng)驗(yàn)

消費(fèi)者的成功購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)對(duì)跨渠道購(gòu)買行為會(huì)產(chǎn)生影響。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)越豐富，就越容易使用線上線下兩種渠道。若在購(gòu)物中通過(guò)實(shí)體渠道搜集信息，而后轉(zhuǎn)到線上渠道完成購(gòu)買，達(dá)到了自己追求的滿意，消費(fèi)者會(huì)更傾向于再次使用同樣的方法。即使消費(fèi)本人從沒(méi)有相關(guān)從線下成功轉(zhuǎn)換到線上的經(jīng)驗(yàn)，他的朋友、同事、鄰居與其分享成功的體驗(yàn)時(shí)，也會(huì)激發(fā)其從事該種行為。因此，消費(fèi)者本人的成功轉(zhuǎn)換經(jīng)驗(yàn)或參照群體的成功經(jīng)驗(yàn)將使得消費(fèi)者更可能采取線上搭線下渠道的便車行為。因此，本文假設(shè)H2：前期跨渠道成功經(jīng)驗(yàn)正向影響線上搭線下渠道便車行為。

（三）網(wǎng)店的引力

根據(jù)計(jì)劃行為理論，消費(fèi)者對(duì)店鋪屬性的感知可以轉(zhuǎn)換成購(gòu)買引力，因此會(huì)影響到渠道選擇。蔣侃（2009）提出渠道轉(zhuǎn)換是消費(fèi)者根據(jù)渠道認(rèn)知，結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)特征和心理地圖而采取地相應(yīng)行為。消費(fèi)者對(duì)線上服務(wù)商的價(jià)格、服務(wù)、信任等因素的認(rèn)知，也會(huì)使消費(fèi)者降低對(duì)線上店鋪風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，從而敢于線上搭線下的便車。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售商可以獲得更多的經(jīng)濟(jì)和心理利益時(shí)，跨渠道搭便車購(gòu)買不可避免。因此本文假設(shè)H3：對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的感知引力與線上搭線下渠道便車行為正相關(guān)。

（四）購(gòu)買動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者做出決策進(jìn)行某種購(gòu)買活動(dòng)的傾向。Keaveney（1995）認(rèn)為零售商之間的價(jià)格不同是造成搭便車現(xiàn)象的重要因素之一，消費(fèi)者最終并不總是在接受了全方位銷售服務(wù)的零售商處購(gòu)買，而是可能在并沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者提供銷售服務(wù)，但是它們的銷售價(jià)格卻較低的零售商處購(gòu)買。價(jià)格是消費(fèi)者消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)成本，消費(fèi)者搭便車行為是一種效用定位的行為，目的是金錢上的節(jié)約。另外，Sandrine（2013）指出跨渠道免費(fèi)搭便車行為主要追求價(jià)格比較、便利和靈活性需要。因此，假設(shè)H4：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與線上搭線下渠道便車行為顯著相關(guān)。

H4a：價(jià)格比較動(dòng)機(jī)與線上搭線下渠道便車行為顯著相關(guān)。

H4b：享受動(dòng)機(jī)與線上搭線下渠道便車行為顯著相關(guān)。

H4c：便利動(dòng)機(jī)與線上搭線下渠道便車行為顯著相關(guān)。

H4d：省時(shí)動(dòng)機(jī)與線上搭線下渠道便車行為顯著相關(guān)。

H4e：多樣性動(dòng)機(jī)與線上搭線下渠道便車行為顯著相關(guān)。

（五）產(chǎn)品類別

一般說(shuō)來(lái)，快消品往往在方便、快捷、安全的渠道購(gòu)買，標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、模式化產(chǎn)品則在信息豐富的渠道反復(fù)選擇，最終在價(jià)格最優(yōu)惠的渠道購(gòu)買，跨渠道的購(gòu)買性可能性大，奢侈品、體驗(yàn)性產(chǎn)品因較高的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)難以跨渠道購(gòu)買。肇丹丹（2013）提出產(chǎn)品種類和情境是影響跨渠道搭便車行為的參考性因素。舉例來(lái)說(shuō)，衣服、家電等消費(fèi)品，消費(fèi)者往往會(huì)在實(shí)體店鋪聽取銷售人員的介紹、詢問(wèn)性能，并試穿、試用，但在完成購(gòu)買行為時(shí)卻轉(zhuǎn)向網(wǎng)上零售商以獲取差價(jià)，最大化滿足自己的效用。因此，假設(shè)H5：產(chǎn)品種類與跨渠道搭便車行為顯著相關(guān)。

（六）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征是影響跨渠道購(gòu)買行為的基本因素。Verhoef 等（2005）提出收入、性別、居住地點(diǎn)、受教育水平等對(duì)多渠道環(huán)境下的購(gòu)買行為具有重要影響。一般來(lái)說(shuō)，不同年齡的消費(fèi)者具有不同的購(gòu)買特征及路徑，年齡是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素。因此本文假設(shè)H6：消費(fèi)者年齡、性別、收入、居住地與商業(yè)中心的距離與跨渠道購(gòu)買行為顯著相關(guān)。

研究設(shè)計(jì)

（一）相關(guān)變量測(cè)度

研究變量的測(cè)量均參照已有文獻(xiàn)進(jìn)行改編。其中，自我效能的測(cè)量主要參考袁麗等（2012）設(shè)計(jì)的量表，結(jié)合本研究的具體內(nèi)容采用4個(gè)項(xiàng)目。線上搭乘線下渠道經(jīng)驗(yàn)的3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)改編自Compeau和Higgins（1995）。關(guān)于線上（網(wǎng)店）的引力的測(cè)量改編自Jones（2000）設(shè)計(jì)的量表，選用了3個(gè)項(xiàng)目。關(guān)于購(gòu)買動(dòng)機(jī)（比價(jià)、享受、方便、省時(shí)、多樣性）的測(cè)量參考Sandrine（2013）的跨渠道搭便車消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)量表進(jìn)行改編。所有項(xiàng)目都采用Likert 5階測(cè)量。關(guān)于消費(fèi)者線上搭線下便車的行為主要借鑒袁麗（2012）的研究，采用“您是否在過(guò)去的一年中在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品？”和“在網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)買前，您經(jīng)常在實(shí)體店鋪搜集信息或體驗(yàn)來(lái)解決購(gòu)買的產(chǎn)品與需求相匹配的問(wèn)題嗎？”來(lái)測(cè)量。

（二）問(wèn)卷調(diào)查

本研究通過(guò)QQ、Email、問(wèn)卷星等工具網(wǎng)上發(fā)放和現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷1000份，回收有效問(wèn)卷770份。92%的受訪者均有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，其中57.3%的受訪者經(jīng)常在線下搜集信息，體驗(yàn)商品，然后轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)買的搭便車行為。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信度和效度分析

為了測(cè)量問(wèn)卷建構(gòu)的信度，本研究使用主成份分析的方法對(duì)量表進(jìn)行探索性因子分析，識(shí)別出了8個(gè)主成份，詳情如表1所示。這些主成份與本文前面定義的變量相匹配。并且，所有項(xiàng)目的因子載荷值都大于0.6。信度系數(shù)（Cronbachs aipha）從0.718到0.956不等，符合分析要求。

（二）檢驗(yàn)假設(shè)

本文采用Binary Logistic 模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以檢驗(yàn)假設(shè)。分別以自我效能、成功經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)店引力和購(gòu)物動(dòng)機(jī)為自變量，線上搭線下便車的跨渠道轉(zhuǎn)換行為為因變量構(gòu)建模型，如表2所示。模型1的似然比檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量對(duì)應(yīng)的X2值是20.251，顯著性水平為0.000，說(shuō)明所建立的Logistic模型是合理的，并且Nagelkerke R2值是0.512，可以解釋線上搭線下渠道便車行為的51.2%，回歸系數(shù)是0.426（Wald=4.296；P=0.038），說(shuō)明自我效能感對(duì)這種搭便車行為有顯著的正向作用，表明消費(fèi)者自我效能感越高，越容易發(fā)生線上搭線下渠道便車的行為，假設(shè)H1成立。模型2的擬合優(yōu)度也較好（Nagelkerke R2=0.642，X2=13.785），回歸系數(shù)是0.671（Wald=11.996；P=0.001），表明消費(fèi)者跨渠道經(jīng)驗(yàn)越豐富，越有可能發(fā)生實(shí)體店搜集信息而轉(zhuǎn)到網(wǎng)店購(gòu)買的行為，假設(shè)H2 成立。模型3的回歸系數(shù)為0.508（Wald=5.195；P=0.023），表明網(wǎng)店的引力與消費(fèi)者這種搭便車行為存在正向關(guān)系，假設(shè)H3成立。模型4檢驗(yàn)了購(gòu)物動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者線上搭線下便車的行為影響。模型的似然比檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量對(duì)應(yīng)的X2值是23.424，顯著性水平為0.000，說(shuō)明所建立的Logistic模型是合理的，并且Nagelkerke R2值是0.763，可以解釋線上搭線下渠道便車行為的76.3%。比價(jià)動(dòng)機(jī)的回歸系數(shù)是0.979（Wald=13.299；P=0.000），說(shuō)明消費(fèi)者的比價(jià)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，越可能發(fā)生在線下搜集信息到線上購(gòu)買的行為。支持了假設(shè)H4a。另外，多樣性動(dòng)機(jī)的回歸系數(shù)是-0.719（Wald=12.02；P=0.011），表明多樣性動(dòng)機(jī)和線上搭線下便車行為存在著顯著的負(fù)向關(guān)系，即消費(fèi)者越追求多樣性，越不容易發(fā)生這種線上搭線下便車的行為，支持假設(shè)H4e。其他的享受、省時(shí)、方便的動(dòng)機(jī)在這種行為并不顯著，拒絕假設(shè)H4b、H4c、H4d。

本研究使用關(guān)聯(lián)分析來(lái)檢驗(yàn)搭便車行為與產(chǎn)品類別的關(guān)系。結(jié)果表明產(chǎn)品種類和跨渠道搭便車行為有明顯的相關(guān)關(guān)系（X2=59.67，df=12，p=0.000），支持H5假設(shè)。在受訪者中，購(gòu)買服裝、鞋帽和箱包的占到36.51%，家用電器和家居用品占到22.2%。說(shuō)明這兩類商品更容易發(fā)生線上搭線下便車的行為。運(yùn)用關(guān)聯(lián)分析消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和線上搭線下便車的行為，發(fā)現(xiàn)年齡（X2=1.007，df=2，P=0.604）、性別（X2=0.695，df=1，P=0.404）、職業(yè)（X2=4.014，df=4，P=0.404）、居住地點(diǎn)與商業(yè)中心區(qū)的距離（X2=3.262，df=2，P=0.196）、教育水平（X2=6.033，df=4，P=0.197）與線上搭線下便車的行為沒(méi)有顯著關(guān)聯(lián)關(guān)系。僅收入在p<0.05顯著水平下（X2=9.535，df=5，P=0.039）比較顯著，說(shuō)明這種行為和收入水平有關(guān)。收入較低的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，比較容易采用線上搭線下便車的行為，部分拒絕假設(shè)H6。

結(jié)論與啟示

本文研究了消費(fèi)者線下渠道搜集信息和體驗(yàn)，線上渠道完成購(gòu)買的行為，也是跨渠道搭便車行為的一種。主要探討了消費(fèi)者自我效能、成功經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)店引力、購(gòu)物動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品種類以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對(duì)這一行為的影響。

本研究發(fā)現(xiàn)線下渠道（實(shí)體店鋪）搜集信息，然后轉(zhuǎn)到線上（網(wǎng)絡(luò)店鋪）購(gòu)買的行為是一個(gè)普遍的現(xiàn)象。超過(guò)57%的被調(diào)查者已經(jīng)采取了這種行為。消費(fèi)者的多渠道自我效能感對(duì)這種線上搭線下便車的行為有顯著的正向影響。線上搭線下便車的消費(fèi)者有強(qiáng)烈的自信可以熟練使用多個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)自己的效用最大化。這一發(fā)現(xiàn)與自我效能感理論相一致。網(wǎng)店的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)這種跨渠道搭便車行為也有正的影響。涂紅偉和嚴(yán)鳴（2014）認(rèn)為自我效能在成功經(jīng)驗(yàn)和搭便車行為之間起到中介作用，即消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的成功經(jīng)驗(yàn)越豐富，其對(duì)多渠道購(gòu)買行為的自我效能感越強(qiáng)。Chiu等（2011）使用結(jié)構(gòu)方程模型的方法，也得到了相同的結(jié)論。若消費(fèi)者感知自己可以使用不同渠道的自我效能感越高，他們轉(zhuǎn)換零售商的意向也就越強(qiáng)烈。特別是消費(fèi)者有更多的成功經(jīng)驗(yàn)，他的自我效能感也就越強(qiáng)烈。

本研究探討了消費(fèi)者采納這種行為的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，比價(jià)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，越容易采納這種行為?，F(xiàn)在大量的實(shí)體店鋪受到網(wǎng)絡(luò)店鋪的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于價(jià)格敏感者，能從更低的網(wǎng)絡(luò)店鋪的價(jià)格中獲得滿足感。而跨渠道搭便車者在享受、省時(shí)、方便動(dòng)機(jī)并不顯著，Sandrine（2013）在法國(guó)的調(diào)查也支持這一結(jié)果?？紤]人口社會(huì)學(xué)統(tǒng)計(jì)特征，年齡、性別、居住地點(diǎn)、職業(yè)等對(duì)在跨渠道搭便車行為中也不顯著，但是收入這個(gè)要素還是比較顯著的，也就是說(shuō)消費(fèi)者的收入水平越高，越不可能采用這種免費(fèi)搭乘行為。因此，實(shí)體零售商應(yīng)該著重在該因素上下功夫。消費(fèi)者采納實(shí)體店鋪搜集信息，網(wǎng)店購(gòu)買并不是為了追求多樣性，而是確定自己的購(gòu)買對(duì)象后轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買以獲得較低的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的效用最大化。若一些公司想要吸引跨渠道搭便車行為者，就必須采納渠道差異化的策略，并提供價(jià)格和產(chǎn)品比較工具。

產(chǎn)品種類對(duì)這種免費(fèi)搭便車行為有影響。服裝、鞋帽和箱包（36.5%）這類產(chǎn)品最容易產(chǎn)生線上搭線下便車的行為。對(duì)于服裝、鞋帽、箱包的購(gòu)買，消費(fèi)者可以直接從網(wǎng)絡(luò)店鋪看圖片購(gòu)買，但面臨的突出的問(wèn)題是面料、做工、質(zhì)地、合身性等很難把握，需要試穿和試用。因此，一部分消費(fèi)者會(huì)到實(shí)體店鋪試穿、試用，直接體驗(yàn)實(shí)際產(chǎn)品。然后，選中自己心儀的產(chǎn)品，記住產(chǎn)品、貨號(hào)和價(jià)格或者用手機(jī)掃一下，直接在網(wǎng)上訂貨，追求其最大化效用。這類產(chǎn)品的特點(diǎn)是購(gòu)買頻率高、低價(jià)款，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)小。其次是家電和家居用品（22.2%）。這類產(chǎn)品購(gòu)買頻率低，物品的價(jià)值相對(duì)較高，一般購(gòu)買這種產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在實(shí)體店鋪體驗(yàn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)到信譽(yù)度較高的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)店鋪購(gòu)買， 如國(guó)美、蘇寧、京東等商家，會(huì)獲得較大價(jià)格差。因此，在考慮消費(fèi)者線上搭線下便車的購(gòu)買行為時(shí)，產(chǎn)品種類是一個(gè)重要的要素，某些類別的產(chǎn)品可能實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)店的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。所以，對(duì)于線下實(shí)體店鋪來(lái)說(shuō)考慮渠道沖突問(wèn)題，建立消費(fèi)者個(gè)人和購(gòu)物數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行客戶關(guān)系管理，為消費(fèi)者量身定做他們喜歡的產(chǎn)品，建立強(qiáng)有力的顧客關(guān)系。對(duì)于搭便車比例較高的產(chǎn)品組合，制造商和零售商之間的交換關(guān)系和邊際利潤(rùn)分配必須相應(yīng)地進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品特點(diǎn)，科學(xué)地設(shè)計(jì)渠道，合理分配各種資源，吸引消費(fèi)者向有利于企業(yè)方向的跨渠道進(jìn)行購(gòu)買，從而提升整體績(jī)效。

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