淺談定位方法如何助力管理會(huì)計(jì)參與企業(yè)戰(zhàn)略制定和執(zhí)行

李世兵

摘要：我國實(shí)行的市場經(jīng)濟(jì)本質(zhì)就是競爭經(jīng)濟(jì)，特別是全球化趨勢和互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的到來，商業(yè)競爭愈演愈烈。作為市場經(jīng)濟(jì)的主體，參與競爭并贏得勝利，是企業(yè)生存和發(fā)展的前提條件，而作為競爭時(shí)代的商業(yè)生存之道——戰(zhàn)略，已變得非常切實(shí)和重要，越來越受到企業(yè)的重視。所以當(dāng)前企業(yè)如何制定戰(zhàn)略，贏得客戶，是企業(yè)最重要的現(xiàn)實(shí)問題。

關(guān)鍵詞：定位 管理會(huì)計(jì) 企業(yè)戰(zhàn)略 制定 執(zhí)行

一、企業(yè)戰(zhàn)略的核心

只有首先理解戰(zhàn)略的核心問題，管理會(huì)計(jì)才有可能參與制定戰(zhàn)略并輔助落地執(zhí)行。在競爭性的市場經(jīng)濟(jì)中，戰(zhàn)略不再是口號(hào)也不是宏偉藍(lán)圖，指導(dǎo)企業(yè)贏得商戰(zhàn)的戰(zhàn)略只有一個(gè)，那就是競爭戰(zhàn)略。1996年美國著名戰(zhàn)略專家邁克爾·波特在其經(jīng)典論文《什么是戰(zhàn)略》中清楚地論斷：“真正的戰(zhàn)略，應(yīng)以競爭性定位為核心，對(duì)運(yùn)營活動(dòng)進(jìn)行取舍，建立獨(dú)特的配稱”。所以，真正的戰(zhàn)略有以下幾層含義：

（一）戰(zhàn)略的核心是定位

戰(zhàn)略就是創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值獨(dú)特的定位，邁克爾·波特強(qiáng)調(diào)用市場中的定位牽引戰(zhàn)略制定。

（二）戰(zhàn)略依賴于獨(dú)特的運(yùn)營活動(dòng)

戰(zhàn)略應(yīng)該是競爭導(dǎo)向，而不是顧客導(dǎo)向。競爭戰(zhàn)略就是要與眾不同，從事或選擇不同于競爭對(duì)手的運(yùn)營活動(dòng)，開創(chuàng)差異化競爭。

（三）持久的戰(zhàn)略需要對(duì)運(yùn)營做出取舍

不能指望為所有的顧客提供所有的商品和服務(wù)，要在既有的定位指導(dǎo)下進(jìn)行取舍，保持業(yè)務(wù)聚焦和戰(zhàn)略定力，至關(guān)重要。

（四）運(yùn)營配稱協(xié)同并維持戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢

定位不僅決定企業(yè)將開展哪些運(yùn)營活動(dòng)，如何配置各項(xiàng)資源，而且還決定各項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)之間如何協(xié)調(diào)配合，環(huán)環(huán)相扣而形成的整體系統(tǒng)，競爭對(duì)手難以仿效，從而維持了競爭優(yōu)勢。

二、定位的基本原理

（一）定位的基本原理

商業(yè)中的“定位（Positioning）”概念，由美國著名商業(yè)戰(zhàn)略實(shí)踐家，被譽(yù)為“定位之父”杰克·特勞特于1969年首次提出。所謂定位就是如何在顧客心智中與眾不同，獲得顧客認(rèn)知優(yōu)勢，從而讓品牌獲得顧客的優(yōu)先選擇。

定位以心理學(xué)為基礎(chǔ)，圍繞人類心智的運(yùn)作規(guī)律和如何處理信息，提出了五個(gè)基本原理：

第一，競爭力。這個(gè)原則由心智容量有限的運(yùn)作規(guī)律決定的。哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒研究結(jié)論顯示，普通人的心智無法同時(shí)處理七個(gè)以上的信息，心智非常有限。所以，定位要有差異化的競爭優(yōu)勢，才有可能被容量有限的心智接受到。

第二，簡單。這個(gè)原則由心智厭惡混亂的運(yùn)作規(guī)律決定的。人類通常厭惡復(fù)雜以及帶來的混亂，而保持簡單才容易被記住。大道至簡，最高明的智慧和解決方案總是簡單的。所以，定位要簡單一致。

第三，信任狀。這個(gè)原則由心智缺乏安全感的運(yùn)作規(guī)律決定的。別人在購買，所以我要跟風(fēng)購買，或者趕潮流的消費(fèi)，這種將他人做法視為正確而自己也付諸同樣的消費(fèi)行為的傾向非常普遍。這是人類心智缺乏安全感，往往為了避免或少犯錯(cuò)誤，自己也就跟著判定正確的心理。所以，定位要帶著信任狀出場。

第四，順應(yīng)認(rèn)知。這個(gè)原則由心智很難改變的運(yùn)作規(guī)律決定的。人類總是相信自己勝過他人，甚至非常固執(zhí)，對(duì)變革天生抵觸。因?yàn)槿祟悓?duì)許多問題和信息有自己的認(rèn)知和判斷，知道自己喜歡什么或不喜歡什么。所以，定位不要輕易試圖改變?nèi)藗兊囊延姓J(rèn)知，而是要順應(yīng)認(rèn)知，并調(diào)動(dòng)認(rèn)知的力量。

第五，聚焦。這個(gè)原則由心智容易喪失焦點(diǎn)的運(yùn)作規(guī)律決定的。在這個(gè)信息爆炸、傳播過度的社會(huì)，每天會(huì)誕生無數(shù)的新商品和品牌，每天也會(huì)有品牌延伸的亂象，即原先代表某一個(gè)商品或服務(wù)的品牌，現(xiàn)在代表兩種或更多的商品或服務(wù)，使得一個(gè)高度聚焦的品牌變成了一個(gè)沒有焦點(diǎn)的品牌，導(dǎo)致在人們心智中喪失焦點(diǎn)，消費(fèi)時(shí)選擇困難。所以，定位要聚焦，品牌要主導(dǎo)或代表一個(gè)品類。

（二）定位和戰(zhàn)略的關(guān)系

根據(jù)以上所述，真正的戰(zhàn)略就是競爭戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的核心就是定位，它需要著眼解決三個(gè)關(guān)鍵問題：一是在什么地方競爭；二誰和誰競爭；三是怎么開展競爭。而這正是“定位”要回答和解決的問題。

基于多年大量的商業(yè)戰(zhàn)略實(shí)踐和成功案例，杰克·特勞特在其名著《什么是戰(zhàn)略》中回答了這三個(gè)問題，指出戰(zhàn)略應(yīng)圍繞搶占顧客心智資源，在顧客心智中展開競爭；它是代表商品的品牌和品牌之間的競爭；它運(yùn)用定位的方法與對(duì)手開展競爭。所以定位首先是品牌定位，以品牌為載體和顧客溝通，獲得顧客的認(rèn)知，戰(zhàn)勝競爭對(duì)手。從這個(gè)意義上說，制定戰(zhàn)略要以定位為起點(diǎn)，定位引領(lǐng)戰(zhàn)略。

三、定位方法和步驟

（一）定位方法

定位在戰(zhàn)略上的應(yīng)用就是圍繞顧客心智，通過精準(zhǔn)品牌定位獲得顧客心智的認(rèn)同，從而占領(lǐng)顧客心智資源，一般有以下三種基本方法：

第一，搶先占位。這是最常用的方法，包含兩層意思，一是你首先進(jìn)入了一片藍(lán)海，在無爭議地帶開疆拓土，第一個(gè)推出了某類商品或服務(wù)，率先占有了顧客的心智資源；第二層意思是在時(shí)機(jī)上，讓某個(gè)商品特性搶先進(jìn)入顧客心智中，占領(lǐng)心智制高點(diǎn)。總之要找到心智中的空位，第一個(gè)進(jìn)入占位。比如王老吉的定位是“預(yù)防上火的飲料”，率先搶占預(yù)防上火的飲料這個(gè)品類（注意不是藥飲，也不是涼茶）。

第二，關(guān)聯(lián)定位。即好的心智位置已經(jīng)被強(qiáng)大的對(duì)手占領(lǐng)了，那么就傍上他，和他緊密關(guān)聯(lián)在一起，順帶被顧客感知到繼而認(rèn)同。比如美國七喜汽水把自己定位為“非可樂”，榜上飲料可樂品類的老大可口可樂和老二百事可樂，一舉成為美國飲料業(yè)第三品牌。

第三，對(duì)立定位。當(dāng)心智資源被強(qiáng)大競爭對(duì)手牢牢占領(lǐng)了，這時(shí)候分析競爭對(duì)手并發(fā)現(xiàn)對(duì)手的弱點(diǎn)，從弱處入手，給對(duì)手貼上負(fù)面標(biāo)簽，在顧客的心智中替代了原先的強(qiáng)大競爭對(duì)手。最為經(jīng)典的例子就是百事可樂針對(duì)飲料老大可口可樂，把自己定位為“年輕人的可樂”，因?yàn)榭煽诳蓸肥莻鹘y(tǒng)的，歷史悠久的可樂，找到這個(gè)戰(zhàn)略上的弱點(diǎn)，把競爭對(duì)手定位為“過時(shí)的落伍的”可樂，從而走上了騰飛之路，牢牢占據(jù)美國飲料市場老二的位置。

（二）定位步驟

那么如何發(fā)現(xiàn)定位？通常有四個(gè)步驟：

首先，競爭環(huán)境分析。特別是行業(yè)趨勢和競爭對(duì)手的分析，首先要厘清誰是你的競爭對(duì)手，然后要從市場和顧客對(duì)競爭對(duì)手的認(rèn)知入手。

其次，找到差異化的概念。要做到與眾不同，必須和競爭對(duì)手區(qū)隔，或者找出競爭對(duì)手的戰(zhàn)略性弱勢，避開競爭對(duì)手的戰(zhàn)略性強(qiáng)勢，確立自己的優(yōu)勢位置——定位確立。

再次，為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明和背書——信任狀。

最后，以此定位引領(lǐng)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營，融入到內(nèi)部運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，特別在傳播上要有足夠的資源支持，將定位植入顧客的心智中。至此，定位找到，戰(zhàn)略初步確立。

以上的方法步驟只是在大量實(shí)踐基礎(chǔ)上的一般性的總結(jié)和提煉，在具體戰(zhàn)略定位的決策和制定中，千變?nèi)f化，不拘一格，不僅要對(duì)市場高度敏感和顧客心智的深刻洞見，而且要善于把握稍縱即逝的機(jī)會(huì)。隨著行業(yè)趨勢，市場規(guī)模和競爭環(huán)境的變化，還要及時(shí)重新定位。

四、管理會(huì)計(jì)在戰(zhàn)略制定中的作用

在引入上述定位理論和方法協(xié)助企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)，管理會(huì)計(jì)自身上接戰(zhàn)略，下通績效，軟硬兼施（定量和定性），過程管控，廣泛滲透到企業(yè)運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，貫穿整個(gè)價(jià)值鏈，所以在參與戰(zhàn)略活動(dòng)中能發(fā)揮獨(dú)特而重要的作用。

（一）競爭對(duì)手的分析

在此階段，主要界定競爭領(lǐng)域，分析行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r、市場規(guī)模、競爭形勢、未來走勢和發(fā)展機(jī)會(huì)，找對(duì)競爭對(duì)手是誰以及對(duì)競爭對(duì)手的研究，包括顧客和市場對(duì)競爭對(duì)手的認(rèn)知。管理會(huì)計(jì)可以充分利用SWOT工具和財(cái)務(wù)定量分析工具，對(duì)競爭對(duì)手整體評(píng)估和分不同維度的細(xì)化評(píng)估。整體上可對(duì)競爭對(duì)手的近三年財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，包括盈利能力，發(fā)展能力，營運(yùn)能力和財(cái)務(wù)健康狀況，還有融資和投資等資本運(yùn)作計(jì)劃，初步判斷競爭對(duì)手的競爭能力，資源持續(xù)后勁和經(jīng)營情況。也可以找同行業(yè)業(yè)務(wù)近似的幾家做參考，綜合評(píng)估競爭對(duì)手的行業(yè)位置等情況。細(xì)化評(píng)估比如營收要從品類、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域市場、事業(yè)單元等多個(gè)維度進(jìn)行，可按絕對(duì)額比重、銷售額增長率在不同維度進(jìn)行分析，找出對(duì)手在這些方面的優(yōu)勢和弱勢等等?？傊?，搜集競爭對(duì)手的經(jīng)濟(jì)財(cái)務(wù)資料后，管理會(huì)計(jì)可以按照不同的需求，利用分析工具深入挖掘和分析，為戰(zhàn)略制定的初始階段提供相關(guān)信息。

（二）企業(yè)自身分析

當(dāng)然也有企業(yè)內(nèi)部分析，包括自身經(jīng)營狀況、品牌競爭力、戰(zhàn)略成本相關(guān)性信息，特別是自身關(guān)鍵資源等優(yōu)劣勢的分析等。但要注意企業(yè)本身的內(nèi)部分析和外部分析比較起來，不太重要。因?yàn)榘凑涨笆龅亩ㄎ焕砟?，它是一個(gè)由外向內(nèi)的思維，企業(yè)本身能做什么不能做什么某種程度上不由自己決定或者不那么重要，定位機(jī)會(huì)只能在企業(yè)外部找到并牽引戰(zhàn)略，才可能轉(zhuǎn)化為績效和成果。

由此可見，在戰(zhàn)略制定的起始階段，管理會(huì)計(jì)參與其中，特別是找對(duì)競爭對(duì)手和對(duì)競爭對(duì)手的研究分析，以及自身的資源和經(jīng)營現(xiàn)狀的分析，從而協(xié)助找到定位機(jī)會(huì)，發(fā)揮了獨(dú)特的重要作用。

五、管理會(huì)計(jì)在戰(zhàn)略執(zhí)行中的作用

戰(zhàn)略定位一旦在企業(yè)外部確立，作為“一致性的經(jīng)營方向”，向內(nèi)決定企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品規(guī)劃、營銷和內(nèi)外的溝通以及各項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)之間如何協(xié)調(diào)配合。而管理會(huì)計(jì)廣泛參與到企業(yè)運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，并且參與了戰(zhàn)略制定，將戰(zhàn)略定位思維融入到以下主要管理會(huì)計(jì)實(shí)踐中，所以能夠更加理解戰(zhàn)略和支持戰(zhàn)略執(zhí)行。

（一）預(yù)算管理方面

定位一旦確立，要求企業(yè)走專業(yè)化道路，聚焦經(jīng)營。所謂聚焦就是在跟定位無關(guān)或不協(xié)同的領(lǐng)域內(nèi)做減法，涉及到對(duì)原有業(yè)務(wù)的取舍和剝離，研發(fā)方向和產(chǎn)品線的重新梳理和規(guī)劃，品牌重新打別在顧客層面的指標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，要以顧客心智資源的占有情況為主要目標(biāo)和核心評(píng)價(jià)指標(biāo)（可委托第三方市場調(diào)查公司進(jìn)行獨(dú)立的評(píng)估調(diào)查），這里不再詳述。在此重點(diǎn)對(duì)戰(zhàn)略“任務(wù)執(zhí)行的過程”的評(píng)價(jià)提出基礎(chǔ)性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

1.關(guān)鍵性運(yùn)營活動(dòng)的評(píng)估

關(guān)鍵性運(yùn)營活動(dòng)以及相關(guān)配稱（包括產(chǎn)品、定價(jià)、研發(fā)方向、市場拓展、營銷、上下游資源整合等）有沒有偏離既有定位。比如品牌傳播環(huán)節(jié)，很多企業(yè)或高管經(jīng)常有創(chuàng)意的沖動(dòng)，這個(gè)要特別給予注意，傳播表現(xiàn)形式可以有各種各樣的新穎創(chuàng)意，但多年廣告的定位不要輕易改變它，否則會(huì)模糊你的定位，造成顧客的認(rèn)知混亂和選擇困難，多年的廣告投入和積累的品牌勢能就會(huì)浪費(fèi)和削弱。所以，關(guān)鍵性運(yùn)營活動(dòng)要以是否持續(xù)積累強(qiáng)化品牌在顧客心智中的認(rèn)知優(yōu)勢為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

2.品牌帶來的商譽(yù)價(jià)值的評(píng)估

定位戰(zhàn)略以打造品牌為中心任務(wù)，是個(gè)較長時(shí)間的積累過程，所以在業(yè)績評(píng)價(jià)時(shí)，要以長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光來審視品牌的投入和產(chǎn)出，以及品牌帶來的商譽(yù)價(jià)值。在此要特別關(guān)注是否有品牌任意延伸而稀釋了品牌價(jià)值的活動(dòng)。

六、結(jié)論和啟示

作為市場經(jīng)濟(jì)的參與主體，企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)就是關(guān)乎如何贏得商業(yè)競爭。定位理論和方法起源于美國，經(jīng)過40多年的實(shí)踐應(yīng)用，不斷發(fā)展和完善，現(xiàn)已成為制定企業(yè)戰(zhàn)略、贏得商業(yè)競爭的一個(gè)非常有力的實(shí)戰(zhàn)工具，雖然需要考慮不同市場競爭環(huán)境和具體行業(yè)以及企業(yè)的特點(diǎn)，但具有普遍意義上的指導(dǎo)性和實(shí)操性。管理會(huì)計(jì)體系發(fā)端于并發(fā)展于美國等主要西方發(fā)達(dá)國家，具備一定規(guī)模的企業(yè)，不僅財(cái)務(wù)部門具有管理會(huì)計(jì)的職能，其他其關(guān)鍵性經(jīng)營管理部門（如戰(zhàn)略、工程設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售等）都設(shè)有管理會(huì)計(jì)崗位，管理會(huì)計(jì)廣泛參與包括“戰(zhàn)略制定”在內(nèi)的重大決策和日常運(yùn)營活動(dòng)并發(fā)揮了重要作用?，F(xiàn)階段我國管理會(huì)計(jì)的理論研究和技術(shù)方法應(yīng)用相對(duì)滯后，而作為一門實(shí)踐性和技術(shù)性較強(qiáng)的專業(yè)，不僅與其他管理學(xué)科理論交叉重復(fù)，而且其程序與方法選擇靈活多樣，具有兼容并包，博采眾長的特點(diǎn)。戰(zhàn)略制定作為管理會(huì)計(jì)的一項(xiàng)重要的核心職能，管理會(huì)計(jì)應(yīng)積極主動(dòng)參與戰(zhàn)略制定和落地，責(zé)無旁貸。所以定位理論和方法可為我國管理會(huì)計(jì)積極借鑒，并結(jié)合中國企業(yè)的具體實(shí)際狀況創(chuàng)造性應(yīng)用，幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略和輔助執(zhí)行。

管理會(huì)計(jì)源于實(shí)踐，重在探索應(yīng)用，如果主動(dòng)積極參與企業(yè)的戰(zhàn)略活動(dòng)，協(xié)助制定戰(zhàn)略并配合落地執(zhí)行，真正創(chuàng)造了價(jià)值，管理會(huì)計(jì)也必將在我國得到更加重視和大力發(fā)展。

（作者單位：特勞特咨詢<中國>公司）