使用與滿足理論下國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博的受眾心理分析

王茹雪 樓旭東

摘 要 在國(guó)貨回潮的大背景下，國(guó)貨化妝品近兩年成為各大社交平臺(tái)美妝圈的主要測(cè)評(píng)對(duì)象。依據(jù)國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博所具備的強(qiáng)大的潮流指引、鮮明的個(gè)人色彩和濃厚的國(guó)貨情結(jié)等特征，可以從使用與滿足理論出發(fā)對(duì)此類微博的受眾心理進(jìn)行分析，進(jìn)而為國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博今后的改進(jìn)方向提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞 使用與滿足理論；國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)；受眾心理

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）04-0024-03

在國(guó)貨回潮的大背景下，國(guó)貨美妝行業(yè)迎來了新的發(fā)展契機(jī)?！?020美妝人群與品牌洞察報(bào)告》顯示：“美妝人群對(duì)于國(guó)貨的關(guān)注度已經(jīng)超過歐美、日韓品牌，其中在關(guān)注度前10的品牌當(dāng)中，就有7個(gè)為國(guó)貨美妝品牌?！盵1]美妝人群對(duì)國(guó)貨美妝品牌關(guān)注度的提升的一個(gè)重要體現(xiàn)，就是各大社交平臺(tái)的時(shí)尚美妝類KOL開始將產(chǎn)品測(cè)評(píng)的重心由日韓、歐美品牌向國(guó)貨品牌轉(zhuǎn)移。新浪微博作為中國(guó)最具影響力社交媒體平臺(tái)，擁有廣泛的美妝興趣用戶，國(guó)貨美妝熱門話題下匯集了大量分享國(guó)貨美妝產(chǎn)品使用感的內(nèi)容。結(jié)合以往文獻(xiàn)中關(guān)于時(shí)尚微博、育兒微博等不同微博類型的定義，本文將“博主基于新浪微博這一平臺(tái)，以視頻或圖文的方式向網(wǎng)友們分享國(guó)貨美妝產(chǎn)品使用感”的這類微博，統(tǒng)稱為國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博。

1 國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博的基本特征

1.1 強(qiáng)大的潮流指引

在日韓、歐美品牌主要占據(jù)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的時(shí)期，國(guó)貨美妝的品類相對(duì)較少。一些樂于推薦國(guó)貨美妝產(chǎn)品的博主常陷入“巧婦難為無米之炊”的尷尬境地。近年來，國(guó)貨美妝品牌為了更好地滿足細(xì)分消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，越來越重視美妝品類的拓展。比較典型的就是新銳國(guó)貨彩妝品牌，如“完美日記”的上新頻率為每月5～6款產(chǎn)品，2019年全年就推出近千款單品。

可見，如今的國(guó)貨美妝品牌為微博美妝興趣用戶提供了更多的測(cè)評(píng)選擇。在微博中搜索“國(guó)貨新品”這一關(guān)鍵詞，可以在熱門區(qū)看到諸多國(guó)貨美妝新品測(cè)評(píng)內(nèi)容，主題包括“國(guó)貨新品眼影盤點(diǎn)”“新品國(guó)貨口紅試色”“國(guó)貨新品紅黑榜”等。國(guó)貨美妝品牌當(dāng)下最常見的線上營(yíng)銷方式，就是與社交平臺(tái)的KOL和KOC進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)合作，尤其是在新品上線前后?！拔⒉?020十大影響力美妝大V”@帥你一臉毛蛋就曾在采訪中提到她現(xiàn)在收到的品牌公關(guān)產(chǎn)品中有70%～80%是國(guó)貨。這就意味著微博美妝領(lǐng)域意見領(lǐng)袖能夠第一時(shí)間通過測(cè)評(píng)的方式分享新品的使用感受，并利用其自身影響力將最新最潮的國(guó)貨美妝趨勢(shì)傳達(dá)給受眾。國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博作為國(guó)貨美妝潮流風(fēng)向標(biāo)，能夠幫助受眾快速了解到當(dāng)下炙手可熱的國(guó)貨美妝品牌和單品。

1.2 鮮明的個(gè)人色彩

由于測(cè)評(píng)者的膚質(zhì)及膚色存在客觀差異，個(gè)人審美也有所不同，美妝測(cè)評(píng)類內(nèi)容與電子產(chǎn)品測(cè)評(píng)、鞋類測(cè)評(píng)、家具測(cè)評(píng)等內(nèi)容相比帶有更為鮮明的個(gè)人色彩。以國(guó)貨品牌為測(cè)評(píng)對(duì)象的美妝測(cè)評(píng)類微博也是如此，測(cè)評(píng)主題、圖文呈現(xiàn)方式、視頻的剪輯與配樂都是依據(jù)測(cè)評(píng)者的個(gè)人膚質(zhì)及審美偏好進(jìn)行選擇的。國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博的測(cè)評(píng)者在向受眾展示產(chǎn)品的使用效果時(shí)，一般會(huì)介紹自己皮膚的整體狀況以便受眾結(jié)合自身情況作出產(chǎn)品的選擇。例如，針對(duì)同一個(gè)唇膏色號(hào)，不同膚色、唇色的博主測(cè)評(píng)后給出評(píng)價(jià)往往截然不同。此外，測(cè)評(píng)者對(duì)于國(guó)貨美妝的審美取向也各不相同，如偏好國(guó)風(fēng)與古風(fēng)、偏好現(xiàn)代科技感、偏好藝術(shù)IP聯(lián)名等，這些在國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博中都有較為明顯的體現(xiàn)?；诖?，受眾對(duì)與自己膚質(zhì)、膚色和審美取向相近的國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博的發(fā)布者更容易產(chǎn)生認(rèn)同感，這種認(rèn)同感會(huì)進(jìn)一步增進(jìn)受眾與測(cè)評(píng)者的情感聯(lián)系，進(jìn)而使受眾持續(xù)觀看其發(fā)布的國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博，在獲取最新的國(guó)貨美妝信息的同時(shí)獲得滿足感與歸屬感。

1.3 濃厚的國(guó)貨情結(jié)

從情感傾向上來看，國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博可以細(xì)分為推薦類、吐槽類、推薦與吐槽兼具類三種類型。但在國(guó)貨美妝相關(guān)的微博熱門話題當(dāng)中還是以推薦類的內(nèi)容為主，如#超值的入手的國(guó)貨彩妝#、#吹爆國(guó)貨彩妝#、#超好用的國(guó)貨護(hù)膚品#，其中#吹爆國(guó)貨彩妝#這一話題有高達(dá)2 400萬的閱讀量和1.5萬的討論量。美妝興趣用戶通過發(fā)布國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博來展現(xiàn)自己對(duì)國(guó)貨美妝品牌的支持與認(rèn)可，其中不乏“國(guó)貨之光”“寶藏國(guó)貨”“支持國(guó)貨”之類包含國(guó)貨情結(jié)的文字和語言。而帶有吐槽性質(zhì)的國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博，也不是對(duì)所有的國(guó)貨美妝持負(fù)面的評(píng)判，更多是在客觀指出某些產(chǎn)品不足的同時(shí)，仍對(duì)今后國(guó)貨美妝產(chǎn)品研發(fā)能力和創(chuàng)新能力的提升抱以期待。因此，無論是推薦類還是吐槽類，測(cè)評(píng)者在內(nèi)容中都在傳達(dá)著“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的意識(shí)。

2 使用與滿足理論下國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博的受眾心理探析

2.1 追逐流行，獲得歸屬感

從眾心理是一種很常見的心理學(xué)現(xiàn)象，心理學(xué)的研究結(jié)果表明一般人都會(huì)傾向于跟從大多數(shù)人的意見和態(tài)度，很少有人能夠保持獨(dú)立[2]。這種心理在網(wǎng)絡(luò)中體現(xiàn)得更為明顯，網(wǎng)絡(luò)信息紛繁復(fù)雜，而個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)中處于孤立無援的境地，這就需要與有更多共同喜好的人們結(jié)盟，從而獲得心理上的依托。

隨著“國(guó)潮”風(fēng)席卷美妝圈，越來越多的美妝KOL將目光投射在快速發(fā)展的國(guó)貨美妝品牌上，微博上的美妝大V也紛紛發(fā)起國(guó)貨美妝相關(guān)的討論話題。此外，@新浪時(shí)尚在2019年3月份發(fā)起了#國(guó)潮有態(tài)度#微博故事征集活動(dòng)，號(hào)召用戶通過分享時(shí)尚穿搭和國(guó)貨美妝內(nèi)容展現(xiàn)自己的國(guó)潮態(tài)度，這些都在很大程度上增強(qiáng)了微博用戶對(duì)國(guó)貨美妝知曉度。一些美妝興趣用戶在觀看國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博后會(huì)進(jìn)行分享和討論，甚至將相關(guān)話題推上微博熱搜。這會(huì)使得對(duì)于國(guó)貨美妝不甚了解的用戶，尤其是年輕群體產(chǎn)生與“流行”脫軌的恐懼心理，這種恐懼心理則會(huì)驅(qū)使越來越多的人們采取趨同行為，參與到國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博的傳播活動(dòng)當(dāng)中。

Z世代（“95后”和“00后”）群體已經(jīng)逐漸成為美妝消費(fèi)的主力軍，他們傾向于通過自己的購物習(xí)慣展現(xiàn)自己的生活態(tài)度。國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博自身的潮流性和其傳達(dá)出的“國(guó)潮”生活新態(tài)度，恰好與Z世代群體求新、求變的特質(zhì)相吻合。正如讓？鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)理論所闡明的一樣，在后現(xiàn)代性社會(huì)中，人們通過消費(fèi)和消費(fèi)的符號(hào)來體現(xiàn)自己的品位、彰顯自己所歸屬的階層。而通過社交平臺(tái)記錄分享國(guó)貨美妝也是一種文化消費(fèi)，受眾參與國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博的傳播也是基于力圖將自己歸屬于“國(guó)潮”群體的心理。

2.2 求知受益心理 尋求購買指導(dǎo)

調(diào)查顯示，美妝領(lǐng)域KOL對(duì)年輕群體影響頗深，有36%的消費(fèi)者表示愿意通過社交媒體獲取美妝產(chǎn)品資訊，僅次于第三方電商，社交媒體對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的積極影響中，有61%的受訪者認(rèn)同社交媒體可以“幫助我更好地購物”[3]。可見，年輕美妝消費(fèi)群體有關(guān)是“否購買某一產(chǎn)品”的決策常常會(huì)受到社交平臺(tái)中他人使用感及態(tài)度的影響，國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博正是向網(wǎng)友們分享產(chǎn)品使用感的一類微博，因此也會(huì)為國(guó)貨美妝消費(fèi)群體的購買行為提供一定的指導(dǎo)和幫助。

國(guó)貨美妝產(chǎn)品上新快，小眾美妝新品牌又層出不窮?！皣L新黨”們想要嘗試新品卻又擔(dān)心“踩雷”，所以常會(huì)建議自己信任的美妝博主將某品牌的新品作為近期測(cè)評(píng)對(duì)象，從更為專業(yè)的角度對(duì)產(chǎn)品作出評(píng)判，以為自己的購買提供指導(dǎo)。此外，由于個(gè)人膚質(zhì)、審美偏好、美妝技能等多方面的差異，普通大眾關(guān)于國(guó)貨美妝產(chǎn)品的口碑常存在兩極分化的現(xiàn)象。受眾出于求知的心理動(dòng)因，期待有客觀、專業(yè)的測(cè)評(píng)為自己解答心中關(guān)于該產(chǎn)品的疑惑。

基于國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博個(gè)人色彩鮮明的特征，受眾可以通過持續(xù)關(guān)注某一與自身膚質(zhì)、膚色相近，審美相似的博主，更有針對(duì)性、更全面地學(xué)習(xí)護(hù)膚知識(shí)或彩妝技巧，進(jìn)而找到最適合自己的產(chǎn)品、護(hù)膚方式和妝容風(fēng)格。

2.3 跨時(shí)空互動(dòng)，提升存在感

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們都會(huì)產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同的需求[4]。人們通過與社會(huì)中其他人的的交流與互動(dòng)，收獲社會(huì)認(rèn)同感、提升自身存在感。基于微博這一平臺(tái)的社交性，國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博的受眾與受眾、受眾與發(fā)布者之間可以進(jìn)行跨時(shí)空的互動(dòng)，進(jìn)而拉近彼此之間的關(guān)系，滿足自身的社交需求。

國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博的評(píng)論區(qū)聚集有著相似的化妝、護(hù)膚需求和審美偏好的受眾群體，在評(píng)論區(qū)我們可以看到有不少受眾會(huì)提出各種有關(guān)護(hù)膚方式、國(guó)貨美妝產(chǎn)品的疑問，其他受眾常會(huì)在下面熱心地進(jìn)行解答或給出建議，一問一答之間就很好地實(shí)現(xiàn)了受眾與受眾的互動(dòng)與交流。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾更具有主動(dòng)意識(shí)，國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博的受眾不僅僅是內(nèi)容的觀看者更是把自己定位為內(nèi)容的監(jiān)督者。受眾在評(píng)論區(qū)除了表達(dá)對(duì)博主個(gè)人、國(guó)貨美妝產(chǎn)品以及博文內(nèi)容的態(tài)度，還會(huì)針對(duì)測(cè)評(píng)內(nèi)容主動(dòng)提出個(gè)人的建議和需求，如“希望可以多分享一些國(guó)風(fēng)妝容”“可不可以推出一期敏感肌國(guó)貨護(hù)膚品專題”“求推薦百元內(nèi)的國(guó)貨護(hù)膚品”等。當(dāng)自己的建議被喜愛的美妝博主采納時(shí)，受眾自身的存在感就會(huì)大大提升，博主與受眾之間的黏性進(jìn)一步增強(qiáng)，受眾也更樂于參與到國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博的傳播當(dāng)中。

2.4 “我參與、我快樂”的游戲心理

對(duì)于受眾參與傳播活動(dòng)的這一現(xiàn)象，1967年，實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家威廉·斯蒂芬遜在《傳播的游戲理論》中解釋了這一現(xiàn)象背后的心理。人們參與傳播并不是為了實(shí)用目的，而是將其作為一種游戲，目的是求得滿足與快樂[5]。同樣，人們?cè)敢鈪⑴c到國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博的傳播當(dāng)中也是基于一種游戲的心理，即“我參與、我快樂”的心理。

微博上各垂直領(lǐng)域博主常會(huì)基于自己的原創(chuàng)博文設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以增強(qiáng)粉絲黏性、提升粉絲活躍度。這點(diǎn)在國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博上體現(xiàn)得尤為明顯，博主常常會(huì)抽取測(cè)評(píng)內(nèi)容中的同款熱門產(chǎn)品送給參與博文互動(dòng)的受眾。從互動(dòng)抽獎(jiǎng)的角度出發(fā)，受眾在參與傳播的過程中不會(huì)付出過多人力、物力、財(cái)力，即便沒有被抽中，受眾也在這一過程中分享了自己的認(rèn)同感和審美取向，收獲了參與感與快樂感。因此，受眾頻繁轉(zhuǎn)發(fā)分享國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博的這一行為，與其說是基于一種功利性心理，還不如將其看作一種娛樂性心理更為妥帖。

隨著綜合國(guó)力的提升，國(guó)民的文化自信也不斷增強(qiáng)、國(guó)貨意識(shí)全方位崛起。尼爾森研究發(fā)現(xiàn)34%的消費(fèi)者受情感驅(qū)動(dòng)，會(huì)因?yàn)楦敢庵С謬?guó)貨而購買國(guó)產(chǎn)品牌[6]。而國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博常帶有較為濃厚的國(guó)貨情結(jié)，在參與國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博的傳播過程中，受眾內(nèi)心的愛國(guó)情懷會(huì)得到一定的滿足。通過對(duì)身邊經(jīng)常觀看國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博的年輕群體進(jìn)行個(gè)別訪問，得知他們會(huì)通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)該類微博的方式表達(dá)自己對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)可與支持，并通過微博平臺(tái)上他人的正面反饋獲得滿足感。

3 問題總結(jié)與對(duì)策探討

國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博迎合了受眾不同的心理需求，這些心理動(dòng)因驅(qū)使他們參與到國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博的傳播活動(dòng)之中。從整體上來看，當(dāng)前國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博的商業(yè)推廣痕跡較重，測(cè)評(píng)內(nèi)容往往不是真心實(shí)意的使用分享，而是博主基于“拿錢辦事”的心理寫出來的商業(yè)種草軟文。從測(cè)評(píng)者的角度來看，存在專業(yè)能力參差不齊的問題。由于國(guó)貨美妝性價(jià)比較高，相對(duì)于一線大牌而言測(cè)評(píng)的經(jīng)濟(jì)門檻較低，除了那些頗具影響力的知名美妝大V，一些非認(rèn)證的美妝興趣用戶也會(huì)發(fā)布此類微博，但其產(chǎn)出內(nèi)容的專業(yè)性較難保證，有時(shí)甚至還會(huì)給受眾帶來誤導(dǎo)。此外，部分國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博存在刻意消費(fèi)愛國(guó)情懷的情況，引導(dǎo)受眾盲目支持國(guó)貨美妝，給人留下“以情懷博眼球”的負(fù)面印象。

對(duì)以年輕群體為主體的受眾而言，最初觀看國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博更多是從眾心理驅(qū)使下追求時(shí)髦的行為，真正決定其參與、分享意愿及黏性的是博文的整體質(zhì)量。據(jù)此，本文從三個(gè)方面出發(fā)為國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博今后的改進(jìn)發(fā)展方向提出建議。第一，注重測(cè)評(píng)的真實(shí)性。測(cè)評(píng)者應(yīng)基于自身真實(shí)的使用感受進(jìn)行內(nèi)容分享，而不是僅僅圍繞品牌方給到的宣傳重點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行虛假或夸大宣傳。第二，測(cè)評(píng)者應(yīng)提升自身的專業(yè)性。對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行客觀全面地剖析，并以通俗易懂的方式呈現(xiàn)給受眾。第三，突出測(cè)評(píng)的實(shí)用性。國(guó)貨美妝測(cè)評(píng)類微博在內(nèi)容上不應(yīng)一味打愛國(guó)情懷牌，應(yīng)該更多從產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新等方面入手，用實(shí)力將情懷落地，回歸美妝測(cè)評(píng)類微博的原始出發(fā)點(diǎn)，為受眾提供實(shí)際的美妝產(chǎn)品使用、購買建議。

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