新媒體環(huán)境下的主持傳播策略

吳昌明

摘 要 信息技術(shù)的創(chuàng)造性應(yīng)用深刻地改變著大眾傳播環(huán)境，使其呈現(xiàn)去中心普遍聯(lián)結(jié)、用戶行為情緒化、意見領(lǐng)袖發(fā)散迭代的新特征。主持傳播者須充分認(rèn)識環(huán)境變化，正視用戶需求，從角色鮮明化、表達(dá)感受化、內(nèi)涵精細(xì)化三方面入手，動態(tài)調(diào)整策略，更好地適應(yīng)新的大眾傳播環(huán)境。

關(guān)鍵詞 去中心；感受化；主持人人設(shè)；大眾傳播

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）04-0110-03

第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到9.4億，互聯(lián)網(wǎng)人均周上網(wǎng)時長達(dá)到28小時[1]。抖音日活躍用戶6億（2020.8），快手日活躍用戶2億（2020.9），今日頭條日活躍用戶1.2億（2020.3），bilibili日活躍用戶0.5億（2020Q3）[2]。這些新媒體平臺取得的階段性成就，標(biāo)志著用戶生產(chǎn)內(nèi)容（user generated content）[3]打破了傳統(tǒng)媒介對信息和話語權(quán)的壟斷。為應(yīng)對新的傳播環(huán)境，融入乃至影響其演變進(jìn)程，主持傳播者亟需對主持傳播策略進(jìn)行調(diào)整與變革。

1 新媒體環(huán)境下的大眾傳播特點(diǎn)

1.1 去中心普遍聯(lián)結(jié)

數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手、B站等平臺中大量的民眾通過用戶創(chuàng)作內(nèi)容模式進(jìn)行創(chuàng)意、態(tài)度、價值的輸出。這些內(nèi)容創(chuàng)作者中的絕大部分并非傳統(tǒng)意義上的媒介從業(yè)者，而是分布于各個行業(yè)、領(lǐng)域的“普通人”。用戶樂于接受與自己身份相近的人以平等、親切、務(wù)實(shí)的表達(dá)方式進(jìn)行內(nèi)容輸出和主持傳播。千百萬計(jì)的內(nèi)容創(chuàng)作者成為一個個“奇點(diǎn)”，通過點(diǎn)贊、收藏、評論等互動手段與用戶形成興趣群落，群落間相互交織形成新的大眾傳播環(huán)境，傳統(tǒng)媒介的中心性被大幅度削弱。

1.2 用戶行為情緒化

區(qū)別于受眾相對被動的信息接收，用戶的行為包含更明確的創(chuàng)造和傳播屬性，使其能直接、快速地形成、影響輿論。輿論是公眾的社會心理在可見的形式下尋求的表達(dá)。在線下，這種表達(dá)被技術(shù)手段和個體社會關(guān)系限制，新媒體平臺不但為個體情緒表達(dá)與匯聚提供了技術(shù)平臺，其匿名性也在很大程度上突破了用戶表達(dá)的社會關(guān)系限制，使用戶的表達(dá)獲得極大自由，這種表達(dá)的感性傾向更為突出。用戶的傳播行為準(zhǔn)則是樸素的，以情感而非理性驅(qū)動，以好惡而非目標(biāo)實(shí)施，最終滿足尋求情感宣泄和廣泛共情的需要。

1.3 意見領(lǐng)袖發(fā)散迭代

新媒體環(huán)境下，信息冗余、思潮迭起，大眾傳播的各個細(xì)分領(lǐng)域都亟需兼具用戶角度的觀點(diǎn)立場，鑒別信息與引領(lǐng)方向的能力素養(yǎng)和開放、鮮活、多元的話語樣式的新型意見領(lǐng)袖來為用戶篩選信息、提供建議。如愛好者、極客、民間專業(yè)人士等。他們并非專家學(xué)者，而是有一技之長的普通人，領(lǐng)域細(xì)化、數(shù)量眾多、角色親和。這種新型意見領(lǐng)袖將占有更多的媒介資源，逐步補(bǔ)充甚至替代原有的以專家學(xué)者、名人明星為主的意見領(lǐng)袖群體。

2 新媒體環(huán)境下的主持傳播策略分析

主持傳播，是廣播電視媒介中以主持人或主持人節(jié)目形態(tài)呈現(xiàn)的傳播方式，兼具大眾傳播與人際傳播特性，是兩者有機(jī)融合的產(chǎn)物。新媒體徹底突破了廣播電視的媒介壟斷地位，使大眾獲得了從事主持傳播的生態(tài)支持，極大地泛化了主持人群體。2020年7月6日，人社部等三部門聯(lián)合發(fā)布的9個新職業(yè)中，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”榜上有名，指的正是脫胎于互聯(lián)網(wǎng)娛樂主播群體精細(xì)化發(fā)展而來的“電商主播”群體，而“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”也僅僅是利用新媒體平臺從事主持傳播活動的“主播”們的冰山一角。新媒體環(huán)境下，大眾傳播去中心普遍聯(lián)結(jié)、用戶行為情緒化、意見領(lǐng)袖發(fā)散迭代的特點(diǎn)，決定了主持傳播者必須確立新的傳播策略，即身份角色化、表達(dá)感受化和內(nèi)涵精細(xì)化。

2.1 身份角色化

知名咨詢師Bryan Kramer在《分享時代：如何締造影響力》一書中寫道，“人和人是一切溝通分享的基礎(chǔ)。當(dāng)一個人不再以冷冰冰的標(biāo)簽或者公司形象示人，而是顯露出更加‘真實(shí)的一面時，人們才愿意溝通?！盵4]在去中心普遍聯(lián)結(jié)的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體背書能力下降，用戶呼喚真實(shí)、具體、個性，行業(yè)的價值落腳點(diǎn)已經(jīng)由組織轉(zhuǎn)移至個人。要在規(guī)模龐大的競爭中占有更多的注意力資源，主持傳播者必須構(gòu)建鮮明的人設(shè)。

人設(shè)本指虛構(gòu)寫作中的角色設(shè)定，現(xiàn)指代公眾人物在大眾視野中表現(xiàn)出的特定形象，包括性格特征、行為模式、背景閱歷等。人設(shè)塑造成功與否往往決定其獲得的關(guān)注度和社會評價。如白巖松的理性冷峻、曾仕強(qiáng)的睿智練達(dá)、梁宏達(dá)的博聞強(qiáng)識、李誕的“人間不值得”等。人設(shè)就是標(biāo)簽化、簡單化，主動降低用戶的認(rèn)知成本。鮮明的人設(shè)可在同質(zhì)化競爭中迅速增強(qiáng)辨識度，幫助主持傳播者取得相對唯一性，提高滲透力，即認(rèn)得出、記得住、留得久、傳得廣。人設(shè)的構(gòu)建必須具體而有針對性，可以分為起始、深化、鞏固三個階段。

1）起始階段：劃定用戶，洞悉需求。在目標(biāo)細(xì)分領(lǐng)域中，選擇與自身生活經(jīng)驗(yàn)貼合度高的人群，勾勒其形象，包括出身、性格、處境等。挖掘他們?nèi)粘Ｉ钪械母哳l場景，建立重要關(guān)系模型，梳理他們在每個關(guān)系模型下的煩惱、挫敗、愿望，選擇最迫切、最普遍、自己最熟知的具體需求作為深耕領(lǐng)域和人設(shè)構(gòu)建原點(diǎn)。例如，在情感解惑領(lǐng)域，可將目標(biāo)用戶設(shè)置為生活在城市中對婚姻情感存在困惑的青年女性，則年紀(jì)稍長、出身普通、性格潑辣、極有主見的姐姐型閨蜜就是一種較為恰切的人設(shè)類型。

2）深化階段：建立信任，正視缺憾。厘清人格平等與內(nèi)容自信的關(guān)系，平等交流并不是放低姿態(tài)、刻意討好、曲意逢迎，而是敢于表達(dá)、堅(jiān)定捍衛(wèi)、態(tài)度親和。主持傳播者與用戶在人格上是平等的，但在傳播過程中，特別體現(xiàn)在含有觀點(diǎn)輸出的媒介產(chǎn)品中，兩者的關(guān)系并不對等。用戶選擇收看、收聽，就是選擇讓渡時間，向主持傳播者交付信息選擇的權(quán)利和觀點(diǎn)灌輸?shù)臋C(jī)會，用戶相信主持傳播者的判斷力，并且認(rèn)同主持傳播者的判斷，這是一種基于節(jié)約認(rèn)知資源和普遍思維惰性的信任。這種信任關(guān)系的建立必須包含一個前提，就是雙方都認(rèn)為，主持傳播者在某一方面要比用戶高明，否則無法建立信任關(guān)系[5]。還應(yīng)注意，構(gòu)建人設(shè)一定要預(yù)留缺憾，以保證真實(shí)感和親近感。一般體現(xiàn)在不涉及價值觀、核心領(lǐng)域的方面[6]。

3）鞏固階段：突出差異，強(qiáng)化聯(lián)結(jié)。持續(xù)輸出可以區(qū)分“我們和他們不同”的價值偏好，能夠幫助主持傳播者與用戶間形成強(qiáng)力情感紐帶。如果這種價值偏好是少數(shù)對于多數(shù)的、堅(jiān)守對于潮流的，則更會讓兩者間產(chǎn)生基于自豪感的內(nèi)聚力。例如德云社的相聲演員們在人設(shè)上塑造了“扎根傳統(tǒng)藝術(shù)土壤，遠(yuǎn)離主流體制廟堂”的觀念認(rèn)同，使用戶非常樂于去傳播、推廣和捍衛(wèi)。需要注意的是，贏得部分人的堅(jiān)定認(rèn)同一定會招致部分人的強(qiáng)烈反感，但這是一種必要的代價。這種外部的嘲諷和攻擊，只會強(qiáng)化用戶的向心力。

2.2 表達(dá)感受化

在主持傳播領(lǐng)域，傳統(tǒng)的表達(dá)以傳遞信息為目的，感受化表達(dá)主動契合新媒體環(huán)境下用戶行為情緒化的傳播環(huán)境特征，充分發(fā)揮主持傳播的人際性優(yōu)勢，以信息為載體，以情緒的傳遞和感染為目的。

1）簡潔直觀。調(diào)動情緒，必須迅速地將用戶拉入語境，在心理防備產(chǎn)生前施加恰當(dāng)?shù)拇碳ぁ?yīng)多用動詞、名詞，慎用形容詞、成語。堆砌華麗而空洞的詞藻，會極大地增加用戶的反應(yīng)時間，使傳播活動異化為抒發(fā)和自我滿足。如“我們的目標(biāo)，是通過高度團(tuán)結(jié)的創(chuàng)新與充滿戰(zhàn)略優(yōu)勢的設(shè)計(jì)，取得全球太空工業(yè)的領(lǐng)先地位?！?，這一表述抽象模糊，難于記憶。而“未來十年我們的目標(biāo)是把一個人送上月球，再把他活著帶回來?！眲t簡練而明確。用戶對“大氣、美麗、純潔、優(yōu)雅”等形容詞的理解因人而異，語言池的不同會導(dǎo)致認(rèn)知偏差，共情的基礎(chǔ)便不復(fù)存在。參照物類比也有化抽象為具象、使陌生變熟悉的作用。如在介紹口紅時，李佳琦以明星、IP為參照物：“（這支口紅給人的感覺就是）甄嬛上位以后回頭一笑，對著眾人說‘我贏了”；熟悉的物品為參照物：“（口紅）只掉一點(diǎn)點(diǎn)顏色，跟立邦漆有一拼”；日常經(jīng)驗(yàn)為參照物：“20年前媽媽涂的顏色”。故事化是直觀具體的集中體現(xiàn)，尤其在進(jìn)行強(qiáng)目的性宣傳時，在用戶感到乏味甚至反感前，將觀點(diǎn)融于情節(jié)、人物、事例先行烘托，所要傳遞的情緒自然會無聲噴薄，呼之欲出。

2）強(qiáng)化鏈接。主持傳播實(shí)際上乃是大眾傳播人際化，或者人際傳播大眾化過程中的產(chǎn)物，是一種人際傳播與大眾傳播之間的結(jié)合狀態(tài)[7]。在當(dāng)前傳播環(huán)境下，主持傳播的天平進(jìn)一步向人際傳播傾斜，主要傳播功能的交際性和傳播環(huán)境的隨意性增強(qiáng)，傳授關(guān)系和傳播反饋對稱化、多向化、細(xì)分化。故對象感的確立，應(yīng)具體到職業(yè)、教育水平、性別、年齡等，做到有的放矢。制造身份認(rèn)同也能達(dá)到強(qiáng)化鏈接的作用，如廣播主持人用“正在開車朋友注意了”，互聯(lián)網(wǎng)營銷師用“所有女生聽好了”喚醒特定群體注意力，加強(qiáng)傳播指向性。

3）設(shè)置意外。在接受信息時，大腦中存在一種預(yù)測機(jī)制，即心理學(xué)中的思維定勢（thinking set）。即由先前的活動而造成的一種對活動的特殊心理準(zhǔn)備狀態(tài)，或活動的傾向性。在環(huán)境不變的條件下，定勢使人能夠應(yīng)用已掌握的方法迅速解決問題。而意外的出現(xiàn)會打破定勢，如依次數(shù)“1、2、3、4、5”并不能引起注意或重視，但如果是“1、2、3、4、18”則會獲得聽者更高的關(guān)注度。主持傳播活動中，按部就班、中規(guī)中矩的表述輕則枯燥乏味，重則無法有效地達(dá)到傳播目的。當(dāng)思維定式被打破的時候，為適應(yīng)新的環(huán)境，思維會本能地進(jìn)行自我調(diào)整，這時的人最易接受新的信息和觀點(diǎn)。意外也是松動和調(diào)動情緒的有效手段，活用設(shè)置意外也可以增添話語趣味，產(chǎn)生幽默效果。

2.3 內(nèi)涵精細(xì)化

《新冠肺炎相關(guān)知識公眾掌握情況調(diào)查報(bào)告》顯示，截至2020年2月，位列前三的公眾信息獲取途徑依次為微信公眾平臺（71.13%）、微博（57.74%）、網(wǎng)站（54.8%）[8]。這些媒介沒有制作周期、播出時間等因素的干擾，信息第一時間以文字形式更新，推送至移動設(shè)備。三者已取代廣播電視節(jié)目成為最快捷的資訊獲取渠道。同時，新媒體平臺的評論區(qū)長足發(fā)展，用戶瀏覽內(nèi)容后直接查看評論區(qū)的閱讀習(xí)慣逐漸形成，致使獨(dú)立思考愈發(fā)稀缺。在此背景下，主持傳播者的信息傳遞職能被大幅削弱，信息深加工，即解釋、評論、觀點(diǎn)引領(lǐng)等“代為思考”方面的價值得以凸顯，主持傳播者應(yīng)以專業(yè)素養(yǎng)、溝通技巧為基礎(chǔ)，深耕垂直領(lǐng)域，順勢轉(zhuǎn)型為新型意見領(lǐng)袖，強(qiáng)化存在價值，形成競爭壁壘。

1）構(gòu)建知識體系。在垂直領(lǐng)域形成并保持相對優(yōu)勢，需要在知識層面做到專注、聚焦與延伸，即體系化，使領(lǐng)域內(nèi)知識點(diǎn)間相互關(guān)聯(lián)。當(dāng)問題、事物觸發(fā)某一知識點(diǎn)，就可以沿著知識體系的無數(shù)關(guān)聯(lián)和回路，快速定位相關(guān)的其他知識點(diǎn)，靈活組合、觸類旁通，形成問題的較優(yōu)解決方案、事物的恰切認(rèn)識觀點(diǎn)。當(dāng)主持傳播者的知識體系能夠覆蓋某一領(lǐng)域的邏輯、層次、趨勢，就具備了成為新型意見領(lǐng)袖的知識基礎(chǔ)，也獲得了吐故納新、不斷進(jìn)化的可持續(xù)發(fā)展能力，從根本上區(qū)別于依靠單一特色和靈感支撐的驚艷有余、缺乏內(nèi)涵、后勁不足的主持傳播者，前者生產(chǎn)觀點(diǎn)，后者制造刺激。

2）整合以簡馭繁。區(qū)別于由專家學(xué)者、名人明星構(gòu)成的意見領(lǐng)袖，新型意見領(lǐng)袖式的主持傳播者的輸出內(nèi)容更為具體，語匯體系更加通俗。大眾傳媒產(chǎn)品并非課程，無需事無巨細(xì)地展示思維過程。實(shí)用的創(chuàng)作路徑，是洞悉用戶的核心需求，以之為導(dǎo)向，替代其完成信息和觀點(diǎn)的揚(yáng)棄環(huán)節(jié)，

并利用新近熱點(diǎn)、公眾話題、用戶痛點(diǎn)對內(nèi)容進(jìn)行整合，使其契合生活、便于操作、富含樂趣。這是在知識體系化的基礎(chǔ)上綜合運(yùn)用洞察力、判斷力和整合能力的過程。

3）謀求價值引領(lǐng)。新型意見領(lǐng)袖的授權(quán)來自用戶，遍及新興媒介平臺的“打賞”類功能以經(jīng)濟(jì)和情感為紐帶時刻昭示著這種授權(quán)關(guān)系。主持傳播者的存在價值不僅體現(xiàn)在充分契合授權(quán)群體的需求和期待，也包含激發(fā)正向價值，紓解消極傾向的作用。后者需要建立在前者的基礎(chǔ)上，這要求主持傳播者具備較高的價值敏感度。價值引領(lǐng)是行業(yè)的發(fā)展趨勢，也是個體的本源使命。

3 結(jié)語

新媒體，是信息和傳播技術(shù)及其相關(guān)的社會環(huán)境。其全部要素皆處于動態(tài)變化之中，且這一變化的周期正急劇縮短。主持傳播者的策略制定，既須因勢而變，也應(yīng)遵循揚(yáng)棄的基本原理，謀求策略效能的最大化，以更好地實(shí)現(xiàn)個人價值與社會價值的統(tǒng)一。

參考文獻(xiàn)

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[2]艾瑞咨詢：潤物有聲Ⅳ中國互聯(lián)網(wǎng)年度流量報(bào)告[EB/ OL].[2020-03-23].http：//report.iresearch.cn/ report/202003/3541.shtml.

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[4]Bryan Kramer.分享時代：如何締造影響力[M].北京：中信出版集團(tuán)股份有限公司，2016.

[5]AI-報(bào)告：內(nèi)容的引領(lǐng)者的意義[EB/OL].[2019-12-25]. https：//www.douban.com/note/746703226/.

[6]AI-報(bào)告：反差人設(shè)的重要性[EB/OL].[2019-12-25]. https：//www.douban.com/note/746703779/.

[7]高貴武.主持傳播學(xué)概論[M].2版.北京：北京大學(xué)出版社，2019.

[8]中國科技新聞學(xué)會：新冠肺炎相關(guān)知識公眾掌握情況調(diào)查報(bào)告[EB/OL].[2020-02-13].http：//yn.people.com. cn/health/n2/2020/0213/c228588-33791367.html.