新聞營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳媒發(fā)展負(fù)面影響研究

錢(qián)　倩

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新聞營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳媒發(fā)展負(fù)面影響研究

錢(qián)倩

摘 要：近年來(lái)，隨著新技術(shù)的發(fā)展，新聞營(yíng)銷(xiāo)也迅速勃興，成為新聞媒體的一種重要手段。本文主要探究新聞?dòng)绊懙膬?nèi)涵和特點(diǎn)，并提出新聞營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳媒發(fā)展的阻礙。對(duì)于公正客觀的新聞報(bào)道來(lái)說(shuō)，新聞營(yíng)銷(xiāo)是不值得提倡的。

關(guān)鍵詞：新聞營(yíng)銷(xiāo)；傳媒；負(fù)面影響

新聞不僅是讀者觀眾閱讀和觀看的對(duì)象，它越來(lái)越靠近每一個(gè)人日常生活的方方面面，“新聞著陸”成為了新聞界不可阻擋的潮流。作為新聞中當(dāng)事人的我們，關(guān)注新聞即是關(guān)注自己。一般企業(yè)在新聞宣傳和營(yíng)銷(xiāo)方面的主要手段就是廣告，廣告也是最直接、最有效的宣傳方式。而隨著新媒體技術(shù)的革新，植入式廣告更是成為新聞營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。

1 新聞營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

1.1 新聞營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

曾有一句廣告詞：若是沒(méi)有新聞，這個(gè)世界將會(huì)怎樣？在現(xiàn)代社會(huì)新聞具有很大的價(jià)值。過(guò)去企業(yè)依靠發(fā)布各種廣告，推銷(xiāo)產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者了解。例如腦白金保健品企業(yè)借助形象的廣告為廣大消費(fèi)者輸入很多消費(fèi)知識(shí)，在后期的消費(fèi)引導(dǎo)方面具有很大的幫助。但是由于廣告里摻雜的虛假信息使得廣告?zhèn)鞑ナ艿揭欢ǖ淖璧K。順應(yīng)社會(huì)的需求，新聞營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了。借助媒體平臺(tái)，利用人們?cè)敢忾喿x新聞的心理企業(yè)開(kāi)始實(shí)行新聞營(yíng)銷(xiāo)。新聞營(yíng)銷(xiāo)是指在不損害消費(fèi)者利益的前提下，企業(yè)借助新聞事件或是組織一系列活動(dòng)，吸引消費(fèi)者注意力，已實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目的。新聞營(yíng)銷(xiāo)最重要的就是如何發(fā)布新聞稿，新聞稿經(jīng)過(guò)反復(fù)修改以達(dá)到最佳的效果。

1.2 新聞營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

新聞營(yíng)銷(xiāo)有三大特點(diǎn)：目的性、傳播性與炒作性。首先，如何解釋新聞營(yíng)銷(xiāo)的目的性？每一個(gè)新聞營(yíng)銷(xiāo)都應(yīng)有一定的目的。如果某次的新聞營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)達(dá)到預(yù)期的目的，這將是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)。新聞營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該配合廣告以實(shí)現(xiàn)增加銷(xiāo)量的目的。其次，新聞營(yíng)銷(xiāo)還具備一定的傳播性。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，每天都會(huì)有成千上萬(wàn)條新聞，如何抓住合適的新聞以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的？筆者認(rèn)為熱點(diǎn)新聞更易吸引人們的注意。企業(yè)如何找到適合自己的新聞點(diǎn)并傳播自己營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品是值得企業(yè)思考的事情。最后，新聞營(yíng)銷(xiāo)還具備一定的炒作性。人們常說(shuō)，新聞是靠炒作才有它的價(jià)值所在。比如：可口可樂(lè)為了實(shí)現(xiàn)更大的銷(xiāo)量邀請(qǐng)章子怡作為品牌代言人；在神舟五號(hào)發(fā)射前，農(nóng)夫山泉出巨資支持我國(guó)的航空航天事業(yè)，由此展開(kāi)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2 新聞營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳媒發(fā)展的負(fù)面影響

從短期來(lái)說(shuō)新聞營(yíng)銷(xiāo)似乎是企業(yè)和傳媒兩者的雙贏，傳媒可以因此而得到豐厚的廣告收入，而企業(yè)也進(jìn)行了潛移默化、深入人心的信息傳播。但從長(zhǎng)期看來(lái)，無(wú)論政治性還是商業(yè)性的新聞營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)傳媒的影響都會(huì)是“殺雞取卵”，雖然在短期內(nèi)得到了經(jīng)濟(jì)效益，但最終會(huì)危害到傳媒自身。

2.1 新聞人才流失

作為新聞工作者，其專(zhuān)業(yè)知識(shí)和主要職能無(wú)疑是針對(duì)社會(huì)新聞而進(jìn)行的。而一旦新聞營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入日常工作，不僅大大增加了新聞工作者的工作量，還減少了相當(dāng)一部分本職工作，并影響其最終的質(zhì)量。這和記者受到的專(zhuān)業(yè)教育是相違背沖突的，因而會(huì)大大打擊其工作的熱情和工作理想，導(dǎo)致工作無(wú)法正常進(jìn)行。許多記者甚至?xí)虼硕?duì)新聞行業(yè)的追求，離開(kāi)這個(gè)行業(yè)，選擇改變自己的人生軌跡。如此循環(huán)下去，新聞業(yè)的人才會(huì)不斷流失，整個(gè)行業(yè)的前景堪憂。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)壟斷

新聞營(yíng)銷(xiāo)具有壟斷性。它既不是公關(guān)公司所做的宣傳版面，也非軟文廣告，而是新聞媒體界的業(yè)內(nèi)人士走內(nèi)部渠道而建立的相當(dāng)于壟斷的宣傳方法之一。而作為公眾媒體，其傳播力度和傳播廣度顯然是其他行業(yè)無(wú)可比擬的，有明顯的觀眾基礎(chǔ)，可信賴度也相對(duì)較高。如此一來(lái)，以報(bào)道新聞為主業(yè)的新聞界取代了公關(guān)公司、廣告公司的工作，跨越了職業(yè)的界線，而侵害了其他職業(yè)和從業(yè)人員的利益。對(duì)于原本競(jìng)爭(zhēng)力更小的私營(yíng)的公關(guān)、廣告公司來(lái)說(shuō)，這顯然是不公平的。

2.3 傳媒的競(jìng)爭(zhēng)力和公信力下降

一旦傳媒機(jī)構(gòu)中的優(yōu)秀新聞人才大量流失，新聞采編的部門(mén)就容易受到廣告業(yè)務(wù)的支配，那么其報(bào)道的新聞的質(zhì)量將何以保證呢？同時(shí)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，新聞營(yíng)銷(xiāo)是欺騙受眾的一種手段，在受眾不知道具體情況的時(shí)候把相關(guān)的廣告信息潛移默化地傳輸給他們，對(duì)其進(jìn)行輿論上的誘導(dǎo)。這種具有欺騙性質(zhì)的手段一旦為受眾所辨別，就會(huì)直接迅速地?fù)p害傳媒公信力。而傳媒的公信力下降則進(jìn)一步降低了傳媒的競(jìng)爭(zhēng)力。這兩者的影響不是短期可以恢復(fù)的，和新聞營(yíng)銷(xiāo)得到的短期經(jīng)濟(jì)效益相比較，無(wú)疑是得不償失的。

2.4 傳媒社會(huì)監(jiān)督的失職和變質(zhì)

在中國(guó)，傳媒肩負(fù)著監(jiān)督社會(huì)的重要職能。但事實(shí)上到目前為止，這一職能并未得到最大限度的執(zhí)行，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題。傳媒業(yè)對(duì)社會(huì)的監(jiān)督還有相當(dāng)一段路程要走。但是，一旦新聞營(yíng)銷(xiāo)大力滲入傳媒，企業(yè)、經(jīng)濟(jì)利益對(duì)傳媒的影響就不可避免。商業(yè)化、市場(chǎng)化對(duì)各個(gè)行業(yè)和世道人心的負(fù)面影響隨處可見(jiàn)，傳媒如果沾染到此種風(fēng)氣，將何以對(duì)公眾負(fù)責(zé)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)？

2.5 傳媒工作的公平公正性無(wú)法保證

無(wú)論是業(yè)內(nèi)人士還是廣大觀眾讀者，無(wú)不將公平公正視為傳媒業(yè)的首要原則，無(wú)不賦予他們的工作以還原真相的崇高和光榮感。準(zhǔn)確真實(shí)，無(wú)疑是新聞的基本要求，而帶有虛假和欺騙性質(zhì)的新聞營(yíng)銷(xiāo)是不能被容忍的。新聞營(yíng)銷(xiāo)利用觀眾對(duì)公眾傳媒的信任，向他們潛移默化地傳播為企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益而存在的信息，卻沒(méi)有盡到給予他們社會(huì)真相的職責(zé)，既辜負(fù)了受眾的信任，也違背了業(yè)界的原則，為整個(gè)傳媒業(yè)未來(lái)的發(fā)展埋下了絆腳石。一旦公眾有所察覺(jué)，傳媒將徹底失去公信力，有了前車(chē)之鑒，公信力的重新獲得將無(wú)比艱難，那么中國(guó)社會(huì)監(jiān)督的重?fù)?dān)將交付給誰(shuí)？而社會(huì)的穩(wěn)定也將無(wú)法保證。

3 結(jié)語(yǔ)

新聞營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)法立足于傳媒自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。目前，雖然我國(guó)在新聞營(yíng)銷(xiāo)方面的發(fā)展還處在初級(jí)階段，但是媒體對(duì)此還是要有明確的認(rèn)識(shí)和謹(jǐn)慎的防范。傳媒可以通過(guò)在不危害自身發(fā)展的前提下來(lái)增加提高經(jīng)濟(jì)收益的渠道。同時(shí)，也要堅(jiān)持新聞和廣告分離的原則，同時(shí)加強(qiáng)新聞?dòng)浾叩膶?zhuān)業(yè)素質(zhì)，盡可能完善新聞這一職業(yè)的職業(yè)規(guī)范，而不讓營(yíng)銷(xiāo)反客為新聞之主。

參考文獻(xiàn)：

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作者單位：（南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：錢(qián)倩（1989-），女，山東嘉祥人，本科，助理政工師，南京大學(xué)新聞學(xué)院研究生課程進(jìn)修班學(xué)員，研究方向：媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)。