新時(shí)期電視產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營微探

曾振業(yè)

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新時(shí)期電視產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營微探

曾振業(yè)

摘 要：當(dāng)前，我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史較短，尚未形成產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，電視的產(chǎn)業(yè)功能還沒有發(fā)揮其價(jià)值，產(chǎn)業(yè)價(jià)值處于“零”狀態(tài)，阻礙電視發(fā)展。我國電視產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營與國外相比相差甚遠(yuǎn)，中國電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營還處于初級階段，但是在市場競爭日益激烈的今天，特別當(dāng)前中國與世界經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系日益緊密，電視產(chǎn)業(yè)的競爭壓力逐漸白熱化，巨大挑戰(zhàn)壓力下，中國電視行業(yè)如何應(yīng)敵成為一大問題。電視產(chǎn)業(yè)在中國的地位非常重要，在傳遞民族文化方面發(fā)揮著不可替代的作用，電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展勢在必行。本文通過電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的定位、市場機(jī)制引入和內(nèi)部結(jié)構(gòu)化三方面分析電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：電視產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營；市場機(jī)制

電視產(chǎn)業(yè)化既是中國電視行業(yè)必經(jīng)之路，也是中國電視行政體系必須考慮的一大問題。面對激烈的國際市場競爭和國內(nèi)需求的多樣化，電視行業(yè)必須進(jìn)行改革。中國電視產(chǎn)業(yè)化建設(shè)為電視行業(yè)的改革指明一條清晰的道路和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，是構(gòu)建系統(tǒng)優(yōu)化、市場競爭機(jī)制的主要途徑。但目前，電視行業(yè)的發(fā)展阻礙重重，想要進(jìn)行電視產(chǎn)業(yè)化建設(shè)還需要行業(yè)改革和經(jīng)濟(jì)政策的引導(dǎo)。

1 電視產(chǎn)業(yè)化精準(zhǔn)定位

在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，新聞媒介具有與其他媒介不一樣的特點(diǎn)，主要將社會效益放在第一位，傳遞國際國內(nèi)的新聞大事件。在新時(shí)期，新聞媒介除了承擔(dān)宣傳的作用，更具有商業(yè)化的色彩，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的社會化需求。建設(shè)以市場為導(dǎo)向的社會化需求電視行業(yè)是促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提高資源利用率、降低浪費(fèi)、效益最大化的最佳方法，也是改變電視行業(yè)僅僅依靠國家“輸血”的生存局面的途徑。而傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)過于重視電視的宣傳功能，忽視了電視的經(jīng)營能力，從而阻礙了電視行業(yè)的建設(shè)。因此，電視產(chǎn)業(yè)化的建設(shè)必然要打破原有體制，引入市場競爭機(jī)制。具體可分兩個(gè)方面：電視事業(yè)和電視產(chǎn)業(yè)。電視事業(yè)部分是指類似于時(shí)政新聞、社會新聞等具有很強(qiáng)社會引導(dǎo)力的新聞媒體；電視產(chǎn)業(yè)部分指的是具有體育娛樂、電視節(jié)目和娛樂節(jié)目等活躍生活的節(jié)目。將兩者進(jìn)行操控分流，前者保證承擔(dān)更多的社會責(zé)任，后者承擔(dān)更多的商業(yè)責(zé)任，各司其職為客戶提供更多的個(gè)性化服務(wù)。后者的商業(yè)化經(jīng)營，采用企業(yè)經(jīng)營方式，實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)作、企業(yè)化經(jīng)營，政企分開。將市場競爭機(jī)制引入電視節(jié)目制作中，遵循優(yōu)勝劣汰的平等競爭機(jī)制，建立電視傳媒的競爭機(jī)制。

2 引入市場競爭機(jī)制，打破電視傳媒業(yè)的壟斷經(jīng)營

目前，我國電視采取的是“四級辦電視、混合覆蓋”的按行政區(qū)劃分的結(jié)構(gòu)體系。各大電視臺之間沒有商業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，電視臺之間領(lǐng)域縱橫交錯互不關(guān)聯(lián)。電視臺歸國有，不得對外融資，不向私人開放。這就形成電視臺的壟斷地位；同時(shí)，也使市場資源配置發(fā)揮不了全面的作用，造成資源重復(fù)性配置、資源浪費(fèi)。中國目前的電視臺約有3000個(gè)，多數(shù)地方電視臺資源少、實(shí)力弱、發(fā)展?jié)撃艿?，吸金能力弱，不具備建立產(chǎn)業(yè)規(guī)?；臈l件，在新興傳媒與科學(xué)技術(shù)的沖擊下，存活率很低。另外，電視作為壟斷行業(yè)，可以控制很高的利潤，但是由于競爭對手較少，阻礙了技術(shù)的更新代換，以及行業(yè)發(fā)展。因此電視產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營必須打破壟斷經(jīng)營，引入市場機(jī)制。具體策略如下：一是對內(nèi)開放，鼓勵民營資本進(jìn)入，提升電視產(chǎn)業(yè)的活力與競爭力。二是對四級電視采取合并重組，打破電視產(chǎn)業(yè)各自為政的局面，建設(shè)具有全國影響力的核心品牌。引入市場機(jī)制建設(shè)平等競爭的市場環(huán)境，將利益最大化、節(jié)省資源的競爭性經(jīng)濟(jì)引入，重構(gòu)電視行業(yè)的競爭機(jī)制。改變國內(nèi)電視資源不足、技術(shù)落后、難以走向國際市場的局面。三是對外開放。國際上發(fā)達(dá)國家的電視行業(yè)發(fā)展很快，電視改革也相當(dāng)成功，我國電視行業(yè)因其特點(diǎn)，雖然阻擋了國際電視行業(yè)的沖擊，但也阻礙了我國電視行業(yè)的進(jìn)步。所以，對外開放是必然趨勢。各地電視行業(yè)更應(yīng)當(dāng)借此大好時(shí)機(jī)，采取有效的措施利用國際資源的優(yōu)勢，充分調(diào)動行業(yè)的發(fā)展。

3 系統(tǒng)優(yōu)化電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)管理

任何一個(gè)組織都需要系統(tǒng)優(yōu)化，這也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步前進(jìn)的必要舉措。電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)優(yōu)化有以下3個(gè)方面。

3.1 電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)類型多樣化

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，傳媒的技術(shù)手段與方式逐漸多樣化，如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)等。傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)受到數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、衛(wèi)星電視的侵襲，難以滿足市場逐漸細(xì)化的客戶需求。這就需要不同的電視媒介從市場需求的角度出發(fā)，根據(jù)觀眾的用戶體驗(yàn)進(jìn)行產(chǎn)品定位。電視媒介的功能重點(diǎn)在為全體大眾打造免費(fèi)的電視節(jié)目，依靠廣告獲得經(jīng)濟(jì)收入，這是無線電視的特點(diǎn)。有線電視為特定的觀眾提供定向的服務(wù)，通過向觀眾收取收視費(fèi)和廣告商的費(fèi)用作為經(jīng)濟(jì)來源；衛(wèi)星電視能夠?yàn)橛^眾提供海量的、不定項(xiàng)的電視需求，客戶可以根據(jù)自身的興趣愛好選擇節(jié)目，定制的電視節(jié)目的收費(fèi)是衛(wèi)星電視的主要經(jīng)濟(jì)收入。目前，我國的電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)類型較為單一，即使擁有無線電視、有線電視、衛(wèi)星電視等眾多工具，但是產(chǎn)品之間的特色并未突出，結(jié)構(gòu)功能大致相同，市場沒有充分細(xì)化，使各自的核心競爭力并不突出。所以產(chǎn)業(yè)細(xì)化、電視功能

細(xì)化等將是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。

3.2 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

電視產(chǎn)業(yè)的服務(wù)特性要求電視產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)社會化、專業(yè)化和市場化。社會化是指節(jié)目由社會的生產(chǎn)組織制作，脫離原先的廣播電視媒介自身組織的范疇；專業(yè)化是指節(jié)目的生產(chǎn)、流通、加工，以節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營者與各類電視機(jī)構(gòu)的制作者建立在互利共贏的基礎(chǔ)上分工協(xié)作完成，使電視節(jié)目在每個(gè)環(huán)節(jié)效益增值，形成系統(tǒng)科學(xué)的價(jià)值鏈；市場化是指節(jié)目成品作為商品在市場上流通，通過市場競爭，優(yōu)質(zhì)競價(jià)獲得電視媒介的認(rèn)可。

我國電視運(yùn)營采取制播合一制，電視臺既是節(jié)目的制作者也是播出者，這種經(jīng)營模式會降低電視運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)效益增值，電視節(jié)目的內(nèi)部流轉(zhuǎn)不能滿足市場多樣化的需求。所以，與發(fā)達(dá)國家相比我國還是有很大差距。例如美國電視節(jié)目的制作、播放分離，相互之間獨(dú)立各成組織，分工明確，特色突出。因?yàn)槲覀円獙W(xué)習(xí)其長處，加以利用變成自己的形式。

3.3 電視產(chǎn)業(yè)盈利模式結(jié)構(gòu)的多樣化

電視產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營要求電視節(jié)目有一個(gè)豐富的利潤生成機(jī)制，即收入來源多樣化，節(jié)目形成多樣化。我國目前電視產(chǎn)業(yè)的收入較為單一，其中80％的收入來自于廣告收費(fèi)，20％為頻道付費(fèi)收入，與發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距。美國有線電視的總收入中80％的收入來自于頻道付費(fèi)，20％的收入來自于廣告收入。電視媒介單一的收入來源會限制電視產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，廣告的投放量影響電視行業(yè)的收入。電視的多元化經(jīng)營目的在于減少電視經(jīng)營收入單一性和市場多變的風(fēng)險(xiǎn)，形成具有多元化的產(chǎn)品競爭、有線電視的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展業(yè)務(wù)以及提升增值服務(wù)等多業(yè)務(wù)同時(shí)并舉的局面。電視多元化經(jīng)營能夠有效的改變電視行業(yè)依賴廣告收入的局面，建設(shè)擁有多元化產(chǎn)品、具有增值效益的電視經(jīng)營方式。

電視產(chǎn)業(yè)盈利需要優(yōu)秀的營銷手段，營銷是增加產(chǎn)品吸引力與延伸產(chǎn)業(yè)鏈條的有利武器。近幾年活動營銷成為電視的手心寶，他們?yōu)殡娨曅袠I(yè)的發(fā)展提供優(yōu)秀的節(jié)目和發(fā)展引導(dǎo)趨勢，如中國好聲音、金星秀和跑男等節(jié)目，為電視推銷節(jié)目，營造優(yōu)秀的價(jià)值觀、增強(qiáng)電視的社會影響力和吸引客戶提供重要的幫助。

4 結(jié)語

2016年是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較重要的一年。在新技術(shù)與新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體與新聞媒體相互融合的經(jīng)濟(jì)體系進(jìn)一步加強(qiáng)，未來電視行業(yè)應(yīng)當(dāng)發(fā)展產(chǎn)業(yè)化，應(yīng)當(dāng)重新整合新媒體資源、改變電視產(chǎn)業(yè)的傳播形式、拓展電視行業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和發(fā)展平臺。不斷深化網(wǎng)絡(luò)電視與無線、有線電視的整合，創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)模式與平臺搭建，改變過去單一的宣傳模式，構(gòu)建全面的、多元的、合作的電視產(chǎn)業(yè)，形成中國電視傳媒核心競爭能力，開拓電視產(chǎn)業(yè)的全新時(shí)代。

參考文獻(xiàn)：

［1］張春斌.我國電視產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)狀分析及發(fā)展策略探討［J］.東南傳播，2008（12）.

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作者單位：（河南電視臺）