寰行中國(guó)·別克中國(guó)文化之旅品牌項(xiàng)目傳播

執(zhí)行時(shí)間 2014年3月至2014年10月

獲獎(jiǎng)企業(yè)名稱 上汽通用汽車公關(guān)部

品牌名稱 上汽通用汽車別克品牌

獎(jiǎng)項(xiàng)名稱 金旗獎(jiǎng)-2015最具公眾影響力品牌傳播類——銀獎(jiǎng)

項(xiàng)目背景：

在21世紀(jì)的全球化大潮中，中國(guó)文化與社會(huì)正經(jīng)歷著前所未有的深刻變革。站在歷史與未來(lái)的交叉口，挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化中的精髓，推動(dòng)中國(guó)文化在傳承與創(chuàng)新中自我超越，是時(shí)代親歷者的責(zé)任。

上汽通用汽車別克品牌作為一個(gè)秉承百年創(chuàng)新進(jìn)取精神，并且根植于中國(guó)優(yōu)秀文化精髓的國(guó)際品牌，自進(jìn)入中國(guó)十幾年來(lái)，始終注重?cái)y手中國(guó)主流社會(huì)精英們，積極推進(jìn)中國(guó)文化的傳承與創(chuàng)新發(fā)展。

2014年，上汽通用汽車別克品牌希望通過(guò)啟動(dòng)“寰行中國(guó)”別克·中國(guó)文化之旅這一文化盛事，闡釋進(jìn)取、敢為、融合、包容、大同、創(chuàng)造的中華傳統(tǒng)文化精髓和時(shí)代價(jià)值，詮釋與踐行別克“心靜 思遠(yuǎn) 志行千里”的品牌精神。該活動(dòng)由上海啟程至煙臺(tái)收官，歷時(shí)4個(gè)月，途經(jīng)13個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，行程一萬(wàn)兩千公里，成為國(guó)內(nèi)頗具影響力的文化試駕之旅之一。同時(shí)，在路途中，上汽通用汽車別克品牌與太湖世界文化論壇攜手，在多個(gè)城市共同舉辦以“中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)容”為核心的主題論壇，聆聽(tīng)文化大家之言，共同思考社會(huì)快速發(fā)展之下中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。

項(xiàng)目調(diào)研：

13億的人口大國(guó)，960萬(wàn)平方公里的廣袤土地，5000年連綿不斷的文明史，造就了獨(dú)一無(wú)二的特色中國(guó)。而支撐這臺(tái)大型機(jī)器永續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的則來(lái)自于悠遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的中華文明。

在中國(guó)文化被廣泛關(guān)注的今天，“寰行中國(guó)”別克·中國(guó)文化之旅應(yīng)運(yùn)而生，喚起國(guó)人對(duì)中國(guó)文化的保護(hù)、傳承與創(chuàng)新，詮釋和踐行了別克“心靜 思遠(yuǎn) 志行千里”的品牌精神，并攜別克SUV全系車型傾情打造一場(chǎng)大型文化盛事。

項(xiàng)目策劃：

“寰行中國(guó)”別克·中國(guó)文化之旅以“探尋中國(guó)文化之美，弘揚(yáng)華夏文明精髓”為核心目標(biāo)，針對(duì)昂科雷、昂科威、昂科拉三款不同車型，將目光鎖定20～50歲的主流社會(huì)精英，通過(guò)萬(wàn)里長(zhǎng)行文化試駕，去體驗(yàn)感悟當(dāng)下中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展與傳承?！板拘兄袊?guó)”精選江南、巴楚、藏區(qū)、西域、中原等中國(guó)象征性地域文明，傾情打造都市文韻、探奇巴楚、靈走川藏、雪域天路、夢(mèng)回西域、弘揚(yáng)華夏六段文化旅程。

萬(wàn)里長(zhǎng)行線上聯(lián)動(dòng)線下

“寰行中國(guó)”項(xiàng)目同步整合隨程試駕媒體個(gè)人、隨程試駕媒體官方、文化名人、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖等參與者的微博、微信、博客、百度百家、今日頭條、新聞客戶端等多平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，同時(shí)開(kāi)辟專門的#寰行中國(guó)#微博話題以及“別克寰行中國(guó)”活動(dòng)官方微信號(hào)，在線下體驗(yàn)中國(guó)文化壯景，在線上進(jìn)行文化體悟擴(kuò)散傳播，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)資源、深度的文化內(nèi)容和專題策劃，將線路中體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)的文化成果與思考，更多更廣泛更深刻地展現(xiàn)在公眾面前。

文化試駕知行合一

上汽通用汽車別克品牌與太湖世界文化論壇秉承相同的文化愿景，雙方攜手合作，在寰行中國(guó)文化之旅途徑的多個(gè)城市共同舉辦以“中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)容”為核心的主題論壇，邀請(qǐng)到了著名文化傳媒人梁文道，中國(guó)文化書(shū)院導(dǎo)師何懷宏，中國(guó)宗教學(xué)會(huì)理事李天綱等專家學(xué)者共聚一堂，分別以“中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新”、“敢為與不可為 — 新時(shí)代的君子之道”、“向上融合與向善生活”、“納百川者 和而不同”、“中西之際 古今之間的中國(guó)”、“從百家到中國(guó)：文化的創(chuàng)造活力”為主題，開(kāi)展別克文化大講堂，闡釋進(jìn)取、敢為、融合、包容、大同、創(chuàng)造的傳統(tǒng)文化精髓和時(shí)代價(jià)值，共同思考社會(huì)快速發(fā)展之下中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。

創(chuàng)新媒體策略共邀美國(guó)國(guó)家地理頻道全程拍攝

不局限于汽車行業(yè)：針對(duì)本次文化試駕，除邀請(qǐng)汽車行業(yè)媒體參與外，與項(xiàng)目主線更加貼近的文化線媒體是重點(diǎn)邀約對(duì)象，如南方周末、南都周刊、三聯(lián)生活周刊等，加強(qiáng)文化洞察力。

不局限于傳統(tǒng)媒體：隨著消費(fèi)者碎片化的閱讀習(xí)慣，將參與試駕的新媒體與傳統(tǒng)媒體做適當(dāng)?shù)呐浔?，并邀?qǐng)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖共同參與進(jìn)來(lái)，以均衡及時(shí)與深度報(bào)道之間的矛盾，維持活動(dòng)討論熱度。

兩大百年品牌跨界合作：別克品牌與美國(guó)國(guó)家地理兼秉持共有的探索與進(jìn)取精神以及對(duì)人與社會(huì)的使命與責(zé)任感，共同探尋中國(guó)文化之美，攜手打造《ROUTE AWAKENING寰行中國(guó)》6集紀(jì)錄片巨制，以此為契機(jī)喚起公眾對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護(hù)、傳承與創(chuàng)新。

項(xiàng)目執(zhí)行：

“寰行中國(guó)”別克·中國(guó)文化之旅項(xiàng)目傳播分為3個(gè)階段，經(jīng)歷8個(gè)月，直至項(xiàng)目完美收官：

寰行中國(guó)前期預(yù)熱（3月-6月18日）

文化符號(hào)問(wèn)卷調(diào)查：為引發(fā)網(wǎng)友對(duì)中國(guó)文化思考，預(yù)熱炒作“寰行中國(guó)”別克·中國(guó)文化之旅啟程。2014年3月至5月通過(guò)實(shí)體問(wèn)卷對(duì)外國(guó)人眼中美、英、中、日、韓文化符號(hào)代表進(jìn)行調(diào)查，篩選出五國(guó)最TOP20的文化符號(hào)，對(duì)比各國(guó)文化符號(hào)不斷演變，引發(fā)中國(guó)文化符號(hào)人止步不前的思考。

“寰行中國(guó)”別克·中國(guó)文化之旅啟程宣布：4月12日于上海舉辦“銳意創(chuàng)新 為夢(mèng)想盡情向前”2014別克日活動(dòng)，上海通用汽車現(xiàn)場(chǎng)宣布“寰行中國(guó)”別克·中國(guó)文化之旅正式啟動(dòng)，并與美國(guó)國(guó)家地理頻道展開(kāi)合作。

三聯(lián)生活周刊官微助推：6月11日將五國(guó)文化符號(hào)調(diào)查結(jié)果infographic在《三聯(lián)生活周刊》官方微博公布。并邀請(qǐng)文化出版人路金波轉(zhuǎn)發(fā)并撰寫長(zhǎng)微博帶出“文化需要去實(shí)踐”，媒體人申晨、頭條新聞等網(wǎng)絡(luò)大號(hào)共同參與轉(zhuǎn)發(fā)推廣擴(kuò)大影響力。

寰行中國(guó)文化試駕（6月19日-10月16日）

都市文韻 上海-武漢（6.19-6.24）

6月19日，寰行中國(guó)車隊(duì)由上海啟程出發(fā)，行經(jīng)宣城、安慶、景德鎮(zhèn)、九江，最后抵達(dá)“都市文韻”的終點(diǎn)武漢，在“富而思進(jìn)，文而取和”的江南地區(qū)探訪上海老建筑歷史，體驗(yàn)古法宣紙、景德鎮(zhèn)瓷器的制作流程、欣賞并學(xué)唱淳樸明快的黃梅古戲，從喧囂的都市中尋找傳承千年的中國(guó)文化。

探奇巴楚 武漢-成都（6.28-7.5）

6月28日，寰行中國(guó)再次出發(fā)，經(jīng)荊州、恩施、廣安、閬中，抵達(dá)成都順利打卡第二站，在敢為天下先的巴蜀區(qū)域，感受荊州兵家重地文化氛圍，領(lǐng)略楚繡精妙技藝、畢卡茲文明風(fēng)韻，感嘆利川大水井古建筑群的匠心獨(dú)運(yùn)，從中發(fā)現(xiàn)中華民族可貴的特有性格。

寰行中國(guó) 7-8月空檔期預(yù)熱

為串聯(lián)6條線路，保持寰行中國(guó)話題熱度，在7、8月空擋期再掀文化符號(hào)話題。8月22日在新浪微博平臺(tái)由@今日頭條榜發(fā)布“那些年被韓國(guó)的中國(guó)文化”Infographic，并邀請(qǐng)路金波、申晨以及線下試駕KOL參與轉(zhuǎn)發(fā)討論，沖擊新浪微博話題榜，為后續(xù)線路啟程進(jìn)行預(yù)熱。

靈走川藏 成都-拉薩（8.28-9.8）

靈走川藏段擁有寰行最龐大的車隊(duì)，共有25輛車，耗時(shí)10天，全程2650KM，經(jīng)康定、巴塘、左貢、波密、墨脫、林芝，最終在拉薩收官，穿越剛?cè)岵?jì)的“弦子之鄉(xiāng)”，行走艱險(xiǎn)的怒江108拐等，體會(huì)川藏文化之融合。全新別克昂科威也首次加入旅程，挑戰(zhàn)川藏天險(xiǎn)。

雪域天路 拉薩-西寧（9.10-9.18）

9月11日，車隊(duì)沿著世界上海拔最高的公路之一青藏線再次出發(fā)，翻越念青唐古拉山，穿行可可西里無(wú)人區(qū)，環(huán)繞青海湖畔，對(duì)談塔爾寺活佛，詮釋藏區(qū)獨(dú)特的文化風(fēng)格及生活方式。

夢(mèng)回西域 西寧-西安（9.22-9.29）

9月22日，車隊(duì)行駛在古絲綢之路上，傾聽(tīng)西北民謠“花兒”，嘗試蘭州水運(yùn)文化羊皮筏子，親觸麥積山石窟輾轉(zhuǎn)千年的文化沉積，感受文明的大同之道。

弘揚(yáng)華西 西安-煙臺(tái)（10.9-10.16）

10月9日，車隊(duì)駛?cè)胫袊?guó)文化的脊梁地帶，實(shí)踐唐三彩、木板年畫(huà)、核雕的古藝術(shù)制作，拜訪儒家文化的起源之地曲阜，感受華夏文明生生不息的生命及創(chuàng)造力。

寰行中國(guó)收官

10月20日，“寰行中國(guó)”別克·中國(guó)文化之旅全線收官儀式在山東煙臺(tái)舉行，總結(jié)歷時(shí)半年的文化成果，同時(shí)在收官儀式現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布上汽通用汽車別克品牌與美國(guó)國(guó)家地理頻道共同制作的《Route Awakening寰行中國(guó)》預(yù)告片。煙臺(tái)也是全新別克昂科威的生產(chǎn)基地，收官當(dāng)晚，昂科威也于現(xiàn)場(chǎng)發(fā)車，宣布全國(guó)上市銷售。

后續(xù)傳播

《Route Awakening 寰行中國(guó)》紀(jì)錄片上映

2015年3月27日，由上汽通用汽車別克品牌與美國(guó)國(guó)家地理頻道共同制作的《Route Awakening中國(guó)》紀(jì)錄片正式上映，該紀(jì)錄片一共六集，通過(guò)美國(guó)國(guó)家地理頻道的鏡頭，真實(shí)紀(jì)錄了“寰行中國(guó)”2014別克·中國(guó)文化之旅的六段行程。該紀(jì)錄片獲得2015亞洲電視大獎(jiǎng)（Asian Television Award）的“最佳教育及娛樂(lè)節(jié)目獎(jiǎng)”（BEST INFOTAINMENT PROGRAMME）。

《別處，是歸客》文化圖書(shū)出版

2015年5月，文化學(xué)者周海濱老師的《別處，是歸客》一書(shū)出版。該書(shū)紀(jì)錄了周老師“寰行中國(guó)”一路的見(jiàn)聞和背后的歷史與文化典故。

項(xiàng)目評(píng)估：

“寰行中國(guó)”別克中國(guó)文化之旅通過(guò)6段線路，4個(gè)月的實(shí)際試駕行走，將別克品牌與中國(guó)文化深入結(jié)合，共邀請(qǐng)到超過(guò)900位媒體人共同參與，其中，166家媒體人隨程試駕，獲得包含報(bào)紙、雜志、電視、廣播、APP、網(wǎng)站、論壇、媒體個(gè)人及官方微博、微信在內(nèi)的6523則報(bào)道，社交平臺(tái)覆蓋近3億次網(wǎng)友共同關(guān)注。

2015“寰行中國(guó)”再次啟程：

“寰行中國(guó)”2015別克·中國(guó)文化之旅于8月24日從西安再次啟程，圍繞新時(shí)期“一帶一路”國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)境內(nèi)古絲綢之路沿線以及東南“海上絲綢之路”的探索，發(fā)掘中國(guó)文化瑰寶的厚重價(jià)值與時(shí)代新生。2015“寰行中國(guó)”將途經(jīng)陜西、寧夏、甘肅、新疆、福建、廣東和廣西7省、20個(gè)城市，至10月中下旬于北海收官。全程分成五段路線，總計(jì)6500多公里。

別克文化大講堂&NGC紀(jì)錄片

2015“寰行中國(guó)”沿途，別克品牌邀請(qǐng)蒙曼、袁騰飛、郝春文等著名專家學(xué)者參與“別克文化講堂”，共同探討中華文化的傳承與創(chuàng)新。

同時(shí)，別克繼續(xù)攜手NGC美國(guó)國(guó)家地理頻道，打造“Route Awakening”系列紀(jì)錄片第二季《寰行中國(guó)：一帶一路》，通過(guò)國(guó)家地理頻道的獨(dú)特視角，將中國(guó)壯美河山和燦爛千年文明傳遞給觀眾。