車輪上的中國自主品牌

陳曉冬

挾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)席卷神州之勢，2015年已經(jīng)毫無爭議地開啟了自主品牌元年的2.0時代。從高鐵、核能，到手機、電腦，甚至是那么多年來一直被恨鐵不成鋼的國產(chǎn)汽車，自主品牌似乎正在擺脫舶來品的陰影，開啟震蕩走強的趨勢。

揚眉吐氣的“中國造”，就像行駛在高速公路上的車輪，除了向前、突破，似乎找不到第二種選擇。由此，我們不禁要問，中國自主品牌為何能有如此的突圍契機？其在模式創(chuàng)新上又有何種可取和待改進之處？面對國外巨頭，又存在著哪些變數(shù)？以下，拋磚引玉，淺談中國自主品牌的崛起之路。

這是一個最好的時代

郎咸平教授曾舉過一個中國人生產(chǎn)芭比娃娃的例子，來驗證中國制造在缺乏自主品牌之下的險惡境地。在郎教授看來，中國企業(yè)缺乏“產(chǎn)品設(shè)計、原料采購、倉儲運輸、定單處理、批發(fā)以及零售”等大物流的產(chǎn)業(yè)鏈，從而形成了裹足不前的困局。

誠然，相比國外知名品牌，中國企業(yè)的OEM瓶頸的確是在創(chuàng)造低價值上面。在傳統(tǒng)意識里，“百年老店”之所以被人們推崇，正是因為其成功的遵循著步步為營、循序漸進的理念。在傳統(tǒng)觀念看來，一個品牌標(biāo)桿之所以可以樹立起來，肯定是經(jīng)過了融資、布局、營銷、擴張等步驟，缺一不可。這些步驟是需要時間的，只有經(jīng)過了苦心孤詣的經(jīng)歷，才能有畢其功于一役的底氣，否則就是拔苗助長。

但現(xiàn)實，真的是這樣嗎？

這時，斯坦福大學(xué)的馬克斯站了出來，對這個現(xiàn)狀說“不”。特斯拉模式的建立，徹底打破了傳統(tǒng)自主品牌的局限，在一片競爭激烈的紅海之中開拓出一片藍色的海中之海。這是一個屬于創(chuàng)業(yè)最好的時代，全世界的分工、生產(chǎn)和生活模式正在轉(zhuǎn)變?！爱a(chǎn)消者”正在以近乎零成本的方式制作并分享自己的信息、娛樂、綠色能源和3D打印產(chǎn)品。他們也通過社交媒體、租賃商、合作組織以極低或零成本的模式分享汽車、住房、服裝和其他物品。學(xué)生更多地參與到基于零成本模式的開放式網(wǎng)絡(luò)課程。消費者的意識倒逼品牌意識，新的營銷革命一定是從人性深處的轉(zhuǎn)變開始的。

杰里米·里夫金先生提出了“從生產(chǎn)力發(fā)展上來看，第三次工業(yè)革命的貢獻很可能遠遠超過第一次和第二次工業(yè)革命”的觀點。數(shù)十億人和數(shù)百萬組織連接到物聯(lián)網(wǎng)，從而使人類能以一種從前無法想象的方式，在全球協(xié)同共享中分享其經(jīng)濟生活。無法想象這個改變會誕生多少新的品牌、新的工種、新的崗位，但可以肯定的是，對于作為“后來者”的中國企業(yè)來說，絕對是一個利好。

兩種模式的較量

說到中國自主品牌的崛起，始終就無法繞開格力和小米。董明珠和雷軍的一場玩笑，其影響之深遠，卻是所有看客都始料未及的?；蛟S并不是我們現(xiàn)在所看到或者所聽到的那么簡單，也絕非只是兩個企業(yè)老總之間的置氣之爭，更多的是實體與互聯(lián)網(wǎng)兩大產(chǎn)業(yè)之間的較量。但對于兩家公司來說，此次品牌營銷效果收獲頗豐，甚至連十億廣告都難以比擬。

“董雷之爭”其實是現(xiàn)在中國兩種自主品牌模式的較量。如今，不少傳統(tǒng)實業(yè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始了觸網(wǎng)之路，看到自己的產(chǎn)業(yè)在賺錢，自然開心；但自己的風(fēng)頭卻往往要被互聯(lián)網(wǎng)的“高帥富”們給提前搶占，這也讓傳統(tǒng)實體產(chǎn)業(yè)的地位越來越低，利潤降低的同時也收獲不了很多好的聲音。而“董小姐”與“雷先森”其實也是一種模式之爭。你賭一塊，我豪氣十億；你高端，但是我依然沒有跌落神壇?！盎ヂ?lián)網(wǎng)能造空調(diào)嗎？互聯(lián)網(wǎng)永遠都只是工具，不能替代實體經(jīng)濟。”這恐怕才是董明珠想對廣大傳統(tǒng)實體產(chǎn)業(yè)說的話吧。

可惜，事實是殘酷的。當(dāng)2012年前很多老牌科技廠商都在嘲笑小米模式?jīng)]有延續(xù)性的三年后，它已經(jīng)爬上了世界手機品牌的第三把交椅。憑借其強大的營銷能力，并配以“產(chǎn)品設(shè)計、定單處理”等傳統(tǒng)品牌運營模式的細(xì)枝末節(jié)，小米模式的成功甚至讓那些曾經(jīng)對其嗤之以鼻的國內(nèi)商學(xué)院的知名教授們咋舌不已。小米營銷的確難以復(fù)制，格力學(xué)不來。但小米營銷也是一把雙刃劍，饑渴玩法傷到了很多用戶的感情，讓他們因愛生恨。格力想以此為突破口，輔以情感攻勢，鼓吹“中國造”、“核心科技”等話題，獲得更多的品牌忠誠粉絲。雖然小米的粉絲不一定吃這一套，而中年成熟群體卻對格力有超強的品牌認(rèn)知，格力手機的未來是值得期待的。當(dāng)然，前提是格力手機要有較好的用戶體驗，這是其成功的基石。

其實，雖說是兩種模式的較量，但是在情懷營銷方面，格力和小米殊途同歸。說2015年是“情懷營銷年”似乎并不為過。

“攘外還是安內(nèi)”，這是一個問題

情懷固然重要，但拳頭和肌肉才是關(guān)鍵。中國自主品牌面對國際巨頭，其軟肋還是相當(dāng)明顯的。

首先，自主品牌意識較弱。一方面，我國自主品牌主要集中于低端市場，企業(yè)缺乏品牌營銷概念，過于依賴產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等傳統(tǒng)營銷手段，致使競爭過程中容易被模仿，缺乏企業(yè)獨特的核心競爭力。另一方面，我國自主品牌企業(yè)對品牌的自我保護意識較弱，在品牌管理方面缺乏經(jīng)驗。

其次，急于追求高端品牌。從歷史經(jīng)驗看，世界知名品牌都是在打造了強大的基礎(chǔ)品牌以后才發(fā)展為更高端的品牌。例如豐田汽車在其創(chuàng)建豐田品牌63 年后才推出了高端品牌雷克薩斯。但我國自主品牌，如奇瑞和吉利，很快就推出了高端品牌。其實中國自主品牌都有急于擺脫低端品牌形象的影響，但是由于消費者在高端品牌的認(rèn)知方面有較強的思維定勢，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型事倍功半。

再次，促銷方式傳統(tǒng)、單一。從近些年我國自主品牌的銷售情況來看，多數(shù)企業(yè)往往都一味追求低價，希望以低價取勝，對企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量和性能、品牌特征等缺乏有力宣傳，不僅無法達到正面的促銷效果，反而損害了企業(yè)的長期利益。

所以問題來了，中國的自主品牌，是直接拉出去跟國外競爭呢，還是先把中國市場好好的深耕？

筆者認(rèn)為，此時參與全球化競爭是不明智的，原因有二。其一，全球市場趨冷，很多國家都會加大支持本國產(chǎn)品的力度，同時打擊外來品。國外市場上中國品牌質(zhì)量低下的偏見也不是一時半會能夠轉(zhuǎn)變的，此時急于求成，并不是最好的決策。其二，中國市場雖然也受到了外圍的影響，但本身的市場基數(shù)和消費能力還是讓國外政府眼紅的。當(dāng)年汽車消費井噴的時候國內(nèi)自主汽車品牌的無力感使得我們將市場拱手讓人，這樣的錯誤不能再犯。

因此，在中國自主品牌短時間內(nèi)還解決不了自身軟肋的前提下，專注于“安內(nèi)”比“攘外”更重要。而且在國內(nèi)，國外品牌已經(jīng)完成了布局，中國市場就是一個全球競爭戰(zhàn)場，國內(nèi)自主品牌要扭轉(zhuǎn)國人30年來“外來和尚好念經(jīng)”的思維邏輯，任重道遠。

新的模式，新的營銷

再回到之前所談到的馬克斯的特斯拉帝國。我們從世界新生代的創(chuàng)業(yè)模式中解讀到，真正好的模式并不是在原來的模式上進行改進——也就是俗稱的“微創(chuàng)新”，而是在傳統(tǒng)模式與傳統(tǒng)模式之間找出新的模式機會，宣揚新的品牌主張，整合或者重組原來的業(yè)務(wù)和資源，從而達成增加收入和降低成本的目的。

其實，營銷模式創(chuàng)新亦如此。整合型營銷模式創(chuàng)新就是將品牌的各關(guān)鍵生產(chǎn)要素和資源進行有效整合，以實現(xiàn)高效地為客戶提供系統(tǒng)解決方案。這種營銷模式常常能大幅度提升消費者的互動和運營效率，所以顯現(xiàn)的競爭優(yōu)勢更大。最典型的成功案例就是蘋果iPhone手機。有別于三星、HTC等智能手機廠家“多款式、變價格”的傳統(tǒng)營銷模式，蘋果手機盡管是精品，但卻只有一款，價格也是剛性的。顯然，其營銷模式的優(yōu)勢不僅在自身產(chǎn)品上，而在于給顧客帶來的全新產(chǎn)品體驗。

消費價值導(dǎo)向和行為不斷變化、新技術(shù)的蓬勃發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的加速調(diào)整，無不在深刻地改變著企業(yè)的生態(tài)環(huán)境和競爭格局，必然會促進各種營銷模式的創(chuàng)新方向和發(fā)展形式的涌現(xiàn)。當(dāng)然，中國企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新成功不是一蹴而就的，也不是一勞永逸的，既要緊跟市場和行業(yè)的變化，又要結(jié)合企業(yè)自身資源與能力情況，審時度勢、系統(tǒng)規(guī)劃，積極穩(wěn)妥、分步實施?！安粍?chuàng)新等死，創(chuàng)新找死”是一個誤區(qū)，沒有壞的創(chuàng)新，只有不合適的創(chuàng)新，簡稱“瞎胡鬧”。品牌在營銷中的大幅度超前或是搖擺，都是要承擔(dān)巨大風(fēng)險和付出巨大的代價，這不是大部分企業(yè)所能承受的。

中國的自主品牌正在世界突飛猛進的快速通道上奔馳，而且毫無停滯的預(yù)兆。當(dāng)“交換價值”被“共享價值”取代，當(dāng)“零成本”現(xiàn)象孕育一種新的混合式經(jīng)濟模式，當(dāng)世界的主流企業(yè)都在生產(chǎn)與發(fā)展的經(jīng)濟模式上尋求顛覆性轉(zhuǎn)變時，中國的自主品牌也已邁入一個超脫于地域的全新經(jīng)濟領(lǐng)域。但對于自主品牌的營銷來說，模式創(chuàng)新的基本原則是不會改變的，那就是倍增顧客價值和提高營銷效率。也就是說，車輪上的中國自主品牌，營銷等軟實力也必須跟上。