泛財經(jīng)公關(guān)：渠道為王可以休矣

徐茂利

泛財經(jīng)公關(guān)思維，需要摒棄“拉關(guān)系、走渠道”的死路，立足于“?！钡幕A(chǔ)，以把握觀點和內(nèi)容為核心競爭力。

2015年末，萬科與寶能系之間發(fā)生的股權(quán)爭奪戰(zhàn)，宛如一部商業(yè)大片，不論結(jié)局如何，影響必然廣泛而深遠(yuǎn)。從財經(jīng)公關(guān)的角度來讀這一場大戲，也頗多值得玩味之處。

上市公司股權(quán)收購，要放在以前，這只是財經(jīng)媒體的選題。涉及到信息披露，放到證監(jiān)會指定的一些專業(yè)媒體，如四大證券報、上交所網(wǎng)站等，依規(guī)發(fā)布即可?？紤]到市場化的財經(jīng)媒體、各大網(wǎng)站會感興趣，提前做做媒體溝通，發(fā)布一些正面報道，能影響到股價和投資者，就算做成了事。如果當(dāng)成危機(jī)管理，除卻所謂的政府關(guān)系外，也無外乎在這個層面著力。

但此番不同，王石一句“周一見”，就像宣布“演出開始了”一樣，輿論瞬間爆了棚。據(jù)新榜不完全統(tǒng)計，2015年12月14日到20日，不到一周之內(nèi)，至少有3047篇微信公號文章參與討論，這些文章至少被1781.2萬人看過。僅20日一天，就有760多篇文章關(guān)注萬科，這比關(guān)注深圳滑坡事件的還要多出235篇——活躍的自媒體不光是搶了頭炮，甚至直接影響了主流媒體的選題規(guī)劃，主導(dǎo)了輿論導(dǎo)向。

自媒體的活躍很容易理解。一是王石作為公眾人物，其言其行，常常影響力超越了公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域，輿論場向來不乏爭議，極具話題價值。二是社會化媒體時代，自媒體看熱鬧不嫌事大，圍觀萬科大戰(zhàn)“野蠻人”不受約束，自然是不請自來。三是專業(yè)媒體報道要采訪、核實，講事實和數(shù)據(jù)，而自媒體上的文章，不但能合理分析，還能做情感判斷，受的約束既小，發(fā)揮的空間就大——做自媒體和主導(dǎo)主流媒體版面的，很大程度上就是同一群人，這些人在自媒體上可以暢所欲言，而在版面上，要考慮方方面面的制約，此消自然彼長，爆棚理所當(dāng)然。

但若只是就事論事，理解稍嫌膚淺。萬寶從“寶萬大戰(zhàn)”這場大戲如此演繹，除了萬科和王石本身的特殊性外，有著更深刻的時代原因，對泛財經(jīng)公關(guān)思維的養(yǎng)成，應(yīng)有所啟迪。

十幾年前，我給一家還算牛逼的財經(jīng)報紙寫稿，主管的副總編要求深一點。對比了初稿和見報稿后我琢磨出來，“深”的標(biāo)準(zhǔn)就是多一些專業(yè)詞匯，語法歐化一些。財經(jīng)媒體習(xí)慣于在讀者面前端起架子，設(shè)置信息門檻，這一惡習(xí)還真是持續(xù)了相當(dāng)長一段時間，但現(xiàn)在，大學(xué)生都在開戶炒股，出租司機(jī)邊開車邊在看盤，投資者已從精英財富階層，向大眾平民轉(zhuǎn)化。在這個背景下，“財關(guān)服務(wù)”固守所謂財經(jīng)領(lǐng)域的“專一”，那是故步自封，畫地為牢。泛財經(jīng)公關(guān)需要既專又博，內(nèi)容為王，廣泛傳播。

自媒體時代的“財關(guān)服務(wù)”，除了要開辟新的傳播渠道，打破財經(jīng)媒體的話語權(quán)壟斷，還要適應(yīng)日益透明和規(guī)范的監(jiān)督管理。過去的兩年來，打擊刪帖和網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)，對陳永洲、21世紀(jì)報道等案件的處理震動業(yè)界。公關(guān)公司一手捏著媒體，一手壓迫客戶，誘導(dǎo)客戶用媒體投放買平安的路徑，已經(jīng)基本堵死。泛財經(jīng)公關(guān)，需要從靠信息不對稱中牟取暴利的死胡同里走出來，真正為客戶提供有價值的服務(wù)。

財經(jīng)公關(guān)是一項專業(yè)性極強(qiáng)的工作，專業(yè)的服務(wù)，特別是上市公司的剛需。養(yǎng)成泛財經(jīng)公關(guān)思維，需要摒棄“拉關(guān)系、走渠道”的死路，立足于“?！钡幕A(chǔ)，因“?！倍胺骸?，在更廣泛的層面上，把專業(yè)的財務(wù)話語，解讀為可廣泛接受的故事，從而幫助上市公司與投資者和公眾達(dá)成共識。IPO也好，路演也好，“財關(guān)服務(wù)”的核心競爭力，是在觀點和內(nèi)容的把握，渠道為王的打法，可以休矣。