探討廣告設計的創(chuàng)意策略

高珊珊

廣告是面向社會大眾的傳播手段，是知識經濟和信息時代的先鋒產業(yè)，它在加強溝通、傳達信息、開闊眼界方面起到了不可或缺的作用。而優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是廣告成功的助推器，是有效與受眾溝通的藝術構思。本文通過淺析廣告設計與創(chuàng)意二者之間的關系等，來進一步說明廣告創(chuàng)意是廣告設計的重要表達手段。

廣告，既廣而告之。它就像一條隱形的紐帶，無形中我們的衣、食、住、行都與它緊密相連，密不可分。在經濟高速發(fā)展的今天，不管處在世界的哪個角落，商家、企業(yè)、消費者三者之間被廣告輕而易舉地聯(lián)系起來。廣告日益成為新世紀企業(yè)營銷和傳達信息的重要手段。因此，好的廣告創(chuàng)意不僅能給商家?guī)砜捎^的收益，而且還能樹立良好的品牌形象，起到一箭雙雕的作用。

廣告設計中創(chuàng)意策略的重要性

大衛(wèi)·奧格威說：“在廣告中，最重要的必然是創(chuàng)意?！薄俺悄愕膹V告中有了不起的大創(chuàng)意，不然它就像黑夜里行駛的船只一樣，無聲無息，不留痕跡。”廣告創(chuàng)意借助獨特的藝術表現手法，運用一定的創(chuàng)新思維能力，在不斷提出問題和解決問題的過程中得到新點子。廣告設計中的創(chuàng)意策略一般分為定位策略、品牌形象策略兩種。定位策略被認為是廣告設計中首要的步驟和思路。如何在短暫時間里迅速抓住人們的視線，是能否贏得市場先機的重要法寶。享譽世界的品牌---麥當勞，它的目標群體是不同年齡的上班族和喜愛快餐的年輕人群。品牌形象策略則是企業(yè)無形的寶貴資產。品牌本身也是一種文化形象，凝聚著一定的文化積淀。有了品牌，企業(yè)本身也會更有品位和個性。總之，創(chuàng)意策略對于廣告設計來說不可或缺，一旦廣告沒有了創(chuàng)意，就等于無源之水、無本之木，那么廣告就毫無意義可言。

廣告設計與廣告創(chuàng)意的關系

喬治·路易斯曾說：“偉大的廣告來自于偉大的創(chuàng)意?！闭怯捎趯?chuàng)意的高度重視，廣告業(yè)也被戲稱為神秘的創(chuàng)意產業(yè)。就連詹姆斯·韋伯·揚都說：“我認為，一個創(chuàng)意具有某種神秘的質量，它就像在南海上漫游的水手突然發(fā)現童話般的島嶼一樣。它們只是突然間浮出腦海，而且在它們四圍同樣籠罩著一層魔幻般、無法解釋的神秘?！睆V告文化是一種大眾文化，每個人都可以參與其中。如何才能迅速抓住消費者的眼球從而達到預期的宣傳，那么就必須符合五個特點，既真實性、獨創(chuàng)性、實效性、藝術性、合理性。廣告創(chuàng)意承載著宣傳產品與影響受眾心理的重要使命，可以說它是廣告成功與否的決定性因素。

大衛(wèi)·奧格威認為好的點子既創(chuàng)意，他認為“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有好的點子，不然它們就像快被黑夜吞噬的船只?！敝姆丶泳茝V告就是一個經典的案例。它的成功之處源于對產品本身新穎的構思，通過不斷變換創(chuàng)意形象，如風景、城市、建筑、文化、波普藝術等，對“絕對的熱情與浪漫”主題進行詮釋，加深與消費者的人文溝通，形成了世界廣告史上影響最久、跨時最長、創(chuàng)意最獨特的廣告系列。

如何在廣告設計中運用創(chuàng)意策略

1.廣告設計中的藝術表現手法

（1）突出特征

運用各種表現形式凸顯和強調產品或主題自身與眾不同的個性，把提煉出的特征整合處理放在視覺中心位置，讓受眾印象深刻產生視覺興趣，從而刺激消費需求達到促銷目的。

（2）以情托物

廣告是有生命的，它有自己的思想和個性，有一定的表現力。而情感是廣告表現手法的重要組成部分。廣告必須對受眾產生一定的視覺沖擊，引起他們心靈的震撼，喚起他們的注意和共鳴。這也是現代廣告所追求的意境。

（3）懸念安排

好奇心驅使人們想對某個事物一探究竟。而把它運用到廣告形式中同樣奏效。懸念安排造成猜疑和緊張的氣氛，使消費者產生獵奇心理而展開聯(lián)想，進一步促使他們了解產品特性，最后通過文字或標題表達主題，留下深刻印象。懸念安排是一種很高明的表現手法，它讓矛盾與好奇加速碰撞，達到引人入勝的藝術效果。

2.廣告設計中的圖形創(chuàng)意設計

圖形是一種視覺符號語言，用以表達某種情感、思想和觀念，是廣告中重要的視覺傳達形式。好的圖形可以準確傳達出比文字更多的信息魅力。

（1）正負圖形

同一空間里，圖形的圖與底相互襯托，相互借用所形成的圖形。《魯賓之杯》就是一個典型的例子。當我們看黑色杯子，圖底白色的人臉就成了負形。相反同理。正負圖形之間相互協(xié)調但又各自為形，無不為圖形創(chuàng)意增添了樂趣。它平添了豐富的想象空間。讓人過目不忘，值得細細品味。

（2）解構圖形

解構圖形有意打破傳統(tǒng)束縛重新進行分解組合，達到不一樣的視覺效果。這種手法運用到廣告設計中，不僅對整體結構關系有一個更準確的把握而且還能刺激消費者感官，起到畫龍點睛的作用。岡特·蘭堡的《土豆》，五顏六色的色塊把土豆分解成各種結構，獲得了超乎想象的視覺效果。

結語

廣告設計與創(chuàng)意密不可分，缺一不可。好的創(chuàng)意造就優(yōu)秀的廣告。設計師在認識創(chuàng)意重要性的同時，靈活運用表現手法，使受眾既接受信息又印象深刻，達到廣而告之的目的。

（作者單位：江西科技師范大學）