論“傳播效果”視角下大學(xué)生群體節(jié)日消費(fèi)壓力
——以湖州高校為例

黃司璇 黃 平

（湖州師范學(xué)院 文學(xué)院，浙江 湖州 313000）

論“傳播效果”視角下大學(xué)生群體節(jié)日消費(fèi)壓力
——以湖州高校為例

黃司璇 黃 平

（湖州師范學(xué)院 文學(xué)院，浙江 湖州 313000）

近幾年，國內(nèi)的“節(jié)日消費(fèi)”已成為一種潮流，商家與媒體都積極擴(kuò)大對節(jié)日消費(fèi)的宣傳。在這種氛圍下形成的消費(fèi)文化不僅對整個(gè)社會(huì)的風(fēng)氣產(chǎn)生影響，也對大學(xué)生產(chǎn)生了一定影響。以“雙十一”為代表的購物節(jié)無形中為大學(xué)生帶來了物質(zhì)、精神等各方面壓力，而此類購物節(jié)正呈蔓延之勢，“年中大促”、“雙十二”、“三八婦女節(jié)”等都能成為商家促銷、掀起消費(fèi)狂潮的契機(jī)。本文通過對這一現(xiàn)象的觀察和思考，擬從“傳播效果”視角對大學(xué)生群體節(jié)日消費(fèi)壓力展開研究，以期得出一些結(jié)論。

大學(xué)生；節(jié)日消費(fèi)；群體壓力；傳播效果

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息化和數(shù)字化的社會(huì)。隨著電腦的普及和數(shù)字化技術(shù)的不斷改進(jìn)，在大眾傳媒的強(qiáng)勢影響下，“消費(fèi)主義”已成為當(dāng)今社會(huì)的一大奇觀。其中，最為典型的是“假日經(jīng)濟(jì)”。通過營造節(jié)日氣氛，商家創(chuàng)造出各類節(jié)日狂歡和所謂的“娛樂盛宴”，為顧客提供大量的感官刺激，“假日消費(fèi)”也逐漸成為一大社會(huì)潮流。

近幾年，除法定節(jié)日消費(fèi)外，在非法定節(jié)日或是“人造節(jié)日”，消費(fèi)的熱潮也是一浪高過一浪?！凹偃战?jīng)濟(jì)”的雛形基本確立，它甚至對整年經(jīng)濟(jì)的發(fā)展態(tài)勢也產(chǎn)生了重要影響?！凹偃战?jīng)濟(jì)”的形成是在人們解決基本的生活需要之后向更高水平生活邁進(jìn)的表現(xiàn)，而市場的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的對外開放也改變了人們過去的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。在過去的節(jié)日慶祝中，人們以家庭團(tuán)聚為主，而近年來則逐漸轉(zhuǎn)向購物、送禮、旅游等領(lǐng)域，這使商家成為明顯的受益者。而在網(wǎng)絡(luò)上掀起的“人造節(jié)日”類的非傳統(tǒng)消費(fèi)方式即大型電子商務(wù)類的大幅降價(jià)促銷行為，讓社會(huì)節(jié)日消費(fèi)變得更加狂熱，并潛移默化地影響著大眾的日常生活。所有的這一切似乎表明，原有的那種共同體已經(jīng)消失，人與人之間不再像過去那樣有著密切的關(guān)系和交往，取而代之的是個(gè)人的消費(fèi)和娛樂刺激營造的某種安全感和滿足感。人們逐漸開始“原子化”的存在，這種存在方式也深刻地影響和改變著社會(huì)。

大學(xué)生群體是當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)的主力軍之一，青年學(xué)生標(biāo)新立異，追求個(gè)性，這也正迎合了商家對經(jīng)濟(jì)效益的追求。商家借助大眾傳播，通過傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行信息傳播，以互聯(lián)網(wǎng)傳播的實(shí)時(shí)性、海量性在短時(shí)間內(nèi)造成巨大影響，為諸多“假日消費(fèi)”成功造勢。消費(fèi)確實(shí)可以拉動(dòng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但這幾年來這股狂潮已“病毒性”蔓延，讓人們開始沉浸在虛幻的表面滿足中。這種所謂的滿足對大學(xué)生影響尤甚，值得警惕和關(guān)注。

一、當(dāng)前大學(xué)生節(jié)日消費(fèi)現(xiàn)狀分析

在媒介文化影響下的消費(fèi)，往往帶著許多不理性的消費(fèi)因素。許多大學(xué)生也許并不需要購置某些物品，但卻在媒介的影響下抱著“隨便看看”的心態(tài)進(jìn)入了這個(gè)圈子，更有甚者認(rèn)為好像不購物就沒有“過節(jié)”氣氛，因而投入到網(wǎng)上購物之中，不可自拔。這些行為潛移默化地營造了一定的“群體壓力”。隨著現(xiàn)代社會(huì)向后現(xiàn)代社會(huì)的轉(zhuǎn)變，以“青年亞文化”為代表的媒介文化夸大“人造節(jié)日”的消費(fèi)性質(zhì)，造成大眾消費(fèi)的不理性，大家耗費(fèi)精力與財(cái)力暫且不說，這種盲目跟風(fēng)的消費(fèi)還逐漸演變成了一種文化趨勢，有意無意間對另一部分“沉默的人”產(chǎn)生了不必要的壓力。對消費(fèi)的不理性有時(shí)也體現(xiàn)了大學(xué)生媒介素養(yǎng)方面的缺乏，他們對這類消費(fèi)信息還缺乏一定的辨別力和判斷力。

筆者通過查閱和搜集相關(guān)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，在節(jié)日購物熱潮中能夠處亂不驚的同學(xué)并不多，大眾傳播對于青年學(xué)生的影響力不容小覷，在大眾傳播與社會(huì)文化心理的共同作用下，所帶來的負(fù)面影響也確實(shí)明顯，這更引起筆者強(qiáng)烈的興趣。

以“雙十一購物節(jié)”為例，2014年“雙十一”當(dāng)天，阿里巴巴的最終交易結(jié)果為571億元；2015年，僅天貓“雙十一”最終交易額就達(dá)912億元。在各大媒體的宣傳下，“雙十一”的狂歡從11日凌晨持續(xù)到12日凌晨，青年大學(xué)生作為主力在“雙十一”所營造的節(jié)日氣氛下大量消費(fèi)?！半p十一購物節(jié)”是近年來“人造節(jié)日”消費(fèi)表現(xiàn)最為突出的節(jié)日之一，成為“假日消費(fèi)”狂潮的典型案例。在此背景之下，筆者就“大學(xué)生群體‘雙十一購物節(jié)’消費(fèi)情況”做了問卷調(diào)查，以湖州高校中大學(xué)生“假日消費(fèi)”的真實(shí)數(shù)據(jù)為依托，得出一定的結(jié)果。

（一）湖州大學(xué)生對“雙十一購物節(jié)”的投入和了解情況

此次問卷調(diào)查主要從被調(diào)查者上一次在“雙十一購物節(jié)”中的投入、身邊同學(xué)的熱衷程度、了解“雙十一”的渠道等三個(gè)方面對被調(diào)查者“雙十一”的投入和關(guān)注進(jìn)行調(diào)研。

調(diào)查結(jié)果顯示，在消費(fèi)投入方面，上一次在“雙十一購物節(jié)”中投入在200元以下的人群占被調(diào)查者的70%，而投入多于200元的人群約占總數(shù)的30%左右。其中有近7%的被調(diào)查者投入了超過500元。這不僅體現(xiàn)了大部分青年大學(xué)生在“雙十一購物節(jié)”中都有一定消費(fèi)，也表明大學(xué)生們在購物節(jié)中投入了較大的開銷和精力。根據(jù)對被調(diào)查者的月生活費(fèi)水平的了解，70%左右的大學(xué)生每月的生活費(fèi)在1500元以內(nèi)，相較于一個(gè)月生活費(fèi)僅1000多元的大學(xué)生群體而言，一日的消費(fèi)就多達(dá)200元，甚至500元，已占據(jù)了他們月生活費(fèi)的1/5或1/3，暫不論他們在“購物節(jié)”中所購物品是否他們所必需，僅從其中的消費(fèi)金額便能發(fā)現(xiàn)其中必然存在諸多不理性的消費(fèi)情況。

調(diào)查報(bào)告還顯示，在獲取購物節(jié)信息渠道方面，79%的大學(xué)生都是通過官網(wǎng)的宣傳了解到“雙十一購物節(jié)”的。而通過新媒體的間接宣傳和親朋好友的告知了解購物節(jié)的大學(xué)生各占了60%左右，當(dāng)然，電視廣告的宣傳也有一定效果。但從報(bào)刊雜志、實(shí)體店宣傳中所獲知的“購物節(jié)”信息卻較少。這表明，新媒體的直接與間接宣傳是商家“雙十一”宣傳的主要手段，也是大學(xué)生接收宣傳信息的主要渠道，親朋好友的意見和行為也是大學(xué)生了解消費(fèi)信息的重要渠道之一，諸多攻勢在大學(xué)生中逐漸形成了一種的“購物氛圍”。

在學(xué)生互相影響方面，大多數(shù)的大學(xué)生身邊的同學(xué)朋友表現(xiàn)熱衷，對于此類促銷活動(dòng)具有一定的主動(dòng)性。其中十分熱衷的占19%，較為熱衷的占57%，表現(xiàn)一般的占18%，有較少一部分表現(xiàn)得不太熱衷。因此，也可以說，絕大部分的大學(xué)生都對消費(fèi)節(jié)有較高的關(guān)注和較大的投入，這已是一個(gè)普遍的現(xiàn)象，而現(xiàn)象背后潛在的問題正是筆者比較關(guān)注的。

（二）湖州大學(xué)生對“雙十一購物節(jié)”的滿意程度

此部分主要從消費(fèi)者角度出發(fā)，了解湖州大學(xué)生對“雙十一”購物的滿意程度。

消費(fèi)必定是為了滿足個(gè)人的需要，而每個(gè)人所需要的“滿足”不同。調(diào)查結(jié)果顯示，能夠在精神上獲得真正滿足的人群占27%；為了呼應(yīng)節(jié)日氣氛而購物的大學(xué)生占7%；大部分同學(xué)還是為了獲得生活上的滿足，而購買必要的打折物品，此類人群占被調(diào)查者的89%。當(dāng)然，一小部分同學(xué)還獲得了其他方面的滿足，如娛樂、獵奇、攀比等。這一方面表明大學(xué)生實(shí)事求是的消費(fèi)心理，另一方面，也有一部分人是因?yàn)槊つ扛L(fēng)而進(jìn)行消費(fèi)，這樣便產(chǎn)生了一些不必要的開支。究竟青年大學(xué)生從中獲得多少精神滿足與物質(zhì)滿足，我們其實(shí)不得而知。

雖然大學(xué)生是以滿足生活上的實(shí)際需要為目的參與“雙十一購物節(jié)”的，但十分滿意的人群其實(shí)僅占5%，比較滿意的占53%。而剩下的或多或少存在不同的問題，如物流混亂、等待時(shí)間太長、不理性消費(fèi)、商品質(zhì)量問題等等，這體現(xiàn)出大學(xué)生“雙十一”消費(fèi)中其實(shí)存在很多問題，這也給大學(xué)生消費(fèi)者帶來一些壓力和困擾。

（三）湖州大學(xué)生對“雙十一購物節(jié)”的態(tài)度

在湖州大學(xué)生對“雙十一購物節(jié)”的態(tài)度方面，被調(diào)查者中認(rèn)為此類“購物節(jié)”很好、便利實(shí)惠的占12%，而58%的大學(xué)生認(rèn)為有利有弊，感覺漠不關(guān)己的占8%。這里有個(gè)現(xiàn)象引起了我們的關(guān)注，有15%的大學(xué)生認(rèn)為此類“購物節(jié)”給他們造成了一定困擾，并伴隨著不理性消費(fèi)和“群體壓力”，5%的大學(xué)生甚至認(rèn)為這種購物節(jié)無形中給他們造成了一定壓力。

據(jù)了解，學(xué)生們反映的壓力主要表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)壓力，占據(jù)了被調(diào)查者的62%，而精神壓力和身體壓力各占了31%和6%。“雙十一”當(dāng)天，很多同學(xué)熬夜搶購，于是他們在第二天就表現(xiàn)得精神不佳，這也是他們認(rèn)為該類“節(jié)日消費(fèi)”給自己精神和身體也造成一定壓力的原因之一。

（四）總體分析

通過此次問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)大部分被調(diào)查者都積極參與過“雙十一”等購物節(jié)，而少部分同學(xué)對此并不熱衷。在消費(fèi)水平方面，差距明顯，雖然大部分都集中在一個(gè)合理的消費(fèi)水平之內(nèi)，但仍有不少不理性現(xiàn)象出現(xiàn)。被調(diào)查者對“雙十一”購物節(jié)的評(píng)價(jià)毀譽(yù)參半，大多表示基本滿意，但仍存在不少問題，如跟風(fēng)購置不必要物品、快遞物流的問題、物品本身質(zhì)量問題等等。購物節(jié)一方面給大家?guī)碇T多便利和實(shí)惠，但另一方面也存在一些值得重視和亟待解決的問題。

對個(gè)人而言，盲目消費(fèi)給自身帶來了一定的精神壓力、身體壓力和經(jīng)濟(jì)壓力。以網(wǎng)絡(luò)為載體、新舊媒體為傳播媒介的“購物節(jié)”拉動(dòng)了消費(fèi)，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長。但對消費(fèi)者特別是大學(xué)生群體產(chǎn)生的一系列負(fù)面影響不容小視：前期宣傳與當(dāng)日大幅促銷所帶來的信息過量；因從眾盲目心理帶來的不理性消費(fèi)，混淆了大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)觀念；“光棍節(jié)”通過購物得到個(gè)人精神上虛幻的滿足感的行為，由此造成“麻痹精神”的負(fù)面影響；因熬夜高強(qiáng)度的精神力集中于搶購帶來的健康方面的影響等等。諸如此類，這些影響也將潛移默化、長期地伴隨著大學(xué)生群體。

關(guān)于信息對受眾的影響，傳播學(xué)中“傳播效果”著眼于研究傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。傳播效果包括認(rèn)知的、情感的、態(tài)度和行為的變化四個(gè)層面。以“傳播效果”為切入點(diǎn)，下文筆者結(jié)合相關(guān)理論對大學(xué)生群體消費(fèi)壓力進(jìn)行思考。

二、“傳播效果”視角下大學(xué)生群體的節(jié)日消費(fèi)壓力

（一）“群體壓力”概述

在群體內(nèi)部，傳播活動(dòng)經(jīng)常是在“一對多”或者“多對一”、“少數(shù)對多數(shù)”或者“多數(shù)對少數(shù)”的場合下進(jìn)行的，無論是傳播者還是受傳者都會(huì)感受到某種程度的群體壓力。所謂群體壓力，即群體中的多數(shù)意見對成員中的個(gè)人意見或少數(shù)意見所產(chǎn)生的壓力。在面臨群體壓力的情況下，個(gè)人和少數(shù)的意見一般會(huì)對多數(shù)意見采取服從態(tài)度。一般人在通常情況下會(huì)認(rèn)為多數(shù)人提供的信息的正確性概率要大于少數(shù)人?；谶@種信念，個(gè)人對多數(shù)意見會(huì)持較信任的態(tài)度，由此產(chǎn)生了信息壓力。而個(gè)人往往希望與群體中多數(shù)意見保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁，即為趨同心理。［1］在大學(xué)生群體消費(fèi)中，由于商家、媒體的宣傳攻勢，引起大學(xué)生群體內(nèi)部對某些消費(fèi)行為的關(guān)注和討論，不少人為跟上他人步伐，抱著“隨便看看”的心態(tài)卷入購物狂潮，通過內(nèi)心產(chǎn)生的對這種商品促銷行為的認(rèn)同感，很多同學(xué)在非理性的情況下購置了許多并非特別需要的商品。但消費(fèi)行為發(fā)生以后，部分學(xué)生開始為購買的那些不必要的商品而耿耿于懷，心理上產(chǎn)生了一定的困擾。

“個(gè)人服從集體，少數(shù)服從多數(shù)”是群體活動(dòng)的一項(xiàng)基本原則。它不僅是群體保持協(xié)調(diào)統(tǒng)一的前提，也是人的社會(huì)合作性的體現(xiàn)。德國傳播學(xué)者伊麗莎白·諾依曼認(rèn)為，能否順應(yīng)多數(shù)意見，是對一個(gè)人的道德規(guī)范和基本價(jià)值與社會(huì)是否相容的一種“檢驗(yàn)”。然而，對多數(shù)意見的服從并不是在任何情況下都是基于理性判斷做出的。在不少場合，群體壓力也會(huì)帶來錯(cuò)誤的判斷，形成對多數(shù)意見的盲目服從。［2］

（二）“沉默的螺旋”視角下的大學(xué)生群體壓力

大眾傳播與群體壓力的關(guān)系問題是傳播學(xué)研究的一個(gè)歷史悠久的課題。而德國女社會(huì)學(xué)家伊麗莎白·諾依曼的“沉默的螺旋”理論正是從這個(gè)角度展開了探索和研究。她提出，輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果。［3］同理，在當(dāng)今這個(gè)“人人都是傳播者”的自媒體時(shí)代，人們處在大眾傳播、人際傳播、輿論環(huán)境以及個(gè)人文化心理多重的影響下，無形中面臨著各類直接的、社會(huì)的、心理的壓力。群體壓力，特別是青年大學(xué)生群體互相之間產(chǎn)生的群體壓力對他們影響尤甚。這也是諸多大學(xué)生形成非理性消費(fèi)、娛樂化消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)的重要原因。

經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或者“優(yōu)勢”意見。21世紀(jì)是服務(wù)業(yè)的世紀(jì)，全世界正由以主要生產(chǎn)商品的工業(yè)化社會(huì)過渡到以服務(wù)業(yè)為代表的后工業(yè)社會(huì)。因此，當(dāng)代最重要的因素已不是體力勞動(dòng)和能源，而是信息。而在我國，主流媒體和某些大型企業(yè)傳播的信息一向被當(dāng)作權(quán)威可信的信息資源，為大眾所接受。也正基于此，在我國“假日消費(fèi)”狂潮愈演愈烈的當(dāng)下，消費(fèi)主義和娛樂化不可避免地受到社會(huì)甚至大學(xué)生群體的認(rèn)同和追捧。說到底，這股消費(fèi)主義和娛樂化傾向勢必對大學(xué)生的價(jià)值觀和消費(fèi)理念產(chǎn)生不良影響。

這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會(huì)引起“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”呈螺旋式擴(kuò)展，并導(dǎo)致社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論的誕生?！肮芬恕辈皇切侣?，“人咬狗”才是新聞。在當(dāng)今這個(gè)媒介競爭白熱化的時(shí)代，獵奇、煽情性新聞越來越多，人們的安全感也越來越弱。正是在這種媒介環(huán)境下，社會(huì)大眾普遍更希望獲得娛樂和安慰。而“趨同性”正好滿足了人們這方面的心理需求，尤其是大學(xué)生群體，身心發(fā)展并未成熟，但又渴望被認(rèn)可，追求時(shí)尚，特別容易將最初媒體宣傳的“購物節(jié)”信息作為“多數(shù)意見”，在潛移默化中接受并影響身邊人，引起這個(gè)“螺旋”的始動(dòng)?！俺聊娜恕痹诒粍?dòng)接受“多數(shù)意見”時(shí)，受到周圍群體形成的狂熱購物氛圍的壓力與影響，被動(dòng)地加入到這場狂歡盛宴中。在“青年亞文化”的影響下，青年學(xué)生對各大媒介宣傳持感性態(tài)度，易夸大“人造節(jié)日”的消費(fèi)性質(zhì)，而在“趨同心理”的作用下產(chǎn)生跟風(fēng)的消費(fèi)，對在此環(huán)境中“沉默的人”產(chǎn)生了不必要的壓力。

（三）“擬態(tài)環(huán)境”下的大學(xué)生消費(fèi)觀念

“沉默的螺旋”假說的一個(gè)重要觀點(diǎn)是，傳播媒介提示的“意見環(huán)境”未必是社會(huì)上意見分布狀況的如實(shí)反映，而一般社會(huì)成員對這種分布又處于“多元無知”狀態(tài)，傳媒提示和強(qiáng)調(diào)的即便是少數(shù)人的意見也會(huì)被人們當(dāng)作“多數(shù)意見”來認(rèn)知，其結(jié)果是會(huì)引起“沉默的螺旋”過程的始動(dòng)。［4］“擬態(tài)環(huán)境”，又稱“似而非環(huán)境”，并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的鏡子式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或時(shí)間進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。［5］在節(jié)日消費(fèi)中，媒介對于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的構(gòu)建，深刻影響著大學(xué)生的消費(fèi)觀與價(jià)值觀。媒介通過大眾傳播，向青年消費(fèi)群體營造了“似而非”的消費(fèi)環(huán)境，呈現(xiàn)出了全民參與、高度投入的消費(fèi)景象，給大眾造成一定影響甚至壓迫感，就如“沉默的螺旋”一樣，在“擬態(tài)環(huán)境”的現(xiàn)實(shí)壓力推動(dòng)下，受眾不自覺地也會(huì)加入這股消費(fèi)狂潮之中，使得這個(gè)消費(fèi)的“螺旋”越滾越大，輻射越來越廣。

然而，這種加工、選擇和結(jié)構(gòu)化活動(dòng)一般是在媒介影響下進(jìn)行的，人們很難意識(shí)到這一點(diǎn)，往往把“擬態(tài)環(huán)境”作為客觀環(huán)境本身來看待。大眾傳播形成的擬態(tài)環(huán)境不僅制約人的認(rèn)知和行為，而且通過人的認(rèn)識(shí)和行為來對客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響。大眾傳播提示的信息環(huán)境，越來越有了演化為現(xiàn)實(shí)環(huán)境的趨勢。青年大學(xué)生是求知欲好奇心比較強(qiáng)的一類群體，他們不甘落后，追求新潮。為跟上“現(xiàn)實(shí)環(huán)境”，往往要更多地投入熱情，這種“消費(fèi)環(huán)境的環(huán)境化”正是“擬態(tài)環(huán)境”轉(zhuǎn)換為真實(shí)環(huán)境的典型表現(xiàn)。在這種環(huán)境下，大學(xué)生易形成非理性的、盲目的消費(fèi)觀念，這種消費(fèi)觀念蔓延的結(jié)果就是產(chǎn)生極大的“群體壓力”，這種壓力造成新一輪的消費(fèi)循環(huán)，使大學(xué)生們被牢牢地套在消費(fèi)的牢籠里。

三、關(guān)于當(dāng)代大學(xué)生群體節(jié)日消費(fèi)壓力的思考

（一）微觀層面——理性消費(fèi)，綠色消費(fèi)

在“傳播效果”視角下，大學(xué)生群體節(jié)日消費(fèi)壓力主要由“沉默的一部分”接受大眾媒體、商家等所提示的“意見環(huán)境”中的“多數(shù)信息”，驅(qū)動(dòng)了“沉默的螺旋”或在遵從、從眾的心理因素影響下，形成了“群體壓力”。造成大學(xué)生群體在節(jié)日消費(fèi)中的壓力主要有以下兩個(gè)方面：

1.源于自身。在信息壓力之下，大量的消費(fèi)購物信息使大學(xué)生消費(fèi)群體產(chǎn)生“趨同”與“盲目服從”等現(xiàn)象，以保持與群體中的“多數(shù)意見”一致。［6］壓力具體表現(xiàn)為：大學(xué)生經(jīng)濟(jì)主要由父母供給，大量的物質(zhì)消費(fèi)給大學(xué)生群體的日常生活費(fèi)用造成了一定困擾；在因不必要消費(fèi)而購買的商品的后續(xù)處理過程中出現(xiàn)的對消費(fèi)者權(quán)益的維護(hù)以及慢速、丟件、損壞等情況，給大學(xué)生造成了一定困擾；大量精力投入甚至熬夜通宵后造成身體健康方面的傷害，致使大學(xué)生群體在一段時(shí)間內(nèi)的學(xué)習(xí)工作狀態(tài)不佳；精神層面的空虛并沒有在瘋狂消費(fèi)中得到實(shí)際的滿足，當(dāng)冷靜下來，反而產(chǎn)生更大的空虛。

2.源于“環(huán)境”。消費(fèi)主義和“媒介文化”給整個(gè)社會(huì)營造了一個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”，這種虛擬的但卻看起來真實(shí)的環(huán)境促使受眾加入全民消費(fèi)狂歡的氛圍中，大學(xué)生是這類購物節(jié)的主力軍和推動(dòng)者，并在群體內(nèi)部相互影響、互相造成壓力，這種消費(fèi)壓力既有顯性的直接刺激、攀比，也有隱性的孤單感、不甘落后感。因此，購物節(jié)大學(xué)生節(jié)日消費(fèi)壓力是一個(gè)既明顯又隱性的問題。表面無足輕重，實(shí)則傷筋動(dòng)骨。

當(dāng)代大學(xué)生既作為現(xiàn)代網(wǎng)購、消費(fèi)的主力軍，又作為社會(huì)新文化、新氣息的創(chuàng)造者和引領(lǐng)者，不能拋下自己理性的判斷力，被所謂“輿論”或“多數(shù)意見”牽著鼻子走。作為大學(xué)生，應(yīng)該提倡理性消費(fèi)、綠色消費(fèi)，防止過度消費(fèi)、拒絕浪費(fèi)，做到“量入為出、適度消費(fèi)”，以求真務(wù)實(shí)而非盲目消費(fèi)的心理面對當(dāng)今社會(huì)，從而提高大學(xué)生消費(fèi)者的自制力。

媒介雖構(gòu)建了一種“擬態(tài)環(huán)境”，但真正讓“擬態(tài)環(huán)境”走向現(xiàn)實(shí)的還是大眾傳播下受眾做出的互動(dòng)和回饋。因此在做到個(gè)人的消費(fèi)控制之外，還要處理好自己的情緒對他人的潛移默化的影響，減輕在此類購物節(jié)中造成對他人的環(huán)境壓力，避免讓他人因“多數(shù)意見”的影響被迫卷入“螺旋”之中。［7］個(gè)人與他人一起，做到綠色消費(fèi)、理性消費(fèi)，樹立大學(xué)生正確的消費(fèi)習(xí)慣與價(jià)值觀念。

（二）宏觀層面——政府和社會(huì)的良性引導(dǎo)

人的消費(fèi)觀念和文化價(jià)值取向往往受到社會(huì)的強(qiáng)烈影響。一個(gè)群體的盲目跟風(fēng)的消費(fèi)習(xí)慣于一個(gè)社會(huì)而言，是一種不正確的社會(huì)消費(fèi)觀念和消費(fèi)文化。做到理性消費(fèi)、綠色消費(fèi)，光靠個(gè)人的改變還不夠，還需要社會(huì)的引導(dǎo)來推動(dòng)其發(fā)展。

近年“雙十一購物節(jié)”當(dāng)日數(shù)百億的交易額極大地拉動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長，也帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的活力。但它短時(shí)間帶來的狂熱搶購與盲目消費(fèi)的現(xiàn)象，對于社會(huì)消費(fèi)文化和價(jià)值觀是一個(gè)不好的引導(dǎo)。［8］在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，不應(yīng)該忘記社會(huì)文化作為一種軟實(shí)力的作用。處理好大學(xué)生群體節(jié)日消費(fèi)壓力的狀況，樹立正確良好的社會(huì)消費(fèi)文化，還需要國家、政府、社會(huì)一起努力，做出正確的引導(dǎo)。從宏觀上講，提倡健康的經(jīng)濟(jì)增長與消費(fèi)方式，能長遠(yuǎn)可持續(xù)地促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展；從微觀上講，消費(fèi)者進(jìn)行合理健康的消費(fèi)，可以提升整個(gè)國家的消費(fèi)文化和國民素質(zhì)。國家、政府應(yīng)通過大眾傳媒這一輿論引導(dǎo)工作將理性消費(fèi)的觀念傳播給受眾，并對受眾的意見做出及時(shí)的反饋，在“消費(fèi)”與“生產(chǎn)”之間形成良性互動(dòng)，使經(jīng)濟(jì)文化和諧健康的發(fā)展。媒體應(yīng)將公眾的注意力吸引到良性消費(fèi)方面，以媒介的強(qiáng)大影響力來形成良好的社會(huì)消費(fèi)氛圍，改變經(jīng)濟(jì)增長模式，從而提升國家的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化方面的軟實(shí)力。政府應(yīng)與媒介通力合作，通過宣傳綠色理性消費(fèi)、制定政策等手段，形成良好的“多數(shù)意見”，使以綠色消費(fèi)、理性消費(fèi)的消費(fèi)文化成為社會(huì)消費(fèi)文化的主流。

（三）中觀層面——媒介自身回歸社會(huì)服務(wù)者的角色

麥克盧漢提出：“媒介是人的延伸?！痹谛旅襟w時(shí)代，新媒體作為人類了解世界的有力延伸，給人類社會(huì)帶來了巨大的影響，成為傳遞信息、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、改善人民生活的重要信息載體。媒介通過“擬態(tài)環(huán)境”可以構(gòu)建健康的環(huán)境，刺激和推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，并引導(dǎo)大眾參與其中，將正確的“擬態(tài)環(huán)境”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)環(huán)境。通過“議程設(shè)置”，合理把關(guān)新聞話題，使“意見領(lǐng)袖”通過“兩級(jí)傳播”正確合理地引導(dǎo)受眾、引導(dǎo)消費(fèi)者尤其是青年大學(xué)生，使他們形成正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，引導(dǎo)形成社會(huì)良好消費(fèi)風(fēng)氣和價(jià)值觀念。媒體作為“傳者”，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起傳遞新聞信息、促進(jìn)社會(huì)規(guī)范、協(xié)調(diào)公眾意見、引導(dǎo)輿論、娛樂大眾并服務(wù)大眾的功能。

［1］ 郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：8.

［2］ 宮承波.傳播學(xué)綱要［M］.中國廣播電視出版社，2007：62.

［3］ Werner J.Severin .傳播理論《起源、方法與應(yīng)用》［M］.中國傳媒大學(xué)出版社，2013：235.

［4］ 唐英.“沉默的螺旋”與廣告?zhèn)鞑ヒ庾R(shí)［J］.當(dāng)代傳播，2003（6）：69-70.

［5］ 孟威.新媒體語境下對“反沉默螺旋”現(xiàn)象的思考［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2014（8）：48-49.

［6］ 江江，朱立冬，錢曉燕. B2C與大學(xué)生節(jié)日消費(fèi)欲望研究——以淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)為例［J］.安慶師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（5）：79-84.

［7］ 張峰.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的傳播學(xué)解讀［J］.企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2011（12）：28-29.

［8］ 席美云.從“雙十一”看當(dāng)下網(wǎng)購的消費(fèi)心理［J］.現(xiàn)代企業(yè)，2014（1）：56-57.

G206

A

1674-8883（2016）07-0026-03

課題項(xiàng)目：本論文為湖州師范學(xué)院“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃”學(xué)生科研項(xiàng)目“‘傳播效果’視角下大學(xué)生群體節(jié)日消費(fèi)壓力研究——以湖州高校為例”研究成果

黃司璇（1995—），女，浙江溫州人，湖州師范學(xué)院文學(xué)院傳播系本科生。

指導(dǎo)老師：黃平（1984—），男，湖北荊州人，碩士研究生，就職于湖州師范學(xué)院文學(xué)院傳播系新聞教研室。