內(nèi)容、渠道、理念、營(yíng)銷
——《赫芬頓郵報(bào)》核心競(jìng)爭(zhēng)力淺談

馮 梁（中國(guó)傳媒大學(xué)　傳播研究院，北京　100024）

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內(nèi)容、渠道、理念、營(yíng)銷
——《赫芬頓郵報(bào)》核心競(jìng)爭(zhēng)力淺談

馮 梁
（中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院，北京100024）

摘 要：本文從核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念入手，從內(nèi)容、渠道、理念、營(yíng)銷四個(gè)方面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)第一大報(bào)”《赫芬頓郵報(bào)》進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，以期能夠?qū)ξ覈?guó)新媒體的發(fā)展提供思路和借鑒。

關(guān)鍵詞：核心競(jìng)爭(zhēng)力； 《赫芬頓郵報(bào)》；新媒體；借鑒

2015年3月15日舉行的李克強(qiáng)總理記者會(huì)上，美國(guó)的《赫芬頓郵報(bào)》是首次在中國(guó)總理記者會(huì)上獲得提問(wèn)機(jī)會(huì)的新媒體，引起了極大的關(guān)注。作為第一家獲美國(guó)新聞最高獎(jiǎng)項(xiàng)普利策獎(jiǎng)的盈利性網(wǎng)絡(luò)媒體，《赫芬頓郵報(bào)》從2005年成立以來(lái)得到了迅猛發(fā)展，不但贏得了自身的商業(yè)利益，而且獲得了無(wú)限的知名度，成為真正的“互聯(lián)網(wǎng)第一大報(bào)”?！逗辗翌D郵報(bào)》從一個(gè)最初瀏覽人數(shù)并不多并且面臨行業(yè)困惑的博客平臺(tái)，經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展最終實(shí)現(xiàn)了新的跨越，成為美國(guó)最受歡迎的五大新聞網(wǎng)站之一，并成功轉(zhuǎn)型成了一家國(guó)際化傳媒公司。在這個(gè)信息爆炸的社會(huì)，受眾的注意力越來(lái)越難以長(zhǎng)時(shí)間停留在某一媒體上，《赫芬頓郵報(bào)》卻逆勢(shì)而為，不但獲得了大量受眾的注意力，還獲得了行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可，能取得這樣的成功，它必定有自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文從內(nèi)容、渠道、理念、營(yíng)銷四個(gè)方面淺談其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、核心競(jìng)爭(zhēng)力與媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力

“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的概念是由美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈德（Prahald C.K.）和哈默爾（Gary Hamel）于1990年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中發(fā)表的《公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力》一文中提出的。他們將“核心競(jìng)爭(zhēng)力”定義為：“一個(gè)組織內(nèi)部經(jīng)過(guò)整合了的知識(shí)和技能，尤其是關(guān)于協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識(shí)和技能?！保?］此后，“核心競(jìng)爭(zhēng)力”便成為研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心詞匯。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，各行各業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須要形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力而言，中國(guó)傳媒大學(xué)的劉笑盈教授認(rèn)為，媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是指媒體內(nèi)容生產(chǎn)的核心專長(zhǎng)和媒體經(jīng)營(yíng)的核心專長(zhǎng)能力的有機(jī)綜合。它是對(duì)媒體的具有特色理念、體制機(jī)制、內(nèi)容產(chǎn)品、傳播渠道和平臺(tái)所構(gòu)成的，能夠占領(lǐng)市場(chǎng)、贏得受眾、獲得影響、取得最佳經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，并在眾多媒體中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)勝對(duì)手的核心資源和能力的總稱。

二、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)——差異化內(nèi)容

《赫芬頓郵報(bào)》的新聞報(bào)道除了政治、財(cái)經(jīng)、社會(huì)、娛樂(lè)、科技等其他媒體共有的傳統(tǒng)內(nèi)容外，《赫芬頓郵報(bào)》注重拓展報(bào)道范圍，還特別開辟了《黑人之聲》（Black Voices）、《同性戀之聲》（Gay Voices）、《睡眠與健康》（Sleep+Wellness）、《世界母親》（Global Motherhood）、《靈魂導(dǎo)航》（GPS for the Soul）等專欄。多樣化、多層次的板塊充實(shí)了《赫芬頓郵報(bào)》的內(nèi)容，以滿足各類受眾對(duì)于信息的需求，使其更具有吸引力。

《睡眠與健康》（Sleep+Wellness）專欄：當(dāng)今社會(huì)的快速發(fā)展，使人們的壓力越來(lái)越大。失眠、熬夜似乎已經(jīng)成了多數(shù)人的常態(tài)，這顯然既不利于人們的身體健康，也會(huì)影響工作效率和生活狀態(tài)，甚至也不利于整個(gè)社會(huì)的健康發(fā)展?！逗辗翌D郵報(bào)》抓住了這一熱點(diǎn)話題，開拓了《睡眠與健康》（Sleep+Wellness）專欄。該專欄主要以提供建議的方式，快速、直接地為人們提供指導(dǎo)。例如，《三招讓你睡個(gè)好覺》《午睡的五個(gè)誤區(qū)》《關(guān)于打哈欠——你不知道的六件事》。這種專門將睡眠健康開辟為一個(gè)專欄的做法，更貼近了現(xiàn)代人的需求。

《靈魂導(dǎo)航》（GPS for the Soul）專欄：這也是專門為了健康而開設(shè)的專欄，其設(shè)計(jì)非常的個(gè)性化。不僅在其網(wǎng)頁(yè)版有專欄，在手機(jī)客戶端也有該軟件。讀者可以自己設(shè)定自己的《靈魂導(dǎo)航》，即自主選擇圖片、格言和音樂(lè)作為你的向?qū)?。?dāng)音樂(lè)響起，看著你選擇的“向?qū)А?，放松心情，同時(shí)冥想，使身心得到愉悅和放松。同時(shí)，該板塊還有相應(yīng)的呼吸調(diào)節(jié)器，用戶可以隨著調(diào)節(jié)器的節(jié)奏調(diào)節(jié)呼吸。這款獨(dú)特的設(shè)計(jì)思路，給《赫芬頓郵報(bào)》的內(nèi)容特色增添了具有個(gè)性色彩的一筆。

由此看來(lái)，《赫芬頓郵報(bào)》與其他新媒體的差異化內(nèi)容，主要體現(xiàn)在增加了大量生活健康資訊服務(wù)的內(nèi)容，以適應(yīng)當(dāng)今呈現(xiàn)出碎片化的受眾特點(diǎn)以及人們對(duì)健康重視的趨勢(shì)，提供及時(shí)、快速、有用的各方面資訊。

此外，不得不提到的一點(diǎn)是，《赫芬頓郵報(bào)》的消息標(biāo)題下面都有消息發(fā)布的時(shí)間，并且實(shí)時(shí)更新。這種時(shí)間緊跟標(biāo)題的做法是其新聞標(biāo)題最獨(dú)特之處，就是具體到分鐘來(lái)表明信息發(fā)布時(shí)間，彰顯其緊跟新聞變化的效率。隨便打開一則消息，就會(huì)看到“16 minutes ago”（發(fā)布于16分鐘前） 、“5 hours ago/updated 3 hours ago”（發(fā)布于5小時(shí)前/于三小時(shí)前更新），這種快速并且實(shí)時(shí)更新的消息發(fā)布時(shí)間，不但體現(xiàn)了“新聞是正在發(fā)生的消息”，更突出了《赫芬頓郵報(bào)》把時(shí)效性和時(shí)新性放在第一位的特色。

三、渠道與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)——全媒體渠道

《赫芬頓郵報(bào)》的渠道與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在它的全媒體渠道和多平臺(tái)拓展?！叭襟w”是當(dāng)今媒體發(fā)展的趨勢(shì)，而《赫芬頓郵報(bào)》就是完美的踐行者。它開拓了網(wǎng)絡(luò)版、Ipad版和手機(jī)客戶端三種形式，使不同平臺(tái)的受眾都能夠獲得其信息，從而實(shí)現(xiàn)了傳播渠道的多樣化。而通過(guò)與Facebook、Twitter的合作，對(duì)新聞信息進(jìn)行病毒式傳播，實(shí)現(xiàn)了信息接觸效率的最大化。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《赫芬頓郵報(bào)》是Facebook上內(nèi)容被分享最多的媒體?！爱?dāng)我們開始寫文章的時(shí)候，就清楚文章需要盡量被更多人閱讀，明確如何在Facebook這些平臺(tái)上發(fā)布，比如娛樂(lè)生活方式之類的輕話題更適合在社交平臺(tái)傳播，更容易引起讀者興趣?！奔住っ仿蝌v訊科技介紹說(shuō)，與此同時(shí)，它們也會(huì)根據(jù)用戶數(shù)據(jù)反饋實(shí)時(shí)測(cè)試來(lái)選擇最適合的頭條內(nèi)容及配圖。吉米·梅曼透露，目前大約20%的流量是來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò)，更多還是依賴于自己平臺(tái)的影響力。除

了社交網(wǎng)絡(luò)，吉米·梅曼認(rèn)為，《赫芬頓郵報(bào)》的成功還得益于博客平臺(tái)的搭建和對(duì)內(nèi)容搜索的優(yōu)化。目前，《赫芬頓郵報(bào)》仍有八萬(wàn)活躍的博客用戶能參與到事件報(bào)道中，使媒介的變化更快。在《赫芬頓郵報(bào)》中，輕松娛樂(lè)新聞?wù)剂撕艽笠徊糠直戎?，人們往往先被社交網(wǎng)站上分享的輕快內(nèi)容吸引進(jìn)來(lái)，而靠其深度報(bào)道使讀者繼續(xù)瀏覽網(wǎng)站?！逗辗翌D郵報(bào)》的三大信息來(lái)源分別是記者自采的原創(chuàng)內(nèi)容、博客專欄內(nèi)容、從各大媒體聚合來(lái)的內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這三者中，僅40%的內(nèi)容是原創(chuàng)內(nèi)容，卻吸引了86%的讀者注意力。

現(xiàn)在，《赫芬頓郵報(bào)》每天大約有1600個(gè)故事，1億多的視頻點(diǎn)擊量，8萬(wàn)多個(gè)博客專欄，這些博客專欄作家不是特約撰稿人，而是獨(dú)立個(gè)體，由《赫芬頓郵報(bào)》提供平臺(tái)，博客專欄作家生產(chǎn)內(nèi)容。同時(shí)，《赫芬頓郵報(bào)》上發(fā)表的博客專欄內(nèi)容都?xì)w作者自己所有，作者可以將自己的文章轉(zhuǎn)載或賣給其他網(wǎng)站。

《赫芬頓郵報(bào)》提供的能讓記者、博客專欄作家和受眾多層次互動(dòng)的全媒體渠道和平臺(tái)，適應(yīng)了當(dāng)今傳受合一的趨勢(shì)，使新聞信息最大化地傳遞出去，這一舉措不但增加了其用戶黏性，還使其擁有了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、體制機(jī)制優(yōu)勢(shì)——獨(dú)特的采編理念

《赫芬頓郵報(bào)》在全球有超過(guò)1000名員工，其中70%左右是編輯和記者。傳統(tǒng)媒體的記者在寫好報(bào)道發(fā)送給主編后，工作就做完了。與傳統(tǒng)媒體不同，《赫芬頓郵報(bào)》的記者要隨時(shí)對(duì)文章進(jìn)行測(cè)試，如反復(fù)修改、更換不同的標(biāo)題，確保人們能從標(biāo)題聯(lián)想到文章內(nèi)容，吸引讀者點(diǎn)擊閱讀。記者還要不斷地更新某些新聞，做到與事件最新的發(fā)展保持同步。有時(shí)，讀者對(duì)報(bào)道有很多評(píng)論可能是記者在采訪、寫作過(guò)程中沒(méi)有想到的，看到這些評(píng)論后，記者會(huì)添加、修改甚至重寫整篇報(bào)道。在整個(gè)過(guò)程中，記者需要跟隨稿件成長(zhǎng)，需要一直關(guān)注它在網(wǎng)絡(luò)傳播中的趨勢(shì)、走向，使新聞實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷更新。所以，這種注重信息的時(shí)效性、以跟隨事件變動(dòng)為第一要?jiǎng)?wù)并且與受眾全面互動(dòng)的采編理念，使人們能夠在第一時(shí)間看到最新消息，這種核心競(jìng)爭(zhēng)力使《赫芬頓郵報(bào)》能夠在新媒體當(dāng)中獨(dú)樹一幟。

五、營(yíng)銷與推廣優(yōu)勢(shì)——國(guó)際化戰(zhàn)略

國(guó)際化戰(zhàn)略是《赫芬頓郵報(bào)》近些年重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

2008年，《赫芬頓郵報(bào)》推出了首個(gè)地方站“芝加哥赫芬頓郵報(bào)”，隨后紐約、丹佛、洛杉磯、舊金山、底特律和邁阿密的地方站也相繼上線。2011年，《赫芬頓郵報(bào)》開始了國(guó)際擴(kuò)張，成功推出了首個(gè)國(guó)際版本《赫芬頓郵報(bào)》加拿大版。2013年5月，《赫芬頓郵報(bào)》與日本朝日新聞社合作的《赫芬頓郵報(bào)》日本版正式上線，這是《赫芬頓郵報(bào)》首次向亞洲市場(chǎng)的進(jìn)軍?！逗辗翌D郵報(bào)》在加拿大、英國(guó)、法國(guó)、西班牙、意大利、德國(guó)、韓國(guó)、印度、俄羅斯、日本、巴西等地，都推出了當(dāng)?shù)氐膰?guó)際版本網(wǎng)站。目前，《赫芬頓郵報(bào)》有15個(gè)國(guó)際版和9個(gè)地方板塊，并計(jì)劃2016年成立中國(guó)版?！逗辗翌D郵報(bào)》的全球讀者都能同步看到其更新的新聞和博客。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《赫芬頓郵報(bào)》除了有一半用戶來(lái)自美國(guó)本土以外，其流量和用戶的不斷增長(zhǎng)依賴于其拓展的國(guó)際化板塊。國(guó)際化戰(zhàn)略不但能夠獲取更多的新聞分享和用戶，從而增加了獲得更多的廣告收入和盈利的可能，而且也延伸了《赫芬頓郵報(bào)》在世界各地的新聞?dòng)|角，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)利潤(rùn)和影響力的雙重提高?！逗辗翌D郵報(bào)》不斷延伸的商業(yè)模式，使新媒體賴以生存的經(jīng)濟(jì)來(lái)源——網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量不斷提升。目前，其月訪問(wèn)量已經(jīng)超越《紐約時(shí)報(bào)》，躍居全球英文新聞網(wǎng)站訪問(wèn)量排行的首位。

以上僅從內(nèi)容、渠道與平臺(tái)、體制機(jī)制、營(yíng)銷與推廣四個(gè)層面中比較突出的特點(diǎn)進(jìn)行了淺談，以期對(duì)我國(guó)新媒體的發(fā)展提供一種新的視角。當(dāng)然，《赫芬頓郵報(bào)》的核心競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，四個(gè)層面的內(nèi)容還有許多需要拓展的部分，也有其他維度構(gòu)成其核心競(jìng)爭(zhēng)力，還需要更深層次的思考和研究。

參考文獻(xiàn)：

［1］C.K.Prahald，Gary Hamel . The core competence of the corporation［J］ . Harvard Business Review，1990，68（3）：79-91.

作者簡(jiǎn)介：馮梁，中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院碩士研究生。

中圖分類號(hào)：G219.1

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）01-0042-01