零售物業(yè)盼突圍

曾慧娟

互聯(lián)網(wǎng)的普及和阿里巴巴、京東等電商平臺的迅猛發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)購物成為人們?nèi)粘ＯM中重要的組成部分。加之近年來，由于物業(yè)租金和員工開支等運營費用持續(xù)上漲，國內(nèi)零售物業(yè)的經(jīng)營壓力增大，利潤空間遭受擠壓。

從今年開始，零售物業(yè)優(yōu)勝劣汰的局面將會進一步加劇，市場中也將出現(xiàn)更多來自重塑資產(chǎn)潛力、提升資產(chǎn)價值方面的再改造商業(yè)機會。

中高端購物中心空置率上升

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，對零售商鋪市場帶來一定的不利影響。

根據(jù)北京市統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2015年1-11月，北京市社會消費品零售總額累計達到人民幣9335億元，同比增長6.9%。同期，網(wǎng)上零售額仍保持39.6%的強勁增長率，占消費品零售總額達18.7%。

2015年第四季度，北京有四個商業(yè)項目入市，分別是位于豐臺區(qū)的悅秀城、三里屯商圈的雅秀時尚購物中心、東八里莊的蘇寧生活廣場和通州新城區(qū)的華遠？ 好天地，這四個項目為北京零售物業(yè)市場帶來了28.9萬平米的新增供應(yīng)。至此，全市商業(yè)市場總存量升至924.6萬平米。

但受到電子商務(wù)、奧特萊斯、海外代購等渠道的沖擊，零售商鋪的整體租賃情況并不樂觀。第一太平戴維斯數(shù)據(jù)顯示，截至2015年年末，北京中高端購物中心空置率環(huán)比上浮至5.2%。從商家需求來看，餐飲、娛樂休閑類品牌需求旺盛，但奢侈品牌、服飾、珠寶腕表等業(yè)態(tài)品牌則持謹慎擴張態(tài)度。

仲量聯(lián)行也指出，2015年北京零售市場增速緩慢，一些奢侈品牌也在進行店鋪整合。餐飲和兒童類是最活躍的業(yè)態(tài)，化妝品則正在成為新的市場需求驅(qū)動力。

為應(yīng)對實體商業(yè)低迷，部分業(yè)主正在進行品牌調(diào)整，增加兒童、生活體驗及餐飲等業(yè)態(tài)，以保證充足客流。

高力國際數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，北京中高端購物中心首層平均固定租金同比下降1.6%至人民幣846.7元/月/平米。租金水平主要是由新興區(qū)域內(nèi)低于平均租金之新項目所拉低，呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性小幅下降。而受益于銷售額增長、租約更新及租戶調(diào)整，核心市場內(nèi)成熟項目的租金仍見穩(wěn)步增長。

仲量聯(lián)行北京零售地產(chǎn)部總監(jiān)羅綺華表示，在當前市場環(huán)境下，租金緩慢增長將會成為當下的新常態(tài)。這也在倒逼未來零售業(yè)態(tài)進行調(diào)整。

互動+微信O2O

實體商業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)沖擊，O2O體驗式消費模式備受矚目，北京西單商圈在“雙十一”發(fā)布了智慧商圈3.0線上平臺，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代下發(fā)揮以商圈為基礎(chǔ)的資源整合，西單大悅城、老佛爺百貨、君太百貨等30多個商業(yè)項目亦紛紛參與其中。

與此同時，蘇寧首個商業(yè)綜合體蘇寧生活廣場于2015年11月20日在北京慈云寺橋開業(yè)，以蘇寧云店為核心，引進了首家蘇寧精品超市實體店，加上多家兒童樂園，致力于打造消費者全家一站式購物、休閑、娛樂、餐飲等全方位的O2O生活服務(wù)。

戴德梁行中國區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部董事甄仕奇指出：“隨著各大商場都積極引入快時尚和餐飲來聚集人氣，目前北京市場中的同質(zhì)化現(xiàn)象比較明顯，很多商場百貨都開始加快品牌調(diào)整，力求打造各自的差異化優(yōu)勢。

從戴德梁行最近代理的一系列品牌來看，Brick & Wood等很多高端或特色餐飲越來越受到業(yè)主方的歡迎。這些獨特的品牌借助商場的人氣，可以進一步拓展自身的品牌知名度，而商場則可以通過引入特色品牌進一步彰顯其品牌組合上的差異化優(yōu)勢?！?/p>

盈石集團研究中心總經(jīng)理、皇家特許測量師學(xué)會（RICS）中國商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)委員會主席張平女士認為：“體驗業(yè)態(tài)的重要性不言而喻，但是沒有互動的體驗，卻是偏離了體驗業(yè)態(tài)最核心的中心思想。應(yīng)該增強消費者與購物中心之間的互動，使得消費者‘變客為主，真正融入到購物中心所設(shè)定的主題場景當中，以此來增加消費者的忠誠度以及對場所的偏好程度。而隨著智能手機的普及率不斷提高，微信已成為人們生活中的必需品。購物中心通過微信搖一搖、紅包等功能，擴大推廣活動影響力的同時，不僅增加了線上的會員數(shù)量，也能將會員有效導(dǎo)入到線下，為營業(yè)額的增加做好客流方面的輔助支撐?！?/p>

根據(jù)盈石集團研究中心追蹤的數(shù)據(jù)顯示，越來越多的購物中心利用微信公眾平臺進行互動，通過搖一搖或抽獎等方式免費贈送優(yōu)惠券。

由此，購物中心通過線上平臺的贈禮活動，將線上的會員有效導(dǎo)入到線下，在線上會員數(shù)增加的同時也帶來了新增的線下客流。推廣活動中所涉及的禮品或獎品總共涉及12大類，其中以優(yōu)惠/代金券為主流，占比逾五成。

北京薈聚購物中心在圣誕節(jié)慶期間，策劃了微信平臺上的“搖一搖”抽獎活動。消費者需體驗完場地內(nèi)所有的圣誕游樂裝置才可進行抽獎，截至12月21日通過微信平臺獲獎人數(shù)已接近2000人次。與此同時，在薈聚購物中心的官方微信平臺上，圣誕活動相關(guān)內(nèi)容的閱讀量已接近5萬，平臺上圣誕H5的游戲體驗也已超過1.5萬人次。

今年25個商業(yè)項目擬開業(yè)

近年來，無論從商服地塊成交量及商用用房銷售額上看，還是從集中商業(yè)項目開業(yè)情況上看，北京商業(yè)地產(chǎn)市場呈現(xiàn)快速發(fā)展之態(tài)，尤以近郊、遠郊的商業(yè)發(fā)展最為活躍。資料顯示，作為一線城市，北京2015年新增商業(yè)供應(yīng)量130萬平方米，主要集中在豐臺、通州、朝陽三區(qū)，總體開業(yè)體量相當于7個西單大悅城。

業(yè)內(nèi)人士表示，盡管北京城市中心商業(yè)物業(yè)相對集中，但經(jīng)濟發(fā)展平穩(wěn)成熟，舊項目迎來改建升級并且城市副中心日臻完善，多中心的特征日益明顯。商業(yè)物業(yè)依然有廣闊的發(fā)展空間，仍是眾多大型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商和品牌零售商的布局重點。據(jù)搜鋪網(wǎng)統(tǒng)計，2016年度北京擬開業(yè)的商業(yè)項目共有25個，主要以購物中心、城市綜合體類型為主，包括北京豐臺萬達廣場、北京佳兆業(yè)廣場、we.mall新業(yè)廣場、北京住總?cè)f科廣場、金泉廣場、金融街長安中心、CDD創(chuàng)意港·嘉悅廣場、北京摩方購物中心、安定門大悅城等知名項目，其中，豐臺區(qū)和朝陽區(qū)開業(yè)項目最為密集。

值得注意的是，此前涉嫌囤地的合景泰富崇文門項目終將面世，這個名為“摩方”、總體量不到4萬平方米的購物中心預(yù)計將于2016年底開業(yè)，目前項目正與眾多國內(nèi)外知名品牌洽談合作意向，包括IT集團、Inditex集團、AEO、美心集團、小南國、外婆家等。繼CBD、石景山、通州3座萬達廣場之后，萬達集團在北京打造的第4座萬達廣場（北京豐臺萬達廣場）落戶總部基地，計劃2016年開業(yè)。項目總規(guī)劃建筑面積達24萬平方米，規(guī)劃為影院、餐飲、購物、娛樂、公寓和酒店等業(yè)態(tài)。

安定門大悅城位于北二環(huán)安定門橋東北角，為城市中心地帶，項目是由原三利百貨改建而成。之前消息表示，中糧方面把上述項目暫定名為安定門項目，三利百貨所屬商業(yè)辦公用地性質(zhì)保持不變，項目主體將以寫字樓為主，改造完成后該項目商業(yè)面積約在1.2萬平方米，項目最終更強調(diào)商務(wù)概念，建設(shè)成綠色、健康、科技、精致的企業(yè)總部。

據(jù)相關(guān)負責人透露，中糧方面計劃安定門項目于2014年年中動工，2016年的下半年投入使用。