微影時(shí)代：重度社交網(wǎng)絡(luò)觀察者

楊林

微影時(shí)代CEO、年逾40歲的林寧是個(gè)重度的社交網(wǎng)絡(luò)愛好者。他的興趣點(diǎn)略微復(fù)雜，電影、音樂、馬術(shù)、舞臺(tái)劇演出都有涉獵。他喜歡上B站，并對(duì)年輕用戶們最喜歡發(fā)的那些彈幕內(nèi)容知之甚詳。除此之外，他幾乎每天都要強(qiáng)迫性地點(diǎn)開微信朋友圈20次以上。

作為一家娛樂公司的CEO，毫無疑問地他也是一個(gè)忙人。如今由他一手創(chuàng)建的微影時(shí)代如今已經(jīng)估值超過百億人民幣。去年年底，這家成立不到兩年的公司不聲不響地完成了兩件大事：一是完成了15億人民幣的C輪融資；二是合并了在線購(gòu)票平臺(tái)的“元老”格瓦拉。作為在線購(gòu)票領(lǐng)域的巨頭，微影時(shí)代在合并格瓦拉之后更是占市場(chǎng)比重30%以上。它同時(shí)涵蓋了IP開發(fā)、電影投資、發(fā)行、營(yíng)銷和電影周邊衍生品的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

在林寧看來，整個(gè)2015年，微影時(shí)代都在瘋狂地奔跑，奪命地狂奔，一直在垂直類目上不斷地向前。他之前做過廣告公司，拍過商業(yè)廣告，做過視頻網(wǎng)站，也做過團(tuán)購(gòu)。所以作為行業(yè)內(nèi)的后起者，林寧在2014年成立微影時(shí)代，正式進(jìn)入電影圈的時(shí)候，他對(duì)自己是否能夠在這個(gè)已經(jīng)相對(duì)成熟的市場(chǎng)內(nèi)分一杯羹并不樂觀，“我對(duì)自己說過，如果每天在線購(gòu)票項(xiàng)目能出票10萬(wàn)單就很好，對(duì)行業(yè)的貢獻(xiàn)率就很大。到今天我們?nèi)站呀?jīng)超過100多萬(wàn)，超出了我自己意料之外的10倍的增長(zhǎng)?！?/p>

過去的這一年，林寧最喜歡強(qiáng)調(diào)的就是“社交”這兩個(gè)字，他把微影時(shí)代取得的成就歸結(jié)于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社交時(shí)代的著力觀察與合理應(yīng)用。

“因?yàn)橛序v訊投資背景、與微信支付深度合作過，我們看到整個(gè)電影行業(yè)的市場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)存在一個(gè)很大的用戶增量?！绷謱幐嬖V《博客天下》，決定做在線票務(wù)的原因在于看到了微信支付用戶的瘋狂增長(zhǎng)。大家使用的微信和QQ都是基于社交的方式，而微影時(shí)代旗下的在線票務(wù)平臺(tái)微票兒的入口正在其中。所以微票兒有著與生俱來的社交屬性，并將社交動(dòng)力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力。

而微影時(shí)代要做的就是將微信用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)和購(gòu)票平臺(tái)連接起來。而事實(shí)證明，喜歡社交的人，去電影院購(gòu)票觀影的頻次也是最高的。林寧舉了一個(gè)例子，“如果你的朋友圈里有十幾個(gè)人都在說自己去看了電影《老炮兒》或者是《尋龍?jiān)E》，并發(fā)表了自己的觀影感受和影評(píng)，那么你自然也會(huì)要想去看?！?/p>

他分析，微信支付也好，手Q的支付也好，因?yàn)檫B著社交，它的力量就會(huì)得到一個(gè)很快速的增長(zhǎng)，“就好比在微信群里發(fā)一個(gè)紅包，一個(gè)群里頭幾十個(gè)人都會(huì)去綁定銀行卡把這個(gè)錢取出來，這就是社交帶動(dòng)人們生活方式的改變?！?/p>

微影時(shí)代曾通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，80后用戶每天大概有50%以上的移動(dòng)端的流量都在微信和QQ上，信息的流轉(zhuǎn)也都大多通過這兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行。而電影作為大眾消費(fèi)，其本身的屬性為輕度的奢侈品，觀眾們不看也沒有關(guān)系，但是如果去影院看了之后，就可以得到某種心理層面的滿足感，“而這種滿足感多來自于社交需求的滿足”。林寧說，如果一個(gè)人花40塊錢和兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間，去電影院里看了《老炮兒》，其實(shí)帶來的影響和感受不止那兩個(gè)小時(shí)，他可能會(huì)花更多的時(shí)間和朋友們分享這部電影，以及探討甚至爭(zhēng)論里面的各種細(xì)節(jié)和連帶的觀點(diǎn)?！拔液鸵粋€(gè)朋友說，可能三年之后我們還會(huì)一起討論這部片子，和當(dāng)初爭(zhēng)論時(shí)的場(chǎng)景，這就是通過一部片子完成了我自己的社交環(huán)節(jié)。”所以他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)帶給電影行業(yè)，不僅僅是那幾張票，而是提高了大家的消費(fèi)品質(zhì)。

去年《速度與激情7》上映的之后，林寧曾和出品方環(huán)球影業(yè)的負(fù)責(zé)人聊天，“我告訴他我已經(jīng)在微信朋友圈里看了7遍這部電影?！睂?duì)方說，他發(fā)現(xiàn)三四線城市的人，以前都很少看外國(guó)片，反而是四五線城市的人很喜歡看。但是有一些小城市或者縣城沒有電影院，很多人會(huì)選擇全家開車幾十公里去另一個(gè)城市觀影?！斑@是為什么，因?yàn)樗谂笥讶锉凰⒈?，這是一連串的反應(yīng)。”

站在社交平臺(tái)上做電影，幾乎主導(dǎo)了微影時(shí)代在線上購(gòu)票、電影制作、發(fā)行以及營(yíng)銷的方方面面。

讓很多人想不到的是，微影時(shí)代還拿到了微信朋友圈文娛類廣告的獨(dú)家代理權(quán)。當(dāng)然，這一方面是作為騰訊系的微影和微信的血緣關(guān)系，另一方面，微影時(shí)代連接了5000多家影院，也利于導(dǎo)流。

林寧預(yù)計(jì)，大約在兩年后，中國(guó)內(nèi)地電影市場(chǎng)的觀影頻次會(huì)得到一個(gè)大的釋放。這里面涉及到了一個(gè)電影行業(yè)資本運(yùn)作的普及。因?yàn)楝F(xiàn)在出現(xiàn)了幾個(gè)大體量的電影，引來了無數(shù)的投資人和資本團(tuán)隊(duì)，支持大家去創(chuàng)作。他舉了一個(gè)例子，像動(dòng)畫題材電影，以前能賺到兩三億的票房就算非常多了，投資也只能控制在三四千萬(wàn)。而2014年上映的《大鬧天宮》票房超過10億，這讓微影時(shí)代有了投資動(dòng)畫題材的信心，去年他們出品的《大圣歸來》總投資6000多萬(wàn)元，“這在過去是不可想象的”，但結(jié)果是，《大圣歸來》近10億的票房讓其成為中國(guó)電影市場(chǎng)最賣座的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影之一。

林寧告訴《博客天下》，重金投資《大圣歸來》，另一方面也正是看中了這一題材對(duì)80后觀影者的一種情感影響，“80后面臨著巨大的生活壓力，他們需要一個(gè)對(duì)童年的回憶，需要一個(gè)自己所熟悉的英雄通過解決各種困難和問題，來給自己的生活增加點(diǎn)信心?！彼^察到，片子上線之后，果然微信朋友圈里一片懷舊之風(fēng)。在這樣的思考下，去年很火的幾部例如《煎餅俠》、《破風(fēng)》、《滾蛋吧腫瘤君》以及《洛克王國(guó)4》等電影的背后，都有微影時(shí)代的身影。

通過對(duì)社交媒體的分析和大數(shù)據(jù)支撐，微影時(shí)代已經(jīng)給觀影者們的年齡和社會(huì)層次進(jìn)行畫像?！暗降啄闶遣皇谴蟪鞘械娜?，你的消費(fèi)頻次怎么樣，你是三個(gè)人買票，還是兩個(gè)人買票。這些東西背后有數(shù)據(jù)支撐，對(duì)于我們后面的工作都有指導(dǎo)意義，甚至我覺得，他的指導(dǎo)性是多方面的。”

林寧曾經(jīng)去電影院里觀察過電影《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》和《夏洛特?zé)馈吩谏嫌硶r(shí)觀眾爆發(fā)笑聲頻次，哪些地方笑聲最多，哪些地方笑得時(shí)間最長(zhǎng)，是會(huì)心一笑還是哈哈大笑，抑或是嘲諷的笑，這些都被他記錄下來。很多笑點(diǎn)并不在他的預(yù)計(jì)范圍內(nèi)，這讓他感受到了自己和年輕人對(duì)某些事物的接受和理解程度并不在同一個(gè)頻次，但是他愿意試著去接受。林寧喜歡上B站，看90后甚至00后們喜歡發(fā)什么樣的彈幕，從而關(guān)注他們的愛好和關(guān)注點(diǎn)，并分析他們的社交層次。“這個(gè)并不難，因?yàn)槿艘灶惥郏秃孟裨诔蔀锽站會(huì)員之前要先答題一樣，如果一道題都回答不出來，那么這個(gè)人就不適合在B站進(jìn)行社交?！?

這讓他覺得，在觀眾和作品之間，其實(shí)會(huì)蕩漾出很多好的變化。所以去年微影時(shí)代有很多推廣也都是在A站或者B站進(jìn)行，“我們覺得說當(dāng)好電影遇到好觀眾，它的互動(dòng)性就產(chǎn)生了?！?/p>

基于對(duì)電影社交屬性的維護(hù)，微影時(shí)代在今年將繼續(xù)擴(kuò)大在IP電影和粉絲電影方面的參與度。“用懂社交的大數(shù)據(jù)把電影和娛樂產(chǎn)業(yè)等具有社交功能的產(chǎn)品與觀眾連接起來，為他們提供個(gè)性化、社交化以及創(chuàng)新型的服務(wù)，挖掘娛樂產(chǎn)業(yè)的新價(jià)值?！?/p>

Q&A

《博客天下》：您覺得微影時(shí)代在行業(yè)內(nèi)應(yīng)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

林寧：我覺得我們要把握住兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力，一個(gè)觀眾基礎(chǔ)，一個(gè)原創(chuàng)的能力，今天我們看到的，大票房的《捉妖記》這種片子，兩年前你根本不敢想象，電影可以拍成這樣的，真人和動(dòng)畫有趣地結(jié)合，同時(shí)它又兼具了粉絲電影的優(yōu)勢(shì)，把喜歡動(dòng)畫和喜歡偶像真人的觀眾都有效地吸引過來了。另外這部片子又有技術(shù)層面的新鮮感，考驗(yàn)了導(dǎo)演的創(chuàng)造力，每一個(gè)笑點(diǎn)都有很多的導(dǎo)演的心血在里面，所以原創(chuàng)能力和觀眾基礎(chǔ)，是我們對(duì)一個(gè)電影行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力判斷的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

《博客天下》：您曾經(jīng)說過，微影時(shí)代在今年會(huì)比較注重于80后和95后電影的參與度，您有分析過80后和95后的觀眾，他在觀影的心態(tài)方面有什么不一樣的地方嗎？

林寧：其實(shí)從我自己看這個(gè)問題，我覺得它（年輕人的觀影習(xí)慣）也在變化。從2015年看，我們看到很多所謂的IP電影，或者粉絲電影。這些都是為了迎合80后和95后觀影者的表現(xiàn)。

但是，我認(rèn)為在后面會(huì)有一個(gè)很大的變化，中國(guó)電影工業(yè)化以后，大家對(duì)電影的質(zhì)量會(huì)越來越挑剔。現(xiàn)在可能一個(gè)新導(dǎo)演拍一個(gè)東西，沒什么電影感，沒有電影語(yǔ)言我也能接受，因?yàn)槭袌?chǎng)就是這樣，80后、95后看的電影就這么多。但是在未來，你一旦看多了，你就挑剔了，你就對(duì)電影的語(yǔ)言、對(duì)它的質(zhì)量要求會(huì)越來越高，再做那種很渣的粉絲電影就沒人看了。

所以我認(rèn)為電影還是電影，你得有電影的元素、電影的故事，不純是為了惡搞，或者我們說比較通俗的那種屎尿屁電影，而是必須能夠去觸動(dòng)人的內(nèi)心。

《博客天下》：和很多專做垂直領(lǐng)域的企業(yè)不同，微影時(shí)代除了做票務(wù)系統(tǒng)和出品發(fā)行等一系列項(xiàng)目之外，還投資了開心麻花、大神圈、萊德馬業(yè)、華強(qiáng)方特等一系列涉及娛樂、演出、體育三大行業(yè)的企業(yè)，上下游全線打通，作為一個(gè)成長(zhǎng)時(shí)間并不那么長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)公司，什么都想試試，是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，還是希望多經(jīng)歷一些試錯(cuò)的環(huán)節(jié)？

林寧：我們?yōu)槭裁赐度R德馬業(yè)，其實(shí)它幾乎壟斷了整個(gè)中國(guó)的賽馬市場(chǎng)，有點(diǎn)像我們說真人秀，不對(duì)，它是真馬秀。今后它將是一個(gè)馬術(shù)的賽事組織方，所以我們?cè)噲D將這個(gè)傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)地，變得互聯(lián)網(wǎng)化。

我認(rèn)為體育也是很分眾的。體育這個(gè)愛好會(huì)伴隨一生，它的頻次會(huì)更高，喜歡足球、喜歡賽車的人很多。在體育方面我們真的會(huì)長(zhǎng)期精耕細(xì)作很多的賽事。

因?yàn)槲覀冎烙^眾要什么，我們?nèi)ソ?jīng)營(yíng)一些好的內(nèi)容，來對(duì)接這個(gè)用戶的需求，所以我們一個(gè)是分拆體育，另一個(gè)我們會(huì)在內(nèi)容上加大投資，讓整個(gè)社會(huì)消費(fèi)從屌絲向中產(chǎn)階級(jí)轉(zhuǎn)變的過程中出現(xiàn)一些升級(jí)。