名人效應(yīng)在品牌傳播中的應(yīng)用現(xiàn)狀及對(duì)策研究

婁 莉

（貴州民族大學(xué)，貴州　貴陽(yáng)　550025）

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名人效應(yīng)在品牌傳播中的應(yīng)用現(xiàn)狀及對(duì)策研究

婁 莉

（貴州民族大學(xué)，貴州貴陽(yáng)550025）

摘 要：為有效增強(qiáng)品牌傳播的影響力，很多企業(yè)采用了名人效應(yīng)的方式進(jìn)行傳播。借助名人的知名度與社會(huì)影響力來(lái)進(jìn)行傳播，可以起到更好的傳播效果。本文以名人效應(yīng)在品牌傳播中的應(yīng)用現(xiàn)狀及對(duì)策作為研究對(duì)象，分析了名人效應(yīng)在品牌傳播中的應(yīng)用現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，針對(duì)其中存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的對(duì)策，從而幫助企業(yè)提高品牌傳播中名人效應(yīng)的應(yīng)用水平，更好地發(fā)揮出名人效應(yīng)在品牌傳播中的作用。

關(guān)鍵詞：名人效應(yīng)；品牌傳播；應(yīng)用

一、引言

名人效應(yīng)是一種以名人知名度產(chǎn)生的社會(huì)效果的表現(xiàn)，通過(guò)名人效應(yīng)的合理應(yīng)用能夠產(chǎn)生良好的宣傳效果。尤其是在廣告?zhèn)鞑シN類不斷增多的情況下，采用名人效應(yīng)作為品牌傳播的方式成為眾多企業(yè)的主要選擇。但是，選擇名人效應(yīng)來(lái)開(kāi)展品牌傳播，不僅要承擔(dān)較高的傳播成本，而且還要面臨效果無(wú)法實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，在名人效應(yīng)應(yīng)用到品牌傳播的過(guò)程中，還存在著相應(yīng)的問(wèn)題。如何解決這些問(wèn)題，提高名人效應(yīng)在品牌傳播中的應(yīng)用水平，則是品牌傳播需要關(guān)注的重點(diǎn)。

二、名人效應(yīng)的定義

名人是指在社會(huì)中享有較高知名度或美譽(yù)度，其行為活動(dòng)能夠產(chǎn)生較大影響力的人。名人效應(yīng)是指借助名人的知名度或美譽(yù)度、影響力等所起到的引人注意、強(qiáng)化事態(tài)、擴(kuò)大影響范圍的效果以及公眾對(duì)名人進(jìn)行模仿的心理現(xiàn)象的總稱。名人效應(yīng)相當(dāng)于一種廣告?zhèn)鞑シ绞?，在將名人的魅力呈現(xiàn)給公眾的同時(shí)，還能夠?qū)⑵放苽鬟f給消費(fèi)者。

三、名人效應(yīng)在品牌傳播中的應(yīng)用現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

（一）名人效應(yīng)在品牌傳播中的應(yīng)用現(xiàn)狀

在品牌傳播過(guò)程中，名人效應(yīng)發(fā)揮著非常重要的作用，很多企業(yè)選擇通過(guò)名人效應(yīng)來(lái)推動(dòng)品牌傳播，起到了良好的效果。當(dāng)前，名人效應(yīng)在品牌傳播中應(yīng)用的頻率與范圍也在不斷增加。盡管名人效應(yīng)在品牌傳播中取得了一定的成效。但其中存在的問(wèn)題也不容忽視，如趙忠祥代言的廣告上曝光席、郭德綱代言的廣告遭到舉報(bào)等。這些負(fù)面影響，使得名人效應(yīng)在品牌傳播中的作用不斷降低，甚至導(dǎo)致品牌傳播陷入負(fù)面與被動(dòng)狀態(tài)當(dāng)中。

（二）名人效應(yīng)在品牌傳播中應(yīng)用存在的問(wèn)題

1.名人效應(yīng)與品牌定位的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。名人效應(yīng)用到品牌傳播當(dāng)中時(shí)，往往存在著名人效應(yīng)與品牌定位的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的問(wèn)題。以郭德綱代言的藏秘排油茶為例，這款產(chǎn)品的功效在于排油減肥，應(yīng)該運(yùn)用在減肥方面成功的明星，這樣才能夠與品牌定位緊密地結(jié)合起來(lái)。郭德綱作為該產(chǎn)品的代言人，沒(méi)有很好地突出名人效應(yīng)與品牌定位的關(guān)聯(lián)性，不能突出品牌的功能，而存在更多的虛假性。名人有特定的受眾群體，他們?cè)诟髯缘某绨菡咧杏兄軓?qiáng)的心理感召力，借助此名人的證言、推薦或示范，可以大大提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)生對(duì)特定消費(fèi)群體不可言喻的說(shuō)服力，誘發(fā)對(duì)名人所贊譽(yù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。相反，如果名人的受眾群體與廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)不一致，廣告往往無(wú)法展示出符合名人身份的創(chuàng)意，名人的感召力和消費(fèi)示范效應(yīng)就發(fā)揮不出來(lái)。

2.名人效應(yīng)的傳播價(jià)值開(kāi)發(fā)較為單一。品牌傳播中應(yīng)用名人效應(yīng)時(shí)，過(guò)多地將名人效應(yīng)運(yùn)用到品牌傳播之前，使得名人效應(yīng)只是發(fā)揮出了宣傳的作用，而未能很好地對(duì)名人效應(yīng)的傳播價(jià)值進(jìn)行充分開(kāi)發(fā)。只是借助名人在廣告中進(jìn)行廣告代言，未能對(duì)名人效應(yīng)的后續(xù)傳播進(jìn)行開(kāi)發(fā)。在這種情況下，公眾只是大致了解到品牌產(chǎn)品以及品牌傳播中的代言人，但是對(duì)產(chǎn)品的效果以及產(chǎn)品能否發(fā)揮出應(yīng)有的作用則一無(wú)所知，突出地反映了名人效應(yīng)在品牌傳播中存在的名人效應(yīng)的傳播價(jià)值開(kāi)發(fā)較為單一的問(wèn)題。

四、名人效應(yīng)在品牌傳播中的應(yīng)用對(duì)策

（一）增強(qiáng)名人效應(yīng)與品牌定位的關(guān)聯(lián)性

名人效應(yīng)在品牌傳播的應(yīng)用過(guò)程中，需要增強(qiáng)名人效應(yīng)與品牌定位的關(guān)聯(lián)性，這樣才能夠發(fā)揮出名人效應(yīng)對(duì)品牌傳播的作用。尤其是在品牌與名人不斷增多的情況下，需要根據(jù)品牌的特點(diǎn)來(lái)選擇相應(yīng)的名人，以此來(lái)利用名人效應(yīng)助推品牌傳播。一方面，需要結(jié)合品牌的功能來(lái)選擇相應(yīng)的名人。品牌傳播中應(yīng)用名人效應(yīng)時(shí)，需要充分地對(duì)品牌的功能進(jìn)行定位，然后選擇相應(yīng)的名人，如減肥產(chǎn)品則需要選擇身材苗條的名人代言、運(yùn)動(dòng)服飾則需要選擇運(yùn)動(dòng)型名人代言等。另一方面，需要結(jié)合品牌的受眾來(lái)選擇相應(yīng)的名人。不同的受眾，往往有著所屬領(lǐng)域的名人，在選擇名人時(shí)，需要結(jié)合品牌的受眾來(lái)選擇相應(yīng)的名人，如醫(yī)藥產(chǎn)品，則可以選擇老年名人來(lái)代言，這樣能夠增強(qiáng)名人效應(yīng)與品牌定位的關(guān)聯(lián)性。

（二）采取多種方式開(kāi)發(fā)名人效應(yīng)的傳播價(jià)值

名人效應(yīng)在品牌傳播中的作用，并不只是借助名人的廣告詞或露面來(lái)進(jìn)行宣傳，這只是發(fā)揮了名人效應(yīng)的宣傳作用，沒(méi)有很好地開(kāi)發(fā)出名人效應(yīng)的其他價(jià)值。由此，可以采取多種方式開(kāi)發(fā)名人效應(yīng)的傳播價(jià)值，從而發(fā)揮出名人效應(yīng)在品牌傳播中的巨大作用。一是采用名人效應(yīng)的影響來(lái)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念進(jìn)行影響。品牌傳播中在應(yīng)用名人效應(yīng)時(shí)，可以通過(guò)名人效應(yīng)來(lái)倡導(dǎo)一種新的消費(fèi)觀念，讓消費(fèi)者在名人效應(yīng)的影響下，更新以往的消費(fèi)觀念，積極樹(shù)立名人所倡導(dǎo)的消費(fèi)觀念，從而積極對(duì)品牌進(jìn)行了解。二是運(yùn)用名人效應(yīng)的可信度來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在發(fā)揮名人效應(yīng)的傳播價(jià)值方面，可以運(yùn)用名人效應(yīng)的可信度來(lái)讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，尤其是將名人代言產(chǎn)品與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較，突出自己的特色，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，增加品牌的銷售量，才能有力地發(fā)揮出名人效應(yīng)在品牌傳播中的作用。

五、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于品牌傳播而言名人效應(yīng)，發(fā)揮著非常重要的作用。特別是在產(chǎn)品種類不斷增多的情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷加劇，通過(guò)在品牌傳播中應(yīng)用名人效應(yīng)，可以增強(qiáng)品牌的影響力，為企業(yè)創(chuàng)造更多的盈利空間。在品牌傳播中應(yīng)用名人效應(yīng)時(shí)，也要正視其存在的不足，才能更好地發(fā)揮出名人效應(yīng)在品牌傳播中的作用。

參考文獻(xiàn)：

［1］何瀏.名人代言組合效應(yīng)研究——基于品牌組合視角的實(shí)證與案例分析［M］.北京：科學(xué)出版社，2013：5-8.

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［3］段淳林.整合品牌傳播：從IMC到IBC理論建構(gòu)［M］.廣州：世界圖書(shū)出版廣東有限公司，2014：15-17.

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）06-0073-01

作者簡(jiǎn)介：婁莉（1982—），女，貴州人，碩士，講師，研究方向：大學(xué)生思想政治教育。