淺析數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中電子雜志的運營模式
——以電子雜志《ONE·一個》為例

鄭　嬌

（四川大學　文學與新聞學院，四川　成都　610064）

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淺析數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中電子雜志的運營模式
——以電子雜志《ONE·一個》為例

鄭嬌

（四川大學文學與新聞學院，四川成都610064）

摘要：伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的實施，使用移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模持續(xù)擴大，從而推動了移動終端各類應用的創(chuàng)新與發(fā)展，移動電子雜志市場蓄勢待發(fā)。電子雜志《ONE·一個》順勢而來，取得了有目共睹的傲人成績。本文以此電子雜志為例，縱觀其產(chǎn)生背景，從品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品內(nèi)容、發(fā)行渠道和廣告設置四個方面切入，探析其經(jīng)營模式，進而著眼于在新型運營模式下出版產(chǎn)業(yè)鏈的新變化。

關鍵詞：移動電子雜志；新型經(jīng)營模式；出版產(chǎn)業(yè)鏈

一、產(chǎn)生背景

根據(jù)相關調(diào)查顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達50.3%，可以說半數(shù)中國人已經(jīng)使用互聯(lián)網(wǎng)。2015年新增網(wǎng)民3951萬人，增長率為6.1%，較2014年提升了1.1個百分點，網(wǎng)民規(guī)模增速提升。同時，手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)，只使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民達到1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%。［1］網(wǎng)民的上網(wǎng)設備正在向手機端集中，手機已成為拉動網(wǎng)民規(guī)模增長的主要因素。

互聯(lián)網(wǎng)對于整個社會的影響已經(jīng)進入新的階段，而移動互聯(lián)網(wǎng)更是塑造了一個全新的社會生活形態(tài)。目前4G網(wǎng)絡進一步普及，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模持續(xù)增長，促進了移動終端各類應用的開發(fā)，移動電子雜志自然也蓄勢待發(fā)！電子雜志《ONE·一個》（后文簡稱《一個》）順勢而來。

二、經(jīng)營策略

（一）品牌戰(zhàn)略

2012年6月，作家韓寒與騰訊攜手推出了一款全新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——《一個》（網(wǎng)頁版），隨后韓寒團隊便在蘋果IOS平臺上投放了移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀應用App——《一個》（電子雜志形式），上線24小時內(nèi)，下載量就超越了熱門應用和游戲，占領蘋果應用商店中國區(qū)官方下載排行第一名。2013年12月，韓寒團隊停止更新網(wǎng)頁版《一個》，正是啟動官方網(wǎng)站。此時，該電子雜志已擁有注冊用戶1500萬。之所以取得如此驕人的成績，主要有以下3個原因：

1.邀請韓寒擔任監(jiān)制和主編。這位80后炙手可熱的作家由于其特立獨行的性格與針砭時弊的語言，贏得了許多年輕人的追捧，其本身就是一個品牌，因此與之相關的一切事物，都能毫不費力地受到精英文學圈與普通讀者群的強烈關注。

2.電子雜志內(nèi)各欄目的內(nèi)容多由知名作家、社會名人供稿。韓寒本人及《獨唱團》的制作人員是電子雜志的主創(chuàng)人員。《獨唱團》不俗的銷量已然積累了大量的讀者群，與《一個》的受眾群體相似，其編輯隊伍對受眾的閱讀水平、偏好、習慣等較為了解，因此由他們來承擔電子雜志的編輯工作最為合適。

3.創(chuàng)意。在資源井噴的時代，讀者被各式各樣的信息包圍，《一個》恰到好處地出現(xiàn)。韓寒認為：“對待不停涌現(xiàn)的熱點，我們不強調(diào)速度，而強調(diào)有趣的視角；對待海量資訊，我們不強調(diào)數(shù)量，而強調(diào)文章的質(zhì)地；對待紛繁萬象，我們不強調(diào)淺嘗輒止，而強調(diào)慢速的縱深的閱讀?！?/p>

（二）產(chǎn)品內(nèi)容

《一個》是搭載在智能移動設備上的閱讀內(nèi)容聚合平臺，共分為4塊內(nèi)容，每晚十二點更新，內(nèi)容簡單精練，不追求熱門吸睛，但求原創(chuàng)精品，努力讓人回歸寧靜生活。

首頁：一張圖+一句話。該電子雜志會在每一期的封面主頁配一張圖片，這些圖片完全是來自投稿者的原創(chuàng)作品，重在表達作者對世界的一種態(tài)度。其下方會配上一句話，有時圖文有聯(lián)系，有時二者并無聯(lián)系。

閱讀頁：短篇+連載+問答。讀者會在本頁面中看到編輯們精心準備的短篇文章和連載文章各一篇，通常在三十分鐘內(nèi)可閱讀完，可以通過“點贊”功能表達對文章的喜愛之情。讀者可在問答區(qū)查看感興趣的問題，也可通過評論發(fā)表個人看法或為某個回答點贊。比較貼心是，文章末尾標注了作者的相關信息，讀者若希望了解該作者，可以自行搜索關注。

音樂頁：歌曲+故事。讀者可以在此選擇播放編輯推薦的歌曲，或查找播放喜歡的歌曲。此外，也可同時閱讀當前頁面推送的一篇文章，并在文末的評論區(qū)點贊或發(fā)表言論。

電影頁：打分+評論。電影頁面羅列出近期熱門電影的打分情況，讀者可以參考這些分數(shù)來決定是否觀影，或點擊進入相應的電影頁面查看其他人的影評，也可自行對電影評分，或撰寫影評。

（三）發(fā)行渠道

實體書店：在《一個》中，點贊量超過百萬的文章會被集結(jié)成冊，然后印制成紙質(zhì)書籍在實體書店發(fā)售。

網(wǎng)絡書店：是指官方淘寶店鋪，和設立在各大購物網(wǎng)站的網(wǎng)店一樣，店內(nèi)銷售紙質(zhì)書籍以及周邊產(chǎn)品。

微博營銷：該雜志在內(nèi)容信息推廣時，充分地利用了各種社交媒介，以用戶個體為中心實現(xiàn)了個人的裂變式傳播?？蛻舳酥械姆窒砉δ埽梢枣溄愚D(zhuǎn)載至新浪微博、騰訊微博、微信朋友圈?？吹椒窒硇畔?nèi)容的各類用戶還可以繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)、分享。

（四）廣告設置

該雜志已與多商家實現(xiàn)了合作，進行廣告投放。值得一提的是，該雜志雖然在頁面的主要位置上投放了廣告，甚至會全版式地向讀者推送廣告，但廣告與雜志內(nèi)容融合得較為自然，只需讀者滑動頁面便可略過廣告。編輯也注重廣告的品質(zhì)，所投放的廣告有運動產(chǎn)品、電影圖書等，與讀者受眾的品位風格保持一致，降低排斥感。

三、出版產(chǎn)業(yè)鏈被拉伸

（一）上游：創(chuàng)辦獨立工作室，拉伸出版產(chǎn)業(yè)鏈上游

拉伸出版產(chǎn)業(yè)鏈上游的重要表現(xiàn)是：創(chuàng)辦全面制作內(nèi)容的獨立編輯工作室。工作室不是簡單地將傳統(tǒng)編輯室的職能與人員進行物理分離與聚合，而是對編輯們的職能和能力提出了更高的期待。伴隨著數(shù)字出版的大趨勢，工作室要求編輯們既要具備專業(yè)的編輯素養(yǎng)，熟悉傳統(tǒng)編輯的各項業(yè)務，如選題策劃的能力、過硬的編輯校對能力、敏銳的市場觀察能力等。又要掌握運用各類新媒體工具的技術，了解各自的特征，掌握時下讀者群體們的閱讀習慣和偏好等；還要兼具一定的經(jīng)營管理能力，懂得運營和管理各類新媒體，同時卓有成效地進行數(shù)字版權維護，簡而言之，就是需要復合型的出版人才。

工作室作為新型內(nèi)容的提供方，需要不斷地與技術服務商合作，將出版物表達的理念、讀者受眾的特點及時傳達給技術服務商，二者合作設計出符合現(xiàn)代讀書審美與使用習慣的軟件。

（二）中游：出版資源橫向拓寬，出版產(chǎn)業(yè)鏈呈網(wǎng)狀拓展

出版產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游延伸發(fā)展屬于線性方向上的變化，而產(chǎn)業(yè)鏈中游上的變化則呈現(xiàn)出網(wǎng)狀方向的發(fā)散式拓展。在中游環(huán)節(jié)上，出版資源的橫向拓展可以增加出版物發(fā)展的空間，提高內(nèi)容資源的利用率，有助于出版物的長期發(fā)展。中游環(huán)節(jié)的建設包括作者隊伍的建設與優(yōu)化擴大廣告資源、加大版權轉(zhuǎn)讓等方面。

中游環(huán)節(jié)要求工作室一方面能利用現(xiàn)有人際關系建立自己的作者群體，另一方面通過網(wǎng)絡挖掘草根作者?！兑粋€》利用青年作家韓寒的影響力建立自己的作者群體，同時還吸引草根作者的投稿。在電子雜志的論壇中有專門的板塊為草根作者提供投稿的機會，包括圖片、文章、產(chǎn)品推薦等。建立作者群體之后，便要根據(jù)雜志風格的要求對作者群進行篩選，優(yōu)化作者隊伍，提高內(nèi)容質(zhì)量。廣告投放也是一個重要方面，可增加收入以降低出版產(chǎn)業(yè)投資的風險，但廣告資源并不是越多越好，也并非任何廣告都可以刊出，此外還需注意廣告的投放頻率。廣告與電子雜志的風格保持一致，與受眾的品位保持一致，從而降低排斥感。

（三）下游：建立系列產(chǎn)品鏈條，延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈下游

延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈下游的形式之一便是創(chuàng)造系列化的產(chǎn)品鏈。出版內(nèi)容從紙質(zhì)媒體到電子媒介，其目的就是充分利用出版內(nèi)容，通過強化媒體的力量來擴張出版物在市場上的機會與影響力，從而開發(fā)出新的內(nèi)容，實現(xiàn)資源利用與開發(fā)的最大化。

電子雜志的發(fā)展可以借鑒這種系列化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展方式，建立系列產(chǎn)品鏈條以適應市場的多種需求，最大限度地吸納讀者受眾?！兑粋€》已經(jīng)開發(fā)了一系列的衍生產(chǎn)品：“一個”系列紙質(zhì)叢書。通過網(wǎng)絡書店和實體書店等渠道進行銷售，并在線下舉辦全國高校簽售會活動進行宣傳與促銷。同時還開發(fā)有童裝、明信片、圍巾、衣褲等周邊產(chǎn)品，并在淘寶商城開設商鋪進行銷售。

四、結(jié)語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，與智能移動終端的全面普及，App應用市場已然成為新的“蛋糕”。乘著“全民閱讀”之勢的電子雜志類閱讀App，其未來發(fā)展前景不可小覷。然而，機遇與挑戰(zhàn)總是并存，我國電子雜志類閱讀App的發(fā)展還面臨著自身創(chuàng)意不足、內(nèi)容推送平臺為運營商控制、品牌建設能力不足、銷售渠道難拓展等問題，這些都是挑戰(zhàn)！希望電子雜志《一個》在出版產(chǎn)業(yè)鏈中的生存模式、成功經(jīng)驗以及創(chuàng)意點，能夠為眾多的電子雜志提供借鑒。

參考文獻：

［1］ 第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［R］.中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2016-01-22.

［2］ 朱家衛(wèi).從傳播學角度解構(gòu)韓寒《ONE·一個》的傳播模式［J］.新聞世界，2014（09）：147-149.

［3］ 毛霏.從數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的角度探究電子雜志的運營策略——以《ONE·一個》為例［J］.新聞世界，2014（11）：156-157.

［4］ 袁海紅.移動型電子雜志對大眾文學閱讀的影響——以《One·一個》為例［J］.忻州師范學院學報，2014（06）：14-17.

［5］ 徐霖杰，龔偉麗.移動電子雜志《ONE·一個》的運營模式探析［J］.新聞研究導刊，2014（16）：95-96.

［6］ 于萃萃.媒介融合下電子雜志《ONE·一個》的成功策略分析［J］.科技傳播，2014（22）：126+100.

中圖分類號：G237.6

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0287-01

作者簡介：鄭嬌，四川大學文學與新聞學院2014級出版專業(yè)碩士在讀。