“自來水”現(xiàn)象
——青年亞文化的趣味認(rèn)同

薛俊愷

（蘇州大學(xué)　鳳凰傳媒學(xué)院，江蘇　蘇州　215123）

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“自來水”現(xiàn)象
——青年亞文化的趣味認(rèn)同

薛俊愷

（蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院，江蘇蘇州215123）

摘要：“自來水”，即免費(fèi)水軍，是一種影迷以自愿為原則發(fā)起宣傳的行為。作為“網(wǎng)絡(luò)水軍”的一種，“自來水”源于影迷對電影趣味上的共同認(rèn)同，并將這種認(rèn)同付諸實(shí)踐。同時，青年亞文化的風(fēng)格化引發(fā)了特定受眾群的共鳴心理，促進(jìn)了“自來水”現(xiàn)象的傳播?！白詠硭爆F(xiàn)象因此成為普通網(wǎng)民表達(dá)觀點(diǎn)的一種傳播途徑，能夠引發(fā)一系列自下而上的“變革”。

關(guān)鍵詞：“自來水”現(xiàn)象；網(wǎng)絡(luò)水軍；趣味認(rèn)同；青年亞文化

一、“自來水”現(xiàn)象——青年亞文化的趣味認(rèn)同

“自來水”一詞含義是“自發(fā)而來的水軍”，指影迷以自愿為原則而發(fā)起宣傳的行為。該詞語引申自網(wǎng)絡(luò)詞語“水軍”，但又區(qū)別于其他推廣營銷的水軍，故冠以“自來”之名。影迷在網(wǎng)絡(luò)上制作發(fā)布用電影素材二次創(chuàng)作的MV或微電影，在各社交平臺發(fā)表正面的影評及觀后感，在影院現(xiàn)場組織包場、送票、抽獎等行為都可以稱為“自來水”。此外，“自來水”也可指代這些為電影自發(fā)宣傳的影迷，一些影迷在網(wǎng)絡(luò)上宣傳時，會稱自己為某電影的“自來水”，表達(dá)自己的身份。

“自來水”興起于2015年7月，動畫電影《西游記之大圣歸來》在國內(nèi)各大院線上映，該片憑借精良的動畫制作和精彩的劇情改編受到了廣泛好評，網(wǎng)絡(luò)上也由此泛起了一股“自來水”熱潮。這股熱潮引發(fā)了電影口碑裂變式的爆發(fā)，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)口碑倒逼院線排片的現(xiàn)象。

盡管“自來水”將自己與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)水軍區(qū)分開來，但它們?nèi)耘f存在著許多相似性。例如，在傳播方式上，兩者都是以社交平臺為核心，以人際傳播為渠道進(jìn)行傳播的。在WEB2.0時代，網(wǎng)絡(luò)延伸了人與人之間的關(guān)系，使人際傳播成為網(wǎng)絡(luò)中的重要傳播方式，而在傳播效果上，“自來水”比傳統(tǒng)水軍來得更精準(zhǔn)有效。傳統(tǒng)水軍由于身份阻隔難以和受眾進(jìn)行有效的信息交換，加之其工作式的傳播內(nèi)容較為枯燥，使得最后往往呈現(xiàn)以“烏合之眾”的形象作烘托氛圍的效果。而“自來水”本身都是不同的個體，具備鮮明的個性和各自的人脈網(wǎng)絡(luò)，其傳播的內(nèi)容也大多經(jīng)過精心雕琢，更能吸引受眾。

對于“好內(nèi)容”的共同追求，使得“自來水”相較于傳統(tǒng)水軍具有了更高層次的認(rèn)同需求。他們不僅關(guān)注內(nèi)容本身，同時也希望能夠看到更多深入背后的東西，如電影制作人的故事、電影從誕生到發(fā)布的歷程等。這些在認(rèn)同上得以共通的趣味內(nèi)容，將“自來水”群體中不同的鮮明個體，連接成了一個趣味共同體，使他們能夠在網(wǎng)絡(luò)中得到共鳴和認(rèn)同。

二、行動中的趣味認(rèn)同

趣味是西方美學(xué)研究的一個重要范疇，它體現(xiàn)了人們認(rèn)識和判斷美的能力。由于趣味本身是一個感性的審美范疇，所以難以給它一個準(zhǔn)確的界定。布爾迪厄從社會學(xué)的角度出發(fā)，提出了“趣味”作為差異的區(qū)隔法則，即通過趣味選擇的不同，將人們構(gòu)建為不同的階級或階層。“每種趣味都可以組織和分隔社會中的人……由于趣味是一個人擁有一切（包括人與物）的基礎(chǔ)，也是自己與他們的關(guān)系的基礎(chǔ)，所以人們便借此對自己進(jìn)行分類，同時也被他人進(jìn)行分類?！保?］這一理論立足于趣味的產(chǎn)生與社會分層存在結(jié)構(gòu)同源的關(guān)系，將社會趣味階層劃分為資產(chǎn)階級趣味、工人階級趣味和小資產(chǎn)階級趣味三類，“專業(yè)人士愛喝威士忌、白領(lǐng)嗜好啤酒，而最底層民眾則喝普通紅酒。樂器的選擇上，資產(chǎn)階級對應(yīng)的是昂貴、典雅的鋼琴，而小資產(chǎn)階級選擇的是價格適宜，輕便的吉他?！保?］盡管不同的趣味階級之間的分別并非絕對的，但是它們彼此之間卻存在著難以跨越的趣味區(qū)隔。

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展和自媒體的誕生，這種由階級地位產(chǎn)生的趣味區(qū)隔逐漸消解。原本由于階層間隔所產(chǎn)生的信息不對稱狀況被網(wǎng)絡(luò)打破，大量的“精英”信息流入了下層的趣味群體中，激發(fā)了下層群體模仿上一層次的欲望，進(jìn)而產(chǎn)生了一系列自下而上的變革。例如，2014年風(fēng)靡全球的ALS冰桶挑戰(zhàn)，原本是在名人之間點(diǎn)名傳遞的公益捐款活動，被點(diǎn)名者需在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻或?yàn)閷埂凹∪馕s性側(cè)索硬化癥”捐款100美元。而當(dāng)其逐漸通過點(diǎn)名的方式流行與網(wǎng)絡(luò)后，更多普通人參與到了其中。盡管大多數(shù)普通人在參與活動時更在意的是冰桶挑戰(zhàn)的有趣形式，少有真正被點(diǎn)名后給予捐款的。但是，在全民冰桶的狂歡下，“漸凍人”這種罕見疾病確實(shí)得到了推廣并募集到了高額的捐款。

在趣味信息自上而下的傳遞過程中，也并非所有信息都能借助新技術(shù)廣泛傳播?！瓣柎喊籽钡淖髌?，倘若沒有經(jīng)過“下里巴人”的改編，則難以被下層群體所吸收。在下層群體的自主選擇下，精英文化中的核心審美逐漸被消磨，生產(chǎn)出的趣味認(rèn)同已經(jīng)脫離了原來的審美范疇。人們對于樂趣的過度需求以及媒體“娛樂至死”的趣味導(dǎo)向，導(dǎo)致了像“犀利哥”“木子美”“芙蓉姐姐”這樣的人物應(yīng)運(yùn)而生，形成了一種新的“審丑趣味”。趣味選擇上的轉(zhuǎn)變，使得人們不再需要審美上的趨同，而是需要一個能夠讓他們進(jìn)入狂歡狀態(tài)的趣味引爆點(diǎn)。

新媒體的興起消解了傳統(tǒng)的趣味區(qū)隔，使得人們能夠跨越時空形成趣味共同體。這種通過網(wǎng)絡(luò)連接而成的趣味共同體，不僅形成迅速，其規(guī)模也較傳統(tǒng)來得更為龐大。共同體內(nèi)部數(shù)量的擴(kuò)張，使它具備了更多的潛能，這一點(diǎn)直接體現(xiàn)在其表達(dá)方式的轉(zhuǎn)變上，粉絲群體作為趣味共同體的典型，體現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)變。在國內(nèi)外粉絲文化的研究中，學(xué)界對于“粉絲”一詞有不同的解釋，馬特·希爾斯在《迷文化》一書中認(rèn)為，“專注且投入地著迷于特定的明星、名流、電影、電視節(jié)目、流行樂團(tuán)，對于著迷的對象，可以說出一大串就算是細(xì)枝末節(jié)的資訊，也都能頭頭是道，而對于自己喜愛的對白、歌詞、片段更是朗朗上口，引用無礙?！保?］

國內(nèi)早期的娛樂產(chǎn)業(yè)中，明星的地位極其崇高，而粉絲相對顯得狂熱和盲目，接近《迷文化》中描述的“專注且著迷”的形象。因?yàn)榘V迷劉德華而導(dǎo)致悲劇的追星女楊麗娟就是這一類粉絲的典型。隨著歐美、日韓娛樂文化在中國興起以及微博、微信等新媒體的普及，人們對于偶像這一職業(yè)的理解逐漸深入，偶像與粉絲的高低懸殊的地位格局也發(fā)生了改變。例如，國內(nèi)現(xiàn)時火熱的偶像組合TFBOYS，其粉絲成員中就充斥著許多“阿姨粉”“媽媽粉”，這些粉絲對待偶像的態(tài)度不再是傳統(tǒng)的盲目“追星”，而是呈現(xiàn)以眾星捧月的“擁護(hù)”形態(tài)。他們希望自己的偶像能夠得到更多人的喜愛，也會主動向其他人推薦自己的偶像。但是，一旦在網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)詆毀其偶像的言論，這些人就會對他們口誅筆伐，群起而攻之。盡管人們對這樣的行為乏善可陳，但是從中可以發(fā)現(xiàn)，人們在對待共同趣味的認(rèn)知上有了更多分享的心理，并且會積極或不自覺地將之付諸實(shí)踐中，這一點(diǎn)成為了“自來水”現(xiàn)象興起的基礎(chǔ)。

三、亞文化的促進(jìn)作用

趣味區(qū)隔的消解與趣味平民化的集群在國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)中迎來了爆發(fā)，尤其體現(xiàn)在近年興起的IP電影（即有知識產(chǎn)權(quán)的電影）上。自2014年起，中國電影產(chǎn)業(yè)開始逐步走入“網(wǎng)生代”時代，“以BAT為主體的互聯(lián)網(wǎng)公司也加速進(jìn)入影視產(chǎn)業(yè)，他們以IP電影或IP網(wǎng)劇為主要產(chǎn)出內(nèi)容……互聯(lián)網(wǎng)公司能夠充分獲取用戶流量和用戶喜好大數(shù)據(jù)，從而生產(chǎn)針對特定粉絲群的影視作品?！保?］IP電影的流行打破了傳統(tǒng)電影行業(yè)的格局，一部商業(yè)片只需要一個有趣的IP劇本、知名明星的演出和一些有話題性的電影概念就可以取得可觀的票房收入。這種流水線化的商業(yè)片生產(chǎn)模式使得國內(nèi)商業(yè)電影趨同化嚴(yán)重。形式上的大同小異不但限制了電影自身的發(fā)展，也滋生了觀眾的厭煩情緒，導(dǎo)致生產(chǎn)出來的電影難有亮點(diǎn)。盡管如此，IP電影依舊能在國內(nèi)電影市場上大行其道，票房屢創(chuàng)新高，這很大程度上要?dú)w功于其題材的選擇。如前文所述，新媒體帶來的趣味合流及其背后的共同體蘊(yùn)含著巨大的潛能，版權(quán)電影在國內(nèi)的盛行一方面是對大眾傳播向分眾傳播轉(zhuǎn)變的適應(yīng)，另一方面也是對趣味群體商業(yè)價值的挖掘。

在2015年中國大陸上映的電影中，33部國產(chǎn)電影進(jìn)入了票房前50名的行列。在這其中又有15部屬于國產(chǎn)IP電影，在作品數(shù)量上占據(jù)了30%的份額，而在題材的選擇上，IP電影更多傾向于選擇具備亞文化風(fēng)格的作品。例如，《鬼吹燈》《小時代》《左耳》這些在早前風(fēng)靡校園的小說，它們不論在題材的選擇上還是在內(nèi)容的架構(gòu)上，均有著各自鮮明且獨(dú)特的風(fēng)格。在當(dāng)時，這些小說的受眾幾乎都是還在校園讀書的80、90后一代的年輕人，并且在一定程度上受到了主流文化的抵制，有的學(xué)校將這些課外讀物列入黑名單。盡管如此，這些讀物仍舊在學(xué)生群體里中廣為流傳。在本文統(tǒng)計(jì)的2015年50部電影中，通過改編以往校園暢銷小說拍攝的電影就有11部之多，且均能獲得較高的人氣。改編自同名小說的電影《何以笙簫默》，在2015年微博搜索中被提及了32051283次，在電影搜索類別中高居第二，而緊隨其后的電影關(guān)鍵詞分別是《梔子花開》《左耳》《小時代》也都是同類別的改編作品。之所以近年來校園小說有改編成風(fēng)的趨勢，是因?yàn)殡S著時間的推移，這些小說原本的受眾已經(jīng)從校園跨入社會，成為電影市場的主要消費(fèi)群體。這種現(xiàn)象實(shí)際上表現(xiàn)了亞文化被商業(yè)形式收編的情況，同時也可以看出亞文化獨(dú)特的風(fēng)格是促進(jìn)群體認(rèn)同的重要因素之一。

在“自來水”的傳播過程中，觀眾通過在電影作品上找到的共鳴因素產(chǎn)生了趣味認(rèn)同，再借以新媒體的傳播迅速構(gòu)成規(guī)模龐大的趣味共同體。這其中一部分人自發(fā)成為“水軍”，通過自己的人脈網(wǎng)絡(luò)為電影推廣、宣傳，在網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)出一種狂歡的狀態(tài)。以電影《大圣歸來》為例，有網(wǎng)民這樣評價電影：“男人的內(nèi)心始終有個孩子，一個穿著虎皮裙，手拿棒子在整個夏天里無所顧忌鬧翻天，做著英雄夢的孩子?！鄙?0年代后的青年人，他們的童年生活是相對孤獨(dú)的。由于計(jì)劃生育帶來的影響，這代人中絕大多數(shù)是獨(dú)生子女，他們體會不到兄弟姐妹一起玩耍的樂趣，這種狀況在城市家庭中尤其常見。因此，在80后一代青年人的成長中，電視成為最好的伙伴，而電視中的人物、音樂或情節(jié)就促使他們成為想象的共同體。例如，在2001年引入中國的日本動畫片《數(shù)碼寶貝》，的熱播，成為許多孩子的記憶。借由這些共同的記憶，現(xiàn)如今該動畫主題曲《Butterfly》在A站、B站一類“二次元視頻網(wǎng)站”展現(xiàn)出了驚人的號召力。網(wǎng)友們在網(wǎng)站中用刷歌詞彈幕的方式進(jìn)行互動狂歡，盡管他們中的許多人甚至不知道歌詞的含義，但仍舊可以看到屏幕中充滿歌詞“無限大な夢のあとのやるせない世の中じゃ”的字樣?！洞笫w來》中的孫悟空人物形象也有著相同的影響，男孩子們只要拿起短棍常常就會不自覺地想要旋轉(zhuǎn)棍子，模仿猴子的形象，這也跟孫悟空在孩子心中的英雄形象是不無關(guān)系的。網(wǎng)民在談?wù)撈稹洞笫w來》時經(jīng)常提到“情懷”二字，實(shí)際上是他們對自己童年生活的緬懷，即孫悟空的人物形象?；谶@富有情懷的形象，“自來水”在互相交流中達(dá)成了初級認(rèn)同。此外，電影《大圣歸來》中融合了許多日本動漫的元素。例如，電影中白龍馬和混沌的造型顯然對日本動畫《千與千尋》中的動畫造型有一些借鑒，而孫悟空聚石成甲、揮焰成袍的動作也與一些日本熱血動漫中的畫面相似。這種基于傳統(tǒng)造型上中國風(fēng)、日漫化的改動獲得了觀眾的大量好評，同時也是“自來水”對電影產(chǎn)生共同認(rèn)同的關(guān)鍵因素。

除了共同認(rèn)同以外，對立認(rèn)同也能夠促發(fā)“自來水”現(xiàn)象的產(chǎn)生。2015年下半年，同樣改編自小說《鬼吹燈》的電影，《九層妖塔》和《尋龍?jiān)E》相繼上映。前者在改編小說時主要借用了小說的人物與背景，講述的并非完全的盜墓故事，因而遭到了大量觀眾的抵制批判。同樣對于《九層妖塔》的不滿因素，加強(qiáng)了網(wǎng)民彼此之間的心理上的認(rèn)同感。故而在電影《尋龍?jiān)E》上映后，網(wǎng)民們對于《九層妖塔》的批判情緒噴薄而出，紛紛成為《尋龍?jiān)E》的“自來水”。同樣的故事也發(fā)生在電影《港囧》和《夏洛特?zé)馈分?。前者因?yàn)樯嫌澈笥捌|(zhì)量沒有達(dá)到觀眾的高預(yù)期，而使得大量觀眾成為同時期同為喜劇作品的《夏洛特?zé)馈返摹白詠硭?，使原本制作成本、宣傳?jīng)費(fèi)、排片比都遠(yuǎn)低于前者的《夏洛特?zé)馈芬卉S成為了國慶檔期的黑馬。

四、理性看待“自來水”

《人民日報》在《期待““自來水””澆灌中國電影》一文中認(rèn)為，“自來水”現(xiàn)象或能進(jìn)一步激勵國產(chǎn)電影的制作水平，促成又一次中國電影的新浪潮，甚至可能形成電影業(yè)界的“中國標(biāo)準(zhǔn)”，［5］并呼吁讓““自來水””來得更猛烈些吧。在國內(nèi)電影行業(yè)中，“自來水”作為一種網(wǎng)民自發(fā)傳播的現(xiàn)象，能夠起到讓群眾看、讓群眾評的作用，也著實(shí)可以通過大多數(shù)人的眼睛甄別出電影，使真正好的電影脫穎而出。這種現(xiàn)象也能在電影以外的領(lǐng)域運(yùn)用。例如，央視在2015年末推出的戶外真人秀節(jié)目《了不起的挑戰(zhàn)》，在開播之初僅有0.72%的收視率，低于預(yù)期。但是節(jié)目的創(chuàng)新制作，尤其是顛覆央視傳統(tǒng)、善于“惡搞”的后期，為節(jié)目贏得了大量““自來水””，破天荒地在年輕族聚集的A、B站收獲了大量粉絲，且各類衍生視頻層出不窮，打開了年輕人的市場。

但是在傳播的效果上，對“自來水”也不能有過高的期待。盡管有別于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)水軍，但是究其本質(zhì)，它依舊離不開水軍二字?！白詠硭钡膫鞑バЧ麑?shí)則有限，它不能操作輿論，也不會過度地影響輿論，它更多起到的是參考和篩選的功能。此外，“自來水”由于其個性化、具有原創(chuàng)性的特點(diǎn)，可以與普通水軍區(qū)分開來，但是卻易于模仿。一旦被人們所淡忘，就可能成為通用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，起到本末倒置的效果。哈貝馬斯認(rèn)為“各種觀點(diǎn)”在公共領(lǐng)域內(nèi)“觀點(diǎn)的競技場”內(nèi)進(jìn)行自由搏殺，最易于形成“理性的權(quán)威”。［6］“自來水”誕生的背后，是中國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的趨向成熟、網(wǎng)民審美趣味的提高和思考判斷能力的提高。筆者認(rèn)為，在合理有效的引導(dǎo)下，“自來水”現(xiàn)象可以成為人們博弈平臺的“觀點(diǎn)的競技場”。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 皮埃爾·布爾迪厄.區(qū)隔：品味判斷的社會批判［M］.美國：哈佛大學(xué)出版社，1984：56.

［2］ 曹紅霞.趣味與身份認(rèn)同——布爾迪厄的文化理論［D］.新疆：新疆大學(xué)，2011.

［3］ 麥特·希爾斯.迷文化·序言［M］.朱華瑄，譯.臺灣：韋伯文化國際出版有限公司，2009.

［4］ 王臻真.IP電影熱——中國大眾消費(fèi)時代進(jìn)行時［J］.當(dāng)代電影，2015（09）：8-12.

［5］ 期待““自來水””澆灌中國電影［DB/OL］.人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n/2015/0727/c40606-27363416.html，2015-07-27.

［6］ 陸玉勝.商談、法律和社會公正——哈貝馬斯法哲學(xué)研究［D］.上海：復(fù)旦大學(xué)，2012.

中圖分類號：C913.5

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0044-02