論廣播主題性活動(dòng)的意義

段盛杰　王曉寧

（燕山大學(xué)，河北　秦皇島　　066004）

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論廣播主題性活動(dòng)的意義

段盛杰王曉寧

（燕山大學(xué)，河北秦皇島066004）

摘要：廣播主題性活動(dòng)是廣播電臺(tái)圍繞一定主題組織的活動(dòng)，是廣播電臺(tái)進(jìn)行自我宣傳的最重要的途徑之一，在廣播電臺(tái)的生存和發(fā)展過程中發(fā)揮著不可取代的作用，具有廣泛而深遠(yuǎn)的意義。

關(guān)鍵詞：廣播；活動(dòng)；影響力；聽眾；收益

一、擴(kuò)大電臺(tái)影響力

（一）加強(qiáng)與聽眾的交流

廣播是單靠聲音來傳播信息的媒體，聲音是廣播傳播的唯一媒介。在收聽廣播的時(shí)候，聽眾“只聞其聲，不見其人”，由于只能聽到聲音，而看不到廣播播音員、主持人，相對(duì)于電視來說，廣播播音員、主持人與受眾的距離較遠(yuǎn)，聽眾既不知道所聽節(jié)目播音員、主持人的相貌，也看不到他們的表情。

如果僅憑借以上觀點(diǎn)就斷言廣播電臺(tái)缺乏與聽眾的有效互動(dòng)也是不科學(xué)的。廣播電臺(tái)所播放的節(jié)目可以通過電話、短信、微博等多種方式與聽眾互動(dòng)交流，使節(jié)目更有活力，可聽性更強(qiáng)。從20世紀(jì)90年代初珠江電臺(tái)“熱線電話”掀起互動(dòng)浪潮之后，經(jīng)過近20年的發(fā)展，廣播電臺(tái)與聽眾互動(dòng)媒介更加多樣化，互動(dòng)形式也增加了一個(gè)數(shù)量級(jí)。但是，聲音終歸只是聲音，再豐富多彩也有它的局限性，有這樣一個(gè)很有名的公式：感情表達(dá)=語言（7%）+聲音（38%）+表情（55%）。這個(gè)公式說明聲音在感情表達(dá)當(dāng)中所占的比例還不到50%，一多半的感情表達(dá)還是要通過表情來完成，這是單純的廣播節(jié)目根本無法做到的。

為了彌補(bǔ)廣播的這一缺陷，廣播電臺(tái)通過舉辦主題性活動(dòng)來加強(qiáng)與聽眾的交流，擴(kuò)大電臺(tái)的影響力。通過舉辦與聽眾各種形式的聯(lián)歡會(huì)，讓廣播電臺(tái)播音員和主持人走近聽眾，與他們面對(duì)面地交流，拉近了聽眾與播音員、主持人的距離，可以進(jìn)一步增進(jìn)聽眾與廣播電臺(tái)的關(guān)系，提高聽眾對(duì)電臺(tái)的忠誠度；通過舉辦“自駕游”等聽眾喜歡參與的戶外活動(dòng)，不僅可以讓聽眾更加了解和支持廣播電臺(tái)，而且還能在聽眾之間搭起一座“溝通的橋梁”。

（二）提高電臺(tái)知名度

廣播電臺(tái)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)不斷出新，而不能固步自封、停滯不前。電臺(tái)的創(chuàng)新歸根到底要落在節(jié)目上，節(jié)目做得好不好決定了廣播電臺(tái)的發(fā)展水平，在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一位的，沒有好的內(nèi)容其他的做得再好也無濟(jì)于事。

盡管做好內(nèi)容是最重要的，但也不能否認(rèn)通過舉辦主題性活動(dòng)提高電臺(tái)知名度的重要性。在信息社會(huì)之前的農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)，只要生產(chǎn)的產(chǎn)品（無論是農(nóng)業(yè)還是工業(yè)產(chǎn)品）質(zhì)量足夠好，消費(fèi)者自然會(huì)去購買，那時(shí)候是“酒香不怕巷子深”。而到了信息社會(huì)，消費(fèi)者每天面對(duì)海量的產(chǎn)品信息無所適從，由于產(chǎn)品之間的差異越來越小，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，這時(shí)誰的宣傳做得好，消費(fèi)者就會(huì)更青睞誰的產(chǎn)品。廣播電臺(tái)制作的節(jié)目可以被看作是廣播電臺(tái)的產(chǎn)品，現(xiàn)在國內(nèi)各電臺(tái)制作的節(jié)目大同小異，差異越來越小。怎樣才能擴(kuò)大電臺(tái)的知名度、爭(zhēng)取更多的聽眾呢？只能依靠宣傳的力量。

通過舉辦主題性活動(dòng)，可以使更多聽眾了解到電臺(tái)節(jié)目的具體情況。由于聽眾在長(zhǎng)期收聽節(jié)目的過程中已經(jīng)形成了自己固有的收聽習(xí)慣，也可被稱為“收聽定勢(shì)”，這種“收聽定勢(shì)”使得聽眾在打開收音機(jī)后總是習(xí)慣于收聽自己經(jīng)常聽的頻率和節(jié)目，這樣即使有新的節(jié)目推出，“收聽定勢(shì)”也極有可能會(huì)阻礙聽眾收聽這些新的節(jié)目。正因如此，才需要通過舉辦主題性活動(dòng)讓聽眾認(rèn)識(shí)新頻率、新節(jié)目，拉動(dòng)聽眾對(duì)新頻率、新節(jié)目的需求，在這部分聽眾聽到好的頻率和節(jié)目之后，通過“口碑傳播”傳給他圈子里的親戚朋友，最終達(dá)到提高電臺(tái)及其節(jié)目知名度的目的。

（三）增強(qiáng)電臺(tái)公信力

公信力是指在社會(huì)公共生活中，公眾和公共機(jī)構(gòu)面對(duì)時(shí)空不確定、公眾交往以及利益交換所表現(xiàn)出的一種公平、公開、客觀、正義、效率、人道、責(zé)任的相互作用力：信任力和責(zé)任力。公信力具有主客體的二重性，一方面，反映了公眾對(duì)該公共機(jī)構(gòu)履行契約的滿意度和責(zé)任度；另一方面，也反映了一個(gè)公共機(jī)構(gòu)在履行契約過程中對(duì)公眾產(chǎn)生的契約力、影響力、號(hào)召力、引導(dǎo)力，是公共機(jī)構(gòu)可持續(xù)發(fā)展過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。中國人民大學(xué)喻國明教授將媒介公信力定義為“媒介所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)和能力”。

舉辦公益性主題活動(dòng)，為社會(huì)公益事業(yè)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，可以增強(qiáng)電臺(tái)的美譽(yù)度，讓聽眾感到電臺(tái)是有社會(huì)責(zé)任的媒體，是值得信賴的媒體。縱觀這幾年，每當(dāng)有一個(gè)地區(qū)發(fā)生嚴(yán)重自然災(zāi)害之后，廣播不僅可以在第一時(shí)間發(fā)出自己的聲音，成為救災(zāi)第一媒體，而且接下來還能通過舉行募捐活動(dòng)，為災(zāi)區(qū)群眾籌集物資，為救災(zāi)盡自己的一份責(zé)任。2008年，我國南方出現(xiàn)了大范圍冰雪災(zāi)害，廣播界首先通過多地區(qū)電臺(tái)連線直播，使人們第一時(shí)間了解災(zāi)情，并以此開展救災(zāi)工作。之后，一些電臺(tái)發(fā)起了愛心捐助活動(dòng)，號(hào)召人們?yōu)闉?zāi)區(qū)捐款捐物，奉獻(xiàn)愛心。此外，一些電臺(tái)還通過發(fā)起其他愛心活動(dòng)為救災(zāi)出力。例如，湖南交廣攜手893汽車音樂之聲、湖南移動(dòng)電視聯(lián)動(dòng)長(zhǎng)沙市城管局，率先倡議發(fā)起“百萬市民掃雪除冰愛心大行動(dòng)”，號(hào)召廣大市民迅速投身于掃雪志愿者隊(duì)伍中。通過發(fā)起或舉辦這些公益性活動(dòng)，增強(qiáng)了廣播媒體的公信力和美譽(yù)度。

二、擴(kuò)展聽眾群體

（一）穩(wěn)定核心聽眾

所謂核心聽眾，是指廣播接觸率比較高的一類聽眾，也就是廣播電臺(tái)或者它的一檔節(jié)目忠實(shí)的聽眾。這些聽眾長(zhǎng)期以來一直是電臺(tái)或節(jié)目的收聽者，業(yè)已形成固定的收聽習(xí)慣，收聽節(jié)目已經(jīng)成為這些聽眾生活中不可或缺的一個(gè)重要組成部分。例如，每天都在收聽交通廣播的出租車司機(jī)，由于他們每天大部分時(shí)間都在車上度過，而且還需要及時(shí)了解最新的路況信息，因此交通廣播便成為他們收聽的首選頻率，這些人就成為交通廣播的核心聽眾。而那些愛好音樂的聽眾，每天在閑暇時(shí)間都會(huì)選擇收聽音樂廣播，他們也就成了音樂廣播的核心聽眾。

對(duì)于廣播電臺(tái)來說核心聽眾是最重要的聽眾群體，只有將核心聽眾穩(wěn)定下來，并且穩(wěn)中有升，廣播電臺(tái)才能進(jìn)一步發(fā)展。要想穩(wěn)定核心聽眾，除了應(yīng)當(dāng)不斷制作對(duì)他們有足夠吸引力的節(jié)目之外，定期組織主題性活動(dòng)也是必不可少的。

現(xiàn)在全國很多電臺(tái)的交通頻率都和一些與汽車相關(guān)的公司合作，組織車友會(huì)活動(dòng)，這對(duì)于穩(wěn)定核心聽眾具有一定的作用。通過舉辦車友會(huì)，將許多收聽交通廣播的汽車愛好者組織在一起，通過團(tuán)購、試駕、自駕游等活動(dòng)促進(jìn)車友溝通交流，提供汽車消費(fèi)優(yōu)惠，解決汽車養(yǎng)護(hù)問題，和車友共創(chuàng)豐富多彩的車生活。通過組織車友會(huì)，使核心聽眾感受到了交通廣播帶來的實(shí)惠和便利，對(duì)交通廣播更多了幾分親近感和歸屬感。

（二）增加一般聽眾

一般聽眾是指廣播接觸率居中的一類聽眾，這類聽眾相對(duì)于核心聽眾來說對(duì)廣播電臺(tái)及其節(jié)目有較弱的依賴性，他們并不是廣播電臺(tái)及其節(jié)目的忠實(shí)聽眾，收聽行為是比較隨意的。例如，一些出租車司機(jī)每天都在收聽交通廣播的節(jié)目，他們十分依賴交通廣播，他們是交通廣播的核心聽眾。與每天大部分時(shí)間坐在車?yán)锏某鲎廛囁緳C(jī)相比，上班族每天都只是在上下班的路上收聽廣播，他們之所以收聽廣播很大程度上是因?yàn)殚_車時(shí)無事可做，而且看電視又是不可能的，因此只能收聽廣播節(jié)目，這樣的聽眾并不是主動(dòng)去收聽廣播，他們?cè)诓婚_車的時(shí)間也不會(huì)去聽廣播，因此屬于一般聽眾。

一般聽眾基本上沒有固定的收聽習(xí)慣，常常是一個(gè)節(jié)目聽得不耐煩了就換到下一個(gè)節(jié)目，一個(gè)頻率聽不下去了就換到另一個(gè)頻率。由于這一類聽眾成分比較復(fù)雜，各行各業(yè)的人都有，所以廣播電臺(tái)很難做出令所有聽眾都滿意的節(jié)目，只能盡可能制作種類豐富的節(jié)目，來滿足不同聽眾的收聽需求。除了節(jié)目細(xì)分之外，同樣可以通過舉辦主題性活動(dòng)來使聽眾更深入地了解廣播電臺(tái)及其節(jié)目。

一般聽眾不像核心聽眾那樣喜愛廣播電臺(tái)及其節(jié)目，因此如果廣播電臺(tái)舉辦的主題性活動(dòng)對(duì)他們沒有足夠的吸引力，他們一般不會(huì)去參加。要想有足夠的吸引力，就需要有誘惑，誘惑可以分為兩種，一種是物質(zhì)誘惑，一種是精神誘惑。物質(zhì)誘惑最為直接，也最有吸引力，如果主題性活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)率還不低，獎(jiǎng)品也足夠豐厚，那么很多人都會(huì)趨之若鶩。精神誘惑指的是滿足聽眾的精神需求，旅游、看演出、聯(lián)歡這一類活動(dòng)都在此列，通過這類活動(dòng)可以使聽眾心情愉悅，起到娛樂休閑的作用。

（三）爭(zhēng)取邊緣聽眾

至于邊緣聽眾，與電臺(tái)及其節(jié)目的距離就更加遙遠(yuǎn)了。邊緣聽眾指的是廣播接觸率極低的聽眾，也就是那些偶爾才聽一次廣播節(jié)目的聽眾。這些人平時(shí)很少聽廣播，只有在坐出租車或者搭乘別人的車時(shí)才會(huì)聽到一次廣播，他們對(duì)廣播節(jié)目的收聽屬于邊緣化收聽。雖然這些邊緣聽眾并不是廣播電臺(tái)要抓的重點(diǎn)收視群體，但也不能因?yàn)樗麄兪沁吘壍穆牨姸艞墸胝嬲龜U(kuò)大聽眾的群體，這一部分聽眾是不容忽視的。

爭(zhēng)取邊緣聽眾，很大程度上要靠口碑傳播。如果節(jié)目辦得很出色，收聽率很高，得到聽眾廣泛的好評(píng)，那么這些給予好評(píng)的聽眾就很有可能告訴他的親友，建議他的親友收聽這一類節(jié)目，如果其親友聽從他的建議去收聽，那他就有可能成為一位一般聽眾甚至是核心聽眾。

廣播主題性活動(dòng)的舉辦也可以吸引邊緣聽眾，將他們爭(zhēng)取進(jìn)來，成為與廣播電臺(tái)關(guān)系更密切的聽眾。廣播主題性活動(dòng)不用單獨(dú)為邊緣聽眾舉辦，這類活動(dòng)其實(shí)是適合各類聽眾參加的。與核心聽眾和一般聽眾不同，邊緣聽眾在參加活動(dòng)的時(shí)候只是由于活動(dòng)可以給他們帶來一些物質(zhì)上或精神上的利益，如果沒有利益驅(qū)使，他們就不會(huì)來參加這類活動(dòng)。正因如此，廣播電臺(tái)在主題性活動(dòng)中，要針對(duì)邊緣聽眾采取特殊的對(duì)待方式，如通過有獎(jiǎng)問卷調(diào)查了解他們的興趣，并針對(duì)他們的興趣向他們介紹自己的節(jié)目，吸引他們?nèi)ナ章牴?jié)目，使他們真正變成自己的聽眾。

三、獲得收益

（一）推廣衍生產(chǎn)品

廣播電臺(tái)在舉辦主題性活動(dòng)的同時(shí)，也可以獲得一定的收益，這其中很大一部分收益歸功于衍生產(chǎn)品的推廣。廣播電臺(tái)可以將其節(jié)目音頻制作成光碟，在活動(dòng)中由他們的播音員、主持人簽售，也可以將多年的成果進(jìn)行總結(jié)，出版圖書、音像制品，在活動(dòng)中進(jìn)行推廣銷售，也可以聯(lián)合汽車或者音樂公司進(jìn)行產(chǎn)品推廣，分得屬于自己的那部分收益。以目前國內(nèi)單個(gè)頻率年收入最高的北京交通廣播為例，他們新媒體機(jī)的推廣就是在一次主題性活動(dòng)中進(jìn)行的。

1039新媒體機(jī)是北京交通臺(tái)推出的一款帶有實(shí)時(shí)路況的GPS智能導(dǎo)航儀，集語音導(dǎo)航、攝像頭測(cè)速提醒、DAB免費(fèi)電視、WIFI上網(wǎng)以及多種數(shù)碼娛樂功能于一身。2008年11月，第六屆北京國際商務(wù)車展在朝陽公園拉開序幕。本次商務(wù)車展由北京人民廣播電臺(tái)交通廣播聯(lián)合中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、北京市場(chǎng)協(xié)會(huì)汽車流通分會(huì)、北京CBD國際商務(wù)節(jié)組委會(huì)共同主辦，北京交通廣播電臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播。1039新媒體機(jī)一露面，便引來前來觀展賓客的頻頻駐足，智能實(shí)用、彰顯品位的1039新媒體機(jī)與國際商務(wù)車展的主題完美契合。車展首日，北京交通臺(tái)汽車俱樂部帶去的新媒體機(jī)就銷售一空。1039新媒體機(jī)的推廣活動(dòng)是廣播電臺(tái)借助主題性活動(dòng)推廣衍生產(chǎn)品的一個(gè)典范，當(dāng)然，這只是衍生產(chǎn)品推廣的一個(gè)縮影。

（二）獲得廣告收入

廣播電臺(tái)的廣告收入不僅可以通過在節(jié)目中間插播廣告的形式來獲得，而且也可以在舉辦主題性活動(dòng)時(shí)賺取。如果把前一種廣告形式稱為“廣播內(nèi)廣告”，那后一種廣告形式可以稱作“廣播外廣告”。

“廣播內(nèi)廣告”很容易理解，也最常聽到，在廣播節(jié)目播出前后一般都有商業(yè)廣告，在廣播節(jié)目播出過程中插播廣告也是屢見不鮮。廣播廣告現(xiàn)在一般都采用代理制，將廣告交給廣告公司代理，廣播電臺(tái)從廣告收入中得到一部分分成。我們通常所說的廣播廣告就是指這種廣告，絕大部分廣告收入也是通過這種廣告形式得來的。

“廣播外廣告”我們雖然不常提到，但它確實(shí)存在，而且還是廣播主題性活動(dòng)中需要重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)方面。我們?cè)隗w育比賽或者大型文藝活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)可以見到許多廣告牌，上面印有各種各樣的商標(biāo)、圖片、廣告詞，有時(shí)候還有大屏幕播放的視頻廣告，這些都是商家為了宣傳自身產(chǎn)品而投放的廣告。為了得到發(fā)布這些廣告的權(quán)利，商家需要付一筆不菲的廣告費(fèi)，有時(shí)候由于空間有限還不得不通過競(jìng)標(biāo)的方式來決定誰的廣告可以上。在廣播電臺(tái)舉辦主題性活動(dòng)時(shí)，當(dāng)然也不會(huì)放過拿廣告費(fèi)的機(jī)會(huì)，無論是活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的廣告牌，還是其他一些廣告形式，都為廣播電臺(tái)提供了可觀的廣告費(fèi)。

（三）賺取冠名費(fèi)用

冠名費(fèi)從根本上來說也是一種廣告收入，但是它與普通的廣告相比又有一些不同之處。冠名是一種特殊的廣告形式，一般是指企業(yè)為了達(dá)到提升企業(yè)、產(chǎn)品、品牌知名度和影響力而采取的一種階段性宣傳策略。

冠名隨處可見，從春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)到中國足球超級(jí)聯(lián)賽，再從列車名字，隨處都有企業(yè)的冠名。拿媒體來說，企業(yè)一般會(huì)一次買斷一段時(shí)間的冠名權(quán)，在這一段時(shí)間里，媒體每次播出節(jié)目都要加上企業(yè)的冠名。冠名的費(fèi)用通常很高，要比單純?cè)诠?jié)目前后插播廣告的費(fèi)用高出很多。事實(shí)證明，冠名更有利于受眾記住企業(yè)的名稱。郎酒集團(tuán)多年以來一直冠名春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，于是郎酒成了家喻戶曉的酒類品牌；嘉士伯啤酒一直在贊助英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽，這使得它成為世界知名的啤酒品牌。既然通過企業(yè)冠名可以賺取高額的冠名費(fèi)，在舉辦主題性活動(dòng)時(shí)，廣播電臺(tái)自然不會(huì)放過這個(gè)贏利的機(jī)會(huì)。

2012年7月6日，由中華文化發(fā)展促進(jìn)會(huì)主辦，中國華藝廣播公司承辦、中央人民廣播電臺(tái)、海峽之聲廣播電臺(tái)等單位協(xié)辦，中國銀聯(lián)福建分公司總冠名的大型宣傳活動(dòng)《大陸臺(tái)商財(cái)富故事》在福建泉州閩臺(tái)緣博物館正式啟動(dòng)，這是一個(gè)大型活動(dòng)的冠名例子。

除了獨(dú)家冠名之外，還有其他一些冠名形式。總之，廣播電臺(tái)舉辦主題性活動(dòng)時(shí)一定要抓住機(jī)會(huì)，尋找到一個(gè)合適的冠名企業(yè)。需要注意的是，企業(yè)形象很重要，因?yàn)檫@直接關(guān)系到主題性活動(dòng)的成敗，也間接關(guān)系到廣播電臺(tái)的名聲。如果舉辦的是環(huán)保主題性活動(dòng)，那么就不能由煙草公司、化工廠等有污染的企業(yè)來冠名，否則會(huì)產(chǎn)生尷尬的效果。

四、結(jié)語

廣播主題性活動(dòng)對(duì)廣播電臺(tái)的生存和發(fā)展至關(guān)重要，通過舉辦廣播主題性活動(dòng)，既加強(qiáng)了廣播電臺(tái)與聽眾的交流，又提高了電臺(tái)的知名度與公信力，而且穩(wěn)定了核心聽眾，增加了一般聽眾，爭(zhēng)取了一部分邊緣聽眾，聽眾群體變得更加龐大。有了龐大的聽眾規(guī)模，廣播電臺(tái)就可以更好地推廣衍生產(chǎn)品，更多地賺取廣告收入和冠名費(fèi)用，從而獲得更多的收益。

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中圖分類號(hào)：G222.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）11-0087-02

作者簡(jiǎn)介：段盛杰，男，河北石家莊人，碩士研究生，燕山大學(xué)研究實(shí)習(xí)員，主要從事廣播電視新聞學(xué)研究。王曉寧，女，河北大城人，碩士研究生，燕山大學(xué)研究實(shí)習(xí)員，主要從事文化管理研究。