醫(yī)藥電商：打破舊格局，尋找新出路

阮曉東

由于醫(yī)藥電商涉及業(yè)務(wù)范圍廣，目前整個業(yè)態(tài)顯示出開放、合作和共享的趨勢。與此同時，網(wǎng)上售藥也亟須加強監(jiān)管

最近一段時間，醫(yī)藥電商市場發(fā)展勢頭強勁。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)售藥政策的日漸明朗，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對醫(yī)藥電商這種能夠打破舊有格局的商業(yè)形態(tài)報以熱烈期望。醫(yī)藥電商的發(fā)展是藥價放開、注冊審批改革、處方壟斷被打破和醫(yī)保支付改革等逐步推進的結(jié)果。由于醫(yī)藥電商涉及業(yè)務(wù)范圍廣，目前整個業(yè)態(tài)顯示出開放、合作和共享的趨勢。與此同時，網(wǎng)上售藥也亟須加強監(jiān)管，特別是在健全相關(guān)法規(guī)，完善網(wǎng)上售藥管理辦法和制度，以及網(wǎng)絡(luò)藥品信息審查等方面，需要監(jiān)管層快速跟進，以保證整個市場的健康發(fā)展。

[背 景]

政策日漸明朗促進醫(yī)藥電商火爆

醫(yī)藥電商的火爆，主要是來自相關(guān)政策的支持。

長期以來，我國對發(fā)展醫(yī)藥電商一直諱莫如深。早在1998年，我國首家網(wǎng)上藥店——上海第一醫(yī)藥商店就開始營業(yè)，但當(dāng)時正處于互聯(lián)網(wǎng)的試水階段，由于根本沒有相關(guān)法律法規(guī)來制約，所以這種業(yè)態(tài)很快就被叫停了。

直到2000年，我國才有《藥品電子商務(wù)試點監(jiān)督管理辦法》推出，當(dāng)時主要是在部分省市開展網(wǎng)上非處方藥品銷售的試點，但是由于官方態(tài)度十分晦澀，所以一直也沒有形成氣候。

之后到了2005年，國家發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》兩部管理辦法。在這兩部管理辦法之下，非處方藥開始部分解禁，但是處方藥網(wǎng)上銷售長期處于限制狀態(tài)，此外還有諸多其他方面的限制，很多廠家根本無法獲得進入電商領(lǐng)域的資質(zhì)。所以即使很多企業(yè)想經(jīng)營醫(yī)藥電商生意，但由于無章可循，這讓很多企業(yè)，特別是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)飽受政策困擾。

10年的等待，終于盼到了2014年5月國家食品藥品監(jiān)督管理總局公布的《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》開始面向社會各界征求意見。

該征求意見稿一面世，立刻在業(yè)內(nèi)激起強烈反響。其中從很多條款中都可以看到我國會在醫(yī)藥電商的政策放開的空前力度。比如該辦法中的“可以委托第三方配送”、“單體藥店可以申請網(wǎng)上交易”、“部分處方藥業(yè)可以網(wǎng)上交易”等在網(wǎng)售處方藥、網(wǎng)上藥店經(jīng)營門檻、醫(yī)藥物流方面的很多規(guī)定，都為“想干大事”的網(wǎng)絡(luò)公司或者醫(yī)藥公司松了綁。正是政策對該領(lǐng)域的日趨開放和管理部門意見的日漸明朗，讓資本對醫(yī)藥電商的熱情不斷高漲。

因為政策方面還待放開，目前中國醫(yī)藥產(chǎn)品的線上滲透率較低。數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國醫(yī)藥電商市場交易規(guī)模68億元，分別占藥品零售市場規(guī)模、藥品市場規(guī)模、電子商務(wù)市場規(guī)模的2.41%、0.51%和0.06%。而低滲透率的背后則是巨大的市場空間。一項調(diào)查顯示，未來肯定或很可能會網(wǎng)購藥品的消費者合計占比64%，大多數(shù)網(wǎng)購消費者能夠接受網(wǎng)絡(luò)購買醫(yī)藥產(chǎn)品的方式，潛在消費群體規(guī)模巨大。

為了更好地推進改革，2015年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于城市公立醫(yī)院綜合改革試點的指導(dǎo)意見》，力圖推進醫(yī)藥分開，并力爭到2017年試點城市公立醫(yī)院藥占比（不含中藥飲片）總體降到30%左右。分析人士稱，這意味著未來更多的藥品將在藥店或者電商平臺流通?？吹搅烁母锏姆较颍瑐鹘y(tǒng)制藥企業(yè)開始關(guān)注處方藥的線上渠道的開放，因為這樣就可以將線上渠道培植成為繼醫(yī)院、線下零售之后的處方藥銷售的第三大渠道，這也是如此眾多的藥企紛紛試水醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)的原因。

同時，醫(yī)藥電商在2015年得到大力發(fā)展，電商的發(fā)展環(huán)境的改變也是重要的外因。最近一年多來，中國的電子商務(wù)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，特別是加速發(fā)展醫(yī)藥電商的基礎(chǔ)條件和物質(zhì)條件都逐漸具備，包括云計算、支付體系、物流體系等已經(jīng)日漸成熟。另外就是政策的支持力度也是空前的，特別是《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》的出臺，為眾多企業(yè)進軍醫(yī)藥電商提供了入場券。

當(dāng)然，醫(yī)藥電商的發(fā)展還有其他一些原因，這些原因包括逐步推進中的藥價放開、注冊審批改革、醫(yī)保支付改革等。由于這些改革關(guān)于醫(yī)院、藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品流通企業(yè)和政府管理機構(gòu)之間的利益重新分配，所以醫(yī)藥電商的推進速度也與這些方面改革的進展密切相關(guān)。特別是最近藥價放松行政管制已經(jīng)邁出實質(zhì)性步伐，這讓很多人嗅到了其中的商機。畢竟國家越來越不鼓勵以藥養(yǎng)醫(yī)形式的存在，隨著醫(yī)保控費壓力增大，醫(yī)改重點其實已經(jīng)成為藥改，那么傳統(tǒng)制藥企業(yè)為了保住利潤，就必須提前做好應(yīng)對措施。醫(yī)?？刭M在經(jīng)濟下行壓力下將縮減總額，并將進一步影響藥企利潤，藥品生產(chǎn)企業(yè)為了獲得主動權(quán)，比如會通過依托互聯(lián)網(wǎng)的渠道來為企業(yè)爭取市場份額。

[焦 點]

如何找到好的盈利模式

商業(yè)是逐利的，但是目前，醫(yī)藥電商大規(guī)模投入后最大的難題是找不到可快速復(fù)制的商業(yè)模式。

國家藥監(jiān)局規(guī)定，網(wǎng)上售藥必須具備《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》。一份在2015年3月進行的統(tǒng)計顯示，CFDA當(dāng)時共發(fā)放了390張《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》，其中第三方交易服務(wù)平臺牌照16張;第二方批發(fā)交易類B2B證書86張，真正開展業(yè)務(wù)的不超過20家;網(wǎng)上零售類B2C證書288張，真正開展業(yè)務(wù)的不超過80家，在這僅有的開展業(yè)務(wù)不到100家的企業(yè)中，實現(xiàn)盈利的企業(yè)少之又少。

目前我國現(xiàn)有醫(yī)藥電商模式主要包括自營式B2C、平臺式B2C、藥品企業(yè)B2B和O2O模式。其中藥品企業(yè)B2B的模式占比非常小，主要是企業(yè)之間信息化對接難，發(fā)展較為緩慢。對于電商企業(yè)來說，獲得C證即可開展B2C業(yè)務(wù)，對大多數(shù)企業(yè)來說獲取網(wǎng)售C證牌照不是難題，但是盈利卻比較困難。其中自營式B2C盈利模式以銷售差價為主，那么進貨渠道和行業(yè)競爭就對盈利能力有顯著影響;而平臺式B2C盈利模式以收取流量傭金為主，這就對平臺的規(guī)模和滲透能力有明顯的要求。

目前我國的醫(yī)藥電商之所以盈利困難，主要是受制于中國醫(yī)療體系長期以藥養(yǎng)醫(yī)的困境。由于醫(yī)保的制約，我國藥品銷售最大的渠道是醫(yī)院而非零售藥店。這導(dǎo)致傳統(tǒng)藥品零售渠道只能獲得較小的市場份額。另外線下藥店布點密集，在藥品獲取的可及性和便捷性方面，用戶對網(wǎng)絡(luò)藥店其實并沒有太大的替代購買需求。所以，所有的醫(yī)藥電商都在面臨著市場規(guī)模狹小且用戶動力不足的挑戰(zhàn)。

顯然，醫(yī)藥電商的B2C模式正在遭遇寒流。為了突破這種障礙，京東健康到家和阿里健康所要做的，就是通過新型的O2O模式來迎擊原有B2C模式的痛點。

據(jù)悉，對醫(yī)藥電商行業(yè)而言，原有B2C模式有三個痛點：第一是時效性痛點。傳統(tǒng)B2C場景下，很多時效性強的藥品無法銷售，如感冒藥、腸胃藥等，只有O2O可以滿足此需求;第二是藥品監(jiān)管的痛點。傳統(tǒng)B2C模式面向全國，監(jiān)管難度大，而O2O是區(qū)域監(jiān)管，與門店監(jiān)管一體化操作，安全性高;第三是工業(yè)企業(yè)合作的痛點。在B2C模式下，一個店銷售全國，很容易造成線上線下沖突，引起區(qū)域間的沖突。而在O2O模式下，不存在這種沖突，銷售都發(fā)生在各個店面中，不影響既有的供貨格局。

那么O2O模式要做的，就是要做一種新型的醫(yī)藥電商模式，以此來盈利和發(fā)展。比如京東健康到家的供應(yīng)鏈金融，打算像顛覆其他行業(yè)一樣，顛覆藥品傳統(tǒng)的多層經(jīng)銷渠道模式，以扁平化經(jīng)銷渠道經(jīng)營，最終達到降低藥品價格的目的。那么，在扁平化銷售的過程中，藥品價格如此低，京東健康如何來盈利呢，答案是做衍生服務(wù)。

據(jù)悉，未來京東健康到家能夠做的，除了做藥品的售賣服務(wù)，還有諸如上門配鏡等健康服務(wù)項目，“最后我們還要做一個基于健康產(chǎn)品和健康服務(wù)后面的衍生服務(wù)，做一個健康領(lǐng)域的增值性金融服務(wù)，我們會根據(jù)實際情況控制發(fā)展速度，爭取實現(xiàn)用供應(yīng)鏈金融方式做到PBM模式（指私人獨立經(jīng)營體，基于統(tǒng)一的執(zhí)行管理下，共享組織品牌，進行有序擴張的商業(yè)模式）?！本〇|健康到家負責(zé)人表示。

中國人均GDP超過6000美元，這表示中國已經(jīng)步入健康產(chǎn)品及健康管理服務(wù)消費的高速上升期。當(dāng)前是中國大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時期，醫(yī)藥電商未來發(fā)展的方向，肯定是O2O方向和具體醫(yī)療服務(wù)的結(jié)合。所以傳統(tǒng)醫(yī)藥門店做O2O來送藥上門可能還只是第一步，對于健康產(chǎn)業(yè)而言，最關(guān)鍵的是獲取每位用戶數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)來爭奪大健康入口，控制客流（豐富大數(shù)據(jù)）;然后通過服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品（通過醫(yī)療服務(wù)，發(fā)展健康管理），進而細化針對重大疾病的早期篩查和健康管理的市場機會。

[啟 示]

打破舊格局才能找到新出路

醫(yī)藥電商在我國真正的發(fā)展時間也就5年左右，整個行業(yè)仍處于發(fā)展的初級階段。醫(yī)藥電商的O2O是該領(lǐng)域的大方向，但是目前，傳統(tǒng)的線下渠道雖然布點密集，但非常散亂，整個市場沒有經(jīng)過大規(guī)模的整合，這從根本上限制了服務(wù)能力的有效提升。由于很多小型零售藥店始終面臨生存壓力，他們更多的著眼于如何壓縮成本和做大營收，對于需要有一定投入才能做好的服務(wù)則盡量壓縮。

所以在未來，只有大型的連鎖零售藥店或者自身財務(wù)狀況良好的藥店才有能力來做好服務(wù)，但即使這些大店在服務(wù)上仍有著很多欠缺，基本屬于被動營銷型，這些藥店對于如何主動獲取用戶并讓這些用戶對自己的藥店保持粘性也做的較為乏力。由于醫(yī)藥電商提供的是一種長期而又粘性的服務(wù)，而非短期雜亂只為沖營收而產(chǎn)生的賣貨行為。所以行業(yè)特別需要類似于京東健康到家和阿里健康這樣的大型企業(yè)來做系統(tǒng)的整合。

目前，物流體系的短板嚴重制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展。很多液體、凍干制劑類藥品對儲藏環(huán)境有特殊要求，需要特殊的冷鏈運輸途徑，但是我國尚未建立專業(yè)化的第三方醫(yī)藥物流體系，這導(dǎo)致很多醫(yī)藥電商只能各自尋找快遞合作伙伴，但現(xiàn)有快遞物流無法滿足要求。不少企業(yè)考慮到自建物流體系的巨大成本，不得不放棄電子商務(wù)嘗試。

醫(yī)藥電商當(dāng)然也是我國醫(yī)療改革領(lǐng)域的排頭兵，在逐漸破除以藥養(yǎng)醫(yī)的過程中，醫(yī)藥電商企業(yè)可能會接納大量的自由職業(yè)的藥師和醫(yī)生，而且對傳統(tǒng)的實體藥店也會促進行業(yè)的發(fā)展。統(tǒng)計顯示，目前中國的實體藥店大概50萬家，過去三年中國的藥店數(shù)量一直在增長。但是2016年后，在醫(yī)藥電商的迸發(fā)中，由于互聯(lián)網(wǎng)沖擊，政策的雙重夾擊，和人力成本的飆升，未來實體藥店應(yīng)該會有1/3破產(chǎn)，1/3被并購，剩下的1/3則會通過O20的形式活下去。其實互聯(lián)網(wǎng)給予實體藥店的生存空間還是有的，關(guān)鍵是看誰能打破原有的思維格局。

此外，由于藥品是特殊商品，非常強調(diào)安全性，醫(yī)藥電商未來的監(jiān)管也是必須的。相對于實體藥店，通過醫(yī)藥電商發(fā)展的網(wǎng)上藥店具有價格便宜、購買方便、保護隱私等優(yōu)點，但藥品質(zhì)量安全、藥品配送安全、用藥安全是目前網(wǎng)絡(luò)藥店存在的三大主要問題，它們也成為網(wǎng)絡(luò)藥店發(fā)展的挑戰(zhàn)。

根據(jù)世衛(wèi)組織統(tǒng)計，如今世界市場上有6%—10%的藥品為假藥，年銷售額達到350億美元。由于存在隱蔽性強、控制難、取證難、監(jiān)管難等問題，多數(shù)發(fā)達國家尚未完全放開處方藥市場。即使是早已經(jīng)放開的部分發(fā)達國家，也采取了嚴格的監(jiān)管措施來保證消費者的合法權(quán)益。

但是現(xiàn)在放開網(wǎng)售處方藥是大勢所趨，所以中國必須做到“放管結(jié)合”。有專家建言我國可以先選擇具有合法經(jīng)營資質(zhì)、無處罰記錄的大型醫(yī)藥電商企業(yè)作為試點，選擇安全性、穩(wěn)定性較好的處方藥作為試點品種，然后摸索出適合國情的銷售和監(jiān)管模式，對銷售藥品的種類、企業(yè)準入門檻、違規(guī)處罰標準等做出細致、嚴格的規(guī)定，再逐步推廣。

當(dāng)然，還有一點也是需要慎重考慮的，就是如果處方藥向電商放開，用藥安全問題將日益凸顯。國家食藥監(jiān)總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營者應(yīng)按藥品分類管理規(guī)定的要求，憑處方銷售處方藥，并由執(zhí)業(yè)藥師負責(zé)處方的審核及監(jiān)督調(diào)配。但是在真正的執(zhí)行過程中，醫(yī)藥電商只能通過圖片或傳真等形式審核處方，醫(yī)院和醫(yī)藥電商之間又不能共享數(shù)據(jù)，這種信息壁壘肯定會阻礙產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士表示，國家食藥監(jiān)總局的藥品監(jiān)管碼可用于藥品溯源，對于醫(yī)藥電商發(fā)展非常重要，但目前并未向醫(yī)藥電商開放。目前網(wǎng)上購藥無法用醫(yī)保支付、報銷，這也讓不少消費者頭痛。所以還要盡快打通網(wǎng)絡(luò)購藥和醫(yī)保支付、報銷之間的壁壘，加快推進醫(yī)保網(wǎng)上支付等方面的改革步伐。

以此來看，未來要做的事情太多。需要打破多種舊格局，才能找到新出路。