百合網(wǎng)：紅娘已老

田昌雨

在與老大世紀(jì)佳緣合并之前，百合網(wǎng)曾頂著“千年老二”的名頭在夾縫中艱難生存。作為行業(yè)老大的世紀(jì)佳緣為什么要“下嫁”給百合網(wǎng)？兩個(gè)老去的紅娘在一起能做些什么？

馬云說，創(chuàng)業(yè)者和投資者的關(guān)系猶如夫妻。但他忘了說，很多夫妻最后都同床異夢。

田范江不會(huì)想到，自己這么快就成為第二個(gè)龔海燕。

10年前，緊跟著龔海燕的腳步，田范江在世紀(jì)佳緣誕生一年半之后，創(chuàng)立了百合網(wǎng)。從此，二者在婚戀市場上掀起了一陣陣腥風(fēng)血雨。

2011年，世紀(jì)佳緣赴美上市，龔海燕隨后從管理層出局。如今，隨著百合網(wǎng)拿到新一輪15億元的融資，以及與世紀(jì)佳緣的跨世紀(jì)聯(lián)姻，田范江的話語權(quán)也已不保。

一次被動(dòng)的整合

2015年12月7日，世紀(jì)佳緣和百合網(wǎng)宣布達(dá)成合并協(xié)議，百合網(wǎng)全資子公司Love World將以每ADS（美國存托股）7.56美元的現(xiàn)金對價(jià)收購世紀(jì)佳緣。而在此之前，百合網(wǎng)剛宣布新一輪融資15億元，并于11月20日在新三板正式掛牌。

這一結(jié)合，首先源自于因自身困境而帶來的業(yè)務(wù)上的驅(qū)動(dòng)。

一邊是資本市場動(dòng)蕩，世紀(jì)佳緣作為國內(nèi)婚戀市場第一家且唯一的上市公司，盈利結(jié)構(gòu)受到了傳統(tǒng)模式的制約，上市之后盈利情況遲遲達(dá)不到投資者們的預(yù)期。從納斯達(dá)克退市，再以高姿態(tài)回國登陸A股，成為世紀(jì)佳緣最好的選擇。

一邊是千年老二百合網(wǎng)，也受到傳統(tǒng)婚戀模式先天缺陷的掣肘。盈利結(jié)構(gòu)單一，且缺乏足夠應(yīng)變的清晰的未來布局。面對市場變化，以及新興社交軟件對婚戀市場的悄然侵襲，百合網(wǎng)急需一次蛻變，哪怕最終的結(jié)果僅僅只是資本層面上的改變。

據(jù)艾瑞婚戀行業(yè)報(bào)告， 2014年10月，百合網(wǎng)用戶瀏覽時(shí)長占行業(yè)總比的10%。到2015年3月，該占比已降到3%以下。另有公開數(shù)據(jù)顯示，最近兩年，百合網(wǎng)月平均活躍用戶數(shù)不到200萬，不及世紀(jì)佳緣的1/3，也被網(wǎng)易花田和珍愛網(wǎng)甩開。

其次是資本方的驅(qū)動(dòng)。

2015年3月，世紀(jì)佳緣就曾宣布其收到股東之一宏利聯(lián)合創(chuàng)投基金的私有化要約，報(bào)價(jià)為每股普通股3.58美元，合每股ADS 5.37美元。對于預(yù)期一直不理想的資本方來說，世紀(jì)佳緣在美股已經(jīng)看不到更長遠(yuǎn)的提升空間。本身的模式桎梏約束，加之國內(nèi)股市近幾年來的瘋狂，世紀(jì)佳緣回歸國內(nèi)A股就成了資本方手里最佳的選擇。

中國一向都是國外互聯(lián)網(wǎng)復(fù)制與野蠻刺激的溫床，對于資本擁入來講也是一樣。世紀(jì)佳緣背后的資本方，正是看準(zhǔn)了“婚戀”概念雖然在國外被邊緣化，但在國內(nèi)的資本圈里，卻還可以騰挪與玩轉(zhuǎn)。哪怕在美股的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，至少也是一個(gè)足夠高的姿態(tài)。就好比洋馬桶中的低端品牌，在中國一包裝，就可能成為奢侈品。資本總是奔著人傻錢多的地方去。

百合網(wǎng)的日子也不好過，其連年虧損在業(yè)界已不是秘密。北極光、金沙江等老股東在入股多年后，一直未能成功退出。借著剛?cè)谫Y15億元的東風(fēng)，以及世紀(jì)佳緣想要回歸A股的愿望，百合網(wǎng)的老股東們也樂于促成這樁婚事。

不僅是百合網(wǎng)的用戶數(shù)在下滑，國內(nèi)整體傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站的用戶數(shù)、活躍數(shù)也都在萎縮。年輕人對接觸異性有著更加純粹的需求傾向，他們正在拋棄傳統(tǒng)的婚戀網(wǎng)站。就好像自由戀愛最終取代了父母之命、媒妁之言，超短裙戰(zhàn)勝了石榴裙一樣。獵奇感就像荷爾蒙一樣，最終將沖破傳統(tǒng)觀念的束縛與枷鎖，開放終究會(huì)戰(zhàn)勝傳統(tǒng)，以適應(yīng)年輕人在這個(gè)時(shí)代的靈魂空虛與肉體渴望。

紅娘模式成累贅

中國互聯(lián)網(wǎng)是舶來品野蠻生長的土壤，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的佼佼者們，都是Copy黨。世界最大的在線婚戀約會(huì)網(wǎng)站Match.com就是國內(nèi)婚戀網(wǎng)站的模式鼻祖。

《2015年中國網(wǎng)絡(luò)婚戀交友行業(yè)報(bào)告》顯示，婚戀網(wǎng)站用戶主要分布在22～34歲、大學(xué)學(xué)歷的群體，多為企業(yè)白領(lǐng)或?qū)I(yè)人士，其中月收入在5 000～9 999元的占近60%。這些具有消費(fèi)能力的年輕群體，是婚戀網(wǎng)站的潛在用戶。但隨著近年來陌陌、微信等社交軟件的興起，年輕人對異性的態(tài)度越來越開放，傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站正走向脫離時(shí)代的尷尬處境。

隨著社交類產(chǎn)品與平臺(tái)山雨來襲，年輕人的社交方式正發(fā)生著最本質(zhì)的變化。比如，F(xiàn)acebook就更適合年輕人去接觸異性。有了無形的圈子，有了更多的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，讓本來不可能認(rèn)識的兩個(gè)人，有了更多的猜想和火花。

傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站以會(huì)員費(fèi)為主要盈利模式。以百合網(wǎng)為例，用戶在注冊成為VIP會(huì)員之后，能夠看到更多的異性會(huì)員資料，并寫信發(fā)給心儀者。

但正如很多年輕人的理解，能約為什么不直接約？來回寫信拆信，還得通過一個(gè)推銷員一樣煩人的紅娘，為什么不“搖一搖”或者搜索一下，直接接觸與認(rèn)識更多的異性呢？互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對于用戶來說，能做的永遠(yuǎn)只是提供一個(gè)場景，讓線下難以完成的事情，可以通過線上虛擬的方式，輕松實(shí)現(xiàn)需求。

在社交軟件大熱，且失去了赴美上市的安全堡壘的尷尬下，百合網(wǎng)需要更好的故事來包裝自己，以獲得更多的資金注入來維持運(yùn)轉(zhuǎn)。

一開始，百合網(wǎng)以“付費(fèi)溝通”為門檻，保證VIP用戶的質(zhì)量與消費(fèi)能力。因此，“紅娘”甚至可以“一對一”進(jìn)行單個(gè)突擊服務(wù)，賺取更多的錢。這就好比“二八”法則，紅娘針對高級VIP所賺取的財(cái)富遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過非VIP用戶。沒有競爭，收費(fèi)合理，紅娘看上去必不可少。

但與微信這類純線上場景社交產(chǎn)品不同，傳統(tǒng)婚戀平臺(tái)一直在借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢發(fā)展線下。龐大的紅娘團(tuán)隊(duì)就好比銷售團(tuán)隊(duì)，她們樂此不彼地從數(shù)據(jù)庫篩選著符合用戶需求的異性，再投入大量的時(shí)間去進(jìn)行游說，推銷產(chǎn)品。所以，百合網(wǎng)本身就不是一個(gè)純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。如今，曾象征著兇猛銷售的紅娘，已是一個(gè)巨大的累贅。

對于時(shí)下的年輕人來講，無數(shù)更加刺激與充滿獵奇的社交軟件帶給他們更多簡單粗暴的認(rèn)識異性的通道。他們希望通過自己的獨(dú)特方式來獲取異性的芳心，甚至更加直接大膽地約個(gè)短暫之旅，而絕非任由一個(gè)紅娘來擺布?；閼儆肋h(yuǎn)都是剛需，但達(dá)成這個(gè)需求的途徑絕不僅僅是百合網(wǎng)這樣的婚戀平臺(tái)。雖然需求不變，但是時(shí)代卻每時(shí)每刻都在變。

放棄收費(fèi)，推“婚戀生態(tài)圈”

百合網(wǎng)的困局具有時(shí)代符號。面對微信，任何交友平臺(tái)都有產(chǎn)品后續(xù)不足這一天然缺陷。以百合網(wǎng)為例。雖然百合網(wǎng)制造了兩個(gè)陌生人從不認(rèn)識到認(rèn)識的場景，但當(dāng)他們相熟之后，更多的還是通過微信保持交流。

這也是“付費(fèi)溝通”模式之所以疲軟的原因。各類社交產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓認(rèn)識陌生異性、與之搭上聯(lián)系，對用戶來說已不再是門檻消費(fèi)。“陌陌”火爆時(shí)，網(wǎng)上的段子手們發(fā)布了各種“掃盲帖”，包括如何在社交軟件上根據(jù)頭像分析出個(gè)人信息，如何更好地包裝自己，以約到異性。

于是，“婚戀生態(tài)圈”這個(gè)概念被百合網(wǎng)CEO田范江振臂一呼造了出來。從開發(fā)單一婚戀交友應(yīng)用到建設(shè)婚戀全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈，百合網(wǎng)意圖將重點(diǎn)業(yè)務(wù)涉及到婚、戀、交友全方位，即“關(guān)于婚戀的一切”。

按照這樣的設(shè)計(jì)，百合網(wǎng)拋棄了輜重，轉(zhuǎn)型為輕生態(tài)的純線上產(chǎn)品，涉足婚戀交友的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。這是一種瘋狂的策略，因?yàn)樗呀?jīng)脫離了婚戀產(chǎn)品最核心的東西——交友。無論是戀愛培訓(xùn)、咨詢，還是婚禮現(xiàn)場、視頻，都需要強(qiáng)大的資金和足夠的人力作為支撐，更需要與線下成型的且有一定知名度的門店做實(shí)質(zhì)性的競爭。

與此同時(shí)，百合網(wǎng)宣布了一項(xiàng)新的計(jì)劃：放棄多年以來最主要的線上盈利模式“溝通付費(fèi)”。沒人比田范江更明白，“溝通收費(fèi)”是百合網(wǎng)的核心收入。這樣的舉措，在外人看來是被逼無奈的嘩眾取寵，對于持續(xù)低迷的百合網(wǎng)來說，卻無異于揮刀自宮、壯士斷腕。

“免費(fèi)婚戀”并非百合網(wǎng)首創(chuàng)。早在2010年，淘男網(wǎng)就提出了免費(fèi)，2011年趕集網(wǎng)、58同城也相繼上線免費(fèi)婚戀交友平臺(tái)。只是以傳統(tǒng)模式去炮制免費(fèi)蛋糕的這些婚戀平臺(tái)都已相繼消亡或變革，畢竟免費(fèi)解決不了根本問題。百合網(wǎng)也好，世紀(jì)佳緣也罷，能通過付費(fèi)模式紅火起來，根本原因是當(dāng)時(shí)的陌生人交友尚處在一個(gè)萌芽期，應(yīng)對這種需求的產(chǎn)品還比較少，這給了它們機(jī)會(huì)。

既然繼續(xù)收費(fèi)已經(jīng)不切實(shí)際，那么便干脆借此去左右相親、約會(huì)的衣食住行，發(fā)展婚禮儀式、蜜月套餐等線下業(yè)務(wù)。但所謂的“婚戀生態(tài)圈”也只是一個(gè)高舉高打的舉措。盲目延長產(chǎn)品線，是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的大忌。

百合網(wǎng)需要的是制造更多浪漫戀愛的場景，而不是盲目擴(kuò)大產(chǎn)品服務(wù)線，畢竟交友才是本質(zhì)與核心。

用戶在早期之所以任由百合網(wǎng)強(qiáng)制收費(fèi)，其根本原因是線下繁瑣且浪費(fèi)時(shí)間精力的相親介紹活動(dòng)，沒有線上來得直接和快。用戶使用百合網(wǎng)最根本的原因是因?yàn)樗芴峁┮粋€(gè)交友的環(huán)境。新社交產(chǎn)品的出現(xiàn)，打破了這種潛在的壟斷優(yōu)勢。這種情況下，百合網(wǎng)卻擴(kuò)大線下業(yè)務(wù)，而不去完善交友的場景，顯然是在病急亂投醫(yī)。

婚戀的本質(zhì)是交友

人類的交往過程往往是這樣的：陌生→遇見→交往→戀愛→結(jié)婚。百合網(wǎng)解決的就是從陌生到遇見這一階段的問題。也就是說，百合網(wǎng)這類傳統(tǒng)婚戀平臺(tái)的切入點(diǎn)，僅僅是在如何讓有結(jié)婚需求的兩個(gè)陌生人更好地認(rèn)識這一垂直細(xì)分市場上。

所謂“垂直細(xì)分”僅僅只是人為設(shè)置區(qū)分。對于用戶來講，找一個(gè)想要結(jié)婚的人并不是真正的內(nèi)心剛需，或者說，這只是一個(gè)特別大的目標(biāo)與范疇。在“陌陌”出現(xiàn)之前，大部分年輕人也是通過婚姻平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)“約”這一訴求。所謂的“婚戀”僅僅只是一面名正言順“約”的道德大旗。

即便是一次性新鮮感的“約”，對于陌生的兩個(gè)人，也需要一個(gè)足夠好的場景，以及非常多的時(shí)間溝通。更何況是結(jié)婚呢？所以，“婚戀”僅僅只是概念，人們使用百合網(wǎng)，也僅僅是因?yàn)榘俸暇W(wǎng)是一個(gè)把“婚戀”作為背景的交友平臺(tái)，它的本質(zhì)仍然是提供陌生人認(rèn)識的服務(wù)。

百合網(wǎng)CEO田范江將百合網(wǎng)的業(yè)務(wù)重心定位于“服務(wù)”，而對于現(xiàn)在的年輕人來說，他們需要的僅僅是一個(gè)具備尋找到陌生異性的場景化工具。至于怎么約到，怎么走在一起，他們更喜歡充滿未知的獵奇。因?yàn)槊赓M(fèi)，即便失敗了，仍然可以以最低的成本轉(zhuǎn)戰(zhàn)另外一位異性，甚至同時(shí)對多個(gè)異性展開追求。

而Facebook、微信、陌陌等出現(xiàn)后，交友所對立的供給才真正顯現(xiàn)出來，即場景化工具。這是線上的優(yōu)勢，也是線下的劣勢。而“線上紅娘”所提供的牽線搭橋，則跟線下的婚介所、相親會(huì)如出一轍，這是線下的優(yōu)勢，放到線上，卻不能成為優(yōu)勢。

百合網(wǎng)的尷尬，也反映了傳統(tǒng)婚戀交友平臺(tái)集體的迷惘。有的時(shí)候，我們需要訴說一個(gè)產(chǎn)品、制造一個(gè)故事、制造一個(gè)概念、發(fā)明一個(gè)名詞；有的時(shí)候，我們也往往被自己制造的這個(gè)故事、概念、名詞帶入萬劫不復(fù)的誤區(qū)。百合網(wǎng)的變革全部聚焦在了婚戀，忽略了人們之所以使用婚戀平臺(tái)的本質(zhì)目的——交友。

至于結(jié)婚，閃婚是有，但是畢竟比例太小。傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站需要摒棄的是“婚戀”這個(gè)概念的窠臼，花費(fèi)更多的時(shí)間在交友場景上的優(yōu)化。所以，婚戀是需求，但百合僅僅只是一種模式。達(dá)成需求的模式有千萬種，對于用戶來說，不管你的模式怎么樣，更高效、更舒服的模式，才能被人們所支持。

婚戀平臺(tái)也好，社交軟件也罷，都是在切入與契合怎么更好地認(rèn)識陌生人這個(gè)硬性需求，這恰恰是線下無法解決的。但選擇去哪里約會(huì)，選擇什么樣的婚禮等具體的需求，更適合在線下解決，放到線上，本身就是個(gè)致命的錯(cuò)誤。

合并后往哪兒去？

近幾年，中國互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)之間的合并抱團(tuán)并非新鮮事物。在幾大典型的并購案里，都有一方黯然離開，比如土豆網(wǎng)、趕集網(wǎng)、快的、大眾點(diǎn)評。優(yōu)酷與土豆的合并就曾一度被津津樂道。但百合網(wǎng)與世紀(jì)佳緣的合并又有所不同。

土豆與優(yōu)酷這類合并并非完全由資本促使完成，更多層面上是雙方進(jìn)行版權(quán)與用戶區(qū)間的整合，這也是視頻行業(yè)的一個(gè)必然趨勢，資本只是做了一件值得去做，也應(yīng)該這樣去做的事。但在百合網(wǎng)與世紀(jì)佳緣的合并中，百合網(wǎng)拆解VIE，選擇登陸新三板上市，是一種無奈之舉，而世紀(jì)佳緣從納斯達(dá)克退市也是一種無奈之舉。二者從競爭對手到成為一家人的關(guān)鍵因素，并非業(yè)務(wù)區(qū)間與用戶區(qū)間的整合，以配合更長遠(yuǎn)的事業(yè)發(fā)展，而是雙方發(fā)展都不如人意，阻礙重重，資本方不得不這樣做。

在登陸新三板的時(shí)候，百合網(wǎng)所宣講的“宏偉故事藍(lán)圖”，跟世紀(jì)佳緣仍然是重疊，且存在競爭的。合并之后，這樣的故事被拆穿得過快，以至于外界傳來種種兩家合并之后業(yè)務(wù)上調(diào)整的猜想。

公開信息表明，合并完成后，世紀(jì)佳緣董事及首席執(zhí)行官吳琳光將擔(dān)任存續(xù)公司的聯(lián)席董事長和聯(lián)席首席執(zhí)行官，百合網(wǎng)也將啟動(dòng)公司更名程序。

百合網(wǎng)最近一輪高達(dá)15億元的融資，實(shí)際上是一次創(chuàng)始人出局，接盤俠入場的換盤接力。畢竟其本身估值也在15億元左右。這筆投資絕大部分被用于購買包括北極光、金沙江等老股東的股票，而并非用于百合網(wǎng)的擴(kuò)張與經(jīng)營。

此前的幾番融資里，田范江的持股比例已經(jīng)下降到失去話語權(quán)，這也意味著在與世紀(jì)佳緣合并之前，田范江就已經(jīng)失去了對公司的實(shí)際控制權(quán)。表面上，是百合網(wǎng)收購了世紀(jì)佳緣，實(shí)際上不如說是一次資本的重新洗牌。合并之后，百合網(wǎng)將更名，也就意味著百合網(wǎng)將徹底退出歷史舞臺(tái)。

但我們可以想象的現(xiàn)實(shí)是，假如按照百合網(wǎng)的“故事”所描述的藍(lán)圖一般，向線下婚戀的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)軍，那將是一條徹頭徹尾的不歸路。完全脫離產(chǎn)品的本質(zhì)，在時(shí)下潛在結(jié)婚的青年人群中也并不討好。而如果接著走“免費(fèi)”的革命模式，微信與陌陌等純線上交友的輕應(yīng)用工具已經(jīng)足夠龐大。正經(jīng)人要變成花花公子，恐怕會(huì)連之前的VIP用戶都流失殆盡。

局外人無論怎么看熱鬧，終究只是猜想。百合網(wǎng)的宿命究竟怎么樣，只有歷史才能最公正地描述。讓我們交給時(shí)間。