付費(fèi)時(shí)代的模式轉(zhuǎn)型

葛甲

內(nèi)容為王的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，視頻網(wǎng)站的免費(fèi)午餐或許吃不久了。燒錢“隱忍”多年的視頻網(wǎng)站們紛紛向外釋放“付費(fèi)觀看”的信號(hào)。但是，用戶付費(fèi)習(xí)慣的培育過程中難免存在用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

去年年末，愛奇藝CEO龔宇公布，愛奇藝VIP會(huì)員數(shù)已于12月1日正式突破1 000萬(wàn)。

從20萬(wàn)到100萬(wàn)，再到1 000萬(wàn)，1000萬(wàn)會(huì)員在視頻網(wǎng)站行業(yè)是一個(gè)什么概念？按照目前愛奇藝VIP會(huì)員每月20元的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，這意味著，在付費(fèi)業(yè)務(wù)上愛奇藝每月的營(yíng)收將增加2億元，一年的營(yíng)收將增加24億元。

視頻網(wǎng)站過去一些年的發(fā)展路徑，一直是互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式的最佳范本?！皟?nèi)容+廣告”成為視頻網(wǎng)站的基本運(yùn)作形式，并據(jù)此形成了一個(gè)規(guī)模不小的視頻廣告市場(chǎng)。

但這一切似乎即將成為過去，2015年，各家視頻網(wǎng)站紛紛大力發(fā)展付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，并當(dāng)即迎來(lái)了第一個(gè)全面爆發(fā)的“風(fēng)口”。但是，付費(fèi)大潮真的已經(jīng)到來(lái)了嗎？

為何要發(fā)展付費(fèi)業(yè)務(wù)？

“內(nèi)容+廣告”這種商業(yè)模式，在某種條件下是完美的，那就是用戶持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。視頻網(wǎng)站采購(gòu)來(lái)內(nèi)容，在播放時(shí)加上廣告，由廣告商為用戶消費(fèi)的內(nèi)容埋單。這原本就是電視臺(tái)一直在做的事情，視頻網(wǎng)站在線上繼續(xù)做這件事倒是符合邏輯，但存在的問題卻不少。

首先，視頻網(wǎng)站有帶寬成本，而傳統(tǒng)電視的信號(hào)發(fā)射成本很低。另外，出于競(jìng)爭(zhēng)需要，視頻網(wǎng)站在廣告收費(fèi)方面一直壓得很低，但傳統(tǒng)電視的廣告費(fèi)用卻很高。視頻網(wǎng)站是內(nèi)容采購(gòu)方，內(nèi)容獲取成本高，電視臺(tái)則是內(nèi)容生產(chǎn)方，也具備較強(qiáng)的低成本采購(gòu)內(nèi)容的能力。網(wǎng)絡(luò)視頻已解決了播放和收看效率問題，但由于運(yùn)營(yíng)商、版權(quán)運(yùn)營(yíng)體系等諸多因素，在解決成本問題方面卻進(jìn)展緩慢，規(guī)模效應(yīng)出現(xiàn)瓶頸。

上述問題還并非最要緊的，關(guān)鍵是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過十幾年發(fā)展之后，用戶和流量紅利正在穩(wěn)步消失。換句話說，用戶和流量的增長(zhǎng)速度已跟不上視頻網(wǎng)站的高速發(fā)展需求，繼續(xù)做增量根本不現(xiàn)實(shí)，把存量市場(chǎng)做好，從中開發(fā)出更多商業(yè)模式，已成為一種必然。

2014年，視頻網(wǎng)站紛紛計(jì)劃進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視，爭(zhēng)相推出自己的互聯(lián)網(wǎng)電視，或把視頻內(nèi)容引入互聯(lián)網(wǎng)電視。這是“內(nèi)容+廣告”模式希望繼續(xù)延續(xù)下去的一線生機(jī)，但無(wú)奈這條路很快被監(jiān)管力量所終結(jié)。

因此，將收入結(jié)構(gòu)多元化，尋找另外的生財(cái)之道，就成了視頻網(wǎng)站的無(wú)奈之選。會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)原本在各家的財(cái)務(wù)報(bào)表中處于從屬地位，2015年的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)預(yù)示著，付費(fèi)成為視頻網(wǎng)站日后的主要商業(yè)模式，只是時(shí)間問題。

宏觀大環(huán)境的刺激

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之初就已有人預(yù)見到，在用戶及流量相對(duì)PC互聯(lián)網(wǎng)明顯更高，支付等環(huán)節(jié)更加順暢、便捷的情況下，互聯(lián)網(wǎng)的付費(fèi)時(shí)代即將到來(lái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與PC互聯(lián)網(wǎng)的不同之處在于，用戶更年輕，更愿意為內(nèi)容及服務(wù)支付費(fèi)用，而這一趨勢(shì)正在快速形成中。

過去一些年來(lái)，版權(quán)狀況的改善，也在客觀上對(duì)視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)構(gòu)成了刺激作用。在監(jiān)管方、從業(yè)者及用戶的共同努力下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的盜版視頻相對(duì)于PC互聯(lián)網(wǎng)已顯著下降，對(duì)正版視頻進(jìn)行侵權(quán)盜版的法律風(fēng)險(xiǎn)很大，甚至連一些個(gè)人做出的侵權(quán)行為也會(huì)受到刑事追究。侵權(quán)盜版成為一件成本越來(lái)越高的事情，這在客觀上有助于視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)的開展。

此外，中國(guó)影視行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展周期，各類影視作品極大豐富，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。影視內(nèi)容對(duì)于拓展線上分銷渠道有強(qiáng)烈的需求，這一狀況除了對(duì)視頻網(wǎng)站在內(nèi)容分銷領(lǐng)域的地位有所提升外，也為其開展視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)提供了有利條件。有用戶愿意提前付費(fèi)觀看影視劇，獲得更多個(gè)性化服務(wù)，視頻網(wǎng)站有能力也有意愿加以滿足。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+影視”的概念引入，對(duì)于視頻付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的興起也有積極的正面意義。完全在線上進(jìn)行制作發(fā)行的《紙牌屋》獲得成功，對(duì)于中國(guó)的從業(yè)者有相當(dāng)大啟示。

目前，影視劇內(nèi)容的線上分銷還無(wú)法獲得太大價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)影視仍不能解決傳統(tǒng)影視劇的太多問題。根本原因在于，線上付費(fèi)的理念及用戶習(xí)慣仍未根深蒂固，唯有將付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的用戶量提升上去，才有可能對(duì)消費(fèi)額進(jìn)行提升，從而能覆蓋純互聯(lián)網(wǎng)影視的制作成本。視頻網(wǎng)站從現(xiàn)在開始發(fā)展付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，實(shí)質(zhì)上也是對(duì)未來(lái)的一種布局。

免費(fèi)與付費(fèi)的交接棒

2014年底，優(yōu)酷宣布投入5億元發(fā)展付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，而愛奇藝則在2015年底宣布VIP會(huì)員數(shù)量突破1 000萬(wàn)。2015年是網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)會(huì)員快速發(fā)展的一年，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量同比有成倍的增長(zhǎng)，《盜墓筆記》等超級(jí)網(wǎng)劇IP在2015年表現(xiàn)出色，對(duì)推動(dòng)付費(fèi)視頻會(huì)員業(yè)務(wù)功不可沒。

但需要看到的是，雖然經(jīng)過一年的快速發(fā)展，付費(fèi)視頻收入在整個(gè)視頻行業(yè)的收入結(jié)構(gòu)中仍是微不足道的。甚至愛奇藝CEO龔宇也說，“愛奇藝的1 000萬(wàn)VIP會(huì)員，也只占總用戶數(shù)的2%而已。”付費(fèi)會(huì)員收入對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的收入貢獻(xiàn)僅占11%，還談不上能夠影響大的發(fā)展格局。

那么，付費(fèi)業(yè)務(wù)是否一定就是視頻網(wǎng)站的未來(lái)呢？答案是不一定。雖然發(fā)展速度很快，但誰(shuí)也不知道視頻付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)極限在哪里。可以肯定的是，愿意免費(fèi)看視頻的用戶仍將占大多數(shù)，雖然付費(fèi)會(huì)員的收入未來(lái)超過廣告收入是有可能的，但付費(fèi)會(huì)員從數(shù)量上暫時(shí)還看不到后來(lái)居上的可能?！?

這就給視頻網(wǎng)站帶來(lái)了新的問題，在付費(fèi)會(huì)員的收入還無(wú)法替代“免費(fèi)視頻+廣告”的收入之前，它們必須采取雙線作戰(zhàn)的策略，既要保住傳統(tǒng)的廣告收入，又要不斷加力發(fā)展付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。付費(fèi)會(huì)員除了能看一些新鮮視頻、剛下線的新電影外，能夠享受到的其他服務(wù)也就是免廣告了，在其他體驗(yàn)方面還無(wú)法與免費(fèi)會(huì)員進(jìn)行有效區(qū)隔。

用戶體驗(yàn)上不做更為有效的差異化，表現(xiàn)出視頻網(wǎng)站既要兼顧傳統(tǒng)利益，又要著力挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)的兩面兼顧心態(tài)。其原因在于，付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)還未形成氣候，大家還都不敢把賭注全部押下去，還在邊走邊看。

目前，正處在視頻網(wǎng)站發(fā)展的一個(gè)交接點(diǎn)，未來(lái)到底是完全走付費(fèi)道路，還是付費(fèi)與免費(fèi)長(zhǎng)期并存，取決于整個(gè)市場(chǎng)的演變與發(fā)展。這不是人力能夠預(yù)測(cè)到的前景，必須通過實(shí)踐加以檢驗(yàn)，這個(gè)過程中會(huì)有成功也會(huì)失敗，但所有的嘗試都不無(wú)價(jià)值?；蛟S未來(lái)完全就不是收費(fèi)和免費(fèi)那么簡(jiǎn)單，但目前人們只能認(rèn)識(shí)到這個(gè)層面了。

引領(lǐng)變化才有生命力

優(yōu)酷土豆、愛奇藝、樂視、騰訊視頻和搜狐視頻的付費(fèi)會(huì)員，雖然名目各有不同，但內(nèi)容其實(shí)高度趨同。大家都在播放相同的新下線電影，相同的綜藝節(jié)目，相同的球賽延時(shí)直播，這些內(nèi)容等同于電影院和電視臺(tái)的殘羹剩飯，誰(shuí)都沒能力，也沒勇氣做出《紙牌屋》那樣制作水準(zhǔn)精良的優(yōu)秀劇集放在網(wǎng)上首播。

與網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)密切的互聯(lián)網(wǎng)電影與此情況差不多，雖然互聯(lián)網(wǎng)影視堅(jiān)持用互聯(lián)網(wǎng)的方式解決內(nèi)容制作問題，但在發(fā)行環(huán)節(jié)仍要遵循傳統(tǒng)套路，內(nèi)容制作出來(lái)之后首先要放到線下進(jìn)行發(fā)行。對(duì)于有些少量參與投資的電影，其目的也不過是為了在電影上映之后快一點(diǎn)拿到網(wǎng)絡(luò)發(fā)行權(quán)，能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早一點(diǎn)上映而已。

成本和收益，是網(wǎng)絡(luò)視頻當(dāng)前發(fā)展付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)不得不優(yōu)先考慮的事情。隨著版權(quán)價(jià)格水漲船高，自制IP不管從數(shù)量上還是質(zhì)量上仍很匱乏，視頻網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)壓力逐漸增大。把一部劇的版權(quán)成本收回，需要多方并舉，既不能完全依靠廣告，也不能完全依靠收費(fèi)會(huì)員，必須多種商業(yè)模式共同進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)視頻收費(fèi)會(huì)員模式在商業(yè)上漸入佳境，但缺乏相應(yīng)的推動(dòng)變化能力，在目前看只是一種對(duì)既有商業(yè)模式的補(bǔ)充。

事實(shí)上，如果一種商業(yè)模式不能對(duì)某些變化起到引領(lǐng)作用，而是被動(dòng)地去適應(yīng)別人帶來(lái)的變化，那這種商業(yè)模式的生命力是有限的。PC時(shí)代視頻網(wǎng)站的“內(nèi)容+廣告”模式，確實(shí)改變了很多東西，很多用戶習(xí)慣于在網(wǎng)上看電視劇、看電影甚至看球賽直播，這促進(jìn)了內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)模式的變化，有大量為互聯(lián)網(wǎng)量身打造的內(nèi)容涌現(xiàn)出來(lái)，在線下傳統(tǒng)渠道中生產(chǎn)的內(nèi)容，也逐漸開始考慮起線上因素。

這就是對(duì)改變的引領(lǐng)，而這一點(diǎn)在目前的視頻收費(fèi)模式中，還沒有很好地展現(xiàn)出來(lái)?；蛟S還需要一定的時(shí)間，足夠久的沉淀，收費(fèi)模式所引領(lǐng)的變化才能完全展現(xiàn)出來(lái)。又或許，這種變化并不會(huì)真的出現(xiàn)。

收費(fèi)模式還未充分開發(fā)

視頻收費(fèi)模式要想玩出花樣還是不難的，關(guān)鍵是看運(yùn)營(yíng)者想不想做。最基本的做法就是，要體現(xiàn)出收費(fèi)服務(wù)和免費(fèi)服務(wù)的差異化，把收費(fèi)拉開層次。目前各家網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員年收費(fèi)大約在200元左右，這是一種較為單一的收費(fèi)模式，收費(fèi)模式的未來(lái)趨勢(shì)是按內(nèi)容收費(fèi)，而非現(xiàn)在人們看到的這種會(huì)員收費(fèi)。

例如，用戶可以為自己希望提前看到的一部電影支付10元，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)差不多達(dá)到團(tuán)購(gòu)電影票價(jià)的一半，不需要內(nèi)容提供方支付院線成本，用戶也不需要到現(xiàn)場(chǎng)去看，觀影體驗(yàn)肯定無(wú)法與線下相比，但視頻網(wǎng)站完全可以通過提供更好的技術(shù)服務(wù)提升觀影體驗(yàn)，以彌補(bǔ)這一差距。

目前各視頻網(wǎng)站普遍采用的付費(fèi)會(huì)員模式，不但價(jià)格趨同，連服務(wù)種類和內(nèi)容都高度趨同，可以被視作一種布局，并不能發(fā)揮自身作為一種商業(yè)模式的作用。視頻網(wǎng)站還是希望能夠用低價(jià)吸引住付費(fèi)會(huì)員，慢慢培養(yǎng)后再?gòu)闹虚_發(fā)出更多模式。

這么做的問題在于，習(xí)慣了免費(fèi)模式的用戶轉(zhuǎn)向每年付200元需要很長(zhǎng)時(shí)間，習(xí)慣固化之后，從每年200元轉(zhuǎn)向每年1000元需要多長(zhǎng)時(shí)間是很難想象的?？梢钥隙ǖ氖?，用低價(jià)來(lái)切入收費(fèi)市場(chǎng)只是在初期的一種權(quán)宜之計(jì)，未來(lái)進(jìn)一步開發(fā)市場(chǎng)的利器仍是服務(wù)種類與品質(zhì)的提升。

如果視頻網(wǎng)站能夠獲得優(yōu)質(zhì)的獨(dú)享內(nèi)容，當(dāng)然會(huì)吸引大批付費(fèi)會(huì)員加入，將一部通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的電影賣到電影票的價(jià)格是沒問題的，因?yàn)閯e無(wú)分店?！都埮莆荨芬患就瑫r(shí)播出的在線觀看費(fèi)用在20美元左右，雖然到最后還是虧損，但至少也是收費(fèi)模式在線上的一個(gè)重大突破。

未來(lái)中國(guó)能否做到一部劇收費(fèi)200元，而非一個(gè)一年會(huì)員收費(fèi)200元，關(guān)鍵還是要看視頻網(wǎng)站的內(nèi)容組織能力。好的IP與好的收費(fèi)價(jià)格是相輔相成，互為聯(lián)系的，如何能在低價(jià)和高質(zhì)量?jī)?nèi)容之間找到一個(gè)完美平衡，正是視頻網(wǎng)站目前正在做的事情。

商業(yè)模式的多元化

視頻收費(fèi)模式的終極形式是，可以讓互聯(lián)網(wǎng)影視劇脫離線下發(fā)行渠道的限制，將全部的利益在線上實(shí)現(xiàn)。視頻網(wǎng)站既是發(fā)行渠道，又是院線，還是版權(quán)分銷方。將一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈條全部線上化，極大地提升效率并降低成本。當(dāng)然這是一種理想狀態(tài)，是一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)，短期內(nèi)還無(wú)法達(dá)到。

在比較近的未來(lái)，視頻網(wǎng)站的收費(fèi)模式會(huì)逐步從付費(fèi)會(huì)員向收費(fèi)內(nèi)容轉(zhuǎn)變，或者說目前的付費(fèi)會(huì)員正是為將來(lái)的內(nèi)容收費(fèi)做的準(zhǔn)備。未來(lái)的內(nèi)容收費(fèi)模式中，內(nèi)容將滿足更多個(gè)性化需求，除了娛樂功能外，將發(fā)展更多其他功能，如資料性、檔案性、工具性等。版權(quán)內(nèi)容完全可以將視頻網(wǎng)站作為一個(gè)穩(wěn)定高效的分發(fā)渠道，線上的版權(quán)分發(fā)生意完全能夠形成一個(gè)大市場(chǎng)。

需求方可以為一部提前上映的電影支付50元，也可以為一部唯一版權(quán)方的老新聞紀(jì)錄片支付5 000元。IP內(nèi)容的極大豐富，給視頻網(wǎng)站帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，適時(shí)開發(fā)出順應(yīng)潮流的商業(yè)模式以備未來(lái)，是非常有必要的。

視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的多元化，當(dāng)然也并不集中在“內(nèi)容+廣告”及收費(fèi)會(huì)員這兩方面，未來(lái)一定是多元化商業(yè)模式的時(shí)代。當(dāng)然，除了上述這些，還會(huì)有越來(lái)越多的商業(yè)模式涌現(xiàn)出來(lái)。服務(wù)是個(gè)方向，個(gè)性化需求也是個(gè)方向，圖書館式的視頻版權(quán)調(diào)閱及使用也許也是個(gè)方向，一切皆有可能。