基于CSR的消費(fèi)者質(zhì)量感知及信任對(duì)消費(fèi)者支持的影響

田　敏，蕭慶龍

（1.西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西西安710021；2.美國(guó)密蘇里科技大學(xué)商務(wù)與信息技術(shù)系，美國(guó)密蘇里州羅拉65401）

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基于CSR的消費(fèi)者質(zhì)量感知及信任對(duì)消費(fèi)者支持的影響

田敏1、2，蕭慶龍2

（1.西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西西安710021；2.美國(guó)密蘇里科技大學(xué)商務(wù)與信息技術(shù)系，美國(guó)密蘇里州羅拉65401）

摘要：對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，履行社會(huì)責(zé)任是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的重要手段，企業(yè)如何通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任獲得消費(fèi)者支持是一項(xiàng)極具研究?jī)r(jià)值的課題。文章基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任視角，采用分層回歸方法對(duì)消費(fèi)者質(zhì)量感知、信任與消費(fèi)者支持之間的關(guān)系進(jìn)行深入研究。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者支持的正向影響作用非常顯著，企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者信任和消費(fèi)者支持的關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的利己感知?jiǎng)訖C(jī)在消費(fèi)者信任與消費(fèi)者支持的關(guān)系上具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。因此，企業(yè)為更好地通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任，贏得消費(fèi)者支持，實(shí)現(xiàn)社會(huì)與企業(yè)的雙贏，必須做到以下兩點(diǎn)：一是贏得消費(fèi)者信任，這是企業(yè)獲得消費(fèi)者支持的前提；二是積極且不求回報(bào)地履行社會(huì)責(zé)任，這是企業(yè)獲得消費(fèi)者支持的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想；消費(fèi)者質(zhì)量感知；消費(fèi)者信任；消費(fèi)者支持；感知?jiǎng)訖C(jī)

一、引言

隨著可持續(xù)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)在追求利潤(rùn)的同時(shí)開始考慮社會(huì)及企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)社會(huì)責(zé)任成為近年來(lái)企業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)與焦點(diǎn)問(wèn)題。2013年11月12日，中國(guó)共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會(huì)第三次全體會(huì)議通過(guò)的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》中首次提到“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”一詞，并將之作為完善現(xiàn)代企業(yè)制度、深化國(guó)企改革的重要舉措。近年來(lái)，我國(guó)企業(yè)界開始在全球發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，2013年1月到10月，我國(guó)發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告1525份，與2012年同期相比，增長(zhǎng)了14.121%。首次發(fā)布的報(bào)告數(shù)量逐年提高，從2010年的143份增長(zhǎng)到了2013年的347份，所占比重從20%增長(zhǎng)到了28%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)已有至少2000家企業(yè)及組織發(fā)布了社會(huì)責(zé)任報(bào)告。[ 1 ]由此可見，無(wú)論是政府還是企業(yè)界，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注程度都在不斷提高，企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的主要?jiǎng)恿Αｈb于此，學(xué)術(shù)界對(duì)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的興趣與日俱增，學(xué)者們開始關(guān)注其對(duì)消費(fèi)者、股東、合作伙伴等利益相關(guān)者的影響。[ 2-6 ]其中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者的影響成為營(yíng)銷領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，一方面希望為社會(huì)進(jìn)步做出自己的貢獻(xiàn)；另一方面希望通過(guò)這種行為，幫助企業(yè)樹立良好形象，從而贏得消費(fèi)者青睞與支持，間接為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)?，F(xiàn)有研究大多將企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為自變量，研究其對(duì)消費(fèi)者的影響，[ 7 ]但很少有研究考慮消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的聯(lián)想及感知?jiǎng)訖C(jī)等因素。然而，在西方學(xué)者的研究中，消費(fèi)者感知?jiǎng)訖C(jī)以及關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的聯(lián)想是兩個(gè)非常重要的心理變量，這兩個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者行為具有非常重要的影響作用。[ 8-9 ]因此，本文將對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想和感知?jiǎng)訖C(jī)這兩個(gè)心理變量進(jìn)行深入分析，研究其對(duì)消費(fèi)者質(zhì)量感知以及消費(fèi)者信任與消費(fèi)者支持之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，期望我們的研究能為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任帶來(lái)更多啟示，幫助企業(yè)在服務(wù)社會(huì)的同時(shí)增加自身收益，實(shí)現(xiàn)社會(huì)與企業(yè)的雙贏。

二、相關(guān)研究評(píng)述和研究假設(shè)

現(xiàn)有研究表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是現(xiàn)代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要影響因素。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行為可提升消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)，[ 10 ]企業(yè)希望通過(guò)這種方式來(lái)獲得消費(fèi)者在其他方面的更多支持，進(jìn)而對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生正向作用。企業(yè)獲得消費(fèi)者支持的表現(xiàn)主要是企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷努力獲得消費(fèi)者各方面的積極反饋。在現(xiàn)有研究中，消費(fèi)者支持可分為兩種：一種是消費(fèi)者的內(nèi)在支持，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的態(tài)度、消費(fèi)者的意識(shí)以及消費(fèi)者的歸因等；另一種是外在的支持，即消費(fèi)者的購(gòu)買意愿及口碑宣傳。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者比較熱衷于研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者支持的影響。例如，李（Lee）等[ 11 ]研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任直接影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，而道德和慈善責(zé)任則會(huì)通過(guò)調(diào)節(jié)自我一致性來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿；劉丁己（Tingchi Liu）等[ 12 ]研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任績(jī)效對(duì)消費(fèi)者品牌偏好具有提升作用，在中國(guó)，企業(yè)對(duì)利益相關(guān)者的社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者品牌偏好的影響最為顯著；李（Lii）等[ 13 ]分析了三種類型的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者角色外行為的影響，這些影響包括對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的建議、購(gòu)買額外的服務(wù)以及向其他人推薦和積極的正面口碑等。由上述研究可以看出，消費(fèi)者支持體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度、忠誠(chéng)度及口碑推薦，這些都是衡量企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。[ 14 ]本研究通過(guò)對(duì)企業(yè)進(jìn)行深度訪談了解到，企業(yè)界認(rèn)為，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿以及向他人推薦該企業(yè)產(chǎn)品是對(duì)企業(yè)最大的支持。因此，本研究選擇外在支持即消費(fèi)者購(gòu)買意愿和口碑推薦意愿來(lái)度量消費(fèi)者支持。

在消費(fèi)者支持的前因變量方面，近年來(lái)我國(guó)學(xué)者對(duì)質(zhì)量感知和消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者支持的研究較多。例如，吳佩勛[ 15 ]對(duì)感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行研究，得出感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)作為中介因素影響購(gòu)買意愿；謝毅、彭泗清[ 16 ]從品牌資產(chǎn)視角出發(fā)進(jìn)行研究，得出品牌信任通過(guò)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的整體態(tài)度而提升口碑推薦意愿；杜立婷、武瑞娟[ 17 ]研究了國(guó)家形象對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知的影響效應(yīng)，得出國(guó)家形象的認(rèn)知構(gòu)面和情感構(gòu)面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知具有非常顯著的影響；黃曉治等[ 18 ]從顧客關(guān)系角度進(jìn)行分析，得出顧客信任在企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系中起到了一定的中介作用。從上述研究看，學(xué)者們從多個(gè)視角分析了感知質(zhì)量和顧客信任對(duì)消費(fèi)者支持的影響，但企業(yè)社會(huì)責(zé)任背景下的相關(guān)研究較為缺乏。西方學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者感知?jiǎng)訖C(jī)也就是企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想和歸因影響企業(yè)社會(huì)責(zé)任的效果。而在國(guó)內(nèi)研究中，有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想和消費(fèi)者感知?jiǎng)訖C(jī)調(diào)節(jié)作用的研究較少。因此，本文重點(diǎn)分析企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想和消費(fèi)者感知?jiǎng)訖C(jī)的調(diào)節(jié)作用，把“質(zhì)量感知”和“消費(fèi)者信任”作為自變量，把“消費(fèi)者支持”作為因變量，把“企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想”和“消費(fèi)者感知?jiǎng)訖C(jī)”作為調(diào)節(jié)變量，以彌補(bǔ)當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想和感知?jiǎng)訖C(jī)調(diào)節(jié)作用研究的不足。

（一）消費(fèi)者質(zhì)量感知和消費(fèi)者支持

質(zhì)量感知是消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所形成的總體“優(yōu)良度”的信念，消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品或企業(yè)各方面信息對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行總體評(píng)價(jià)，這些信息既包括產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在屬性，如產(chǎn)品款式、顏色，服務(wù)態(tài)度等，也包括產(chǎn)品或服務(wù)的外在信息，如品牌、企業(yè)商譽(yù)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為等。消

費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量感知源于期望不一致理論，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)后的滿意程度主要由購(gòu)買前的期望與購(gòu)買后所感知到的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量之間的不一致所決定，[ 19 ]這種與期望的不一致性就決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的總體評(píng)價(jià)，從而形成了消費(fèi)者的質(zhì)量感知。由于產(chǎn)品可分為實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)兩類，因此消費(fèi)者質(zhì)量感知的類型也可分為對(duì)實(shí)體產(chǎn)品的質(zhì)量感知和對(duì)服務(wù)的質(zhì)量感知兩種。派瑞塞姆（Parasurama）等[ 20-21 ]運(yùn)用期望不一致理論，建立了服務(wù)質(zhì)量（SERVQUAL）模型，從有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性五個(gè)維度進(jìn)行度量。隨后，學(xué)者們對(duì)該模型進(jìn)行拓展，將之應(yīng)用于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量方面，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析。研究結(jié)論顯示，質(zhì)量的提升與消費(fèi)者滿意具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，質(zhì)量感知中的有效性與滿足性對(duì)消費(fèi)者的再次使用和口碑推薦具有顯著的影響作用。[ 22 ]企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量通過(guò)滿意度的中介作用對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買和推薦行為產(chǎn)生間接影響，而消費(fèi)者的價(jià)值感知?jiǎng)t直接影響消費(fèi)者行為。[ 23 ]雷克海（Reichheld）等[ 24 ]研究認(rèn)為，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者在該企業(yè)重復(fù)購(gòu)買、交叉購(gòu)買以及口碑宣傳都具有顯著的影響作用。劉丁己等[ 25 ]分析了品牌感知質(zhì)量對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌偏好間關(guān)系的影響。在本研究中，消費(fèi)者質(zhì)量感知是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)，反映了消費(fèi)者對(duì)履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)的綜合態(tài)度。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知產(chǎn)生正向影響，這種正向影響進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

因此本文提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者質(zhì)量感知顯著正向影響消費(fèi)者支持。

（二）消費(fèi)者信任和消費(fèi)者支持

消費(fèi)者信任的理論框架主要來(lái)自社會(huì)心理學(xué)。奧斯?。ˋugstin）等[ 26 ]指出，信任是消費(fèi)者過(guò)去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和各種信息在消費(fèi)者情感狀態(tài)與認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的一種綜合反映，這種信任體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是認(rèn)知的信任，另一方面是情感的信任。漢弗萊斯（Humphreys）等[ 27 ]研究認(rèn)為，信任是消費(fèi)者對(duì)其交易伙伴誠(chéng)實(shí)和善意的信心。在現(xiàn)有關(guān)于消費(fèi)者信任與消費(fèi)者支持的研究中，學(xué)者們認(rèn)為，消費(fèi)者信任將促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，一旦消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或銷售人員產(chǎn)生信任，就會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策與再次購(gòu)買的意愿。消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿、消費(fèi)者認(rèn)同以及產(chǎn)品溢價(jià)都具有顯著的正向影響。張輝[ 28 ]對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的研究表明，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的線下信任將會(huì)轉(zhuǎn)移至線上，并對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有顯著提升作用，特別是企業(yè)通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任獲得消費(fèi)者信任時(shí)，會(huì)繼而贏得消費(fèi)者的支持。企業(yè)發(fā)生危機(jī)之后，企業(yè)明確承擔(dān)責(zé)任比企業(yè)回避責(zé)任所獲得的消費(fèi)者信任水平更高。[ 29 ]消費(fèi)者信任可以幫助消費(fèi)者降低風(fēng)險(xiǎn)感知和不安全感，促使消費(fèi)者進(jìn)行口碑推薦，從而影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，消費(fèi)者對(duì)推薦者的信任將會(huì)影響推薦信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度以及未來(lái)購(gòu)買決策中對(duì)其他推薦信息的依賴。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任程度越高，感知風(fēng)險(xiǎn)就越低，感知收益就越高，其購(gòu)買意愿和口碑推薦的可能性就越大，即消費(fèi)者支持增強(qiáng)。

因此本文提出以下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者信任顯著正向影響消費(fèi)者支持。

（三）企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想的調(diào)節(jié)作用

企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想來(lái)自于認(rèn)知心理學(xué)中的“聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)記憶理論”。該理論認(rèn)為，節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)和鏈環(huán)組成了人的大腦，其中節(jié)點(diǎn)用于儲(chǔ)存概念或信息，而鏈環(huán)則是這些概念或信息之間聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度。當(dāng)一個(gè)節(jié)點(diǎn)接收到內(nèi)外部信息時(shí)就會(huì)被激活，如果激活的強(qiáng)度超過(guò)接收“門檻”，節(jié)點(diǎn)內(nèi)容就會(huì)被回憶起來(lái)。這種激活從一個(gè)節(jié)點(diǎn)擴(kuò)展至其他節(jié)點(diǎn)，被激活節(jié)點(diǎn)相連的鏈環(huán)的數(shù)量和強(qiáng)度決定了激活的傳遞，最容易被回憶起來(lái)的是那些與被激活節(jié)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的鏈環(huán)強(qiáng)度最大的節(jié)點(diǎn)，因?yàn)樗鼈兘邮艿募せ钭疃唷＝梃b認(rèn)知心理學(xué)的理論，人們開始研究消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的聯(lián)想問(wèn)題，消費(fèi)者所掌握的一家企業(yè)的信息或知識(shí)在其頭腦中的存在形式，構(gòu)成了一組相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)特征集或者這個(gè)企業(yè)的圖式。[ 30 ]公司聯(lián)想（Corporate Association）是消費(fèi)者或者其他群體對(duì)公司的感知、推論以及信念，包括消費(fèi)者對(duì)公司行為的認(rèn)知、對(duì)公司產(chǎn)生的某種情緒或感情、通過(guò)之前與公司的接觸而形成的對(duì)公司某個(gè)方面的認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)公司的聯(lián)想包括對(duì)公司所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量聯(lián)想、公司的誠(chéng)信度聯(lián)想、公司的創(chuàng)新活力以及公司所承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的聯(lián)想等。[ 31 ]布朗（Brown）等[ 32 ]認(rèn)為，

公司的社會(huì)表現(xiàn)以及組織有效性是公司建立良好聲譽(yù)的重要信號(hào)。也就是說(shuō)，公司聯(lián)想可分為公司能力聯(lián)想和公司社會(huì)責(zé)任聯(lián)想。其中，公司能力聯(lián)想是認(rèn)為公司具有為消費(fèi)者提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的能力；而公司社會(huì)責(zé)任聯(lián)想則是認(rèn)為公司具有高尚的品格和道德，會(huì)將更多的精力用于保護(hù)環(huán)境、贊助慈善事業(yè)、參與社會(huì)文化活動(dòng)等。公司樹立起對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的形象，并通過(guò)這種形象為公司獲得利益回報(bào)。曹光明等[ 33 ]研究認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者—企業(yè)認(rèn)同具有顯著的正向作用。積極的企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想不僅能夠提高消費(fèi)者與企業(yè)之間的認(rèn)同度，而且能夠提高企業(yè)的身份。[ 34 ]由此可見，企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者口碑及購(gòu)買行為有影響作用，良好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想可以增強(qiáng)消費(fèi)者信任，從而幫助企業(yè)提高消費(fèi)者支持。

因此本文提出以下假設(shè)：

H3a：企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者質(zhì)量感知與消費(fèi)者支持間的關(guān)系，即正向企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想越強(qiáng)，消費(fèi)者質(zhì)量感知對(duì)消費(fèi)者支持的影響作用越強(qiáng)。

H3b：企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者信任與消費(fèi)者支持間的關(guān)系，即正向企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想越強(qiáng)，消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者支持的影響作用越強(qiáng)。

（四）消費(fèi)者感知?jiǎng)訖C(jī)的調(diào)節(jié)作用

社會(huì)心理學(xué)的歸因理論提出，可以通過(guò)觀察他人的行為推斷出行為的原因以及因果關(guān)系。同樣，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任也會(huì)產(chǎn)生歸因判斷，這就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知?jiǎng)訖C(jī)（本文中簡(jiǎn)稱“消費(fèi)者感知?jiǎng)訖C(jī)”）。近年來(lái)，已經(jīng)有學(xué)者對(duì)消費(fèi)者感知?jiǎng)訖C(jī)進(jìn)行了研究。施瓦茲（Schwartz）等[ 35 ]將企業(yè)社會(huì)責(zé)任的動(dòng)因分為三個(gè)方面，分別是經(jīng)濟(jì)、制度和道德，并根據(jù)這三個(gè)方面的動(dòng)因，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任劃分成經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)型、制度主導(dǎo)型、道德主導(dǎo)型和平衡型。莫爾（Mohr）等[ 36 ]將企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行為歸為四類動(dòng)因，分別是：追求利益回報(bào)型，利益回報(bào)為主兼顧社區(qū)、社會(huì)利益型，社會(huì)利益為主兼顧企業(yè)利益型以及完全企業(yè)利益型?？蓪⒁陨纤念悇?dòng)因總結(jié)為利他動(dòng)機(jī)、利己動(dòng)機(jī)兩種類型。這種動(dòng)機(jī)歸因可幫助消費(fèi)者推斷企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為是自私的還是無(wú)私的。如果消費(fèi)者認(rèn)為，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為是迫于社會(huì)壓力，是為了提升企業(yè)形象即利己動(dòng)機(jī)，這時(shí)就會(huì)弱化對(duì)企業(yè)的一些正面評(píng)價(jià)，從而影響消費(fèi)者支持；如果消費(fèi)者認(rèn)為，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任完全是出于提升社會(huì)福祉的考慮即利他動(dòng)機(jī)，此時(shí)就會(huì)增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的正面評(píng)價(jià)，從而影響消費(fèi)者支持。朱華偉等[ 37 ]對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任動(dòng)機(jī)的研究認(rèn)為，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的時(shí)間越長(zhǎng)，公眾就越相信企業(yè)是出于利他動(dòng)機(jī)而參與公益事業(yè)，當(dāng)企業(yè)停止履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，公眾就會(huì)認(rèn)為企業(yè)是被迫停止的。也就是說(shuō)，當(dāng)公眾認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)是利他導(dǎo)向的，就會(huì)認(rèn)為企業(yè)關(guān)心社會(huì)福祉，從而強(qiáng)化對(duì)企業(yè)的積極態(tài)度；反之，如果公眾認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是利己導(dǎo)向的，就會(huì)對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任產(chǎn)生消極態(tài)度。佩羅茲（Peloza）等[ 38 ]提出，在研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任的效果時(shí)，應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者感知?jiǎng)訖C(jī)作為一項(xiàng)重要因素進(jìn)行討論。

因此本文提出以下假設(shè)：

H4a：企業(yè)社會(huì)責(zé)任利己感知?jiǎng)訖C(jī)負(fù)向調(diào)節(jié)消費(fèi)者質(zhì)量感知與消費(fèi)者支持間的關(guān)系，即利己感知?jiǎng)訖C(jī)越強(qiáng)，消費(fèi)者質(zhì)量感知對(duì)消費(fèi)者支持的影響作用越弱。

H4b：企業(yè)社會(huì)責(zé)任利己感知?jiǎng)訖C(jī)負(fù)向調(diào)節(jié)消費(fèi)者信任與消費(fèi)者支持間的關(guān)系，即利己感知?jiǎng)訖C(jī)越強(qiáng)，消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者支持的影響作用越弱。

綜合上述理論假設(shè)，本文提出如圖1所示的理論模型。

圖1　研究模型

三、研究方法

（一）樣本特征

本研究采用紙質(zhì)問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，在西安

市區(qū)的鐘樓、小寨等繁華商業(yè)街區(qū)以及西安工業(yè)大學(xué)、陜西科技大學(xué)等高校內(nèi)進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放，每位認(rèn)真完成問(wèn)卷的消費(fèi)者都會(huì)獲得一份小禮品。調(diào)研集中于2013年7月進(jìn)行，大約持續(xù)了一個(gè)月。本次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷300份，其中無(wú)效問(wèn)卷9份，有效問(wèn)卷291份。從性別看，男性168名（57.732%），女性123名（42.268%）；從年齡看，主要集中在20～50歲之間，該年齡段的樣本占比為79.038%；從學(xué)歷看，初中學(xué)歷者43名（14.777%），高中學(xué)歷者67名（23.024%），大專學(xué)歷者83名（28.522%），本科學(xué)歷者83名（28.522%），碩士及以上學(xué)歷者15名（5.155%）；從單位性質(zhì)看，學(xué)生、企事業(yè)單位從業(yè)者和自主經(jīng)營(yíng)者占比較大，分別為23.368%、37.457%和19.588%；從收入水平看，月收入在2000元以下者占32.990%，2000～4000元者占36.426%，4000～6000元者占20.619%，6000元以上者占9.966%。

（二）問(wèn)卷與變量測(cè)量

本研究問(wèn)卷均采用李克特7級(jí)量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。

對(duì)于消費(fèi)者質(zhì)量感知，我們采用周延風(fēng)等[ 39 ]在2007年的研究中所使用的量表，包括3個(gè)題項(xiàng)，分別是：“我認(rèn)為從事社會(huì)公益活動(dòng)的企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量是可靠的”“我信賴從事社會(huì)公益活動(dòng)的企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量”“我認(rèn)為從事社會(huì)公益活動(dòng)的企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量更讓人放心”。

對(duì)于消費(fèi)者信任，我們采用博亞（Zboja）等[ 40 ]在研究中所使用的量表，并結(jié)合我們的研究?jī)?nèi)容進(jìn)行修訂，包括3個(gè)題項(xiàng)，分別是：“我認(rèn)為從事社會(huì)公益活動(dòng)的企業(yè)是可靠的”“我認(rèn)為從事社會(huì)公益活動(dòng)的企業(yè)是值得信賴的”“我認(rèn)為從事社會(huì)公益活動(dòng)的企業(yè)是讓人放心的”。

對(duì)于消費(fèi)者支持，我們所采用的是約瑟曼（Zeithaml）等[ 41 ]在研究中所使用的量表，主要包括兩個(gè)方面：一方面度量購(gòu)買意愿；另一方面度量消費(fèi)者口碑推薦。包括3個(gè)題項(xiàng)，分別是：“我會(huì)向認(rèn)識(shí)的人推薦從事社會(huì)公益活動(dòng)的企業(yè)及其產(chǎn)品”“我會(huì)向征詢我意見的人推薦從事社會(huì)公益活動(dòng)的企業(yè)及其產(chǎn)品”“我會(huì)向親友推薦從事社會(huì)公益活動(dòng)的企業(yè)及其產(chǎn)品”。

對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想，我們采用貝倫斯（Be?rens）等[ 42-43 ]在研究中所使用的題項(xiàng)，來(lái)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的企業(yè)道德、社會(huì)公益投入、環(huán)境保護(hù)意識(shí)以及社會(huì)貢獻(xiàn)等方面的聯(lián)想。具體包括4個(gè)題項(xiàng)，分別是：“如果一家企業(yè)從事社會(huì)公益活動(dòng)，我認(rèn)為這家企業(yè)是以一種道德上負(fù)責(zé)的方式來(lái)做事”“我認(rèn)為這家企業(yè)對(duì)社會(huì)的投入很大”“我認(rèn)為這家企業(yè)支持對(duì)社會(huì)有益的事業(yè)”“我認(rèn)為這家企業(yè)在環(huán)境保護(hù)方面更加負(fù)責(zé)”。

對(duì)于消費(fèi)者感知?jiǎng)訖C(jī)，我們采用里芬（Rifon）等[ 44 ]在研究中所使用的題項(xiàng)，并結(jié)合本研究的內(nèi)容進(jìn)行修正，最終使用7個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)度消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知?jiǎng)訖C(jī)，具體包括以下有關(guān)利己感知?jiǎng)訖C(jī)的題項(xiàng)：“我認(rèn)為企業(yè)開展社會(huì)公益活動(dòng)是為了提升企業(yè)的品牌形象”“是為了獲得政府認(rèn)同”“是為了建立持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”“是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)家個(gè)人價(jià)值追求”“是為了更好地創(chuàng)造利潤(rùn)”“是為了應(yīng)對(duì)社會(huì)輿論的壓力”“是受到同行或競(jìng)爭(zhēng)者行為的刺激”。

（三）量表的信度效度分析

關(guān)于量表的信度分析，克隆巴哈α系數(shù)（Cron?bach's α）是文獻(xiàn)中最常使用的統(tǒng)計(jì)量?，F(xiàn)有研究認(rèn)為，如果克隆巴哈α系數(shù)大于0.7，則量表具有較高的信度；如果克隆巴哈α系數(shù)在0.5～0.7之間，則量表信度可以接受；如果克隆巴哈α系數(shù)小于0.5，則量表的設(shè)計(jì)不理想，需要重新修改。本文測(cè)量的模型變量的信度檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

表1　模型變量的信度檢驗(yàn)結(jié)果

從信度分析測(cè)量結(jié)果看，除企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想的信度檢驗(yàn)結(jié)果沒(méi)有達(dá)到0.7外，其余變量的量表信度均大于0.7。而且企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想的信度為0.675，接近0.7，也處于可接受的范圍之內(nèi)。這樣的信度結(jié)果說(shuō)明，本研究所用量表具有較高的可靠性。

效度分析用來(lái)檢驗(yàn)指標(biāo)能夠衡量事物真實(shí)面

貌的程度，包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。本研究所用的量表是在參考以往相關(guān)研究基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究的問(wèn)題設(shè)計(jì)得來(lái)的，因此具有較好的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度用來(lái)考量變量之間的緊密程度，常用的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)為變量間相關(guān)系數(shù)及平均提取方差（AVE），如果AVE的值均大于0.5，且大于各個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)，則表明數(shù)據(jù)具有較好的結(jié)構(gòu)效度。根據(jù)表2中的結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)結(jié)果，可以看到，本研究中變量的AVE值（即對(duì)角線上加粗的數(shù)值）均大于0.5，且AVE值大于每個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明數(shù)據(jù)具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表2　變量間相關(guān)系數(shù)及平均提取方差

四、結(jié)果分析

為分析消費(fèi)者質(zhì)量感知及信任對(duì)消費(fèi)者支持的影響，本研究采用層級(jí)回歸分析進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。模型1是控制變量（性別、年齡、文化程度、收入）對(duì)因變量的回歸模型；模型2是控制變量、自變量（消費(fèi)者質(zhì)量感知、消費(fèi)者信任）、調(diào)節(jié)變量（企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想、消費(fèi)者感知?jiǎng)訖C(jī)）對(duì)因變量的主效應(yīng)模型；模型3、模型4分別是加入交互效應(yīng)后的全效應(yīng)模型。Q表示消費(fèi)者質(zhì)量感知，T表示消費(fèi)者信任，I表示企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想，M表示消費(fèi)者感知?jiǎng)訖C(jī)。檢驗(yàn)自變量及調(diào)節(jié)變量的主效應(yīng)，分析結(jié)果可參見表3。

根據(jù)表3中模型2所對(duì)應(yīng)的結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)：

第一，消費(fèi)者質(zhì)量感知對(duì)消費(fèi)者支持的影響作用不顯著（β=0.097，p> 0.1），說(shuō)明在企業(yè)社會(huì)責(zé)任條件下，消費(fèi)者的質(zhì)量感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿與口碑推薦意愿并沒(méi)有顯著影響，H1不成立。

第二，消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者支持具有顯著的正向影響（β=0.322，p< 0.01），說(shuō)明企業(yè)在獲得消費(fèi)者信任后，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的支持力度會(huì)大幅提升，同時(shí)這種支持不僅體現(xiàn)在對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買上，也會(huì)向其他消費(fèi)者推薦該企業(yè)的產(chǎn)品，H2成立。

表3　模型間的比較（標(biāo)準(zhǔn)化后的系數(shù)）

第三，企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者支持具有顯著的正向影響（β=0.308，p<0.01），說(shuō)明企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，消費(fèi)者將從正面對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)形象以及社會(huì)地位進(jìn)行正向聯(lián)想，且這種聯(lián)想作用將強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的支持行動(dòng)。

第四，消費(fèi)者關(guān)于企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的感知?jiǎng)訖C(jī)對(duì)其支持行為產(chǎn)生正向顯著影響（β=-0.103，p<0.05）。如果消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任是為了企業(yè)自身的利益和形象，則消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生顯著的負(fù)向支持；如果消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任是為了社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，則消費(fèi)者的支持態(tài)度就會(huì)顯著提升。

模型3、模型4分別檢驗(yàn)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想以及消費(fèi)者感知?jiǎng)訖C(jī)的調(diào)節(jié)作用，采用層級(jí)回歸進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。消費(fèi)者支持為因變量，首先在模型中引入自變量（消費(fèi)者質(zhì)量感知和消費(fèi)者信任）及調(diào)節(jié)變量（企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想和消費(fèi)者感知?jiǎng)訖C(jī)），隨后引入自變量和調(diào)節(jié)變量的交叉項(xiàng)，具體參見表3中模型3、模型4所對(duì)應(yīng)的結(jié)果。結(jié)果顯示：

第一，企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想和消費(fèi)者感知?jiǎng)訖C(jī)這兩個(gè)調(diào)節(jié)變量對(duì)消費(fèi)者質(zhì)量感知與消費(fèi)者支持之間的關(guān)系不具有調(diào)節(jié)作用。首先，模型3與模型2之間的F值為1.189，說(shuō)明兩個(gè)方程之間的差異不顯著。其次，從系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果看，企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想的調(diào)節(jié)作用不顯著（β=-0.045，p>0.1），消費(fèi)者感知?jiǎng)訖C(jī)的調(diào)節(jié)作用不顯著（β=0.019，p>0.1），說(shuō)明H3a和H4a不成立。

第二，企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想和消費(fèi)者感知?jiǎng)訖C(jī)這兩個(gè)調(diào)節(jié)變量對(duì)消費(fèi)者信任與消費(fèi)者支持之間的關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用。首先，模型4與模型2之間的F值為6.874，在p<0.01的水平下顯著，說(shuō)明加入這兩個(gè)調(diào)節(jié)變量之后，模型有了較大的變化。其次，從系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果看，企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者信任與消費(fèi)者支持之間的關(guān)系調(diào)節(jié)作用不明顯（β=-0.039，p>0.1），H3b不成立，而消費(fèi)者感知?jiǎng)訖C(jī)變量對(duì)消費(fèi)者信任與消費(fèi)者支持之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用顯著（β=-0.104，p<0.05），說(shuō)明與較高的利己動(dòng)機(jī)相比，具有較低利己動(dòng)機(jī)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任更容易通過(guò)消費(fèi)者信任引起消費(fèi)者支持行為，說(shuō)明消費(fèi)者如果認(rèn)為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任并不是為了自身的利益，而是出于提升社會(huì)福祉的目的，就會(huì)更加信任該企業(yè)，從而對(duì)該企業(yè)的支持會(huì)顯著提升，驗(yàn)證了H4b。

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任是實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的重要手段，如何通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任獲得消費(fèi)者支持是一個(gè)極具研究?jī)r(jià)值的問(wèn)題。本研究采用分層回歸研究方法，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任背景下消費(fèi)者質(zhì)量感知、消費(fèi)者信任與消費(fèi)者支持之間的關(guān)系進(jìn)行了深入研究。結(jié)果表明：

1.在企業(yè)社會(huì)責(zé)任背景下，消費(fèi)者質(zhì)量感知對(duì)消費(fèi)者支持的影響不顯著，而消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者支持具有顯著的正向影響。

2.企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者信任與消費(fèi)者支持間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用。也就是說(shuō)，如果企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任使消費(fèi)者產(chǎn)生正向的企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想，那么這種聯(lián)想就會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者支持的正向影響作用。

3.企業(yè)社會(huì)責(zé)任的利己感知?jiǎng)訖C(jī)，對(duì)消費(fèi)者信任與消費(fèi)者支持間的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。與利己動(dòng)機(jī)強(qiáng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為相比，利己動(dòng)機(jī)較弱的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為其消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者支持的影響更加顯著。也就是說(shuō)，如果消費(fèi)者認(rèn)為，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任主要是為了獲得企業(yè)自身的好處，而不是為了提升社會(huì)福祉，則此時(shí)消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者支持的影響就會(huì)減弱；如果消費(fèi)者認(rèn)為，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任主要是為了提升社會(huì)的整體利益，就會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者支持的影響作用。

（二）啟示

本研究為企業(yè)贏得消費(fèi)者支持提供了以下啟示：

1.贏得消費(fèi)者信任是企業(yè)獲得消費(fèi)者支持的前提。從研究結(jié)論可以看出，消費(fèi)者信任所帶來(lái)的消費(fèi)者支持力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了消費(fèi)者質(zhì)量感知所帶來(lái)的支持，消費(fèi)者信任對(duì)企業(yè)發(fā)展而言至關(guān)重要，一旦失去消費(fèi)者信任，將對(duì)企業(yè)造成致命的打擊。企業(yè)可通過(guò)更好地履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任來(lái)贏得消費(fèi)者信任，從而獲得更多的消費(fèi)者支持。

2.不求回報(bào)地積極履行社會(huì)責(zé)任是獲得消費(fèi)者支持的關(guān)鍵。企業(yè)在以提高整個(gè)社會(huì)福祉為目的的情況下履行社會(huì)責(zé)任，不僅會(huì)讓社會(huì)福祉得到提升，也會(huì)為企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷績(jī)效的提升，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)與企業(yè)的雙贏。

（三）局限性與未來(lái)研究方向

本研究也存在一定的局限性，需要在未來(lái)研究中不斷加以彌補(bǔ)。

1.本研究所用的量表均借鑒外文文獻(xiàn)中的成熟量表，這些量表均來(lái)自西方發(fā)達(dá)國(guó)家，盡管我們結(jié)合研究問(wèn)題進(jìn)行了相關(guān)修訂，以便能夠更好地測(cè)度中國(guó)情境下消費(fèi)者的情況，但由于文化背景存在較大差異，因此開發(fā)具有中國(guó)消費(fèi)者特征的相關(guān)量表是未來(lái)研究需要考慮的問(wèn)題。

2.本研究未考慮消費(fèi)者個(gè)人特征。西方最近有研究提出，消費(fèi)者可分為自我實(shí)現(xiàn)型和自我超越型，不同類型的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的感知存在差異，其支持態(tài)度和行為也存在差異。因此，研究不同類型消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的差異化反應(yīng)，將幫助企業(yè)更加有效地開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，這也是未來(lái)的研究方向。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

The Influence of Consumer Quality Perception and Consumer Trust on Consumer Support based on Corporate Social Responsibility

TIAN Min1，2and Keng Siau2
（1.Xi’an Technological University，Xi’an710021，China；2.Missouri University of Science and Technology，Rolla65401，USA）

Abstract：Corporation Social Responsibility has been a key factor to corporate sustainable development in recent years；it is also concerned by government，enterprise and academics. In this study，based on the Corporate Social Responsibility (CSR)，the influence of consumer quality perception and consumer trust on consumer support is analyzed using hierarchical regression model. The results suggest that the consumer trust has significant positive affect on consumer support；CSR association has negative effect on the relation between consumer trust and consumer support；the self-interest perceived motivation of CSR also has negative effect on the relation between consumer trust and consumer support. So，to better win the support of consumers by shouldering CSR and obtain a win- win situation，the enterprises must，first，win the trust of consumers，which is the precondition for the enterprises to win the support of consumers；and second，positively shoulder CSR without hankering for any fruit，which is the key for the enterprises to win the support of consumers.

Key words：Corporate Social Responsibility association；consumer quality perception；consumer trust；consumer support；perceived motivation

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作者簡(jiǎn)介：田敏（1977—），女，陜西省西安市人，西安交通大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，美國(guó)密蘇里科技大學(xué)管理與信息技術(shù)系博士后，主要研究方向?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷、營(yíng)銷模型；蕭慶龍（1964—），男，新加坡人，美國(guó)密蘇里科技大學(xué)商務(wù)及信息技術(shù)系主任，教授，博士，主要研究方向?yàn)樯虅?wù)信息管理。

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“奢侈品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）行為對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生逆火效應(yīng)的機(jī)理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：71502133）、陜西省科技廳青年人才項(xiàng)目“積分聯(lián)盟策略對(duì)參與企業(yè)收益的影響研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2013JQ9006）、陜西省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“企業(yè)慈善行為對(duì)消費(fèi)者感知的影響研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2015R018）。

收稿日期：2015-10-27

中圖分類號(hào)：F713.55

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-8266（2016）01-0079-09