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    貝因美紅利盡失

    2016-02-23 01:04:11水亦
    銷售與市場·渠道版 2016年1期
    關鍵詞:壓貨貝因美分銷

    水亦

    08年逆襲

    2008年9月,“三聚氰胺事件”席卷全國。貝因美作為少數(shù)未被檢測出三聚氰胺的國內(nèi)知名品牌奶粉企業(yè)之一,在市場的考驗下幾乎“全身而退”——不,應該是全身而進。

    三聚氰胺事件爆發(fā)之后,“市場上最主要的問題是沒有貨可賣?!鄙媸缕髽I(yè)的體量都不小,空出的市場巨大,都讓通過檢測的品牌撿走了。這其中有洋奶粉,也有貝因美、澳優(yōu)、合生元這樣的品牌。事實上,這幾家奶粉業(yè)黑馬,都是從08年開始爆發(fā)的,幾年下來都是翻番增長。

    但是,為什么是這幾家企業(yè)成了黑馬,而不是其他?

    因為這幾家企業(yè)都有自己獨家的營銷秘籍。

    貝因美的老板謝宏曾經(jīng)說過,做企業(yè)最重要的是業(yè)務模式、營銷模式和商業(yè)模式。商業(yè)模式關注怎么盈利,營銷模式關注怎么樣抓顧客,業(yè)務模式是怎么抓訂單。

    商業(yè)模式上,謝宏曾經(jīng)雄心勃勃地提出“同心多元化”戰(zhàn)略。他將貝因美的主營業(yè)務劃分成兩大模塊:第一塊是奶粉和米粉及輔食;第二塊被稱之為“其他”,實際囊括了用品、玩具、服裝的生產(chǎn)、研發(fā)、銷售以及婦幼保健、健康產(chǎn)業(yè)等多個品類的產(chǎn)業(yè)鏈。但是這個戰(zhàn)略以貝因美剝離用品和終端業(yè)務而宣告失敗。

    營銷模式上,08年的三聚氰胺事件對本土品牌是個巨大的傷害,沒有外資光環(huán)的貝因美提出了一個很核心的概念:專為中國寶寶的體質而研發(fā),并且投入大量宣廣費用進行傳播。后來賣得最好的冠軍寶寶這個系列,就是針對中國人體質的。這一點,抓住了很多顧客的心。

    “最核心的是業(yè)務模式?!敝x宏說,“也就是怎么抓訂單?!?/p>

    第一個大的訂單來源是商超。

    2008年三聚氰胺爆發(fā)后,商超系統(tǒng)里的很多奶粉品牌被下架,空出一大片市場。貝因美看到了這個機會,迅速調(diào)整,將商超從經(jīng)銷商那里剝離出來,由分公司直接供貨。

    這一招可謂穩(wěn)準狠,因為08年前后大賣場正是中國最賺錢的零售業(yè)態(tài),發(fā)展可謂高歌猛進,而品牌商設立KA部門直接對接大賣場,正是符合這一趨勢的渠道管理體制。

    第二個大的訂單來源則是嬰童店。

    08年前后也恰好是國內(nèi)嬰童店進入高速發(fā)展的年份。當時看準機會率先進入這個渠道的貝因美、澳優(yōu)、合生元后來都成了黑馬,上了市。

    但是這幾匹黑馬的套路完全不同。澳優(yōu)是大包制,貝因美則是深度分銷。

    貝因美的第一步是做冠軍寶貝屋,也就是生動化陳列。

    第二步是冠軍寶貝大賽,也就是戶外的地推。每個區(qū)域都有固定資產(chǎn)投入,高峰的時候,每個區(qū)域一個經(jīng)銷商配一臺路演車,一個800萬人口的市場就有兩三臺車。貝因美直接雇傭大量促銷員幫助經(jīng)銷商搞活動,經(jīng)銷商的定位是配送商。

    第三步是活動營銷。謝宏提出“生養(yǎng)教”,通過“育嬰工程”、“愛嬰工程”、“親母工程”,讓門店和消費者做互動,不論是戶外活動,還是室內(nèi)的會銷,一邊請來門店的VIP客戶,一邊請來專家,配合企業(yè)的講師團隊。

    這些攪動低線市場的營銷手法,在家電等領先行業(yè)早就開展了,但是在奶粉業(yè),貝因美是很早開始這么做的。新手法的紅利迅速爆發(fā),效果驚人,貝因美在嬰童渠道翻番增長,以至于后來的合生元也如法炮制。

    費用炸彈

    大賣場和嬰童渠道的新操作手法,幫助貝因美迅速占領了空出來的市場,3年之后,貝因美就成功上市了。

    但是,這兩個渠道的費用非常高。

    大賣場商超渠道不用說了,后臺費用高得驚人。生意好的大賣場,各種后臺費用數(shù)不勝數(shù),一個包柱都要賣到一年之后,價錢被抬到什么程度也就可想而知。盡管如此,貝因美也是堅決地投入。

    大賣場將品牌分成ABC三類。A類是大品牌,賣場不能不做,比如寶潔和可口可樂;B類是二線品牌,用來鉗制大牌,賺取利潤;C類則是炮灰品牌,用來收取費用。貝因美在各大賣場連鎖系統(tǒng),至少也是B類。

    嬰童渠道倒是沒什么后臺費用,但是貝因美為了活躍市場而雇傭的導購數(shù)量以及相關的費用,一樣驚人。一個800萬人口的市場,專職導購頂峰能達到300多人。這些人的工資和吃喝拉撒用度,都是貝因美直接的費用?!白罡叻宓臅r候,貝因美加上導購超過1萬人,導購是全部公司開工資的。”

    費用有多大呢?

    2010年,貝因美收入邁過40億元門檻,經(jīng)銷商模式和KA模式費用,包括商品陳列費、商場進場費、導購管理費、導購人員工資以及按照與客戶簽訂的協(xié)議支付的其他費用,合計為4億元,廣告宣傳的費用則為6億元,兩項占比25%。

    到了2013年,貝因美營業(yè)總收入為61億元。但貝因美的經(jīng)銷商模式和KA模式費用,合計高達10億元,并超過廣告宣傳的9億元,兩項占比31%。

    當然,那些年貝因美的毛利是可以覆蓋這些費用的。因為08年之后奶粉零售價格飆升,貝因美不算貴的,也要達到兩三百元。而奶粉成本呢?根據(jù)貝因美上市招股書,除DHA粉外,其余的原材料成本僅十幾元錢。而DHA 1公斤也不過300元左右。

    正是奶粉的高價格和高毛利,支撐著貝因美的深度分銷模式。

    13-14轉折

    誰也沒想到,上市沒幾年,貝因美就遇到了難題。

    2013年上半年,國家對乳業(yè)進行反壟斷調(diào)整之后,貝因美7月主動下調(diào)了產(chǎn)品的出廠價,免于受罰的同時,也直接導致了毛利率的下降。

    隨后各家乳企也相繼降價,引發(fā)了行業(yè)降價疊加效應。 國內(nèi)外品牌的奶粉都下調(diào)價格,讓貝因美的高中低端產(chǎn)品都不好受。

    比如,高端的外資原裝奶粉降價,就擠壓了貝因美高端產(chǎn)品“愛+”的市場空間?!皭?”只是使用進口原料,在國內(nèi)分裝,但其價格卻高于一些外資品牌。

    而13年開始國家打擊三公消費,嚴重地沖擊了大賣場的生意。很多過去生意爆棚的大賣場,銷量下滑得厲害。覆巢之下豈有完卵?

    大賣場要的都是品牌貨,要投入大量廣告。貝因美廣告支出很大,原來對應大賣場的銷量,是可以平衡的生意,但是利潤就不高了。如今大賣場銷量下滑,廣告支出還那么大,利潤能不下滑嗎?

    14年更是糟糕?!皨胪瘶I(yè)2萬億”論調(diào)在媒體上煽風點火,加上奶粉業(yè)前幾年的超高毛利,吸引了國內(nèi)外各路資本都殺入了奶粉業(yè),奶粉產(chǎn)能突增,而中國出生率并沒有如行業(yè)期盼的那樣井噴,奶粉供需形勢驟然倒轉。

    加上國家奶粉新政頻出,導致全行業(yè)恐慌性甩貨清庫存,從未有過的促銷大戰(zhàn)卷入了所有品牌,連四大洋奶粉都不能獨善其身。

    同時,深度分銷的紅利在消失,生動化陳列,路演,活動,這些東西成了全行業(yè)學習的對象,大家都在搞,邊際效用自然在遞減。

    銷售額和毛利的連連下挫,使得原來并不扎眼的“費用率過高”問題,一下子變得尖銳起來。而今年貝因美首次爆出的虧損,則把“尖銳”,變成了“難看”。

    如果單從財報上看,2013年合生元的銷售還是在增長的。但是站在2015年往回看,就會發(fā)現(xiàn),那幾年的銷售增長,實際上是建立在向經(jīng)銷商壓貨基礎上的。

    在中國做銷售沒有不壓貨的。原來經(jīng)銷商做貝因美的生意,前臺拿8到10個點。他不需要管什么事情,就是配送。做1000萬的銷量,一年就有100萬的毛利。

    頭幾年,貝因美的壓貨,經(jīng)銷商是可以消化的,畢竟貝因美派出了那么多的促銷員,幫助門店做動銷。

    但是,市場的見頂,是深度分銷最大的敵人之一。

    “奶粉做到這個階段,比如一個奶粉店一個月銷量20萬,一定是幾個品牌去分,貝因美做多了,其他品牌就少了?!必愐蛎赖囊粋€基層業(yè)務員說。

    到了這個階段,比如一個經(jīng)銷商一年的任務3000萬是比較正常的,但公司每年的指標在增長,要做5000萬。原來經(jīng)銷商的資金夠,利潤拿得到,幫貝因美壓一些貨是沒有問題的。但是,終究到了市場的頂點,后面新增的貨是沒辦法賣出去的。

    “大家都玩不了這個游戲了,對吧?”

    可以這么說,貝因美原來模式的紅利已經(jīng)基本釋放光了,但是總部還是按照紅利期的節(jié)奏去壓貨。如果繼續(xù)這樣下去,肯定是要崩盤的。

    而另一個之前被有意無意忽視的問題也浮出了水面,那就是深度分銷的管理問題。

    深度分銷是品牌商自己直接站到一線去做市場,中國市場那么大那么深,層次豐富,如何管理天南地北的這些銷售人員,讓他們執(zhí)行到位,一直是深度分銷的一個老大難問題。

    “計劃報上去,下月路演車我們要作多少場,大講堂做多少場,都是有一個執(zhí)行標準的,費用也是有標準的。但是,這個執(zhí)行是有偏差的,過程管控很多漏洞?!币晃回愐蛎赖那皢T工說,“最終的一個結果:對公司來講,錢花出去了,效果沒有達到。”

    “當時我們作一檔活動,是總部下通知到分公司的。我們呢?直接不做??偛恳虽N,我們就直接核銷?!?/p>

    甚至在地方上,一個團隊一個月拿到的現(xiàn)金費用大幾萬塊錢,“這個費用可以不走公司任何賬?!?/p>

    “一旦管理不到位,某個地方出個漏洞,立馬就像病毒一樣擴散?!?/p>

    變革

    貝因美今年在爆出虧損的利空消息前后,開啟了渠道變革。

    貝因美連續(xù)幾個季度銷量下滑,基本上可以判定為壓貨已經(jīng)停止,因為也壓不動了。而原來巨大的費用還在那,虧損是一個再正常不過的結果。

    因此,“節(jié)流”首先被貝因美提上了日程。

    1.裁員。

    “華南區(qū)域最基層的業(yè)務差不多裁員一半左右”。

    2.甩包袱。

    “許多原本屬于貝因美的促銷人員被轉移至代理商”。

    按照貝因美官方的說法,“貝因美希望代理商在開拓終端市場時可以借助本地化優(yōu)勢更好做市場布局,留住客戶?!?/p>

    3.將全國15個分公司轉制成全資子公司。

    讓子公司以股東角色參與經(jīng)營。這是讓封疆大吏從公司“他律”,變成“自律”,降低跑冒滴漏和管理成本。

    4.砍掉經(jīng)銷商。

    此前1000多個經(jīng)銷商通過改革一共留下了500個。

    而根據(jù)業(yè)內(nèi)一位不愿意透露姓名的人士透露,這次砍經(jīng)銷商,就是為了當年上市大量開設縣級經(jīng)銷商所付出的代價?!爱斈曦愐蛎缽膬扇賯€經(jīng)銷商擴張到上千個,把所有的分銷商都變成經(jīng)銷商,把貨全部壓到經(jīng)銷商那里,導致通路庫存壓力比較大,而這些問題到今年仍沒有全部解決,所以今年業(yè)績非常糟糕?!?/p>

    5.剩下的經(jīng)銷商變?yōu)榇砩腆w制。

    經(jīng)銷商之前從分公司拿貨,而改革后的一級代理商直接從總部拿貨,環(huán)節(jié)變少,代理商從總部拿貨時享受的折扣更多,利潤空間也相對增大。

    這是渠道扁平化。“不過他們又犯了幾年前同樣的錯誤,就是把二三級的縣級經(jīng)銷商直接升級成代理商,目的還是壓貨?!鄙鲜霾辉敢馔嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士說。

    壓貨本身沒有錯。但問題是,終端動銷怎么解決?

    貝因美將促銷隊伍轉給經(jīng)銷商,“希望經(jīng)銷商從傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)進行角色轉換的能力”,也就是從配送商,變成一個能促銷、能做市場推廣的現(xiàn)代經(jīng)銷商??扇绻@些經(jīng)銷商能做到這些,當初貝因美又何必架空他們自己來做深度分銷,直接操作市場呢?

    曾經(jīng)成就貝因美的深度分銷模式,如今卻成了包袱,貝因美面臨的是一場傷筋動骨的變革。

    這種變革,中國的很多消費品企業(yè)都經(jīng)歷過,貝因美不是第一家。在深度分銷模式的高效高成本和大包模式的低成本低掌控力之間,很多企業(yè)改得死去活來,痛苦而尷尬。

    希望貝因美走好。

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