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    傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型路上,老用戶勿相忘

    2016-02-23 22:26張維寧
    銷售與市場(chǎng)·渠道版 2016年1期
    關(guān)鍵詞:參與感存量T恤

    張維寧

    大多數(shù)制造企業(yè)都知道在天貓和京東上開(kāi)個(gè)旗艦店,在微信上開(kāi)個(gè)公眾號(hào),這個(gè)也算是把銷售渠道加上互聯(lián)網(wǎng)了,并且已經(jīng)形成了大量的買(mǎi)家,或者存量用戶。但這些存量用戶只是一個(gè)簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為,企業(yè)要有效連接這些存量用戶,最好形成社群,做到“+社群”。

    很多制造型企業(yè)升級(jí)中最大的問(wèn)題是:他們不是光腳的,是穿鞋的。他們?cè)跊Q策的時(shí)候?qū)τ诖媪康囊蕾嚭艽?,包括產(chǎn)品存量、組織存量、客戶存量等等。畢竟任何變革都是有很大的不確定性,他們不希望“賠了夫人又折兵”。

    總結(jié)起來(lái),制造型企業(yè)升級(jí)主要有三個(gè)障礙:

    第一,目標(biāo)是什么樣的用戶群體?開(kāi)發(fā)新渠道來(lái)獲得新用戶,還是激活存量用戶?

    第二,切入什么樣的產(chǎn)品?改造現(xiàn)有的產(chǎn)品,還是開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品?

    第三,采用什么樣的組織結(jié)構(gòu)?改造現(xiàn)有的組織,還是另外構(gòu)建一個(gè)新組織?新組織的資源從哪里來(lái)?

    今天我們主要討論第一個(gè)問(wèn)題,目標(biāo)是什么樣的用戶群體。

    存量是重要的資源,連接存量用戶,激活存量用戶的本質(zhì)是做好社群

    有些傳統(tǒng)企業(yè)的朋友覺(jué)得存量是個(gè)包袱,甚至覺(jué)得要拋棄存量。其實(shí),存量也是個(gè)重要的資源。

    解決這些障礙的切入點(diǎn)是“連接存量用戶,激活存量用戶”。

    從這點(diǎn)突破,公司逐漸從制造型企業(yè)向制造服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變,隨著服務(wù)比重加大,變成服務(wù)制造型企業(yè)。公司的產(chǎn)品和組織問(wèn)題會(huì)逐漸解決。

    為了說(shuō)清楚“連接存量用戶,激活存量用戶”,我想先稍微回顧一下傳統(tǒng)企業(yè)從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”的四個(gè)步驟的理論。

    第一步,開(kāi)放自身價(jià)值鏈中的某個(gè)環(huán)節(jié),可以是銷售,可以是研發(fā),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與用戶和社會(huì)化供應(yīng)鏈對(duì)接,做到“+互聯(lián)網(wǎng)”。

    第二步,通過(guò)導(dǎo)流量,做內(nèi)容和增強(qiáng)參與感來(lái)形成一個(gè)圍繞你產(chǎn)品的社群,做到“+社群”。

    第三步,通過(guò)產(chǎn)品多元化和人群多元化,基于社群,擴(kuò)充自身產(chǎn)品線,打造產(chǎn)品平臺(tái),做到“社群+”。

    第四步,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等基礎(chǔ)設(shè)施,打造與行業(yè)其他組織能共享資源、整合流程、提升價(jià)值鏈的平臺(tái),就是形成“互聯(lián)網(wǎng)+”。

    現(xiàn)在大多數(shù)制造企業(yè)起碼都知道在天貓和京東上開(kāi)個(gè)旗艦店,在微信上開(kāi)個(gè)公眾號(hào),這個(gè)也算是把銷售渠道加上互聯(lián)網(wǎng)了,并且已經(jīng)形成了大量的買(mǎi)家,或者存量用戶。

    但這些存量用戶只是一個(gè)簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為,這些企業(yè)不知道怎么能有效連接這些存量用戶,最好能形成一個(gè)社群,就是做到“+社群”。

    通常“+社群”的過(guò)程都需要補(bǔ)貼的,所以一定要能激活用戶的多種需求,擴(kuò)充產(chǎn)品線,尤其是高毛利定制化的產(chǎn)品線,通過(guò)社群和品牌營(yíng)銷的力量來(lái)盈利,就是“社群+”是原有產(chǎn)品制造的升級(jí),也是新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

    “連接存量用戶,激活存量用戶”本質(zhì)是做好社群,做社群關(guān)鍵是做好參與感。做“+社群”要做好產(chǎn)品參與感,做“社群+”要做好品牌和文化參與感。

    存量用戶價(jià)值可能高于潛在用戶,利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)滿足用戶需求

    為了連接和激活用戶,企業(yè)一定要具備兩項(xiàng)能力的至少一項(xiàng)。

    企業(yè)在某些品類有技術(shù)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)洞察力,可以用更高科技、更低成本的方式來(lái)滿足用戶需求,站在技術(shù)的制高點(diǎn)通過(guò)技術(shù)瞭望來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)者的需求。有些案例今天仍然對(duì)我們有著不同尋常的啟發(fā)價(jià)值。

    案例1:亨利·福特與汽車

    100多年前,福特公司的創(chuàng)始人亨利·福特先生到處跑去問(wèn)客戶:“您需要一個(gè)什么樣的更好的交通工具?”幾乎所有人的答案都是:“我要一匹更快的馬?!?/p>

    很多人聽(tīng)到這個(gè)答案,于是立馬跑到馬場(chǎng)去選馬配種,以滿足客戶的需求。但是福特先生卻沒(méi)有立馬往馬場(chǎng)跑,而是接著往下問(wèn)。

    福特:“你為什么需要一匹更快的馬?”

    客戶:“因?yàn)榭梢耘艿酶欤 ?/p>

    福特:“你為什么需要跑得更快?”

    客戶:“因?yàn)檫@樣我就可以更早地到達(dá)目的地?!?/p>

    福特:“所以,你要一匹更快的馬的真正用意是?”

    客戶:“用更短的時(shí)間、更快地到達(dá)目的地!”

    于是,福特并沒(méi)有往馬場(chǎng)跑去,而是選擇了制造汽車去滿足客戶的需求。

    用戶需求的本質(zhì)是快和安全,不是馬車,所以他捧出廉價(jià)汽車的時(shí)候,用戶自然就尖叫了。

    案例2:?jiǎn)滩妓古ciPhone

    喬布斯產(chǎn)生做一款手機(jī)的想法是在2002年,當(dāng)時(shí)iPod剛剛問(wèn)世。他看到很多美國(guó)人出門(mén)需要同時(shí)攜帶手機(jī)和MP3,產(chǎn)生了將其合二為一的想法。

    據(jù)稱,整個(gè)開(kāi)發(fā)耗費(fèi)了蘋(píng)果高達(dá)1.5億美元的資金,有200名左右的蘋(píng)果頂尖工程師參與。2007年6月iPhone上市帶給消費(fèi)者的震撼也絕不亞于發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新世界。

    其實(shí)用戶在考慮需求的時(shí)候是缺乏技術(shù)洞察力的,他們只能基于能看到的技術(shù)能力來(lái)提出需求。

    如果我們的企業(yè)可以抓住需求的本質(zhì),是可以用技術(shù)手段超出用戶預(yù)期,讓用戶尖叫的。

    而存量用戶,是那些曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)你的產(chǎn)品的用戶,相比于潛在用戶,他們更容易體會(huì)到每一次體驗(yàn)的提升,和相對(duì)于別的競(jìng)爭(zhēng)品的體驗(yàn)提升,對(duì)你的每一次新品,都會(huì)有更多的期待,所以存量用戶的價(jià)值甚至高于潛在用戶。

    用更藝術(shù)、更情感化的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品,在提高用戶舒適度的基礎(chǔ)上衍生出商業(yè)模式

    企業(yè)具有藝術(shù)創(chuàng)造力,他們可以用更藝術(shù)化、更情感化、更舒適的方式來(lái)呈現(xiàn)產(chǎn)品,來(lái)與用戶連接。那么就可以從工業(yè)品的制造者變成工藝品的制造者,生產(chǎn)書(shū)寫(xiě)消費(fèi)者內(nèi)心的產(chǎn)品。

    這類公司可以講更多的故事,有更深的底蘊(yùn),所以在存量用戶中更容易形成亞文化,有自己的調(diào)性,更容易形成自組織的社群。通過(guò)讓用戶更舒適的方式來(lái)增加與用戶的連接。

    比如一家紅酒企業(yè),如果它的一款獨(dú)特口味的紅酒,已經(jīng)有了很多購(gòu)買(mǎi)者,這些購(gòu)買(mǎi)者在企業(yè)的平臺(tái)上可以形成有自己調(diào)性的群落,企業(yè)可以組織各種活動(dòng),在群里增加內(nèi)容等方式連接用戶,在收集大量的用戶喜好和相關(guān)數(shù)據(jù)之后,未來(lái)只需要根據(jù)他們的調(diào)性來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品,就很容易能激發(fā)他們的需求。

    當(dāng)下受到市場(chǎng)關(guān)注的場(chǎng)景革命也是基于在充分的挖掘用戶偏好,提升用戶舒適度的基礎(chǔ)上衍生的一系列商業(yè)模式。

    從一個(gè)品類切入,做到單點(diǎn)突破,確定提高用戶參與感的方式,激發(fā)并滿足社群用戶的新需求

    那我們可以用什么步驟來(lái)建立參與感,連接和激活存量用戶呢?

    第一步,分好品類,一般找銷量大的和有特點(diǎn)的品類,這樣可以突出存量用戶的數(shù)量和質(zhì)量。從一個(gè)品類切入,做到單點(diǎn)突破。

    第二步,確定提高用戶參與感的方式。

    其實(shí)有很多方法都可以有參與感,但效果并不是很好,主要有這么幾個(gè)問(wèn)題:

    1.不夠簡(jiǎn)單。對(duì)于大眾消費(fèi)品,不能要求用戶花太多時(shí)間和很高的能力來(lái)參與。

    比如,有些兒童服飾企業(yè),在賣(mài)兒童服裝的時(shí)候,特意留了一些配件不做好,比如一個(gè)口袋,一個(gè)配飾,讓媽媽們回家做,有個(gè)參與感。但發(fā)現(xiàn)效果不好,因?yàn)楹芏鄫寢屢呀?jīng)沒(méi)有做針線的能力了。

    2.參與不夠高頻。大多數(shù)產(chǎn)品都不是快消品,比如衣服,怎么能讓用戶持續(xù)參與并且曬單呢?可以考慮“折價(jià)回收舊貨”的模式來(lái)不斷地推出新品。

    說(shuō)一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子,一家T恤廠,他可以設(shè)計(jì)一個(gè)類似美圖秀秀的軟件,這個(gè)軟件可以一鍵把拍攝到的圖片簡(jiǎn)化,簡(jiǎn)化到可以印到T恤上。

    這個(gè)參與很簡(jiǎn)單,并且用戶也很愿意曬朋友圈,如果有好的T恤創(chuàng)意,T恤廠可以做成交易平臺(tái),用戶可以相互推薦、購(gòu)買(mǎi),形成某些專業(yè)T恤圖案設(shè)計(jì)師的平臺(tái),形成T恤亞文化社群。這樣可以延長(zhǎng)價(jià)值鏈,緊密地連接用戶,“+社群”也就完成了。

    3.從價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng),激發(fā)并滿足社群用戶的新需求。建立以社群為核心的服務(wù)平臺(tái),擴(kuò)展符合調(diào)性的品類,以資本方式,連接更多的生產(chǎn)商伙伴,以技術(shù)的先發(fā)優(yōu)勢(shì),打造行業(yè)技術(shù)和設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn),形成共享流量和技術(shù)的平臺(tái)。

    公眾號(hào):dfscx2014

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