國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影的審美特征與市場(chǎng)策略

[摘要]商業(yè)電影，也必須在商業(yè)運(yùn)作過(guò)程中保證自己的藝術(shù)性，具有優(yōu)秀審美價(jià)值的電影即使在檔期安排、發(fā)行量以及電影宣傳方面存在劣勢(shì)，也很有可能依靠觀眾的口碑獲得票房上的佳績(jī)，寧浩的《瘋狂的石頭》等幾部小成本電影便是典型范例。因此，當(dāng)我們審視商業(yè)電影這一目前國(guó)產(chǎn)電影中的主流電影類型時(shí)，對(duì)其在審美特征以及在市場(chǎng)中生存的策略必須給予同等的關(guān)切。文章在簡(jiǎn)述國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，分析其審美特征以及市場(chǎng)策略。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)電影；國(guó)產(chǎn)；審美特征；市場(chǎng)策略

電影不僅是一門(mén)藝術(shù)，同時(shí)也擁有著商品屬性，如若失去了廣大的受眾基礎(chǔ)以及一定的社會(huì)影響力，電影將無(wú)法在當(dāng)代社會(huì)繼續(xù)生存。電影既然是商品的一種，其在推出之際就必須考慮到市場(chǎng)的反饋與需要。眾所皆知，在通常情況下文藝作品一般可以被歸類為大眾文化抑或高雅文化，而在電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)與之相對(duì)應(yīng)的則是商業(yè)電影與小眾/藝術(shù)電影，盡管二者之間并非純粹的二元對(duì)立關(guān)系，但是隨著電影產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，一部電影在其未誕生之前往往就已經(jīng)被進(jìn)行了有針對(duì)性的規(guī)劃，以采取不同的市場(chǎng)策略。[1]即使是商業(yè)電影，也必須在商業(yè)運(yùn)作過(guò)程中保證自己的藝術(shù)性，一部具有優(yōu)秀審美價(jià)值的電影即使在檔期安排、發(fā)行量以及電影宣傳方面存在劣勢(shì)，也很有可能依靠觀眾的口碑獲得票房上的佳績(jī)，寧浩的《瘋狂的石頭》等幾部小成本電影便是其中的典型范例。

一、國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影發(fā)展概述

早期國(guó)產(chǎn)電影雖然影響力有限，但已經(jīng)具有商業(yè)化特征，特別是在《定軍山》等電影出現(xiàn)之后，相對(duì)于京劇、說(shuō)書(shū)等傳統(tǒng)娛樂(lè)形式，電影具有壓倒性優(yōu)勢(shì)。然而這一特征在1949年之后由于社會(huì)形勢(shì)的改變而發(fā)生了微妙的變化，整個(gè)20世紀(jì)50至70年代，電影的角色主要是國(guó)家意識(shí)形態(tài)的承載者與政治、政策風(fēng)向的傳播者。無(wú)數(shù)戰(zhàn)爭(zhēng)、革命題材的影像構(gòu)建了國(guó)人關(guān)于電影的大部分回憶?？梢哉f(shuō)，這一時(shí)期電影成為意識(shí)形態(tài)的宣傳工具，各大電影制片廠是整個(gè)國(guó)家文化機(jī)器上的重要一環(huán)，而觀眾是作為國(guó)家意識(shí)形態(tài)的接受者而不是作為“市場(chǎng)”存在的。這一現(xiàn)象一直持續(xù)到20世紀(jì)80年代。

從“文革”結(jié)束至80年代的中期，國(guó)產(chǎn)電影進(jìn)入了“傷痕電影”的黃金時(shí)代。這一時(shí)期可以被認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)電影從“工具”走向“產(chǎn)品”的過(guò)渡期。這一時(shí)期中國(guó)電影人對(duì)曾經(jīng)的文藝政治化立場(chǎng)進(jìn)行了較為深入的反思，開(kāi)始在拍攝上尋找著回歸藝術(shù)本身的路徑。但另一方面，這種反思實(shí)際上也是參與政治，服務(wù)政治，或帶有政治色彩的，其邏輯依然是文藝通過(guò)改造人的思想來(lái)改變世界。這一時(shí)期的優(yōu)秀電影主要有《牧馬人》（1982）、《芙蓉鎮(zhèn)》（1986）等，在受到廣大觀眾的熱切追捧，鑄就了一批大放異彩的電影明星的同時(shí)，又在無(wú)意識(shí)之中成為當(dāng)時(shí)政治語(yǔ)境下的產(chǎn)物。

而80年代后期，隨著中國(guó)開(kāi)始了改革開(kāi)放，整個(gè)社會(huì)都進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期。對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影影響最大的是社會(huì)風(fēng)范、人們的日常生活的全方位劇變，而最直接的則是電影制片公司開(kāi)始正式進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中自負(fù)盈虧，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代因?yàn)榻y(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷的經(jīng)營(yíng)模式而讓人們陌生的“票房”概念開(kāi)始進(jìn)入人們的視野。[2]也正是隨著改革開(kāi)放的春風(fēng)，西方與港臺(tái)的電影開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，內(nèi)地觀眾的審美品位、接受視野也發(fā)生了巨大的變化。在對(duì)市場(chǎng)的擁抱中，“娛樂(lè)”成為一個(gè)關(guān)鍵詞。90年代，電影在發(fā)行、合拍、放映等方面的束縛越來(lái)越少，但同時(shí)電影也受到電視、盜版等的沖擊。這一時(shí)期的國(guó)產(chǎn)電影中如香港導(dǎo)演唐季禮的《紅番區(qū)》（1995）、內(nèi)地導(dǎo)演張藝謀的《搖啊搖，搖到外婆橋》（1995）等都取得了不俗的成績(jī)。盡管內(nèi)地還未形成較為成熟的電影市場(chǎng)，但是無(wú)論是電影人還是觀眾都已經(jīng)察覺(jué)到了市場(chǎng)化出現(xiàn)電影盛景的可能性。20世紀(jì)90年代末至21世紀(jì)初，一方面好萊塢的進(jìn)口大片不斷地刺激著中國(guó)觀眾，另一方面民族電影工業(yè)的從業(yè)者們也在學(xué)習(xí)好萊塢制造視覺(jué)奇觀的辦法。如馮小剛首開(kāi)內(nèi)地“賀歲片”先河的《甲方乙方》（1997），張藝謀首開(kāi)高投資、大制作的“大片”先河的《英雄》（2002），以及隨后蜂起的一系列作品等，都意味著我國(guó)電影正式進(jìn)入了商業(yè)電影時(shí)代。

二、國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影的審美特征

（一）視覺(jué)化特征的強(qiáng)調(diào)

隨著生產(chǎn)條件的不斷發(fā)展，當(dāng)代社會(huì)生活對(duì)于人們來(lái)說(shuō)本身就是各種景觀或奇觀的堆砌。何況“電影本身就是一大奇觀，哪怕是最平常的人和事，最平常的景觀與人的動(dòng)作，被它攝制與復(fù)現(xiàn)，都會(huì)是一大奇觀”[3]。在勞拉·穆?tīng)柧S的《視覺(jué)快感與敘事電影》一文中，勞拉指出視覺(jué)奇觀已經(jīng)逐漸取代了敘事在電影中的重要地位。人們表現(xiàn)出越來(lái)越多的對(duì)視覺(jué)快感的重視。尤其是在電視、網(wǎng)絡(luò)、碟片等不斷威脅院線市場(chǎng)的今天，商業(yè)電影要想發(fā)揮自己特有的優(yōu)勢(shì)，就必須在前者的弱項(xiàng)上有所突破。而小眾的、偏文藝傾向的電影往往以敘事為主，在電視或網(wǎng)絡(luò)等媒介上對(duì)其欣賞并不影響觀眾對(duì)影片整個(gè)故事脈絡(luò)的接受，故而視覺(jué)奇觀就成為觀眾走進(jìn)電影院的重要理由。從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，在商業(yè)電影中，為了讓觀眾覺(jué)得所花票價(jià)物有所值，就必須利用電影院在銀幕、音響等方面不可取代的優(yōu)勢(shì)打造出具有強(qiáng)烈吸引力、沖擊力的音像效果。這一點(diǎn)也在進(jìn)口電影如《珍珠港》《侏羅紀(jì)公園》和《指環(huán)王》等電影的成功中得到了印證。

在《英雄》中，張藝謀對(duì)于電影的色彩對(duì)比和武打動(dòng)作可謂是精益求精。以無(wú)名所講述的在趙國(guó)的書(shū)館之中的一段情節(jié)為例，在書(shū)館中，從白發(fā)蒼蒼的老翁，到完全不會(huì)武功的年輕學(xué)子，再到殘劍與飛雪兩人，無(wú)論人物老少男女，都身穿紅衣。紅色與電影中表現(xiàn)的由秦始皇口中說(shuō)出的另一段同樣發(fā)生在趙國(guó)的故事中人人身穿藍(lán)色，以及真相里人們所穿的白色形成了鮮明的對(duì)比。在顏色的運(yùn)用上，張藝謀顯然是將視覺(jué)的表現(xiàn)力放在了情節(jié)合理性之上。他所想強(qiáng)調(diào)的便是，不同的顏色代表了同樣一件事人們的不同說(shuō)法，而這些說(shuō)法之中必然是有真有假的，觀眾看到的紅袍加身景象未必是事實(shí)的全部。而在影片的另一個(gè)賣(mài)點(diǎn)“功夫”上，張藝謀則選擇了香港著名武術(shù)指導(dǎo)程小東，精心打造了如飛雪與如月在黃葉飄舞的樹(shù)林中的決斗，殘劍與無(wú)名在水面上的打斗，無(wú)名與長(zhǎng)空在意念中的劍、槍對(duì)決，等等。比起另一位香港武指元奎追求動(dòng)作的“力”不同，程小東在《英雄》中處處凸顯的是“美”。張藝謀也表示，希望人們?cè)谌舾赡旰蠡貞浧稹队⑿邸窌r(shí)，想起的是某種兩人對(duì)打的唯美畫(huà)面，而不是兩人為何而打。這種使視覺(jué)化特征高于敘事的理念盡管可能有矯枉過(guò)正之嫌，但確實(shí)是當(dāng)前商業(yè)電影呈現(xiàn)的一個(gè)趨勢(shì)。

（二）人文情懷的彰顯

而另一方面，僅僅有絢麗奪目的畫(huà)面是不足以支撐起一部有血有肉的電影的。在一部電影中注入對(duì)社會(huì)問(wèn)題、對(duì)人們生存困境的關(guān)注能豐富電影的內(nèi)涵，同時(shí)又是與電影的商業(yè)目的并不矛盾的。戴錦華的《馮小剛走紅之謎》中稱馮小剛的電影對(duì)人物有著一種“溫和的善意關(guān)注”，這份善意以及對(duì)小人物生活點(diǎn)點(diǎn)滴滴的反映能夠使觀眾備感親切溫馨，從而吸引更多的觀眾以票房的方式來(lái)回饋導(dǎo)演的這份善意。

以馮小剛的《沒(méi)完沒(méi)了》為例，電影中的主人公韓冬生性老實(shí)，將自己的大巴包給了旅行社的老板阮大偉，然而阮大偉卻拖欠了他十萬(wàn)多塊的包租費(fèi)。由于韓冬的姐姐遭遇意外成了植物人，長(zhǎng)年躺在醫(yī)院中，韓冬求告無(wú)門(mén)的情況下只能鋌而走險(xiǎn)，綁架了阮大偉的女朋友小蕓。然而電影并沒(méi)有單純將阮大偉表現(xiàn)為一個(gè)反角，經(jīng)營(yíng)著旅游生意的阮大偉同樣也有著自己的諸多不易，因此才在情急之下說(shuō)出了寧可韓冬撕票他也不給錢(qián)的話。觀眾非常同情得不到應(yīng)有的尊重的韓冬，同時(shí)也同情同樣在被生活所踐踏的阮大偉。討薪這一問(wèn)題同樣反映在葉偉民的《人在囧途》之中，擠奶工牛耿正是在討債的路上與大老板李成功結(jié)下了不解之緣，甚至多次幫助在社會(huì)地位上比他更為優(yōu)越的李成功。這部也是表現(xiàn)小人物善良、智慧的電影直接催生了在票房上獲得更大成功的《人再囧途之泰囧》等電影。

三、國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影的市場(chǎng)策略

（一）類型化的制作模式

無(wú)論電影被怎樣藝術(shù)化加工，它都不可以違背自己作為大眾藝術(shù)的初衷，脫離市場(chǎng)的支持。在市場(chǎng)策略中，目標(biāo)市場(chǎng)的定位是非常重要的，只有決定了自己的潛在市場(chǎng)，決定誰(shuí)將為整個(gè)團(tuán)隊(duì)的努力埋單，才能對(duì)自己的電影進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷策劃。如，無(wú)論是中國(guó)還是西方觀眾，對(duì)于中國(guó)功夫大多都有著濃厚的興趣或好奇感，因此一部定位為古裝武俠電影的作品有可能會(huì)具有龐大的潛在市場(chǎng)。而在這部電影中，同樣有可能還涉及歷史故事、人物之間的愛(ài)恨糾葛等，電影究竟應(yīng)該如何選取材料，突出重點(diǎn)，避免出現(xiàn)面貌不清、與其他類型的電影混為一談的情況，對(duì)電影主創(chuàng)來(lái)說(shuō)極為重要。而另一方面，同樣是武俠電影，中國(guó)觀眾所理解與欣賞的武打動(dòng)作，電影文戲與武戲之間的比例又是與西方觀眾截然不同的，這同樣需要電影人們進(jìn)行合理的安排取舍。就目前已經(jīng)問(wèn)世的數(shù)十部國(guó)產(chǎn)商業(yè)大片來(lái)看，主要可以分為古裝武俠類、現(xiàn)當(dāng)代題材類、主旋律類等幾種，電影均顯示出了主創(chuàng)們目的明確的創(chuàng)作意圖。如陳凱歌的《趙氏孤兒》便是定位非常鮮明的歷史題材的劇情類商業(yè)大片，電影中盡管有一些武打鏡頭，但電影并不以武俠愛(ài)好者為目標(biāo)觀眾，這是陳凱歌在《霸王別姬》《梅蘭芳》等作品之后對(duì)自己擅長(zhǎng)領(lǐng)域的選擇。而并不十分擅長(zhǎng)歷史題材的陳可辛推出的《十月圍城》同樣也是歷史題材劇情類電影，與陳可辛的“愛(ài)情三部曲”風(fēng)格迥異，這是陳可辛對(duì)自己多方位戲路進(jìn)行探索的體現(xiàn)。而類型定位模糊的電影便有可能招致失敗，如同樣在陳可辛的電影中，《武俠》所打出的“科學(xué)武俠”宣傳便讓觀眾疑惑這究竟屬于科幻電影還是武俠電影，從而流失了兩個(gè)類別的觀眾。

（二）明星效應(yīng)的運(yùn)用

在電影的商業(yè)運(yùn)作中，演員的選用是極為關(guān)鍵的。明星意味著比默默無(wú)聞的演員更具有知名度與人氣，前者有利于電影的宣傳與造勢(shì)，顯示電影在商業(yè)價(jià)值上的“檔次”，后者則直接關(guān)系到電影的商業(yè)利益。尤其是擁有影迷號(hào)召力的明星，能通過(guò)自己的明星效應(yīng)，即觀眾對(duì)其個(gè)人的喜愛(ài)或信任，吸引觀眾為“偶像”貢獻(xiàn)票房。因此，導(dǎo)演往往不僅要盡量羅致明星，還需要選擇兩岸三地甚至國(guó)外的明星以擴(kuò)充電影的市場(chǎng)。[4]如在張藝謀的《滿城盡帶黃金甲》（2006）中選擇了鞏俐、周潤(rùn)發(fā)、周杰倫；馮小剛在《夜宴》（2006）中選擇了章子怡、周迅、葛優(yōu)；吳宇森在《赤壁（上、下）》（2009）中選擇了梁朝偉、金城武、林志玲、趙薇等。誠(chéng)然，仍然有一部分商業(yè)電影在選用明星陣容后依然輸了口碑或并沒(méi)有體現(xiàn)出明星效應(yīng)，但這并不意味著商業(yè)電影不需要明星演員的助陣，而往往是因?yàn)檫@一部分電影在投資方面的限制阻礙了他們起用明星，一旦在資金上得到解放，電影的主創(chuàng)并不排斥使用明星。如寧浩在推出《瘋狂的石頭》時(shí)，絕大多數(shù)演員都名聲不顯，而隨著該片的上映黃渤迅速走紅，并在2009年因?yàn)椤抖放！烦蔀榻瘃R影帝之后，身價(jià)倍增，成為不折不扣的明星演員。寧浩在隨后的《無(wú)人區(qū)》（2013）等電影中依然選用黃渤、徐崢等明星為電影助力，為電影贏來(lái)了近三億票房的佳績(jī)。

國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，而是經(jīng)歷了太多的徘徊與陣痛之后才逐漸找到了適合自己的發(fā)展方向，在與進(jìn)口電影的激烈競(jìng)爭(zhēng)中熟悉了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則，完善了審美模式與經(jīng)營(yíng)觀念。就目前的國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影來(lái)看，其在審美上出現(xiàn)了對(duì)視覺(jué)奇觀的強(qiáng)調(diào)，同時(shí)并未遺忘對(duì)人文情懷進(jìn)行彰顯，這些可以說(shuō)是電影在“制作中”流露的特征；而在市場(chǎng)策略上，國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影的特征則表現(xiàn)為在“制作前”的類型化設(shè)定，明星演員的選取以及“制作后”對(duì)明星陣容進(jìn)行宣傳等。這些都是國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影服從于市場(chǎng)，努力娛樂(lè)大眾，迎合資本的典型體現(xiàn)。

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[作者簡(jiǎn)介] 于淼（1980—），女，山東滕州人，棗莊科技職業(yè)學(xué)院初級(jí)職稱。主要研究方向：管理（行政管理專業(yè)）。