搜索框就一個，為什么要選你

葉茂中

就營銷層面而言，成為第一勝過做得更好。

毫無疑問的是，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，從技術(shù)層面來看，媒體和渠道都得到了巨大的發(fā)展。然而從營銷的本質(zhì)來看，消費行為的基本規(guī)律卻沒有發(fā)生本質(zhì)變化，差異化在今天變得越發(fā)重要了。

以電商為例，從消費者行為來看，搜索思維無疑是在電商購物過程中的核心行為。然而，不得不思考的一個問題是，只有一個搜索框，為什么消費者搜的是你的產(chǎn)品而不是其他品牌的產(chǎn)品？

從消費行為學(xué)的角度來看，消費者的需求永遠不會被完全滿足，所有已經(jīng)集中化的紅海市場，事實上都有差異化突圍的可能性。

領(lǐng)導(dǎo)品牌在某個階段很好地解決了消費者的沖突，但是在下個階段來臨的時候，這種優(yōu)勢反而可能成為某種桎梏，給后發(fā)品牌實施側(cè)翼戰(zhàn)的機會。

比如，我們近期服務(wù)了一個辣醬品牌。

這個市場不僅品牌集中化程度高，而且區(qū)域品牌眾多，占渠道為王的跟隨者大有人在。在一騎絕塵的老干媽面前，似乎在消費者的心智里根本沒有給第二品牌留下機會，加上辣醬本身外觀紅燦燦的特點，在這個哀鴻遍野的紅海市場，頗有幾分讓企業(yè)望而生畏的荒誕意味。

然而，市場機會的判斷標準從來不是只有競爭者一個維度。敵人的強大與否或數(shù)量多寡，并不構(gòu)成機會判斷的唯一標準。

事實上，從消費者變化的角度來看，正是老干媽目前強勢的品牌地位，為此辣醬品牌進入辣醬市場留下了空白，形成市場機會的兩個必然性：

其一，老干媽強勢的品牌力確保了辣醬市場的空間縱深。市場是需要多方共同炒熱的，在沒有對手的市場，雖然來自競爭的壓力會小很多，但是市場擴張卻會更加困難，企業(yè)發(fā)展很容易就觸到邊界或者天花板。老干媽強大的品牌力雖然對其他辣醬品牌形成了恐怖的競爭力，但也大大擴寬了辣醬市場的邊界，給其他品牌形成差異化競爭的可能性，蛋糕夠大才有中小品牌生存的機會。

其二，老干媽強大的產(chǎn)品力決定了消費者口味多樣化需求的可能。如果老干媽在面世之初沒有獨特且頗受好評的口味，將無法得到如此快的發(fā)展速度。老干媽強大的產(chǎn)品力調(diào)動了消費者對辣醬口味的需求，并形成兩個分化，一方面是對老干媽口味的依賴，任何模仿老干媽口味的品牌都將在消費者認知中矮化一截；另一方面是對辣醬口味多樣化的期待，如果在產(chǎn)品上能夠真正區(qū)隔于老干媽，則將借助其勢能，實現(xiàn)品牌快速發(fā)展的可能性。

從這兩個必然性我們可以看出，老干媽成功的程度越大，留給第二品牌的機會也就越大，而能否把握機會的核心就在于，是否能夠完成在心智層面和老干媽的差異化。

學(xué)我者生，像我者死。

雖然老干媽是傳統(tǒng)渠道的王者，但憑借強大的品牌力，依然對線上渠道有著強大的品牌影響力，如果沒有形成和老干媽的差異化，哪怕消費者知道你的品牌，在搜索框輸入品牌名的那一刻，他還是會優(yōu)先選擇老干媽的。

因此，必須從敵人強勢之處找出致命的弱點，形成真正的區(qū)隔。

老干媽強大之處在于產(chǎn)品，也是貴州辣椒的特點之一。沸油爆過后的干辣椒，辣紅素分解成芳香烴物質(zhì)，引人食欲大增。不過，干辣椒固然很香，但是消費者誰不想吃點新鮮的？所以我們提出了“鮮椒醬”的概念。

你是干辣椒，我是鮮椒醬，做干辣椒我當然沒有辦法和你競爭。但是，吃慣了干辣椒，難道不想常常鮮辣椒嗎？

這一記左勾拳，就是讓消費者在搜索框里面搜索品牌的一個突破點，給品牌一個在強大競爭對手面前存活的機會。

畢竟就營銷層面而言，成為第一勝過做得更好。

編輯：

周春燕 179724189@qq.com