“雙十一”：狂歡背后的瘋狂

2015年的“雙十一”開場之前，有媒體預(yù)言這一年的“雙十一”將會是最后一年。因為無論是中國的“七年之癢”，還是洋氣的“The Seven Year Itch”，七年總會被認為是一個節(jié)點，在這個節(jié)點上，我們希望也需要停一下，總結(jié)一下過去、思考一下未來。

2015年11月11日24：00，北京水立方媒體大廳，實時直播著“雙十一戰(zhàn)報”的大屏幕上的數(shù)字最終定格在了“91，217，017，615”，這意味著淘寶第七個“雙十一”一天內(nèi)的交易額站到了超過900億元的維度上。而2009年，“雙十一”的起點是5000萬元，7年間增長了1823倍！

作為中國最著名的“人造節(jié)”，“雙十一網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)”從2009年開始已經(jīng)走過了七年，正如預(yù)料當(dāng)中一樣，“馬云背后的女人們”不惜剁手又剁腳，一次又一次地創(chuàng)造了奇跡。

七年前的“雙十一”，馬云只是在唱獨角戲，沒有敵人但朋友也寥寥，因為參與第一屆“雙十一”的電商平臺只有淘寶，合作商家也只有27家。

如今，“雙十一”已經(jīng)不僅僅是阿里巴巴一家的狂歡，甚至不僅僅是電商們的狂歡，而是演變?yōu)檎麄€中國商業(yè)社會乃至全球的一場狂歡。阿里巴巴集團董事局主席馬云表示：“‘雙十一是一年一度的消費者狂歡節(jié)，也是激發(fā)內(nèi)需的最好路徑?！p十一顯示了中國的強大內(nèi)需，我們希望成為激發(fā)、喚醒、引領(lǐng)中國內(nèi)需的一個小小的發(fā)動機。”

但是，在2015年的“雙十一”開場之前，也出現(xiàn)了不少關(guān)于“我們到底需不需要‘雙十一”的討論，甚至有媒體做出了“雙十一”將會是最后一年的預(yù)言。因為無論是中國的“七年之癢”，還是洋氣的“The Seven Year Itch”，七年總會被認為是一個節(jié)點，在這個節(jié)點上，我們希望也需要停一下，總結(jié)一下過去、思考一下未來。

紐約、巴黎與宿遷東王廟村

與“比更大更大”的成交額相比，其實還有更多事情應(yīng)該“上頭條”。

“今天，‘雙十一已經(jīng)不僅僅是中國的‘雙十一，而是正在蔓延成全球的‘雙十一。今年我們在北京搞‘雙十一，明年可能會是紐約、巴黎、倫敦、東京……我們會一站一站做下去，把它變成一個全世界的節(jié)日?！?/p>

2015年是“雙十一”全球化的第一年，有兩個數(shù)字創(chuàng)造了世界紀錄：一是有3000萬中國消費者購買了進口商品;二是產(chǎn)生交易的國家和地區(qū)達到了232個，超過5000個海外知名品牌參與。

天貓國際總經(jīng)理劉鵬在接受記者采訪時表示，“天貓國際在‘雙十一一天的整體進口成交將達到國內(nèi)其他跨境進口電商平臺一年的成交體量。天貓國際不僅在有效拉動一二線城市主導(dǎo)的境外消費回流，同時有效激發(fā)三四線城市的進口消費升級?！?/p>

在交易額背后，很多有趣的“花邊新聞”或許更能體現(xiàn)出“雙十一”全球狂歡節(jié)的“狂歡”氛圍。

數(shù)據(jù)顯示，日本、美國、韓國、德國、澳大利亞成為進口成交TOP5國家。其中，獨家入駐天貓國際的澳洲第一連鎖大藥房Chemist Warehouse準備了2萬瓶Swisse膠原蛋白，6分鐘就全部售罄。美國好奇紙尿褲1小時破500萬件，讓寶寶的小屁屁得到了來自遠方的保護。

除了“全球買”，2015年的“雙十一”還讓全世界消費者感受到了中國網(wǎng)絡(luò)賣家的熱情。2015年，速賣通開始大規(guī)模加入“雙十一全球狂歡節(jié)”的陣營。北京時間16時（美國太平洋時間11日0時），速賣通開賣，第一分鐘103個國家和地區(qū)下單，第一個小時有220個國家和地區(qū)成交。記者了解到，俄羅斯買家瞬間大流量涌入，讓俄羅斯當(dāng)?shù)刈畲筱y行sberbank、VTB、以色列、哈薩克斯坦、西班牙、南美地區(qū)銀行瞬時系統(tǒng)崩潰，隨后速賣通主動限流，才讓銀行“活”了過來。

“互聯(lián)網(wǎng)時代、全球化浪潮給了無數(shù)人、無數(shù)小企業(yè)各種各樣的夢想，阿里巴巴不是征戰(zhàn)全球，而是服務(wù)全球，中國企業(yè)在全球化過程中要學(xué)會為別人創(chuàng)造價值，為別人創(chuàng)造財富，為別人創(chuàng)造就業(yè)，只有這樣我們國家的企業(yè)的全球化才能得到勝利?！瘪R云說。

2015年“雙十一”的另一大亮點就是農(nóng)村淘寶（村淘）的首次加入?！按逄缘谝淮螀⒓印p十一活動，很多東西都挺出乎我們意料的?！卑⒗锇桶图瘓F資深副總裁、B2B事業(yè)群總裁吳敏芝說。

據(jù)吳敏芝透露，在短短的一年時間，阿里巴巴的村淘項目已經(jīng)覆蓋了24個省份、150多個縣的8000多個村點，“全國8000余村點所輻射到的百萬農(nóng)民，第一次參加到‘雙十一全球狂歡當(dāng)中，大家像趕集一樣涌入農(nóng)村淘寶點選購商品。農(nóng)村消費需求在2015年‘雙十一期間顯示出強勁的潛力?！彼f。

在成交量最高的“土豪村TOP10”中，有3個在京東老板劉強東的老家江蘇宿遷。最為土豪的是江蘇省宿遷市沭陽縣沂濤鎮(zhèn)東王廟村。截至2015年11月11日11點30分，該村購買的商品包括近120噸工業(yè)化肥、數(shù)輛轎車、數(shù)輛老年代步車、近60臺電視、近1500桶金龍魚調(diào)和油、300余件兒童蓋床……在浙江省溫州市平陽縣萬全鎮(zhèn)中鎮(zhèn)村，一個村民購買了一輛價值50多萬的保時捷Macan，成為本次“雙十一”村淘最大單。

“當(dāng)然，村淘最重要的主角還是村淘合伙人。他們真的是充分發(fā)揮聰明才智，用盡所有的辦法。比如，在村淘的村點，合伙人把村民組織在一起觀看‘雙十一晚會。歡樂程度、參與程度非常高。用大篷車拉上爆款商品做展示，組織迎‘雙十一廣場舞大賽，還有合伙人為推銷保暖內(nèi)衣，自己當(dāng)模特躺在雪地里面拍照片……”吳敏芝說，未來的三年，阿里巴巴計劃覆蓋中國10萬個行政村。

電商纏斗 七年巨變

2009年，當(dāng)時還叫淘寶的那個網(wǎng)站開始在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動，沒想到短短7年間，促銷活動從“全民狂歡”變成了“全球狂歡”，“雙十一”也成為電商消費節(jié)的代名詞。圍繞這個原本平淡無奇的日子，線上天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、國美網(wǎng)上商城、蘇寧易購等電商提前熱身，線下家電連鎖賣場、商場也打得不可開交，大有將整個11月都變成購物月的趨勢。

實際上，隨著蘇寧站隊阿里，2015年的電商平臺之爭已經(jīng)從兩年前的阿里、京東、騰訊、蘇寧四分天下的格局變成了阿里+蘇寧VS騰訊+京東的雙寡頭對陣。早在2015年10月19日舉行的萬店同慶“雙十一”暨天貓北京戰(zhàn)略發(fā)布會上，蘇寧云商副董事長孫為民就宣布，2015年“雙十一”蘇寧有一個新的行動計劃，叫“平京行動”，將配合天貓“雙十一”在商品價格上比京東全線產(chǎn)品低20%?！跋M者在蘇寧不會買到比京東貴的產(chǎn)品，所以我們一定要把這個作為和天貓聯(lián)手的全球購物狂歡節(jié)最重要的賣點?！?/p>

事實上，蘇寧在本次“雙十一”的策略也極具針對性，設(shè)置了比價系統(tǒng)平京雷達，每5分鐘一次更新數(shù)據(jù)?！拔覀冇幸粋€內(nèi)部機制，要把低價作為一個長期的策略，消費者只要在蘇寧上買到比京東貴的東西，那么內(nèi)部同事將會被一次通報、二次處罰、三次下課?！睂O為民表示，蘇寧制定這個行動算是新仇舊怨一并了結(jié)。幾年前京東董事長劉強東曾成立指揮部，說要將蘇寧打掉，彼時蘇寧并沒有回應(yīng)，認為京東體量和規(guī)模太小，蘇寧不合適欺負一個“孩子”;現(xiàn)在京東已經(jīng)上市了，不再是“孩子”，劉強東應(yīng)該像個男人正面交鋒了。

雙方的纏斗果然充滿火藥味。蘇寧的廣告語都是這樣寫的——

“TO：某東

要讓女人做剁手黨，別做標題黨;電商是男人的戰(zhàn)場，不要讓女人扛槍;老板若是真的強，頭條何須老板娘?！?/p>

京東也不示弱。2015年10月19日，京東超市配送車上的超市廣告：“想要低價，別玩貓膩;想要提速，別走貓步?！?/p>

緊接著，11月9日，京東超市再次投放廣告，廣告語：“別家慢遞真心寒，京東超市送溫暖?！?/p>

正品、物流是京東的強項，而阿里則一直受著價格質(zhì)量問題的困惑，京東的這一批廣告，針對性不言而喻。

事實上，從阿里宣布將天貓主戰(zhàn)場搬到北京，到京東舉報阿里脅迫商家“二選一”，擾亂電商秩序;到阿里發(fā)言人回應(yīng)，稱京東舉報阿里，是“雞舉報鴨壟斷了湖面”;再到工商總局發(fā)話“電商不得以惡意營銷手段搞競爭”敲打雙方;再到阿里斥責(zé)京東侵犯“雙十一”商標權(quán);再到阿里聯(lián)合湖南衛(wèi)視搞“雙十一”晚會，京東就聯(lián)合央視搞中國好聲音，還比阿里提前半小時開始……這場關(guān)于“雙十一”的寡頭大戰(zhàn)就沒消停過。

當(dāng)然，最后天貓以912億的交易額傲視群雄，成功霸占“頭條”一整天。京東不甘落后，也公布了自家的銷售額。不過在900億面前，其他銷售額都會顯得蒼白無力，所以京東只是籠統(tǒng)地表示，下單總量突破3200萬單，同比增長130%。

不管寡頭們斗得如何昏天黑地，一個不可否認的事實是，它確實強力拉動了整個社會的消費，許多人為了這一天的折扣，居然可以忍上一年，然后盡情釋放。以至于外媒評價：中國人根本不在乎在那天花了多少，只在乎到底打了幾折。

馬云說了，“雙十一”屬于全社會，是全社會商業(yè)基礎(chǔ)分工大協(xié)作共同為消費者打造的一場盛宴，其中包含了商家、支付體系、物流體系、客服體系、通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)體系、電商平臺等等各方的共同努力。

實際上，“雙十一”也是每一年對全社會商業(yè)基礎(chǔ)體系的一場大考。每一年“雙十一”大考，以最直接的極限壓力測試的方式，脈沖式推動社會商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的進步。天貓自2009年創(chuàng)造“雙十一”至今7年間，中國的物流、商業(yè)、支付、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化和進步。

據(jù)阿里一位不愿具名的員工透露，準備“雙十一”的不光有阿里的2萬小二，還有近8000個品牌，數(shù)百萬賣家，幾十家銀行，數(shù)百家營銷公司，數(shù)千家快遞公司，上萬家工廠……直接跟“雙十一”相關(guān)的工作崗位保守估計有兩三百萬，加上輻射的輔助工作崗位，可以說上千萬人在準備“雙十一”的狂歡。

馬云說了，所有的商業(yè)形態(tài)的大融合正在發(fā)生，很快電子商務(wù)和傳統(tǒng)商業(yè)的區(qū)分將徹底消失，只要是商業(yè)，就必須利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)工具和手段。七八年間“無電不商、無商不電”的新經(jīng)濟時代將實現(xiàn)。

馬云還說了，“雙十一”已不僅僅是中國的“雙十一”，正在成為全球的“雙十一”。阿里的“雙十一”要搞上100年。也許馬云的潛臺詞是，中國的“雙十一”遲早會攻占全世界！

我們真的需要狂歡嗎？

但是，關(guān)于“雙十一”引發(fā)諸多后遺癥的大討論最近幾年就沒有停止過。2015年，財經(jīng)作家吳曉波發(fā)文《我們真的還需要“雙十一”嗎？》，指出趕羊式的營銷運動已經(jīng)不適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。

他在文中寫到，發(fā)明“光棍節(jié)”的2009年，正處于PC極盛時代，那時，基礎(chǔ)于平臺的流量分發(fā)是最重要的營銷手段，商家的用戶積累基本上是數(shù)量意義上的概率性事件，同時，由于品類格局未成，任何粗放式的用戶獲取都是值得的。

而到2015年，智能手機全面替代電腦，基于社交和口碑的傳播徹底替代了昔日的流量分發(fā)，有效用戶的獲取成本越來越高，而且精細化經(jīng)營成為互聯(lián)網(wǎng)銷售的決定性能力。在這樣的新環(huán)境中，趕羊式的營銷運動看上去很熱鬧，其實已是非常陳舊低效的模式。

更重要的一點是，商家在拼價血戰(zhàn)中的獲利模式始終沒有形成。在歷次“光棍節(jié)”中，唱戲的是平臺，埋單的從來都是百萬商家，而幾乎九成九的參與企業(yè)都只僅僅賺到了銷售額和用戶量，而在利潤的意義上均為負數(shù)，當(dāng)用戶的有效性大幅降低之后，這樣的營銷運動就成了可悲的零和游戲。

越來越多的商家被動卷入“雙十一”的大促銷之中，食之無味且成本巨高，棄之害怕得罪平臺或被對手乘虛而入。

在所有這些后遺癥中，最被人詬病的應(yīng)該就是物流。在吳曉波看來，集中爆發(fā)的物流配送造成新的公共危機?！霸缭谇皟赡?，幾何級暴增的貨物配送量讓全國物流體系一次次地經(jīng)受考驗，造成了巨大的混亂和社會資源浪費，‘雙十一已經(jīng)同春運一樣，成為了一個新的公共危機?！?/p>

記者的朋友在“雙十一”之前訂購了一盒檸檬，賣家2015年11月9日同城發(fā)貨，一個星期過后檸檬仍然躺在倉庫中。而記者本人在天貓購物車中的20多件商品，除了海外直發(fā)的貨品以外，一個星期過后，還有不少顯示仍然是未發(fā)貨狀態(tài)。即使是已經(jīng)發(fā)貨的，江浙滬地區(qū)也不能隔天到達。在蘇寧易購購買的商品，更是足足用了三天才送到手中——系統(tǒng)顯示第二天就該送達的。為了查詢商品狀態(tài)，記者通過網(wǎng)頁在線客服、電話24小時客服咨詢，在線客服只有機械的機器人客服，一再提醒這個問題需要找人工客服，可是一個人工客服也沒有;電話更是從來就沒打通過。由此可見，集中消費帶來的超強壓力的確是讓商家在相當(dāng)多的環(huán)節(jié)上處于失序狀態(tài)。記者所居住的小區(qū)，“雙十一”期間一個快遞員平均要送800單，很多快遞公司這幾天處于“不收件，只派件”狀態(tài)。

對個人而言，“雙十一”走了，后遺癥也就來了。熬紅眼睛搶來一堆東西，手倒是剁得異常愉快，接下來的日子很可能只能節(jié)衣縮食了?！半p十一”讓無數(shù)上班族提前“月光”。

“雙十一”過后，不少人馬上開啟“退貨”模式。據(jù)說，客單價低的，退貨率5%;客單價高的，退貨率20%基本上就是極限。這912億按5%的退貨率計算，也夠商家忙上一陣子了。更要命的是，商家手上早已積累了一大堆訂單，連發(fā)貨都還來不及處理，這退換貨的售后只能延后。關(guān)鍵是，快遞公司也還處在消化不良的狀態(tài)之中啊。難怪連退貨都得搞攻略啦。

在低折扣面前，很難有人做到理性消費。每年“雙十一”過后，都有一堆人需要買后悔藥。去年囤的洗衣液到今年還沒用完，化妝品過了保質(zhì)期還有一大堆，看上去能讓生活變得很小資的小家電一年用了不到兩三次，還有一堆連標簽都沒拆過的衣服、鞋子、包包……

在吳曉波看來，“雙十一”的發(fā)明，切中了電子商務(wù)及移動互聯(lián)網(wǎng)總爆發(fā)的兩個重大風(fēng)口，因而形成了顯赫的市場效應(yīng)。到今天，大局抵定，規(guī)律漸變，幾年前的妙招式顯然已落入了新時期的舊窠臼。

正好經(jīng)歷“七年之癢”的“雙十一”，的確需要思考一下是否需要如此瘋狂？

（綜合摘編自《中國經(jīng)濟周刊》《新民周刊》）