微媒介語境下的文化傳播審視

高常

【摘要】媒介技術的發(fā)展使得微媒介成為文化傳播的新平臺，然而，微媒介語境下的文化傳播存在文化傳播自由與消極文化流行、文化傳播的形式多樣化與內容碎片化、文化傳播的技術主導性與人的主體性缺失三大矛盾，為了調適這些矛盾，在運用微媒介進行文化傳播時，相關部門和傳播主體應該占領移動社交制高點，塑造微媒介輿論領袖，把握好一個“微”字，突出人的主體性。

【關鍵詞】微媒介；文化傳播；矛盾；著力點

近年來，網絡技術和數字技術的變革與發(fā)展使得以微博、微信等為代表的新媒體迅速興起，圍繞這些微媒介而展開的諸如融合模式、渠道革命、盈利模式等話題熱度不減。令人遺憾的是，人們對微媒介環(huán)境下文化傳播的相關問題缺乏足夠的關注?；诖耍疚闹饕接懳幕瘋鞑ソ枇ξ⒚浇榈谋厝恍?、微媒介環(huán)境下文化傳播存在的問題以及解決這些問題的著力點，以期為社會主義和諧文化建設提供一些有益的思路。

微媒介：文化傳播的新平臺

歷史表明，任何時代的文化發(fā)展都受到特定媒介的支配，任何一種新的傳播技術革新都會引起文化傳播方式的變化。當今，網絡技術和數字技術的進步使人們獲取信息的方式向移動通訊終端急速轉移，2015年7月，《第36次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，網民中即時通信用戶的規(guī)模達到6.06億，微博客用戶規(guī)模為2.04億，中國網民的人均周上網時長達25.6小時。從信息傳播角度看，“以用戶貢獻內容（UGC）和交互性（相異于單向閱讀）為特征的Web2.0概念下的開放性的社交信息服務網絡被視為微媒介?！比缥⒉?、博客、社交網絡（SNS）、互動性論壇等。作為文化傳播的新平臺，微媒介新在何處？主要在于微媒介打破了大眾媒介由面到面的傳播方式，實現了由點到點的傳播。這種新的傳播方式的優(yōu)點是多方面的：首先，微媒介借助現代通訊技術，實現了即時傳播，提高了文化傳播的速度。其次，傳統(tǒng)的文化傳播方式往往缺乏精確的目標人群定位，其推廣耗時耗力，投入巨大，而以微信為代表的微媒介減少了中間環(huán)節(jié)，提高了文化傳播的效率。此外，微媒介借力智能手機等通訊終端的方便快捷和較強的用戶粘性，實現了低成本甚至零成本運作。

困境：微媒介文化傳播的三大矛盾

總體來說，微媒介對文化傳播的作用是正向的，但從繁榮社會主流文化、堅持健康的文化發(fā)展觀來看，文化傳播在微媒介環(huán)境下也面臨著三重矛盾：文化傳播自由與消極文化盛行的矛盾，文化傳播的形式多樣化與內容碎片化的矛盾，文化傳播的技術主導性與人的主體性缺失的矛盾。

（一）文化傳播自由與消極文化流行的矛盾

在大眾媒介一統(tǒng)天下的時代，大眾媒體以強大的覆蓋能力建構了主流文化的言論場，在對主流文化和傳統(tǒng)優(yōu)秀文化傳播時，人的邊緣文化和感性文化需求長期被忽視和擠壓，而微媒介其開放性實現了各類文化的共存。但是，微媒介所構筑的狂歡式的自由語境使得非重點的、片面的邊緣文化得到快速傳播。這其中，既有積極的、個性的部分，也包含諸如黃色、暴力、拜金崇權等消極文化。消極文化大行其道，勢必與主流文化形成對抗。而被社會和政府所倡導的、起著主要影響的主流文化，由于長期以來傳播過程中形成的傳播手段單一、內容虛空等缺點，面對微媒介的裹挾時，顯得頗為尷尬。2012年，央視新聞中心推出“你幸福嗎”主題采訪活動，原本為了引入中國人對幸福的深入思考問題，在微博等微媒介上，卻變成被嘲笑和調侃的對象。從媒介的文化傳播的目的來看，它要實現的是“教育社會成員，傳播文化知識、社會道德規(guī)范和價值觀念”在自由表達的微媒介環(huán)境下，消極的邊緣文化無形中與主流文化在傳播中形成對立乃至于互換。消極的負面邊緣文化的過度傳播，必然使人們喪失了對主流文化的認知和信任。

（二）文化傳播的形式多樣化與內容碎片化的矛盾

微博、微信、微電影等微媒介傳播速度快，內容及時發(fā)布，改造和優(yōu)化了文化傳播渠道，使得社會文化資源的流通和利用更為高效，一些我們熟知的文化經過媒介技術重新表現和包裝后，煥發(fā)出新的生機。而按照麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點，即任何一種新的媒介形態(tài)本身也是一種文化內容。微媒介在傳播文化的同時也創(chuàng)造著更新的文化藝術形式。網絡春晚、朋友圈點贊、博客粉絲、網絡微視頻……這種富有交互性的表現形式，成為微媒介環(huán)境下文化傳播的新樣態(tài)。然而，140字、照片隨手發(fā)、視頻秒拍等信息呈現方式使微媒介逐漸形成了以圖像為主導的文化景觀，極具感染力和沖擊力的視覺表達，在創(chuàng)造多樣的文化景觀的同時，也使文化傳播呈現出“碎片化”、“速食化”的消費特征，使得一些優(yōu)秀文化失去了它應有的內涵與意義。例如，在微博、微信等微媒介上，不乏大量古代文化經典，但是這些經典傳播是無序化的，有的被誤讀，有的淪為心靈雞湯，有的干脆變成了商業(yè)炒作的工具。

（三）文化傳播的技術主導性與人的主體性缺失的矛盾

微媒介的出現是傳播技術發(fā)展的產物，因此，微媒介環(huán)境下的文化傳播，無一不打下技術的烙印。語音聊天，視頻通話，文字吐槽……當今的人們處于一種技術化生存的狀態(tài)，這種狀態(tài)削弱了人與人之間的差距而使其個性變得蕩然無存。帶有明顯技術特征的文化產品，使文化消費者的想象力日趨萎縮。當代很多電影、電視越來越片面強調技術的作用，作品本身缺乏內涵，情感空洞，情節(jié)蒼白，把觀眾帶人了技術主義的泥淖不可自拔。同時，由于移動設備如智能手機的便攜性，讓人們形成手機依賴癥。據媒體報道，當今30歲以下青年人刷微博、看朋友圈的頻率是27分鐘每次。微博、微信等微媒介所構成的“真實”的虛擬空間已經將人牢牢控制，表面看起來，似乎是人們在享受微媒介帶來的各種利好，事實上，是技術化的娛樂或交往方式不斷的在影響著大眾市民，人們不得不努力使自己適應這些新的娛樂方式和交往模式，日益喪失“主體性”。

出路：調適微媒介文化傳播的三個著力點

正如前文所述，微媒介的發(fā)展為文化傳播提供了新的途徑，豐富了文化傳播形式，擴大了文化傳播范圍。但是，微媒介在文化傳播過程中存在多重矛盾。鼓勵和提倡多種文化共同發(fā)展，不等于放任自流。在微媒介傳播環(huán)境下，發(fā)展社會主義文化建設事業(yè)，要結合微媒介特征，發(fā)展新的傳播模式和方法，創(chuàng)新文化形式，尤其是傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和主流文化傳播的自適性調整，強化以人為本的文化選擇。筆者認為，要做好這項工作，有三個著力點：

（一）占領移動社交制高點，塑造微媒介輿論領袖

作為當今利用率最高的信息傳播介質，微信、微博等微媒介占領了最龐大的用戶群，各種文化傳播主體都在想盡辦法利用這些微媒介平臺為自己產生效益。因此文化建設部門應當抓緊占領移動社交陣地，具體可以從以下兩點出發(fā)。第一，依據微博平臺，塑造一批能體現主流文化價值觀的輿論領袖。由于微媒介的強交互性，微博上實名認證的用戶所發(fā)布的信息通常會引起較大的影響。我們可以從藝術領域、文學體育領域中篩選出一批具有傳播價值的先進人物，定期通過這些人物發(fā)表一些融合了其領域特征又通俗易懂的微博，并在熱門話題上對其進行一定程度的推廣。這些微博賬號通過恰當的運營，將對網友造成潛移默化的影響，慢慢地讓他們成為主流文化傳播的主力軍。第二，充分利用微信設立主流文化傳播公眾平臺。微信公眾平臺的出現推動了一場新媒體革命。由于微信公眾號功能全面，用戶數量巨大且開發(fā)成本相對較低，如果能合理利用，將會在弘揚主流文化，抵制消極文化方面取得良好的效果。目前，已經有不少傳統(tǒng)媒體時政類公眾號營運良好，且產生了較大影響力，比如《北京青年報》的“團結湖參考”，《中國青年報》的“海運倉內參”、《人民日報海外版》的“俠客島”都是通過公眾號引導主流文化、抵制消極文化的典型。

（二）把握好一個“微”字

我們理解和把握微媒介時代文化傳播，關鍵在于把握好一個“微”字?！拔ⅰ保瑏碜杂谖⒉⑽⒁?、微信，一般應是指持續(xù)時間短、容量少。但是，我們不應該認為“微”就是傳播內容的碎片化，傳播時間的零散化，傳播格局的無序化。當代不乏成為經典的時代素材，關鍵是文化傳播者如何“使之微”，不僅要讓微時代文化傳播“看起來很美”，還要讓內容“走心”，努力創(chuàng)造出篇幅簡短、思想精深、制作精美的微作品。在這方面，其實古人已經給出了答案，中國歷史上的遺留作品，無論是《詩經》還是《周易》，《老子》還是《春秋》，包括史哲類經典著述，大多以“微”見長，卻毫不影響它們成為文化傳播中的經典之作。時代在變，當前人們更樂于接受以圖像敘事為主的作品，微媒介環(huán)境下的文化傳播，應該致力于創(chuàng)造適應人們審美特質的微電影、微動漫等微文藝作品。善于凝縮故事，用好鏡頭，既能使畫面富有詩意美感，又能使內容耐人尋味。實際上，在微媒介中，已經出現了一些優(yōu)秀的精短作品，比如《風》、《俺娘》、《雇工人生》等等，如果文化傳播工作者能長遠謀劃、系統(tǒng)布局、用心打造，一定會有一大批優(yōu)秀微電影、微動漫作為新的時代經典流傳下去的。

（三）突出人的主體地位

談到新媒體和微媒介，人們都會感嘆時代日新月異。但正如費孝通先生所言，“文化是人為的，也是為人的?！辈还茉鯓影l(fā)展變化，文化傳播必須與人們的生活、生命緊密相關，文化發(fā)展最終目標是要實現人的全面發(fā)展，文化一旦與人的發(fā)展相背離就必須拋棄。因此，一方面在文化傳播文本的選擇上應該致力反映普通人的生存狀態(tài)，情感上要突出人文關懷，文化品位上要反映人間真善美。2015年，網絡公眾號二貨村上發(fā)布了時長僅有4分鐘的反映孝道主題微視頻，僅僅發(fā)布一天，點擊率就達到10萬余次，評論2000多條。這說明，只要形式得當，能打動人心，微媒介就能充分發(fā)揮其輕便靈活、傳播迅速、影響力大的優(yōu)勢。另一方面，必須培養(yǎng)人們的文化反思精神。中共十八大報告中強調樹立高度的文化自覺，即對我國主流文化和傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的自覺。實現人的文化自覺，必須通過人們的文化反思。文化反思是人們對自身所處的文化環(huán)境和不同文化之間差異的反思。人們只有具備了文化反思精神，才有可能在面對多樣化的文化傳播和文化需求時保持清醒的頭腦，不至于在今天這個微時代，被微媒介本身和其傳播內容控制與異化。