從符號(hào)學(xué)的視角下解讀哈雷文化

焦江紅++鄒濤

摘要：基于對(duì)符號(hào)學(xué)的認(rèn)知和理解，分析哈雷戴維森摩托車公司在特定歷史環(huán)境下所形成的特征符號(hào)原型，解讀其品牌文化的豐富性和美國歷史的延續(xù)性。并通過分析哈雷戴維森公司在歷史發(fā)展過程中形成的獨(dú)特符號(hào)，歸因其品牌符號(hào)對(duì)品牌文化的理論指導(dǎo)和現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：符號(hào)學(xué) 特征符號(hào) 啥雷 品牌文化

中圖分類號(hào)：TB472

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2016）01-0065-03

引言

提到哈雷.戴維森，人們總會(huì)想到這樣一句諺語：“年輕時(shí)有輛哈雷一戴維森，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無他愿”。1903年，著名的哈雷戴維森摩托車公司（簡稱“哈雷”）在美國中東部密爾沃基創(chuàng)建。一個(gè)世紀(jì)以來，哈雷歷經(jīng)兩次世界大戰(zhàn)、經(jīng)濟(jì)大蕭條、收購與回購和國際市場(chǎng)的競爭等重重洗禮，卻依然雄風(fēng)凜凜。哈雷一直是自由大道、原始動(dòng)力和狂野生活的象征。哈雷帶給我們的不僅僅是摩托車，更代表了一種自由、激情的生活方式，他們是生動(dòng)的美國歷史故事，是兩個(gè)輪子上的美國精神。站在符號(hào)學(xué)的角度下分析哈雷獨(dú)特的文化符號(hào)，對(duì)企業(yè)鑄造自身價(jià)值體系以及對(duì)企業(yè)文化的永久傳承具有重要的理論意義及實(shí)踐意義。

1 走進(jìn)哈雷文化

縱觀哈雷百年歷史，可以說，哈雷的歷史是跟美國的歷史是一脈相承的，它總是與當(dāng)時(shí)特定的社會(huì)——經(jīng)濟(jì)——技術(shù)因素聯(lián)系在一起。無論是兩次世界大戰(zhàn)、經(jīng)濟(jì)大蕭條，還是嬉皮士、搖滾樂等象征著美國發(fā)展史的特定社會(huì)環(huán)境，哈雷總是以做人的身姿屹立在世界頂端。一段段歷史性的社會(huì)因素，使得哈雷將美國精神表達(dá)得淋漓盡致，那種自由、野性、平等、創(chuàng)新的生活方式，也是歷史賦予哈雷特有的符號(hào)。他們毫無保留地演繹著美國本土文化中不羈的“牛仔精神”，金屬的剛硬氣質(zhì)、炫麗奪目的驚艷色彩以及震耳欲聾的轟鳴聲，盡情宣泄著自由、無畏、野性的“哈雷文化”。哈雷摩托車的整個(gè)框架堅(jiān)固無比，經(jīng)典的美式重機(jī)車，看起來狂野而不失典雅。但是，正是這種原始而堅(jiān)固的獨(dú)特造型，才營造出了哈雷獨(dú)有的傳統(tǒng)而富于激情、實(shí)用共文化一色、霸氣十足的無窮魅力。

百年哈雷，完全相當(dāng)于濃縮了美國工業(yè)時(shí)代的發(fā)展歷程。它不同于蘋果、（BM等品牌，哈雷品牌創(chuàng)造了一個(gè)將產(chǎn)品與人性融為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標(biāo)用戶的生活方式、價(jià)值觀，甚至衣著打扮。從人類開始品牌化世紀(jì)以來，哈雷算是第一個(gè)能夠真正滲透到消費(fèi)者的生活中，品牌從識(shí)別和指導(dǎo)消費(fèi)的功能之中逐步成為了消費(fèi)者的情感歸宿。從這個(gè)意義上講，哈雷更多的是被升華為一種精神符號(hào)和一種專有的生活方式。

2 符號(hào)學(xué)闡述

所謂符號(hào)學(xué)，就是研究符號(hào)的一般理論的學(xué)科。其主要探索符號(hào)存在的本質(zhì)、符號(hào)的發(fā)展規(guī)律、以及符號(hào)與人類活動(dòng)的聯(lián)系。符號(hào)學(xué)在當(dāng)代學(xué)術(shù)研究中領(lǐng)域中具有重要地位。其研究方法已廣泛運(yùn)用到語言學(xué)和電影藝術(shù)、造型藝術(shù)、建筑理論、廣告?zhèn)鞑ァ⒐I(yè)設(shè)計(jì)等各個(gè)方面。

簡單地說，人的意識(shí)的發(fā)展是一個(gè)將世界符號(hào)化的過程。符號(hào)是人們共同約定用來指稱一定對(duì)象的標(biāo)志物。在日常生活中，人們經(jīng)常會(huì)需要面對(duì)大量不同的符號(hào)信息來識(shí)別、判斷和解讀。當(dāng)你行駛在馬路上，紅燈給了我們禁止前進(jìn)的提示，綠燈則讓我們繼續(xù)行走；當(dāng)你購買一款產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的色彩、材質(zhì)等會(huì)影響你購買的決策；當(dāng)你來到一個(gè)陌生的城市，整個(gè)城市的生活形態(tài)和文化底蘊(yùn)，會(huì)通過一種無言的形式為你捕捉信息，而這些影響到你做出反應(yīng)的神經(jīng)刺激或者感官信息就是符號(hào)，符號(hào)使人與環(huán)境之間形成了一種中介化的關(guān)系，將人從活動(dòng)有限的、被動(dòng)的有機(jī)體提升為無限的、具有智慧和創(chuàng)造力的行為主體。

在符號(hào)學(xué)領(lǐng)域里，符號(hào)的識(shí)別性是符號(hào)學(xué)最根本的傳播手段，也是最核心的價(jià)值所在。對(duì)于一個(gè)品牌來說，產(chǎn)品識(shí)別符號(hào)的構(gòu)建則是整個(gè)品牌的核心，它是從產(chǎn)品類型、企業(yè)愿景、策略以及識(shí)別特征來確定產(chǎn)品的定位，再據(jù)此進(jìn)行識(shí)別符號(hào)的語義表達(dá)而構(gòu)建起整體的產(chǎn)品形象。從符號(hào)學(xué)的角度來講，這種具有識(shí)別性的特征符號(hào)就是人們通過感覺系統(tǒng)在用戶的大腦中形成得關(guān)于某種事物的整體印象。用戶通過對(duì)產(chǎn)品特征符號(hào)所反映出來的信息進(jìn)行解碼，抽取其特征符號(hào)所承載的價(jià)值意義，從而形成對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的綜合認(rèn)知結(jié)果。產(chǎn)品識(shí)別的符號(hào)是一種企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)系的建構(gòu)，這種符號(hào)即要注意短時(shí)間差異性的刺激辨別，也需要通過持續(xù)性的特征經(jīng)營強(qiáng)化長時(shí)間的記憶。當(dāng)然，這種持續(xù)性不僅僅是對(duì)符號(hào)的設(shè)計(jì)，更是一個(gè)企業(yè)對(duì)整個(gè)長期策略中有計(jì)劃的、維持并推進(jìn)其符號(hào)的一致性和繼承性。也就是說，無論產(chǎn)品經(jīng)過多少次的更新?lián)Q代，都能使消費(fèi)者一眼能夠識(shí)別出產(chǎn)品的品牌形象，這無疑是特征符號(hào)在發(fā)揮著作用。

3 符號(hào)在晗雷文化中的體現(xiàn)

對(duì)于識(shí)別性的特征符號(hào)，人們可以通過視覺、聽覺、觸覺等感官系統(tǒng)在用戶的大腦中形成關(guān)于某種事物的整體印象。特征符號(hào)視覺原型的范圍，一方面來源于有形的、顯性的視覺層面，包括產(chǎn)品線上一致的符號(hào)、延續(xù)記憶的歷史性細(xì)節(jié)，還有展現(xiàn)時(shí)代性的新型個(gè)性符號(hào)；另一方面是來自理性文化的隱形原型，包括企業(yè)與品牌在內(nèi)的歷史、文化、價(jià)值觀在內(nèi)的符號(hào)表達(dá)。哈雷經(jīng)過百年的歷史沉淀，屬于它獨(dú)有的特征符號(hào)包括以下幾個(gè)方面：

3.1 個(gè)性的機(jī)車外觀

一個(gè)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，決定著人們看到它的第一印象。哈雷所特有的經(jīng)典的高大車頭、寬大的擋風(fēng)玻璃、純金屬的堅(jiān)硬質(zhì)地，粗獷優(yōu)美的線條，炫麗奪目的色彩，經(jīng)典的V型雙缸發(fā)動(dòng)機(jī)等視覺符號(hào)特征，無一不激發(fā)出入們對(duì)自由和力量的向往。哈雷以其“叛逆”的形象和個(gè)性的外觀帥氣地展現(xiàn)在人們面前，而這種個(gè)性的機(jī)車外觀無論經(jīng)過了多少次更新?lián)Q代，都能使消費(fèi)者一眼就能識(shí)別出它的品牌形象，這無疑是視覺符號(hào)發(fā)揮著作用（圖1）。

3.2 獨(dú)有的引擎聲音

1909年，六歲的哈雷戴維森機(jī)車公司推出了第一輛V型雙缸發(fā)動(dòng)機(jī)，哈雷從一開始生產(chǎn)摩托車，各種排量的發(fā)動(dòng)機(jī)均生產(chǎn)過，但是真正促使哈雷登上世界頂端的就是靠V型雙缸發(fā)動(dòng)機(jī)。V型發(fā)動(dòng)機(jī)在行駛時(shí)所釋放出來的震耳欲聾的排氣聲浪，迅速激發(fā)人們內(nèi)心的狂野情懷。那種酣暢淋漓的快感是振奮人心的，它那強(qiáng)悍的低轉(zhuǎn)速扭矩、完美的缸體造型、悅耳的V型雙缸排氣聲浪，讓駕駛者感受著神仙一般的無比快樂。那種富有力量感的、讓哈雷迷熱血沸騰的轟鳴聲，是哈雷帶給我們獨(dú)特的聽覺符號(hào)。endprint

3.3 自由的哈雷理念

綜觀哈雷100年的發(fā)展歷程，不難看出，沉淀在品牌文化中最有價(jià)值的就是它所引領(lǐng)的美國精神。美國精神，在大眾的眼中，美國精神的內(nèi)涵可謂包羅萬象——自由、激情、創(chuàng)新、開拓等“關(guān)鍵詞”均在此列。哈雷秉承著與美國歷史一脈相承的品牌文化，是美國人生活常態(tài)的象征。或許哈雷從一開始就帶有其獨(dú)特的自主創(chuàng)新精神，這是一種凝聚美國人年輕一代的夢(mèng)想，飽含了特定反叛精神、奮斗意識(shí)的美國價(jià)值觀。它代表了一種專屬的生活方式，盡情地發(fā)泄著崇拜自由的反叛精神和彰顯年輕活力的典型標(biāo)志。這種來自理性文化的隱性特征符號(hào)，無不體現(xiàn)著人們對(duì)自由的向往和對(duì)美國精神的追求。

3.4 品牌戰(zhàn)略

早在1916年，哈雷就創(chuàng)建了《狂熱者>雜志，以此作為與各路哈雷迷相互溝通的渠道，用心傾聽用戶對(duì)哈雷提出的寶貴意見，并就此做出改進(jìn)和進(jìn)一步創(chuàng)新，為用戶提供最佳服務(wù)品質(zhì)，至此，《狂熱者>已成為連續(xù)發(fā)行現(xiàn)存歷史最悠久的摩托車雜志，沒有之一，其發(fā)行量近百萬份。而哈雷的品牌標(biāo)志也被異化為一種精神的象征，被哈雷迷印制在各種產(chǎn)品上，從T恤衫、夾克衫、靴子、手套，一直到泳裝、絲質(zhì)內(nèi)衣和裝飾物，應(yīng)有盡有，甚至把哈雷傳統(tǒng)的黃色標(biāo)志直接紋在身上，當(dāng)一個(gè)品牌被消費(fèi)者烙印在身軀之上，品牌就不單單是具有象征意義了，更是滲透到了消費(fèi)者的靈魂深處（圖2）。哈雷對(duì)側(cè)位品牌的產(chǎn)品也非常用心，無論是通過合作生產(chǎn)，還是授權(quán)生產(chǎn)模式，都是盡可能地提升其品牌的影響力。同時(shí)哈雷對(duì)包括搖滾樂、鄉(xiāng)村音樂在內(nèi)的流行音樂界等多個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生了重大影響。

3.5 私人定制

哈雷最大的特點(diǎn)是力求個(gè)性、自我、張揚(yáng)，為了更大地滿足哈雷迷的強(qiáng)烈需求，所以它建立了接單后生產(chǎn)營銷系統(tǒng)，也就是在消費(fèi)者下單之后，再為其提供私人定制的購買通道。正是因?yàn)楣酌詫?duì)個(gè)性的追求，這個(gè)世界上沒有完全一樣的兩輛哈雷摩托車，哈雷摩托車大到車架發(fā)動(dòng)機(jī)，小到一顆螺絲釘都可以改裝。所以，私人定制和任意的全方位組裝，一直以來都是哈雷的特有的符號(hào)。

3.6 哈雷車主會(huì)的影響

1983年，哈雷車主會(huì)（HOG）成立（圖3）。這是是摩托車業(yè)內(nèi)第一個(gè)由生產(chǎn)廠商贊助的摩托車愛好者組織。伴隨著哈雷戴維森逐步擴(kuò)大市場(chǎng)，哈雷車主會(huì)的入會(huì)成員從一開始的33，000名成員，發(fā)展至今已超過百萬人，哈雷車主會(huì)就像一張巨大的網(wǎng)，牢牢地維系著全世界的哈雷車迷。

哈雷車主會(huì)的創(chuàng)辦，是哈雷文化的集中體現(xiàn)，一句“我們出售的不是摩托車，而是為您提供專屬的的生活方式”，將消費(fèi)者、摩托車、以及哈雷公司建立起了終身的聯(lián)系。哈雷迷尋求駕駛的快樂和自我價(jià)值的提升通過哈雷摩托車最終升華為對(duì)哈雷品牌的忠誠。而從品牌的角度來說，哈雷將公共關(guān)系的力量發(fā)揮到了極致。一般來說，公共關(guān)系是品牌戰(zhàn)略中最核心的部分，它可能使品牌塑造活動(dòng)取得成功，也可能使宣傳計(jì)劃一敗涂地。從哈雷車主會(huì)從創(chuàng)建到上百萬的會(huì)員以及遍布全世界的分會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)來看，哈雷在處理公共關(guān)系的策略上處理的非常成功，它不僅為哈雷迷提供了專屬享受極速駕駛的機(jī)會(huì)，也使哈雷一戴維森公司與顧客保持完美的聯(lián)系。而哈雷本身作為一種符號(hào)，成為消費(fèi)者在社會(huì)中一種身份認(rèn)同感、確定感和歸屬感，消費(fèi)者給哈雷帶來的則是文化的豐富性和歷史的延續(xù)性。

3.7 哈雷博物館的落定

2008年，哈雷博物館在哈雷老家密爾沃基正式開館，經(jīng)過百年沉淀的哈雷給人們的生活帶來了強(qiáng)大的影響。館中主要展出了各個(gè)時(shí)期生產(chǎn)的摩托車，他們都承載并演繹了一段獨(dú)特的哈雷時(shí)光，同時(shí)眾多保存完好的珍貴歷史資料，例如照片、影像和文獻(xiàn)檔案等，也直接走進(jìn)了公眾的視線。哈雷博物館的創(chuàng)建，從本質(zhì)上來說，是哈雷一個(gè)多世紀(jì)的歷史沉淀以及那不變的哈雷精神，是哈雷品牌的歷史、文化、價(jià)值觀的理性符號(hào)表達(dá)（圖4）。

4 結(jié)語

哈雷的成就，固然有經(jīng)營者善于抓住商機(jī)，不斷進(jìn)取的一面，更深層次的，是經(jīng)過百年的歲月滄桑，哈雷濃縮了激情、自由、狂熱等諸多品格，已經(jīng)成為一種精神象征。我個(gè)人認(rèn)為，無論是什么品牌，都有其獨(dú)特的符號(hào)特征，都有其想傳遞給用戶的獨(dú)特的生活方式，這種方式也是品牌獨(dú)有的符號(hào)。例如無印良品為我們提供了一種自然、素雅的生活；星巴克讓我們享受到了咖啡的另類世界；而哈雷則給了我們自由、激情、野性的生活觀，它是一種生活方式的選擇，一次對(duì)生活態(tài)度的宣泄，它將“自由”的個(gè)性深深地烙在了顧客心中。對(duì)于哈雷品牌自身而言，哈雷精神則體現(xiàn)的更為直接……自由、激情、傳承、互助等特質(zhì)，從符號(hào)學(xué)的視角下來看，這就是它的符號(hào)。哈雷不僅從一個(gè)側(cè)面記錄了美國整整一個(gè)世紀(jì)從工業(yè)到科技強(qiáng)盛與世界的歷史，更重要的是，它用機(jī)車自身創(chuàng)造的駕駛經(jīng)驗(yàn)生動(dòng)地闡述了美國文化中的自由主義精神。當(dāng)然，對(duì)于美國人心中的哈雷，決不摻雜任何炫耀的成分，而只是一種純粹而樸實(shí)的精神和信仰，一個(gè)美國式的精神圖騰。對(duì)于美國精神，這是一個(gè)比較抽象的概念，它的內(nèi)涵包括自由、激情、創(chuàng)新、開拓等……在某種程度上，與哈雷不謀而合。所以，哈雷在美國人，甚至是世界人的眼中，又被稱為“美國精神的縮影”。endprint