閆浩

(商丘工學(xué)院, 河南 商丘 476000)

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影視廣告創(chuàng)意分析

閆浩

(商丘工學(xué)院, 河南 商丘 476000)

摘要：影視廣告屬于動態(tài)廣告，是用影視語言和技術(shù)手段制作出表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以電影電視、網(wǎng)絡(luò)視頻或多媒體作為平臺傳播的廣告。影視廣告憑借畫面、音效、表現(xiàn)、色彩等元素是沖擊力最強的廣告之一，但它的制作和拍攝同樣需要遵循市場規(guī)則，需要在市場調(diào)查的前提下進行廣告創(chuàng)意。

關(guān)鍵詞：影視廣告；廣告創(chuàng)意；廣告制作

上世紀60年代到80年代出生的人，一定不會忘記步步高這個品牌，因為它的廣告里有個“小男人”，戴眼鏡而且總是穿背帶褲，喜歡臭美，愛趕時髦，從“馬桶篇”到“約會篇”，人們或許不知道他的名字，但卻永遠記住了他那張生動親切的面孔，還有那句賤賤的廣告語“喂，小麗呀”。這就是影視廣告的影響力。①

影視廣告屬于動態(tài)廣告，是用影視語言和技術(shù)手段制作出表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以電影電視、網(wǎng)絡(luò)視頻或多媒體作為平臺傳播的廣告。②

當下有個網(wǎng)絡(luò)用語非常流行“重要的話說三遍”，這句話也告訴我們，“重復(fù)就是力量”，沒有任何一種媒介能像影視廣告這樣無限制的重復(fù)。可以說影視廣告是目前所有媒介中覆蓋范圍最廣、傳播力最強、影響力最大的主流媒介之一。它憑借著畫面、音效、表現(xiàn)、色彩等元素以及再網(wǎng)絡(luò)、手機、電視等媒介上廣泛傳播，成為沖擊力最強的廣告。

影視廣告對與消費者具有強大的“殺傷力”，所以企業(yè)也不遺余力的在這些媒體上投資費用，廣告不僅可以宣傳產(chǎn)品，還能樹立企業(yè)形象。比如五糧春的廣告，市場上一瓶五糧春的價格大概在200元左右，但是一瓶五糧液的價格就高的多了。五糧春與五糧液同工藝、同原料，"系出名門"實實在在。視頻中聘請黃圣依作為主演，來打造廣告中“系出名門，麗質(zhì)天成，絕無奢華，名門之秀”的氣質(zhì)，并使用水和制酒的鏡頭，體現(xiàn)五糧春具有香氣悠遠，醇厚豐滿，清冽甘爽，尾凈怡暢的獨特風(fēng)格，五糧春酒自1996年榮登市場以來，迄今已銷售30億之過，事實證明，五糧春已真正成為五糧液酒廠的核心品牌③。這個廣告在宣傳五糧春的同時，又樹立了五糧液歷史悠久的企業(yè)形象，是一個非常好的企業(yè)形象宣傳片。

制作一個能讓消費者喜歡的廣告是當前廣告的制作人員最關(guān)注的問題，制作優(yōu)秀廣告的出發(fā)點不在產(chǎn)品本身，而在于市場。速溶咖啡與一次性尿布這兩個產(chǎn)品應(yīng)該是風(fēng)馬牛不相及的事，但是這兩種產(chǎn)品在剛問世的時候都遇到了一個相同的問題。

速溶咖啡是20世紀40年代進入市場的，它物美價廉，配料又無需特別技術(shù)，而且特別節(jié)省時間，很適合現(xiàn)代人的節(jié)奏，當前大家已經(jīng)接受速溶咖啡的方便了，但是，當時廠家在廣告中大力宣傳這些產(chǎn)品的時候，并沒有受到消費這的青睞，反而受到冷落。于是廠家請來消費者心里學(xué)家對該產(chǎn)品進行市場調(diào)查，找出問題在哪。這位心理學(xué)家就做了一個市場調(diào)查，他做了兩張購物清單：購物清單A：1聽發(fā)酵粉、2塊面包、一捆胡蘿卜、1聽速溶咖啡、5袋土豆；購物清單B：1聽發(fā)酵粉、2塊面包、一捆胡蘿卜、1聽新鮮咖啡、5袋土豆。這兩張購物清單唯一的不同就是咖啡的那一項，他把兩張購物清單分別讓兩組人去看，并且讓他們描述書寫這樣的購物清單的人有什么特點。經(jīng)過最后匯總統(tǒng)計得到了這樣的結(jié)果：書寫購物清單的人的形象是完全不同的，它揭示了當時接受調(diào)查的人內(nèi)心存在的一種偏見，就是“一個懶惰的、揮霍浪費、不會操持家務(wù)的人才會去購買速溶咖啡”。所以速溶咖啡之前宣傳的易煮、方便、快捷等特點就完全偏離的消費者的需求，所以廠家就調(diào)整了廣告思路，強調(diào)速溶咖啡具有美味、芳香等特點，才逐漸為消費者接受。④

無獨有偶，當年“紙尿褲”問世的時候，也遇到了同樣的問題。因為紙尿褲是用紙制成的，用過一次就要丟棄，所以產(chǎn)品剛推出的時候，廠家把訴求點放在了方便使用上，結(jié)果銷路不暢。后來經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，母親們雖然很認同產(chǎn)品的方便，但是廣告中使用的“省事、省力”卻更讓她們擔心，因為這就讓她們感覺自己是個懶惰、浪費的母親，甚至有時候鄰居也會責(zé)備她們。基于這個調(diào)查研究，廣告主就調(diào)整了廣告訴求，強調(diào)紙制的尿布質(zhì)地更好、更柔軟、吸水性更強、更保護嬰兒的皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生等特點，把產(chǎn)品的利益點從母親身上轉(zhuǎn)移到孩子身上，淡化了對于母親方便省事的描述，才使得紙尿褲在市場上流行起來。

這兩個故事告訴我們想要正確把握消費者的購買動機，廣告調(diào)查是非常重要的，了解市場才能制作出消費者喜歡的廣告。

在制作廣告之前還需要進行廣告定位。耐克運動服飾一直是以男性形象來進行廣告宣傳的，女性形象很少在耐克廣告中出現(xiàn)，但是“美女對練詠春拳”就是一個例外。這則廣告的主角就是女性，這與以往的男性運動者形象反差很大。2002年耐克以100億美元銷售額成為世界上最大的運動鞋類和運動服飾的銷售者。但是從整個行業(yè)來看，女式運動鞋的銷售額占據(jù)總銷售額的1/3，女式運動服的銷量更是超過了全行業(yè)的50%，而耐克在其年收益中僅有20%是由女性產(chǎn)品貢獻的。雖然公司多年來一直在出售女式運動服飾，但是耐克更傾向于被看做是男性運動者的品牌，在男性市場上占據(jù)統(tǒng)治地位。⑤對于中國人來講，“耐克(Nike)”這個品牌可謂家喻戶曉，我們也一直認為它是一個男人味十足的運動品牌，但是在中國很少人知道“Nike”這個名字是古希臘勝利女神的名字，勝利女神尼姬(Nike)是勝利的化身，她是提坦帕拉斯和斯堤克斯的女兒。她的羅馬名字叫維克托里亞。她的形象是長著一對翅膀，身材健美，像從天徜徉而下。她所到之處勝利也緊跟到來。 她還是宙斯和雅典娜的從神⑥。

耐克為了尋找企業(yè)新的增長點，吸引新買主以及進一步提高公司在女性消費市場中的份額。1995年耐克舉行了一個名為“如果你讓我運動”的活動，引起了許多女性的共鳴。這個活動的特色在于它一系列的廣告展示了女性的運動如何改變了生活。2001年發(fā)起“耐克女神”的戰(zhàn)略性倡議，專為女性開設(shè)新網(wǎng)站，開辦《耐克女神》雜志。通過這一系列的動作，使女性市場成為耐克企業(yè)廣告定位的目標市場之一。所以市場定位也是廣告制作的一個重要影響因素。

廣告大師大衛(wèi).奧格威曾經(jīng)說過：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的創(chuàng)意不可，除非你的廣告有很好的創(chuàng)意，否則它就像在黑夜里航行的一只沒有羅盤的輪船，很快就會被夜幕吞噬?！?/p>

創(chuàng)意是廣告的生命，是廣告的靈魂。創(chuàng)意是廣告人對廣告的創(chuàng)作對象，進行想象、加工、組合和創(chuàng)造的過程，它使商品潛在的現(xiàn)實美(如性能、品格、包裝與服務(wù)等自然屬性)升華為消費者都能感受到的藝術(shù)美(如形象、美感、高貴與愉悅的精神體驗等社會屬性)的一種創(chuàng)造性的勞動。

高通公司是一家美國的無線電通信技術(shù)研發(fā)公司，成立于1985年7月，在以技術(shù)創(chuàng)新推動無線通訊向前發(fā)展方面扮演著重要的角色，以在CDMA技術(shù)方面處于領(lǐng)先地位而聞名，而LTE技術(shù)已成為世界上發(fā)展最快的無線技術(shù)。高通十分重視研究和開發(fā)，并已經(jīng)向100多位制造商提供技術(shù)使用授權(quán)，涉及了世界上所有電信設(shè)備和消費電子設(shè)備的品牌。高通是全球大牌高端手機采用的最多的移動處理器品牌，其在智能手機行業(yè)的地位相當于PC領(lǐng)域的芯片巨頭英特爾。高通公司有一個非常有意思的廣告“沒有手機的世界”。

整個廣告就像一部舞臺劇，開始是一個人再收發(fā)信件，忙的不亦樂乎，但是收發(fā)的信件不一定全部有用，比如廣告信件。接著是現(xiàn)在比較流行的說法低頭族，每個人都報這電視機逛街。后面包括發(fā)微信、打游戲、聽音樂、曬微博等等。廣告的最后通過因果聯(lián)想的方式，提出了一個問題“有手機的生活更棒吧”，不禁讓人深思回味。

廣告創(chuàng)意就是要有跳躍性、有創(chuàng)造性的思維。但是，廣告創(chuàng)意又與文學(xué)創(chuàng)作不同，文學(xué)可以天馬行空，任我馳騁，廣告創(chuàng)意被成為“戴著枷鎖起舞”它要滿足幾個條件：(1)立足于商品屬性：廣告創(chuàng)意的藝術(shù)處理必須嚴格限制在不曲解商品的實際功能的范圍以內(nèi)，限制在不損害消費者利益的前提之下。(2)迎合消費者心理：只有正確把握了消費者心理的廣告創(chuàng)意才是好創(chuàng)意。(3)運用形象策略：廣告創(chuàng)意雖然源于現(xiàn)實，來源于真實，卻要打開想象的大門，集中凝練出主題思想與廣告語，并從表象、意象、意念、聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材，形成形象化的構(gòu)圖和畫面，成為一個完美的形象化的藝術(shù)作品。(4)借助豐富想象：廣告創(chuàng)意可以想象，可以制作懸念，可以戲劇化，可以借助想象、幻想、猜想與靈感，運用荒誕、怪異、幻境等手法進行創(chuàng)作。

注解：

①王曉、付平；欲望花窗——當代中國廣告透視；北京；中央編譯出版社；2004年第158頁

②蘇夏；影視廣告創(chuàng)意與制作；上海人民美術(shù)出版社；2013年第15頁

③網(wǎng)絡(luò)資料：http://baike.so.com/doc/6617560-6831354.html

④吳柏林；廣告策劃實務(wù)與案例；機械工業(yè)出版社；2012年第17頁

⑤吳柏林；廣告策劃實務(wù)與案例；機械工業(yè)出版社；2012年第44頁

⑥網(wǎng)絡(luò)資料：http://baike.so.com/doc/2545697-2688907.html

參考文獻：

[1]陳培愛.廣告策劃與策劃書撰寫,廈門大學(xué)出版社,2007年.

[2]吳柏林.廣告策劃實務(wù)與案例.機械工業(yè)出版社,2012年.

[2]王曉,付平.欲望花窗——當代中國廣告透視.北京：中央編譯出版社,2004年.

[2]蘇夏.影視廣告創(chuàng)意與制作.上海人民美術(shù)出版社,2013年.

[2]莫凡,王成文.廣告創(chuàng)意案例評析.武漢大學(xué)出版社,2009年8月.

中圖分類號:J90

文獻標志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)10-0061-02